Mehdi Ramdani (LinkedIn Actualités) : « Notre volonté n’est pas de faire de la communication, mais de l’information »
Ni média traditionnel, ni simple réseau social, LinkedIn Actualités cultive un modèle hybride. En France, une équipe de dix journalistes fait vivre une rédaction d’un nouveau genre, à la croisée de l’information, de l’expertise professionnelle et de l’intelligence artificielle, sous la direction de Mehdi Ramdani, rédacteur en chef. Interview.
Par Alexandra Klinnik, MediaLab de l’Information de France Télévisions
« La volonté n’est pas de faire de la communication, mais de l’information. » La promesse interpelle sur un réseau social indissociable du personal branding. Pourtant, depuis 2019, la déclinaison française de LinkedIn Actualités (né en 2017 aux États-Unis) s’est imposée comme un carrefour d’audience majeur, revendiquant plus de 3 millions d’abonnés. À contre-pied des flux purement automatisés, la plateforme, propriété de Microsoft depuis 2016, s’appuie en France sur une rédaction de dix journalistes venus de médias traditionnels (Quotidien, M6, L’Express, Le Parisien…). Un poste hautement convoité : « Il y a une très forte demande pour intégrer l’équipe», confie Mehdi Ramdani, qui pilote cette équipe depuis huit ans et ancien pigiste des Échos. Une attractivité logique dans un marché des médias traditionnels saturé. Ce choix de la plateforme de faire de la France un marché clé pour son développement éditorial ne doit rien au hasard. L’Hexagone a été identifié très tôt pour « sa forte culture de l’information, la richesse de son écosystème média et l’attention particulière portée par les professionnels aux débats économiques, sociaux et sectoriels ».
Travaillant de manière totalement indépendante vis-à-vis de la maison-mère américaine sur le choix des sujets traités, l’équipe française endosse un rôle de véritable « couteau suisse ». Elle produit ainsi entre autres des brèves, des newsletters, valorise les données internes, sélectionne les meilleures analyses de la plateforme, sollicite des experts à prendre la parole et aide les médias traditionnels à apprivoiser les codes de LinkedIn. Les Échos, L’Express ou Libération font ainsi partie des éditeurs très actifs au sein de leur programme d’accompagnement. À l’aide d’outils d’intelligence artificielle, ces journalistes, en lien avec l’équipe produit, veillent à ce que l’information fiable soit également distribuée à la bonne personne. Entre mariage technologique et rigueur déontologique, le rédacteur en chef de LinkedIn Actualités, Mehdi Ramdani nous livre avec transparence les coulisses de ce média d’influence.
La plupart des journalistes qui travaillent pour LinkedIn Actualités viennent de médias traditionnels : la Croix, BFM Business, Capital… Quelle est la vision éditoriale de la plateforme derrière cette stratégie ?
La mission de LinkedIn est de créer des opportunités économiques pour chacun. C’est dans ce cadre que Jeff Weiner, alors CEO de la plateforme, a fait le choix il y a une dizaine d’années de recruter des journalistes, d’abord aux États-Unis. L’objectif était de valoriser l’information et de faire en sorte que les meilleures expertises partagées sur la plateforme soient accessibles au plus grand nombre. Cette volonté est très présente aujourd’hui. En comprenant mieux les enjeux de l’écosystème, les membres peuvent ainsi accélérer leurs carrières. Les membres viennent de plus en plus sur LinkedIn pour s’informer, ce qui constitue un tournant majeur pour nous. Sur les 30 millions de membres en France, plus de 50 % se connectent désormais régulièrement pour s’informer.
Que veut dire « s’informer » sur LinkedIn ?
S’informer sur LinkedIn, c’est avant tout rester au contact de ce qui transforme le monde du travail : les tendances de son secteur, les évolutions économiques ou technologiques, et les sujets qui peuvent avoir un impact concret sur son métier. C’est devenu un réflexe d’autant plus important que 52 % des professionnels français estiment que l’expérience seule ne suffit plus pour progresser et s’adapter aux évolutions du travail. Parmi les solutions qu’ils privilégient, 42 % citent le fait de se tenir informés de ces transformations, qu’il s’agisse des tendances sectorielles, du contexte économique ou de sujets comme l’IA, selon une étude réalisée en 2024. Et cet usage progresse nettement : les posts liés à l’actualité économique et professionnelle ont enregistré une hausse de 20 % des vues sur un an.
Pourquoi ne pas avoir choisi des communicants ?
En France, notre équipe vient des plus grands médias français. Ce qu’on attend des journalistes chez LinkedIn, c’est qu’ils appliquent les mêmes standards que dans les médias traditionnels : vérifier les informations, les remettre en perspective, solliciter les meilleurs experts et confronter des points de vue parfois contradictoires afin de proposer une information aussi juste, fiable et contextualisée que possible sur la plateforme.
« Ce qu’on attend des journalistes chez LinkedIn, c’est qu’ils appliquent les mêmes standards que dans les médias traditionnels »
Concrètement, quelle est votre journée type ?
J’encadre une équipe de dix personnes, ce qui implique une part importante de management. Ma journée type s’articule autour de ce que l’on appelle les “4C”. Le premier, Create, concerne la production pure d’information : nous rédigeons des brèves d’actualité, des articles de data journalisme basés sur les données LinkedIn ou nous enregistrons des interviews vidéos. Vient ensuite le deuxième C, Curate, pour la curation. Nous analysons et sélectionnons les meilleures analyses produites par les membres de la plateforme, qu’il s’agisse de dirigeants ou de créateurs de contenus, afin de les mettre en valeur. Le troisième volet est celui de Cultivate, où nous sollicitons directement des experts pour les encourager à prendre la parole sur le réseau. Enfin, le dernier pilier est Circulate, qui concerne la distribution. Nous nous aidons des outils d’intelligence artificielle pour garantir que la bonne information arrive au bon membre, au bon moment. L’objectif est qu’en se connectant, chaque utilisateur rencontre les sujets qui l’intéressent selon son secteur d’activité.
Sous quelles formes retrouve-t-on votre travail sur LinkedIn ?
Il y a deux endroits évidents où nous trouver. D’abord, notre page LinkedIn Actualités, qui compte aujourd’hui plus de 3 millions d’abonnés et que l’on trouve via le moteur de recherche. En vous y abonnant, vous verrez défiler dans votre fil nos différentes couvertures. Ensuite, il y a le module d’actualités « À la une », situé en haut à droite sur ordinateur et accessible via la recherche sur mobile. C’est ici que nous opérons notre travail de curation tout au long de la journée, en agrégeant des points de vue d’experts et de membres, souvent contradictoires, pour apporter un éclairage complet sur un sujet. Vous recevez également nos contenus via des notifications personnalisées in-app ou push sur votre mobile, produites par mon équipe. Si vous travaillez dans le retail, par exemple, et qu’un grand dirigeant du secteur fait une annonce, nous vous enverrons cette information directement. Nous sommes aussi présents par email.
Nous avons récemment lancé un format News particulièrement puissant : une petite bannière en haut du fil d’actualité sur la page d’accueil qui permet de traiter l’actualité « chaude », à la manière d’un breaking news sur un site de média traditionnel. En cliquant dessus, les membres accèdent à une sélection de contenus associés : articles de médias, publications de journalistes et prises de parole de professionnels directement sur LinkedIn. Pour déclencher une bannière Breaking News, il faut une information « urgente » et structurante pour un secteur d’activité. Il peut s’agir, par exemple, d’une acquisition majeure ou d’un changement réglementaire/législatif ayant un impact significatif sur une industrie ou un ensemble de professionnels. Quelques exemples : le projet de loi sur l’accélération industrielle, Pasqal qui devient la nouvelle licorne française, le taux de chômage au plus haut depuis cinq ans…
Enfin, nous produisons des formats plus longs et denses : des articles de data journalisme. Il s’agit souvent de listes stratégiques, comme les « Top Companies » ou, plus récemment, notre analyse sur les compétences en croissance, qui s’appuie directement sur les données exclusives de LinkedIn.
Quel est le profil idéal pour intégrer votre équipe rédactionnelle aujourd’hui ?
Nous recevons énormément de demandes. Les qualités essentielles pour rejoindre l’équipe sont d’abord une expérience au sein d’un média reconnu, avec une maîtrise de la vérification de l’information et de la contextualisation. La capacité de vulgariser des concepts économiques parfois complexes est également primordiale. Nous recherchons aussi une vraie agilité : une forte appétence pour la tech, la maîtrise des outils de distribution et la capacité de monitorer des résultats. Aujourd’hui, nos journalistes doivent être très à l’aise avec les nouvelles technologies et l’IA en général. L’enjeu est d’être capable d’imaginer, avec ces outils, ce à quoi ressemblera l’information de demain.
« Nous recherchons une vraie agilité : une forte appétence pour la tech, la maîtrise des outils de distribution et la capacité de monitorer des résultats. Aujourd’hui, nos journalistes doivent être très à l’aise avec les nouvelles technologies et l’IA en général »
Les créateurs d’info sont-ils des profils que vous envisageriez de recruter ou d’intégrer dans le futur ?
Nous suivons de près le travail de figures comme Hugo Travers ou Gaspard G. Ce sont des profils avec lesquels nous pourrions être amenés à travailler plus étroitement, afin de s’assurer que l’information qu’ils produisent rencontre leur audience sur LinkedIn. Nous avons déjà établi des contacts avec certains d’entre eux. Il y a d’ailleurs une réflexion sur les solutions de monétisation pour les médias et les créateurs.
Vous vous sentez plus proche d’un rédacteur en chef du Monde ou d’un Product Manager de la Silicon Valley ?
Je me situe précisément à l’intersection des deux. C’est le meilleur des deux mondes : d’un côté, le travail de rédaction en chef traditionnel, où l’on définit une ligne éditoriale et les sujets que l’on choisit de traiter. De l’autre, la proximité immédiate avec le produit, car nous sommes rattachés à une plateforme. Nous avons la chance d’utiliser des technologies d’intelligence artificielle très avancées pour identifier des tendances ou des signaux faibles, mais nous tenons à y apporter une couche humaine. Lorsque j’ai rejoint LinkedIn il y a huit ans, nous nous qualifions d’ailleurs d’« human editors » : cette idée de collaborer avec la machine pour éditorialiser l’information de la manière la plus pertinente possible reste au cœur de notre métier.
Quelles sont vos relations avec l’équipe produit ?
Nous travaillons en étroite collaboration avec les équipes produit, qui développent les solutions et les fonctionnalités permettant d’informer nos membres avec précision et de garantir que les bons contenus atteignent les bonnes personnes.
En parallèle, nous menons des projets spécifiques avec des data scientists. Nous avons la chance d’avoir accès à une mine d’informations unique sur le monde professionnel grâce à notre équipe « Economic Graph ». Leurs analyses nous fournissent des données précieuses sur lesquelles nous nous appuyons pour faire du « data journalism ». Cela nous permet de déceler des tendances de fond et d’illustrer, chiffres à l’appui, les transformations du monde du travail directement depuis les données de LinkedIn.
Travaillez-vous spécifiquement sur le référencement de vos articles auprès des IA génératives (LLM) ?
Il est vrai que plusieurs études récentes démontrent que LinkedIn est l’une des premières sources d’information professionnelle pour les différentes IA génératives si ce n’est la ressource principale. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles nous encourageons vivement les experts et les dirigeants à prendre la parole sur la plateforme : poster du contenu spécialisé est aujourd’hui un excellent moyen de ressortir via ces nouveaux outils. Nos équipes Produit travaillent sur ces sujets pour optimiser le référencement de nos contenus par les IA.
Pour autant, nous ne donnons pas de conseils techniques spécifiques aux membres sur la manière d’écrire pour être repris par un algorithme. Ce qui nous importe vraiment, c’est la valeur ajoutée du contenu. C’est la force de le l’expertise propre qui vous permettra d’être visible et d’être cité par une IA générative.
« Plusieurs études récentes démontrent que LinkedIn est l’une des premières sources d’information professionnelle pour les différentes IA génératives si ce n’est la ressource principale »
Récemment, Laura Lorenzetti, directrice éditoriale de la plateforme, évoquait la limitation des publications automatiques sur LinkedIn via des outils externes. Les premiers tests mentionnent une capacité de détection des contenus de type “AI slop” de 94 %. Quel impact cette évolution pourrait-elle avoir sur le marché français et dans votre équipe ?
Les équipes éditoriales ont bien été impliquées dès le départ pour aider à nourrir les systèmes et contribuer à définir ce qu’est un contenu de qualité sur LinkedIn. Leur expertise a notamment permis d’entraîner ces algorithmes à mieux distinguer, en continu, les publications qui apportent une véritable expertise, du contexte ou un éclairage unique, des contenus plus génériques, répétitifs ou à faible valeur ajoutée, même lorsqu’ils paraissent soignés en surface. Concrètement, un contenu de type “AI slop” aura vocation à rester davantage limité au premier cercle de relations de son auteur, afin de laisser plus de place, dans le fil d’actualité, aux contributions réellement réfléchies, utiles et porteuses de conversations de qualité.
Pour mon équipe, cela ne change pas le travail éditorial autour des 4 C. En revanche, leur expertise a clairement été clé pour aider à nourrir ces systèmes et affiner la définition de ce qu’est un bon contenu sur la plateforme. Cela poursuit un même objectif : préserver la qualité de l’expérience des membres, en faisant émerger les contenus utiles, intéressants et authentiques, tout en veillant à distinguer les contributions de vraies personnes (nourries par l’expertise humaine, notamment celle de nos équipes éditoriales) du bruit numérique à faible valeur ajoutée.
« Un contenu de type “AI slop” aura vocation à rester davantage limité au premier cercle de relations de son auteur »
Quelle est votre stratégie de collaboration avec les acteurs de la presse et les grands titres médias ?
Nous avons mis en place un programme d’accompagnement qui concerne aujourd’hui 500 médias à travers le monde. Notre rôle est de partager avec eux les meilleures pratiques de publication et d’accompagner les journalistes qui souhaitent diffuser leur information plus efficacement. Si nous collaborons déjà avec la grande majorité de la presse écrite, nous avons désormais l’ambition d’accélérer ce travail auprès des radios et des chaînes de télévision.
Pour faire vivre ces collaborations, nous intervenons directement au sein des rédactions pour former les équipes. Nous organisons également des sessions régulières, comme des webinars ou des « office hours », auxquelles les journalistes peuvent s’inscrire librement. C’est l’occasion pour eux de découvrir nos dernières nouveautés produits et de recevoir des conseils concrets sur ce qui fonctionne le mieux sur la plateforme en ce moment.
Dans le cadre de votre accompagnement des rédactions, quelle place accordez-vous aujourd’hui au format vidéo par rapport aux autres leviers d’engagement ? Ce format doit-il être une priorité ?
La vidéo reste un format particulièrement efficace car les membres apprécient ce mode de consommation. À contenu équivalent, elle génère généralement un engagement plus fort que le format écrit. Cependant, notre positionnement actuel consiste à privilégier une approche mixte. Plutôt que de miser uniquement sur la vidéo, il est préférable de diversifier les publications avec du texte, des carrousels ou des infographies pour voir ce qui résonne le mieux avec chaque audience. Nous n’encourageons pas un format au détriment d’un autre ; le secret réside dans l’expérimentation pour identifier ce qui fonctionne réellement.
Pour la vidéo, il faut s’adapter aux usages actuels : on privilégie aujourd’hui le format vertical et court, idéalement moins de deux minutes. Les sous-titres sont essentiels puisque, dans un contexte professionnel, le contenu est souvent consommé sans le son. Sur le fond, les approches peuvent varier, du simple « Face Cam » à des formats plus analytiques comme ceux des Échos qui performent extrêmement bien.
« La vidéo génère un engagement plus fort que le format écrit »
L’enjeu majeur est de s’emparer d’un format avec lequel on est assez à l’aise pour produire du contenu régulièrement. C’est précisément pour cela qu’il ne faut pas tout miser sur la vidéo si l’on peut aussi proposer de la qualité via du texte ou des visuels. L’important est de conserver une approche itérative : observez ce qui génère de l’engagement, analysez vos résultats et ajustez vos formats en continu selon ces retours.
Focus sur le programme Top Voices
Quel est le principe du programme « Top Voices » ?
Le programme Top Voices fédère une communauté d’experts et de leaders d’opinion issus de domaines très variés, allant des grands dirigeants du CAC40 aux fondateurs de start-ups, en passant par des figures influentes des médias ou du sport. Ce qui nous importe avant tout, c’est la légitimité de ces personnes à prendre la parole sur leurs sujets.
Le badge Top Voice n’est clairement pas automatique et il est d’ailleurs remis en jeu tous les six mois. Pour l’attribuer, nous nous assurons de la qualité du contenu partagé et de sa pertinence pour une audience professionnelle. La fréquence de publication est également un facteur clé, car nous avons besoin que les Top Voices soient actifs sur LinkedIn dans une certaine mesure. Enfin, au-delà de ces deux piliers, le respect de nos conditions d’utilisation est indispensable : ils ne doivent en aucun cas enfreindre les règles de la plateforme. En somme, ce qui compte réellement, c’est la combinaison de la pertinence des informations, de la légitimité de l’auteur et d’une fréquence de publication régulière, l’idéal étant de s’exprimer environ une fois par semaine.
Doit-on y voir une sorte de Légion d’honneur de la plateforme, et cela garantit-il pour autant une meilleure visibilité de vos publications ?
Les publications des Top Voices ne bénéficient pas d’une visibilité supplémentaire automatique. En revanche, le programme apporte un avantage majeur : nous suggérons aux membres de suivre ces experts lors de leur navigation sur LinkedIn. Ces recommandations apparaissent particulièrement auprès des utilisateurs qui travaillent dans le même secteur d’activité que la Top Voice. C’est ce mécanisme qui les aide à bâtir leur communauté de manière beaucoup plus accélérée.
Crédit photo à la Une : Quentin Le Blanc
