TV et Internet : les disruptés se rebiffent !

Si, pour la TV, l’impératif Internet aura tout changé d’ici 2020, tout n’est pas pour autant perdu ! Car, pour le cabinet international Accenture, les acteurs établis de la télévision n’ont pas dit leur dernier mot.

Passé le choc initial du numérique, ils restent en selle, notamment grâce à des catalogues de contenus qu'ils peuvent revendre à un plus grand nombre distributeurs. Les plus agiles parvenant même à tirer leur épingle du jeu.

D’autant que si Netflix, Youtube ou Amazon poursuivent avec vigueur leur avancée, l’offensive d’autres nouveaux acteurs « disrupteurs » de la high tech numérique montre des signes d’hésitation : Microsoft et Intel reculent, et Apple repousse toujours son arrivée.

Publié il y a quelques semaines et dernier opus de la série Pulse of Media entamée en 2010, le dernier cahier d’Accenture, décrit la montée fulgurante de l’OTT et l’énorme potentiel de la vidéo en ligne pour tous les acteurs, nouveaux comme  traditionnels.

Son constat ? Tout n’est pas perdu pour les broadcasters, pour autant qu’ils adoptent vite de nouveaux réflexes et capitalisent sur la relation avec l’audience, plutôt que de travailler en silo, à l’ancienne, avec des processus IT peu agiles.

Comme le titre leur dernier opus, les diffuseurs contre-attaquent. On les croyait condamnés à court ou moyen terme par les géants numériques. Or il  leur reste des munitions et, réseautage aidant, suffisamment de liens et de partenariats pour organiser au moins une réplique aux offres des pure players.

Plusieurs tactiques sont déployées, seules ou en combinaison :

Dans le même esprit, Variety explique qu’après la transaction avortée entre Murdoch et Time Warner, pourquoi les géants numériques ne sont pas non plus susceptibles de faire main basse sur le propriétaire de HBO et CNN, rappellant le flop de 2000 avec AOL.

Quelques citations :

“Tech companies aren’t really comfortable with the high cost of creation,” said Brian Bedol, co-founder of Bedrocket Media Ventures and the founder of Classic Sports Network. “They’d be inheriting a ton of legacy and infrastructure costs.” […]

A combo of tech and traditional media also would run counter to the current trend in mergers and acquisitions. Diversification was the rallying cry of an earlier generation of dealmakers, but now media companies are banding together as a defensive measure, fortifying themselves against an onslaught of cable and internet distribution empires.[…]

“These are companies that are based on technology and innovation and disruption, and Time Warner is almost the opposite of those things,”  [Rebecca Lieb, an analyst at research firm Altimeter Group] said.[…]

The history of technology and media partnerships is a sad one. AOL and Time Warner ended in divorce after their combined valuation shriveled, and Sony has never figured out how to integrate its devices into the films and television shows its entertainment division creates.

De même, la récente présentation du banquier américain Terence Kawaja montre que le complexe industriel nord américain du contenu/diffusion-distribution a encore de belles réserves pour se financer, notamment en contraignant les abonnés dans des forfaits qui « subventionnent » les chaînes regroupées dans des bouquets.

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Accenture (volet III de la série) souligne ainsi en quoi les diffuseurs traditionnels ont encore des moyens pour combattre les autres types d’acteurs :  

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Reste que lorsqu’il y a des contraintes liées aux contenus verrouillés des studios, les acteurs du numériques n’hésitent plus à se salir les mains et à en produire eux-mêmes, avec pour résultat de faire baisser le coût moyen par heure de contenu. Moins cher, aussi populaire, une formule gagnante ?

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Les défis sont donc bien réels pour les groupes audiovisuels qui ne sauront pas bouger, estime Accenture. Les habitudes d’un autre siècle doivent se perdre et tous les employés, de l’assistante au PDG doivent se mobiliser dans une nouvelle culture d’entreprise s’ils ne veulent pas passer pour des dinosaures.

En résumé :

  • bâtissez des compétences IT et numériques solides au sein de votre organisation,
  • projetez vos programmes sur le plus d’écrans possibles,
  • définissez une stratégie de droits claire et multiplateforme,
  • redéployez-vous en mettant le consommateur au centre (un cliché, comme le big data, mais faites-le !),
  • explorez des partenariats car tout ne peut se faire seul de nos jours, surtout à la vitesse où vont désormais les choses…
  • embrassez le nouveau monde, et pour ceux qui ne le comprennent pas ou qui en ont peur, apprenez de vos ados, ou demandez à un ami  « guide » qui comprend de vous aider !

Et ce, même si de récentes études aux Etats-Unis, montrant un fléchissement dans l'entrepreneuriat et une plus faible disruption des firmes bien établies, laissent entendre qu'il serait mieux d'être un bon vieux gros dinosaure qu'une jeune et agile startup !

 

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