Face au déluge… comment découvrir les contenus pertinents ?
Qui va m’aider ? Les machines ? Les éditeurs ? Les deux ?
Qui finira donc par gagner entre les pure players Internet, qui travaillent tous sur les algorithmes de recommandation automatique des contenus, et les chaînes de TV, qui misent toutes sur leur expertise de programmation ?
« La question de fond, aujourd’hui, c’est de savoir qui va donner envie d’avoir envie de regarder un programme », a joliment résumé, lundi à Paris, René Saal, directeur de l’antenne de Canal+, confirmant que chacun cherche en ce moment les moyens de faire découvrir le mieux possible ses contenus et ses œuvres dans le nouveau paysage de l’hyper-offre et de la profusion de choix.
Car "Il n'y a jamais eu autant de difficultés de trouver le bon contenu au bon moment", a souligné Thierry Cammas, président de Viacom France.
A l’occasion de son université d’été, le SNPTV et l’institut Harris Interactive ont fourni lundi un début de réponse intéressant en comparant les contrats d'écoute très différents de trois offres qui coexistent désormais:
- les flux TV
- la catch-up
- les plateformes de partage vidéos.
(Hélas, la SVOD, encore peu présente en France, mais en plein boom ailleurs, n’a pas été prise en compte).
TV « FLUX » : LA DIVERSITE DE L'OFFRE DANS UN RENDEZ-VOUS RITUALISE
"La TV flux s'inscrit dans une temporalité longue et ritualisée. C'est un rendez-vous que l'on se donne, que l'on partage souvent en famille, et que l'on sait vécu par d'autres spectateurs au même instant. La force du flux est de mettre le téléspectateur en posture de celui qui reçoit, qui accueille, qui se laisse surprendre par ce que la TV lui propose. Le contenu TV procure dans ce cadre des sources d'émotions intenses et variées (réflexion, découverte, enseignement, divertissement, détente…)."
TV « CATCH-UP » : UNE OFFRE FIABLE POUR UN MOMENT CONSACRE
"La TV « catch-up » bénéficie des atouts de son émetteur (crédibilité, confiance, qualité) mais pour une appropriation, par le téléspectateur, totalement individualiste et privilégiée. On choisit exactement ce que l'on veut regarder au moment précis où on veut le regarder. Il s'agit d'un temps « à soi » que l'on « consacre » au contenu choisi, le spectateur est dans une tension et attention fortes puisqu'il a le pouvoir de la décision."
PLATEFORMES DE PARTAGE DE VIDEOS : SE LAISSER SURPRENDRE DANS UN LAPS DE TEMPS COURT
"Les plateformes de partage vidéo ont l'efficacité de leur support : immédiateté et diversité. Le spectateur cherche dans un temps très court à visionner des contenus décalés, originaux, légers. L'objectif est simple et limité : «prendre plaisir à une profusion d'images au gré du hasard dans la limite du temps imparti »
Allons un peu plus dans les détails de ces nouveaux usages :
Ainsi c’est l’habitude qui domine les choix pour les flux TV et la catch-up, alors que le hasard prend le pas pour les vidéos sur le net.
Les usages sont déjà massifs dans les trois cas : 97% utilisent souvent ou très souvent les flux TV, 48% pour la catch-up (+ féminin, + jeune) et 38% pour les plateformes vidéos (+ masculin, + jeune).
Les types de contenus sont aussi très divers:
Intéressant aussi de noter les mots qui résument le mieux l'image des 3 supports :
Catch-up et plateformes de partage vidéos ont ainsi des valeurs d'usage serviciels, alors que les flux TV font ressortir d'abord les contenus.
D'où selon la directrice des antennes du groupe TF1, Elisabeth Durand, "le renforcement du métier d'éditeur (...) qui est de donner du sens à la programmation (...) et d'offrir une offre cohérente".
"C'est pour nos choix éditoriaux que le public nous fait confiance", a donc estimé Bertrand Méheut, patron de Canal+.
Pour Arnaud Boucher, directeur des programmes de M6, "la meilleure réponse, c'est de garder une longueur d'avance dans la capacité de fédérer" des audiences. "La TV, c'est le plaisir instantané ensemble".
Mais le métier va être encore "bouleversé une nouvelle fois dans les années à venir", d'après le directeur des antennes de Canal+, René Saal, "par le second écran". "Nous avons la nécessité absolue d'y enrichir nos programmes, sinon ce sera Google ! Dans 10 ans, la plupart de nos grands programmes auront leur approfondissement" en second écran.
Tous souhaitent en tous cas multiplier les occasions d'offrir de la pub sur le second écran, comme sur la catch-up. "La seule réponse à la fragmentation de l'audience quand on vit de la pub, c'est de mettre de la pub partout!", estime Saal.
Mais reconnait-il, "le plus grand danger c'est nous mêmes !" et la difficulté de (se) réinventer.
Reste à voir comment les éditeurs de TV, qui entendent continuer à guider le public et à réduire le bruit, vont résister aux nouvelles offres de recommandations des pure players vidéo (à la Netflix, Amazon ou Facebook) désormais de plus en plus sociales et personnalisées.
Stay tuned !
(Le sondage de Harris Interactive a été mené ce printemps via Internet auprès de 2.200 internautes âgés de 15 à 59 ans.)
