Par Emilie Balla, France Télévisions, Direction de la prospective
Grâce au numérique, des marchés nouveaux émergent et les anciens doivent s'adapter. Les données d'usage collectées par les réseaux sociaux et les objets connectés renseignent désormais les détaillants sur nos habitudes. L'offre n'est donc plus uniquement le produit mais entend être une réponse adaptée à la façon dont nous voulons vivre.
Présentées lors du Hubday, le rendez-vous de la transformation digitale, le m-commerce, le multi-plateformes, mais aussi le screen commerce et la réalité virtuelle transforment le secteur du e-commerce.
Le m-commerce en progression
Aux Etats-Unis, le déclin des "malls" a donné un coup d’accélérateur au e-commerce. En France aussi le business est florissant puisque les ventes sur internet ont représenté 14,3% de part de marché en 2015, selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Soit 64,9 Milliards d’euros, et ce malgré le recul de la consommation. La baisse du montant moyen du panier en ligne est compensée par des commandes de plus en plus fréquentes ; en moyenne 2 achats par mois.
La clé du succès ? De nombreuses enseignes traditionnelles ont enfin décidé de créer leur plateforme d’e-commerce, pour une meilleure convergence entre internet et magasin, et surtout pour toucher un plus large public. Ainsi, 10 des 15 e-commerces appartiennent à des boutiques traditionnelles. Les attentats de novembre ont aussi crée un climat de méfiance dans les rues, favorisant la progression du commerce en ligne avant les fêtes.
Mais la vraie révolution réside dans le m-commerce, le nouveau marché du commerce sur mobile. Grâce à de meilleures interfaces, et des outils de relation clients plus élaborés, ainsi que la géolocalisation, les internautes ont vu leur expérience d’achats sur mobile se simplifier. Les SMS et notifications reçus ne sont plus seulement destinés à informer des offres promotionnelles, mais à inciter les utilisateurs à commander rapidement et n’importe où depuis leur smartphone.
Les applications mobiles permettent aussi de garantir aux clients une continuité de service entre le commerce traditionnel et la boutique en ligne, car beaucoup d’entre eux consultent encore le site avant de finaliser leur achat en magasin. Lorsque vous les téléchargez, les app’ recensent toute une série d’informations à votre sujet, ce qui leur permet de vous proposer des offres adaptées à vos goûts et besoins du moment. Encore faut-il maintenant sécuriser davantage les transactions en ligne.
Médias sociaux : le multi-plateformes s'impose
Si Facebook reste le média dominant pour les annonceurs, avec un taux d’engagement proche des 75% aux Etats-Unis, le réseau social Instagram le talonne avec 53%. En France aussi Facebook reste leader loin devant les autres réseaux sociaux. Instagram, qui vient de fêter ses 5 ans d’existence, évolue plus lentement avec 5,5 millions d’utilisateurs français, contre 30 millions pour le géant Facebook. Mais l’application à l’appareil photo, commence de plus en plus à intéresser les enseignes de e-commerce, notamment dans l’hexagone. Très visuel avec ses photos, GIF et vidéos, Instagram serait le média social idéal pour construire une marque.
La technique à emprunter aux USA serait d’être « always on », c’est-à-dire de publier et interagir avec les abonnés 7/7 jours, en ne négligeant pas le weekend, car c’est le moment où les internautes sont le plus disponibles. Les pics de « Likes » ont été recensés lorsque les gens s’engagent au moment du petit-déjeuner et le samedi matin. Quant à Twitter, il permet de s’adresser directement à la marque ; plus de 70% des mentions sont faites par ce biais.
En résumé, les e-clients « likent » sur Facebook, s’inspirent d’une image sur Instagram et prennent contact sur Twitter.
Screen-commerce : acheter directement depuis la vitrine connectée grâce à ses objets connectés
Aujourd'hui c'est une évidence les écrans nous accompagnent partout, dans les transports, sur les façades de bâtiments, les colonnes Morris et surtout sur notre smartphone toujours à la main. Ces écrans génèrent des comportements compulsifs chez les consommateurs.
La nouveauté serait d’utiliser tous nos objets connectés pour effectuer un achat en un contact avec l’écran. C'est l'idée de la start-up d'Aix-en-Provence Think & Go, qui souhaite s'adresser aux clients connectés dans un monde connecté. Votre smartphone, votre montre connectée mais aussi votre clé d’hôtel, même le pass navigo peuvent collecter des informations sur un produit. Mieux encore, ces gadgets pourraient bientôt vous permettre d’acheter ce que vous voyez sur un écran publicitaire ; billets de concert, vêtement, paire de chaussures… Après les achats encore rationnels depuis un ordinateur ou un smartphone, place à l'achat impulsif, depuis une vitrine connectée qui se transforme en surface communicante, dotée de capteurs NFC sans contact. Vincent Berge, président de Think & Go espère pouvoir déployer 50.000 écrans et vitrines connectés en France d'ici à 2017.
Vincent Berge, président de Think & Go devant un écran connecté en plein centre commercial © Isa conso.fr
Prochaine étape : la VR
Les e-commerces investissent pour faciliter et améliorer la qualité de service lors de nos achats en ligne. C'est le cas de l’entreprise Camif.fr, spécialisée dans le mobilier d’intérieur 100% made in France qui se prépare à franchir la dernière barrière que peut représenter le e-commerce : acheter des objets volumineux en ligne, sans pouvoir les tester.
L’idée serait de permettre aux internautes de visiter l’usine en mode immersif grâce à une vidéo en 3D et un système de réalité augmentée sur le site de la marque. Ceci dans le but de relancer la confiance entre le e-commerçant producteur et l'acheteur. Camif a également l’intention d’aller encore plus loin, en proposant aux e-clients de tester un canapé ou d’admirer un meuble, acheté sur leur site par un voisin, histoire de recréer du lien entre les individus.
