Par François Fluhr et Lola Kostadinoff, France Télévisions, Prospective et MediaLab

Si on entend souvent parler du “pouvoir des médias”, la façon dont ce pouvoir se manifeste est loin d’être explicite. Yves Citton, professeur de littérature et médias à l’Université Paris 8, est venu au Tank présenter son dernier livre Médiarchie, ce que (nous) font les médias, dans le cadre du cycle de rencontres Aux Sources du Numérique. Au programme, une discussion sur les liens qui unissent pouvoir et médias, et sur la façon dont ces derniers conditionnent notre attention – et par extension déterminent notre manière de faire société.

Yves Citton estime que « s’il faut rendre compte du régime de pouvoir dans lequel nous vivons, parler de démocratie n’est pas réaliste » : pour lui, nous évoluons dans une médiarchie.

Une thèse répandue, dont il estime que nous ne tirons pas toutes les conséquences. Car d’après lui, c’est à partir des circuits de production et de valorisation de l’information que l’on peut comprendre comment un peuple fait confiance ou non à telles ou telles personnes et à telles ou telles idées. Un discours qui pose notamment des questions en matière d’éducation aux médias : alors que l’éducation civique est déjà considérée comme une nécessité démocratique, n’est-il pas aussi essentiel d’éduquer les citoyens aux médias à l’aune de cette notion de médiarchie ? En tout cas, elle pourrait participer à en dessiner les contours.

Le monde selon les médias

Pour Yves Citton, la crise de la post-vérité dissimule une question plus importante, celle du cadrage de l’information et de la pertinence qu’on lui accorde. Il existe une infinité d’informations et les médias ont pour responsabilité d’établir lesquelles sont pertinentes. Or ce rôle intègre une dimension prescriptive. En ayant la charge de sélectionner ce qui sera dit du monde, les médias se retrouvent à porter un jugement discriminant sur la réalité. Ce faisant, ils produisent un cadre informationnel qui détermine quels sont les problèmes les plus importants dans nos sociétés, quels sujets sont dignes d’être traités, etc. – au point de construire une véritable représentation du monde.

“Les médias nous rendent attentifs au monde d’une certaine façon, ils ne reflètent pas la réalité, ils la font.”  Yves Citton invite ainsi à s’interroger sur le traitement médiatique des faits de société comme le terrorisme : “C’est vrai qu’il y a des terroristes par exemple, le problème ce n’est pas qu’on en parle, c’est qu’on en fasse une obsession médiatique qui alimente une paranoïa générale. »

La marge de manoeuvre qu’ont les médias dans le choix des informations pertinentes reste bien sûr limité. Il ne faut pas oublier que les médias dépendent de leurs audiences, comme le rappelle Yves Citton :

« Ils n’ont aucune valeur par eux-même tant qu’il n’y a pas de l’attention humaine qui leur donne vie. »

En ce sens, une information d’intérêt est aussi une information qui intéresse. Or une fois qu’une représentation du monde s’est imposée dans l’esprit des citoyens, elle finit par se confondre avec leurs attentes : on ne sait plus si le public accorde son attention à tel sujet parce qu’il a été habitué à voir les médias le traiter ou si les médias le traitent parce qu’il intéresse le public. Difficile, dans tous les cas, de déconstruire ces schèmes mentaux une fois qu’ils ont été intégrés, y compris pour les médias eux-mêmes, qui risquent dès lors d’être condamnés à perpétuer la représentation du monde qu’ils ont participé à ériger.

L’ère des méta-médias

Yves Citton souligne aussi, la complexification que les médias introduisent dans notre façon de percevoir le monde. Il rappelle ainsi que nous faisons, depuis toujours, appel depuis toujours à des systèmes symboliques qui transforment l’information en signification.  Une signification qui n’a fait que se complexifier avec le temps, avec l’apparition des médias écrits puis de la télévision, dont les effets ont mis du temps à être perçus et continuent d’être débattus. Aujourd’hui, c’est le numérique qui bouleverse à son tour notre rapport à l’information et  nul ne connaît réellement, par exemple, les effets du smartphone sur notre façon d’envisager l’information.

Dans ce nouvel univers déjà complexe, les médias numériques se distinguent, selon Yves Citton, par une spécificité : celle de simuler l’ensemble des autres médias ce qui fait d’eux des méta-médias.

Autres caractéristiques de ces médias, « leur capacité de diffusion à très grande échelle et à très bas prix, vectrice d’une ubiquité qui diffère des autres médias existants en offrant la possibilité à tout instant d’être présent n’importe où sur Terre. Et la nouveauté la plus troublante dont on ne saisit pas les implications, c’est leur capacité à enregistrer des traces. »

Pour donner un exemple de l’effet que produisent ces médias numériques, Yves Citton analyse les réseaux sociaux à la lumière de la distinction faite par Gabriel Tarde entre la foule et le public : la foule est une source d’attention conjointe, en co-présence, tandis que le public, lui, est attentif à une même chose sans nécessairement être en co-présence. La nouveauté des médias sociaux dans ce paradigme réside dans la création d’une entité hybride qui est à la fois « public », parce qu’on est chacun chez soi, et en même temps « foule », parce qu’on partage l’expérience à travers une co-présence numérique. On perçoit bien à travers cet exemple les complexifications dont sont porteurs ces nouveaux médias dans notre rapport au monde. Or pour éduquer aux médias, il faut commencer par les comprendre.

Vers une rééducation aux médias

Si pour Yves Citton, c’est une bonne idée de protéger l’espace scolaire de la fluidité de l’information via l’interdiction du smartphone, l’auteur de Médiarchie considère néanmoins que l’éducation doit aider les jeunes à utiliser et apprivoiser ces appareils :

« Si le numérique donnes accès à cette information, il faut néanmoins aider chacun à en tirer des significations émancipatrices. »

Pour y parvenir, le chercheur ne fait pas l’apologie d’un idéal critique vis-à-vis des médias. Pour lui, il ne s’agit pas de conquérir une autonomie douteuse à leur égard, mais plutôt  de mener une réflexion sur “ce que nous font les médias” : il s’agit avant tout de prendre conscience du phénomène. À ce titre, il mentionne Quentin Julien, un de ses doctorants qui met en place des ateliers d’archéologie des médias dans les écoles pour proposer aux élèves de manipuler d’anciens médias et de comparer leurs potentiels et leurs usages. Une méthode pédagogique qui, d’après Yves Citton, permet notamment aux enfants d’historiciser les médiums et produit des effets remarquables sur la construction de leur rapport aux médias.

Le concept de médiarchie offre un regard neuf sur les médias et leurs effets. Il implique une prise de recul sur la façon dont se construit notre vision du monde et ajoute à l’esprit critique démocratique, une posture réflexive que l’éducation aux médias devrait s’efforcer de transmettre.

Par Clotilde Chevet, doctorante du GRIPIC CELSA Paris-Sorbonne. Billet invité

Egoteller, psydesigner, dialoguiste, UXcopywriter, etc. les mots fleurissent pour désigner ceux dont le métier est de faire parler nos objets connectés. Ces « professionnels de la conversation », tantôt poètes, écrivains ou encore scénaristes pour séries TV, sont recrutés par les Gafa et startups pour élaborer la personnalité linguistique des assistants personnels.

La naissance d’un métier

Depuis l’arrivée de Siri sur le marché en 2011, l’essor des assistants personnels a offert une place de choix aux littéraires dans les grandes entreprises tech. Des « plumes » prêtent ainsi leurs mots à Siri, Cortana, Alexa, à l’Assistant Google et déterminent la nature de la relation avec l’usager.

Les sciences de l’information et de la communication cherchent à lever un coin du rideau sur ceux qui œuvrent en coulisses à l’élaboration de l’interaction avec les assistants personnels. Tout comme le Cyrano d’Edmond Rostand soufflait à Christian des mots doux pour séduire Roxane, les dialoguistes cherchent les bons mots pour façonner le lien entre l’usager et l’assistant. Le choix des mots a ici d’autant plus d’importance qu’en l’absence d’anthropomorphisme physique de la machine, le lien qui s’établit entre l’assistant et l’usager passe par le langage, écrit comme oral. La question est alors de savoir à quel point ces objets destinés à interagir avec nous doivent « sonner » humain. Quelle place donner à l’humanité, à l’humour, à l’hésitation dans le discours d’une machine ? Comment construire la trame d’interaction qui permettra à l’usager d’échanger avec l’assistant ?

Un travail d’équipe

Au quotidien, les dialoguistes travaillent main dans la main avec les développeurs afin d’élaborer la trame d’interaction. En effet, chaque brique conversationnelle correspond à une étape technique (validation d’une action, passage au nœud d’interaction suivant, etc.), à commencer par le fameux « Invocation name » (« Ok Google » ou « Dis Siri » chez Apple), nécessaire au déclenchement de l’assistant. La conversation est ainsi conçue sur la base d’un arbre de décision structurant les échanges à venir.

Mais le travail d’élaboration d’une personnalité linguistique est lui-même un travail d’équipe. Chez Microsoft, ils ne sont pas moins de vingt-trois à travailler sur l’identité de Cortana. C’est une étape essentielle car, comme l’explique Marjolaine Grondin, CEO de Jam, « la proximité est finalement très peu liée à la supervision humaine mais bien à la personnalité créée en amont ». Ecrivains, scénaristes et traducteurs travaillent ensemble à l’élaboration d’une persona, en accord avec l’univers de référence de l’usager ciblé. Au-delà de la langue, il s’agit en effet d’adapter l’humour et les références culturelles de l’assistant à chaque pays.

Les dialoguistes travaillent également sur la trame qui structure la conversation afin de poser un cadre propice à l’attachement, voire à la confidence. Il est intéressant de constater que ces trames suivent parfois des modèles spécifiques, comme celui de la psychanalyse, avec des renvois de questions comme ressort conversationnel principal, ou encore celui de la séduction. Raphaël Kammoun, anciennement plume pour Jam, dit d’ailleurs avoir testé des punchlines et phrases d’accroche sur Tinder, l’application de rencontres, afin d’élaborer la trame conversationnelle de l’assistant Jam.

Selon son expérience, « la situation d’énonciation, le « qui parle à qui » en gros, est très proche [de Tinder] : les premiers éléments de conversation n’ont pas seulement une contrainte fonctionnelle, ils ont pour objectif d’établir un rapport, de convaincre et séduire un inconnu dès les premiers mots ».

Persona et trames sont ainsi conçues par toute une équipe de littéraires, psychologues, traducteurs et développeurs, qui travaillent ensemble afin de proposer une situation de communication optimale.

A cette première équipe s’ajoute parfois une armée de « backers » qui reprennent la main en cas de défaillance de l’intelligence artificielle. Ce fut longtemps le cas pour l’assistant  M de Facebook, avec ses fameux M trainers, ainsi que pour Jam, « assistant mi-robot mi-humain », avant qu’ils passent tous deux en format entièrement automatisé sur Messenger. Comme l’expliquait Raphaël Kammoun, son rôle était aussi de définir des maximes de comportement, des règles communes, afin d’harmoniser la parole de Jam, que la réponse provienne de l’intelligence artificielle ou d’un des soixante « backers ».

Enfin, il est à noter que l’humain intervient aussi en aval de l’interaction, lorsque l’échange est traité a posteriori par les « dresseurs d’AI », personnes dont le rôle, plus ou moins officiel, est d’améliorer le fonctionnement des assistants en écoutant, retranscrivant et analysant une à une les paroles captées par la machine.

Ces différents corps de métiers travaillent ainsi de concert pour concevoir un ensemble linguistique et sonore cohérent avec la culture de chacun des pays de destination.

Du langage naturel au langage humain

Si le but des assistants personnels est de permettre une interaction homme-machine en langage naturel, la mission des dialoguistes est bien de rendre ce langage humain. La récente démonstration de Google lors de son congrès annuel le 8 mai 2018 a justement soulevé cette question en donnant à entendre un échange téléphonique entre l’Assistant Google et une employée d’un salon de coiffure. Durant cet échange, la femme au bout du fil a notamment demandé à l’assistant de patienter quelques secondes, ce à quoi l’assistant a répondu par un simple « Mmh mmh », déclenchant les rires du public assistant à la présentation. Cette onomatopée à elle seule révèle un pan entier de l’humanisation des machines. Plus que de parler en langage naturel, l’enjeu est de paraître humain. Pour le linguiste aux commandes, il s’agit alors d’utiliser des marqueurs d’oralité, tels que cette onomatopée, mais également d’introduire dans le discours de l’assistant de l’hésitation, des moments de réflexion, voire des respirations.

Ces marqueurs d’oralité souvent présents à l’écrit se concrétisent à l’oral lorsqu’une voix de synthèse, conçue par des voice designers, se greffe sur la trame pré-écrite. Elle vient alors donner corps, genre, personnalité et âge à l’assistant. Certains chatbots passent ainsi d’une version purement écrite à une version vocale, comme par exemple l’application Replika, dont les concepteurs viennent de lancer une version bêta permettant aux utilisateurs de passer des coups de téléphone à leur Replika personnalisé. On assiste donc à une pré-écriture de l’oral et surtout du non-verbal, essentiel pour humaniser l’assistant et simuler un échange spontané.

Si la voix donne corps à l’assistant, c’est également par les mots que les dialoguistes développent la corporalité de leur produit. Il relève en effet de leur choix de développer ou non un imaginaire corporel humain autour de leur assistant. On observe deux choix possibles face à ce sujet : celui de doter l’assistant d’un corps virtuel aux caractéristiques humaines ou bien de mettre en avant un équivalent mécanique. Ce choix aura des conséquences non seulement sur l’identité de l’assistant mais également sur la nature du lien qui unit l’usager à la machine.

Par exemple, les concepteurs de l’Assistant Google ont opté pour l’évocation majoritaire d’un corps machinique évoluant dans un univers virtuel. Les déclarations d’amour touchent ainsi l’assistant « au plus profond de son code binaire », il a « l’algorithme dans la peau » et aime se balader le long des plages de Google Earth… Il ne peut donner de baiser, de peur de court-circuiter.

A l’inverse, l’ancien assistant de Samsung, S Voice, usait plus souvent de la métaphore humaine et allait jusqu’à proposer à l’utilisateur d’imaginer un contact physiquement impossible en disant « Ferme les yeux. Voilà, là, je te serre fort dans mes bras » lorsqu’on lui demandait un câlin. Il proposait également « d’embrasser (l‘utilisateur) par la pensée » lorsqu’on lui demandait un baiser.

Le positionnement des entreprises quant à la relation homme-machine se reflète ainsi dans les répliques prévues par les dialoguistes pour répondre aux requêtes d’ordre sentimental ou corporel des utilisateurs. L’enjeu majeur est ici de déterminer quelle vie sociale donner à la machine selon les mots que l’on choisit.

Conclusion

Comme nous avons pu le constater dans ces quelques lignes, les coulisses de l’intelligence artificielle comportent une grande part de travail bien humain. Le métier de dialoguiste pose la question de la limite à ne pas franchir dans la simulation de l’humanité. Nous passons de l’ère où nous cherchions à rendre plus humaine la machine à celle où nous nous inquiétons de ne plus réussir à la distinguer de l’homme, d’où le retour de la fameuse loi du drapeau rouge de Turing selon laquelle :

« tout système autonome doit être conçu de façon à ce qu’il soit improbable qu’il puisse être confondu avec autre chose qu’un système autonome et doit s’identifier comme tel au début de toute interaction avec un autre agent ».

Le débat sur l’humanisation de la machine ne saurait donc se passer d’une réflexion sur le travail de l’humain derrière la machine, celui qui conçoit l’interaction comme celui qui traite nos échanges a posteriori et entre les mains duquel reposent nos données personnelles.

Par Kati Bremme, France Télévisions, Direction de l’Innovation

« Les ordinateurs sont inutiles. Il ne vous donnent que des réponses. » Voilà ce que pensait Pablo Picasso des machines. De l’automate humanoïde de Leonardo da Vinci au logiciel qui crée « The Next Rembrandt », l’art a fait un long chemin pour passer des simples « machines à créer » à des logiciels autonomes de création complexes, une évolution retracée dans l’exposition « Artistes & Robots » au Grand Palais.*

Lorsque l’écrivain tchèque Karel Čapek évoque pour la première fois en 1921 le mot « robot », il s’agit déjà de machines capables d’effectuer toutes les tâches à la place des humains, mais dénuées d’autonomie. Aujourd’hui, grâce aux réseaux neuronaux et au deep learning, les machines sont capables d’effectuer des calculs de plus en plus complexes. Mais 148 millions de pixels et 168 263 fragments de travaux de Rembrandt assemblés dans une nouvelle peinture constituent-ils une œuvre d’art ? L’IA possède-t-elle vraiment un cerveau droit ? Il y a finalement un véritable oxymore dans l’idée de « machine à créer », car il n’y a rien de plus éloigné que la chose programmée et le fruit de l’heureux hasard du génie créateur. Peut-on réconcilier ces deux extrêmes ?

De la créativité artistique

Le psychologue Mihaly Csikszentmihalyi définit la créativité comme « une forme d’activité mentale, une vision qui se produit dans l’esprit de certaines personnes spéciales ». La créativité n’est bien sûr pas réservée à l’art. On pourrait même en distinguer deux types : une créativité « artistique », basée sur la personnalité de l’artiste et son inspiration, avec l’objectif de susciter l’émotion et/ou la réflexion du spectateur ; et une créativité « technique », basée plutôt sur la logique, la pensée créative, le design commercial et le marketing, destinée à créer un objet utile. Chacune innove en bousculant les conventions établies. C’est d’ailleurs l’autre ingrédient essentiel de la créativité : les gens sont créatifs parce qu’ils comprennent les propriétés des objets et peuvent donc les détourner pour casser les codes. De la même façon, les machines ont besoin d’acquérir la connaissance de l’existant pour être capables ensuite de le dépasser.

 Des « robots à créer » à une nouvelle définition de la création

L’art cinétique des années 1950 est le premier à intégrer des robots dans la composition artistique, mais ceux-ci sont à l’époque encore de simples « machines à créer » qui se limitent à reproduire le geste artistique. En 1956, inspiré par les surréalistes, Nicolas Schöffer réalise CYSP 1, la première sculpture cybernétique de l’histoire de l’art. Autonome, elle est dotée d’un cerveau électronique et son créateur explique déjà : « Désormais, l’artiste ne crée plus une œuvre, il crée la création. » Mais comment concilier froideur des machines et émotion ?

Une immersion augmentée grâce aux machines

La réponse se trouve, entre autres, dans les créations de Miguel Chevalier, pionnier français de l’art numérique depuis 1978, qui dessine dans « Extra-Natural » une nature numérique grâce à des algorithmes interagissant avec le public. Un univers poétique tout sauf froid qui immerge le spectateur dans une œuvre d’art complète alliant image, son et mouvement. L’œuvre d’art se construit alors de plus en plus par la perception, en naissant devant le spectateur, dans une création participative rendue possible par les machines qui épaulent l’artiste dans l’interaction avec le public, et désacralisent, en passant, le geste artistique. L’origine de ces créations relève toujours de l’artiste mais le résultat final lui échappe. Ainsi, la nature même de l’œuvre d’art se trouve modifiée par la capacité de création du robot.

La création, un travail d’équipe

Mais la création artistique n’est jamais l’affaire d’une seule personne : Rodin n’a jamais fait de plâtre de sa vie, Nam June Paik construit ses sculptures avec un ingénieur vidéo et Haruki Murakami ajoute un générique avec tous les noms de ses collaborateurs au dos de ses toiles. La nouvelle œuvre programmée est aussi un travail d’équipe : l’artiste est désormais accompagné de programmateurs et de producteurs techniques. Les progrès de l’IA leur permettent même de programmer des processus autonomes qui créent à leur tour et sont même capables d’imiter le style d’un artiste.

Brain (2009), de l’artiste multimédia Pascal Haudressy

Le deep learning pour créer l’oeuvre d’art parfaite

Pour le scientifique Jean-Claude Heudin, c’est justement cette capacité des IA à reproduire le style d’autres artistes qui montre le mieux leur efficacité. Le temps est loin où la programmation des machines était un processus manuel long et chronophage : aujourd’hui, il est facile de nourrir des réseaux de neurones avec des quantités infinies d’informations et des millions d’images accessibles partout en ligne. Le MIT a même réussi dernièrement à créer des œuvres d’art grâce à la combinaison de deux sortes d’apprentissages profonds — l’un sait identifier et répertorier des images, l’autre crée une œuvre qui doit suffisamment correspondre à ces styles pour être acceptée, mais en être assez éloignée pour être considérée comme créatif. Résultat : le public préfère les œuvres créées par l’IA à celles créées par des artistes.

Ces robots qui ont un style — le danger des algorithmes

Le danger, en laissant la création aux machines, ne serait-il pas que ces algorithmes, comme partout ailleurs, enferment le spectateur dans une bulle d’efficacité ? En étant capables de générer une œuvre devant lui, pourquoi ne pas lui proposer alors quelque chose qui correspondrait parfaitement à ses goûts, à son histoire et à ses opinions ? L’IA ne sera-t-elle pas tentée de trouver le dénominateur commun le plus conventionnel ? L’œuvre d’art reflètera alors plus la personnalité du contemplateur que celle de l’artiste. Mais l’art n’est-il pas justement là pour se remettre en question, prendre du recul, sortir de sa zone de confort et se confronter à l’autre pour in fine s’enrichir soi-même, plutôt que de se faire servir ce qui nous correspond déjà et qui est “plaisant” ?

Les robots capables de créer ? Pour le moment, l’IA est capable d’imiter des styles, mais pas d’innover. Ce qu’il lui manque, c’est le contexte, la conscience et la perception : il s’agit encore pour l’instant de systèmes « autistes » enfermés dans le monde des datas. Une IA ne ressent pas, elle est incapable de subjectivité, d’imagination – elle ne remplacera donc pas de si vite l’artiste créateur. Mais elle peut être un formidable partenaire de l’artiste qui combinera sa créativité et sa personnalité aux capacités d’une IA jamais en panne d’inspiration pour « dessiner le non dessinable et imaginer l’inimaginable » (Michael Hansmeyer).

Comme partout ailleurs, les robots sont en train de s’émanciper grâce aux progrès technologiques, et l’IA a dépassé l’époque du codage « en dur » pour arriver à des approches plus flexibles dans lesquelles des systèmes logiciels apprennent sans cesse de nouvelles représentations des données. Mais l’IA n’est pas (encore) capable de casser ses propres codes, ni ceux du monde.

« Finalement toutes ces œuvres d’art robotique viennent nous rappeler vraiment ce qui compte, dans le geste artistique : c’est l’idée, le concept, qui va créer un système, lequel va créer des œuvres. Il y a toujours, derrière le robot, un homme. Jusqu’à présent… », résume Jérôme Neutres, le commissaire de l’exposition Artistes & Robots.

*L’exposition « Artistes & Robots », au Grand Palais jusqu’au 9 juillet

Propos recueillis par Eric Scherer et Barbara Chazelle, France Télévisions, MediaLab

Inutile de s’opposer au développement des technologies. Mais il est possible d’infléchir les trajectoires qu’elles prennent. Consulteur auprès du Saint-Siège pour les questions de médias et de technologies, c’est dans cette perspective que le Père Eric Salobir est devenu le président d’OPTIC, un réseau international d’étude et d’innovation dédié aux enjeux éthiques des technologies de rupture.

A l’heure où les plateformes font face à de nombreux scandales (irresponsabilité face aux données personnelles, fake news…) et où l’on ne perçoit que mal les impacts de l’omniprésence d’intelligences artificielles, un temps d’analyse et de dialogue est nécessaire. Si l’on pense que la technologie influence nos sociétés, quelle société souhaitons-nous alors voir se dessiner ? Comment poser les bases d’un nouveau contrat social mondial ?

Eric Salobir

PRENDRE CONSCIENCE DU POUVOIR DE LA TECHNOLOGIE 

 OUTIL NEUTRE…

La technologie fascine et/ou fait peur. Elle est intégrée dans notre quotidien, et alors qu’elle devient de plus en plus invisible, se pose la question de déterminer son influence réelle sur nos vies et sur nos sociétés.

Une première approche est de ne voir en elle qu’un outil neutre. Une conception trop simpliste pour le Père Salobir :

« Le bien et le mal résident dans le cœur de l’Homme, pas dans la technologie. Pour autant, cela ne signifie pas que la technologie est neutre, même si elle est multi-usages. Une technologie est porteuse d’une intentionnalité et à mon avis, plus la technologie est complexe, plus la charge d’intentionnalité est forte », explique-t-il.

Il rejoint Philippe Breton en affirmant que « la technologie est une production de la société aux deux sens du génitif ». D’un côté, elle est produite par la société et porte toutes les caractéristiques de cette société dans sa conception. Par exemple, contrairement à une idée reçue, la course aux likes ou aux followers n’a pas été inventée par les plateformes sociales.

« Le désir de gratification instantanée n’est pas apparu avec Facebook. Andy Warhol parlait déjà du « quart d’heure de gloire ». La tentation d’être populaire plutôt que d’être aimé, le fait de privilégier une multitude de liens faibles à un plus petit nombre de liens forts, était déjà identifié dans les années 1970-1980 comme une tendance montante », rappelle E. Salobir.

L’autre « sens du génitif », c’est que les technologies produisent aussi une forme de société dans la façon dont on les met en œuvre et dont on les utilise. Il y a ainsi un effet retour qu’il faut prendre en compte.

… OU DIVINITÉ TRANSCENDANTE ?

L’approche opposée place la technologie au rang de quasi divinité. Le champ lexical est de plus en plus empreint de spiritualité et l’on parle désormais de « néo-animisme », « d’intelligence transcendante » ou d’une « nouvelle religion ». Le Père Salobir met en garde contre une approche idolâtrique de la technologie. Mettre un « totem au centre du village » est une tentation vieille comme le monde que l’on a vu dans toutes les cultures.

« L’Humanité est constamment en train d’essayer de gérer le fait d’être des individus à l’imagination infinie et à la puissance finie. Nous essayons de contourner ce problème via la technologie. Mais il y a un danger à se laisser convaincre qu’elle nous sauvera : ces nouveaux types de religiosité autour des technologies ont comme point commun de déresponsabiliser les gens et de dire « ce n’est pas vous, c’est la technologie qui va le gérer. »

Elle ne nous sauvera ni ne supplantera l’Humain. Le consulteur auprès du Vatican s’oppose à une « forme de réductionnisme » qui laisse penser que dans l’Humain tout n’est qu’interaction électrique.

« Cette approche ne fait pas justice à la richesse du fonctionnement de l’Humain. Il existe une mémoire du corps. Réduire la réalité à la seule matière, c’est nier la complexité du psychique. Si nous ne devenons qu’une boîte qui transporte un esprit, l’Humain perd son statut d’Humain. » 

NECESSITE DE REFONDER UN CONTRAT SOCIAL. MAIS A QUELLE ECHELLE ?

Plutôt que de se demander ce que va produire la technologie sur la société, le président d’OPTIC nous encourage à se demander quelle société nous voulons et de là, créer la technologie qui le permet.

« On fait beaucoup de technologies pour les utilisateurs et pour les clients. Moi ce qui m’intéresse ce sont les technologies pour les Humains. »

Or l’Humain est un être social et le Père Salobir regrette que les technologies soient trop souvent envisagées de manière personnelle, pour ne pas dire égoïste. Il ne s’agit pas uniquement d’améliorer son confort, son bien-être personnel, ou même sa sécurité mais d’appréhender la manière dont la technologie change notre relation au monde, notre vivre ensemble.

Crédit photo : Nina Strehl

Il nous faut donc faire des choix, mais des choix au nom de quoi ? Les nouvelles technologies, celles qui reposent notamment sur l’utilisation de données, ne fonctionnent vraiment bien que si elles franchissent le cap du milliard d’utilisateurs, dans le monde entier. Mais faire société en Chine, en Europe ou aux Etats-Unis, ce n’est finalement pas la même chose.

Si les frontières tendent à s’estomper avec la multiplication de communautés qui se forment autour de centres d’intérêts, « faire société » dans ce nouveau paradigme n’est pas plus simple.

« Il est vrai que de nouvelles formes d’appartenance se créent mais ce sont souvent des appartenances reçues, donc plus fragiles, auxquelles on s’autorise à renoncer dès qu’on change d’avis. Nous sommes dans une société de la fragmentation, qui commence à l’échelle de l’individu qui a de plus en plus de mal à se concentrer sur une seule chose. Et cette société de la fragmentation, il faut la penser pour l’accompagner. »

D’autant plus que la crise de confiance qui a déjà touché un certain nombre d’institutions (Eglise, médias, gouvernements…) pourrait bien continuer de s’accentuer. La Blockchain illustre bien cette tendance : le contrat social est remplacé par une multitude de « smart contracts » qui ne sont garantis que par un algorithme. Un « smart contract » ne nécessite donc plus que l’on se fasse confiance, la confiance se déplace dans la technologie. Là encore, cela nécessite d’être questionné.

Difficile donc de trouver à quelle échelle un nouveau contrat social pourrait émerger. Pour le Père Salobir, il faut se demander si « une technologie, dans son emploi, nous humanise ou nous déshumanise. » En d’autres termes, comment une technologie modifie notre rapport à la réalité.

« Il est urgent de mener une réflexion approfondie et concertée sur l’impact réel des technologies pour nous aider à en tirer collectivement le meilleur fruit, pour faire en sorte que les technologies soient bénéficiaires. Je n’irai pas jusqu’à dire pour le bien commun parce que quand une entreprise lance une technologie, c’est avant tout pour vendre un produit, mais au moins en accord avec le bien commun. »

DEFINIR UNE ETHIQUE, UNE RESPONSABILITE A PARTAGER

Pour créer une éthique applicable au niveau mondial, il faut avoir une vue d’ensemble. Et cela n’est possible que par une approche interdisciplinaire et transversale entre les sciences humaines, les développeurs de technologies, des régulateurs et représentants de la puissance publique et la société civile, dans un contexte où il est possible de mener une réflexion sereine.

« En créant OPTIC, nous avons voulu proposer des plateformes de dialogue qui fonctionnent en réseaux. Et « off record » pour que chaque acteur puisse s’exprimer selon ses compétences sans avoir à se conformer à un discours corporate », explique son président.

La responsabilité de la définition et de l’application de cette éthique doit être partagée par tous. Une entreprise ne peut pas décider seule de ce qu’est le bien ou le mal, ce qu’est le vrai ou le faux.

Qu’elles soient motivées par le profit et/ou leur réputation, ou qu’elles aient une réelle volonté de bien faire, des entreprises commencent à prendre au sérieux le sujet et demandent de l’aide pour innover de manière éthique, en amont des projets. C’est l’enjeu de « l’éthique by design » : créer des technologies qui, non seulement ne vont pas faire de mal, mais vont apporter quelque chose qui fait grandir l’entreprise, l’économie et la société. 

« Souvent, la technologie la plus disruptive n’est pas la technologie la plus high tech mais celle qui fait une proposition radicalement différente. Il y a de la rentabilité à offrir une solution », conclut le Père Salobir.

Image de Une de Mario Purisic via Unsplash

Par Morad Koufane, France Télévisions, Responsable du planning stratégique

Alors qu’elle avait presque disparu de nos lucarnes, la science-fiction est de retour, pour le plus grand bonheur des téléspectateurs. Le genre a pourtant toujours disposé d’un public acquis à sa cause. Alors pourquoi maintenant ? Productions internationales, baisse des coûts, moyen de se différencier… Analyse des facteurs qui portent cette renaissance.

1Une renaissance portée par les plateformes de SVOD, notamment Netflix

Début 2018, Ampere Analysis a annoncé que la science-fiction et le fantastique étaient désormais les genres préférés des abonnés Netflix. Ils devancent ainsi de justesse la comédie qui occupait la première place au 1er trimestre 2017. Un an plus tard, la science-fiction recueille 12% des voix contre 11% pour la comédie. Cette évolution des goûts et préférences de ces utilisateurs, Netflix semble l’avoir anticipé car, toujours selon Ampere, le service de SVOD consacrera 29% de son line-up à venir à ces deux genres, aussi bien pour les films que pour les séries.

Et pour cause, l’engouement est mondial. La série Dark, par exemple, a été vue à 90% par des téléspectateurs en dehors de l’Allemagne. Les projets sci-fi et fantastique se  multiplient donc à travers le monde pour Netflix, à l’instar d’une deuxième production coréenne, Kingdom, une série de zombies se déroulant au Moyen-Âge, ou la prochaine production française, Osmosis, une série d’anticipation dans laquelle un site de rencontres sonde les cerveaux des célibataires pour trouver leur âme sœur. Entre temps, Nightflyers, une série adaptée d’une novella du créateur de Game of Thrones, George R.R. Martin, sera diffusée cette année ; les abonnés du service pourront suivre huit scientifiques et un télépathe partir au contact d’extra-terrestres.

2Une base de fans acquis à la cause

Les fans du genre sont prêts à tester toutes les productions pour trouver leur miel, du post-apocalyptique à la dystopie, des adaptations des grands classiques du genre au reboot des séries cultes, du film aux séries, du Made in America aux productions mondialisées.

Cette forte demande et l’ouverture du public favorise la prise de risque et les investissements.

3Un fort potentiel à l’international

L’un des avantages comparatifs les plus efficaces du genre est probablement sa capacité à traverser les frontières sans problème et à captiver un public mondialisé acquis au genre. Quelques semaines après son début de diffusion cette année, la série américaine de Starz, Counterpart, a été vendue dans 40 territoires. Delphine Ernotte Cunci, Présidente de France Télévisions le rappelait très récemment à l’occasion de la création de L’Alliance dans Le Monde :

« Je suis convaincue que l’empreinte viable pour produire, promouvoir et exposer des séries de niveau international, c’est l’Europe » (…) Deux domaines sont adaptés à la fiction « européenne » : « Les histoires très locales avec une portée universelle et la science-fiction, par définition plus apatride que les drames traditionnels. »

4Une offre singulière pour se différencier dans le trop-plein de la Peak TV

L’offre visuellement cinématique et ambitieuse (comprendre chère à produire) permet aux diffuseurs linéaires ou non-linéaires de sortir du lot et d’imprimer une identité forte et sexy auprès du (jeune) public.

La liste des projets de grande envergure, menés par des talents triple A, montre plus que jamais la forte attractivité du genre : du reboot d’Amazing Stories par Spielberg à la mise sur orbite de la trilogie Fondation d’Asimov pour Apple ; du « remix » des Watchmen par Damon Lindelof (Lost, The Leftovers) à la prochaine production de J.J. Abrams (Demimonde) pour HBO ; un retour aux sources victoriennes pour La guerre des mondes à la BBC ; Beau Willimon (créateur de House of Cards) et Sean Penn embarquent sur Mars pour Hulu sur le projet The First ; sans oublier les 5 saisons attendues sur Amazon Prime Video de la nouvelle adaptation du Seigneur des anneaux à $1 milliard (CF. liste non exhaustive ci-dessous).

5Un coût à la baisse

Enfin, le raccourcissement des temps de production et de post-production nécessaires à la réalisation des formats de science-fiction profite à l’industrie. Couplé à la baisse des coûts en matière d’effets spéciaux, cela fait de la science-fiction un genre de plus en plus compétitif sur le marché.

Par Nils Aziosmanoff, Président du Cube – Centre de création numérique. Billet invité

Au même titre que ni Airbnb, ni Uber ne sont le futur de l’hôtellerie et du taxi, le futur de la télévision ne se dessine pas autour de plateformes de streaming ou de réseaux sociaux, si personnalisés et « intelligents » soient-ils. La télévision du futur sera ce que l’irruption du cinéma a été il y a plus d’un siècle dans nos imaginaires : rien de moins qu’une nouvelle façon de représenter et de raconter le réel.

Ceux qui à ses débuts ne voyaient dans « l’image en mouvement » que du « théâtre filmé » ont été balayés à la fois de l’histoire du théâtre et de celle du cinéma. Ils ne percevaient pas la fabuleuse portée de ce nouveau medium né à la croisée des arts, des sciences et des technologies, qui allait avec des visionnaires comme Georges Méliès rendre possible les « voyages vers l’impossible » tels que son Voyage dans la Lune. Ceux-là ne voyaient que le doigt qui montre la Lune, mais même les plus sceptiques d’entre eux s’extasiaient sur l’opportunité d’augmenter le commerce du théâtre, tout comme la radio se targuait alors d’exporter l’opéra dans les foyers. S’ils avaient raison sur les effets visibles du renouveau, ils n’en voyaient pas les causes profondes. C’est pourquoi, si Netflix fait aujourd’hui trembler le monde de la télévision avec des scores à faire pâlir toutes les chaînes de la planète, il ne contribue pas pour autant au renouveau du medium et encore moins du récit collectif.

Un renouveau culturel porté par les arts numériques

Le futur de la télévision se joue ailleurs, dans les fabriques créatives qui explorent le paradigme encore émergent des contenus numériques : interactivité, réalité virtuelle, réalité augmentée, transmédia, contenus participatifs et génératifs, systèmes comportementaux, etc., dont la partie immergée la plus visible est aujourd’hui le champ du jeu vidéo ou du e-sport. Mais l’étendue réelle des recherches en cours est si vaste, notamment avec le champ des arts numériques, que bientôt l’iceberg va se retourner. Partout dans le monde les signaux faibles convergent vers un renouveau culturel sans précédent.

La communication, le marketing, et plus globalement la création de contenu cherchent à s’adapter aux nouvelles attentes et aux usages des générations connectées qui, élevées aux biberons du jeu vidéo, du smartphone et des réseaux sociaux, cherchent des formes plus expérientielles, ludiques, contributives et collectives.

S’émanciper de la culture dominante

Depuis plus de trente ans, les arts numériques sont pleinement engagés dans ce processus de renouveau : arts visuels, arts plastiques, arts de la scène, littérature, design, etc. Si toutes les formes évoluent avec le numérique, d’autres apparaissent également à la croisée des arts, des sciences et des technologies, et s’affichent en rupture avec les formes traditionnelles. Souvent snobées par la culture dominante, prise dans son rôle de gardien des conventions et des codes qui « font société », cette jeune création exubérante détourne, invente, transgresse et explore sans limite les mutations de son époque, avec les outils de son temps.

Tout comme les impressionnistes en le leur, les créateurs doivent donc aujourd’hui « faire leur place » pour rendre visible une spectaculaire floraison de nouvelles formes qui s’apprêtent à transformer notre capacité à « être » au monde. Intelligence artificielle, sciences cognitives, datas, technologies empathiques ou immersives sont les nouveaux outils des créateurs, qui dans leurs forges numériques préparent une Renaissance numérique d’une grande intensité.

Ces formes issues des technologies de rupture ont une capacité qu’aucune autre n’a : celle de voir, entendre et interagir, mais aussi de s’adapter et même de se créer en temps réel ! Car à l’ère de l’IA, le message « c’est le medium qui pense », un processus qui vous regarde autant que vous le regardez, et qui génère en flux une expérience émotionnelle unique. La télévision du futur sera un simulateur de réalités fictives, un créateur démiurge, omniscient et attentif.

En marge des grandes entreprises de la tech, une autre voie est possible

Mark Zuckerberg travaille au déploiement planétaire d’un réseau social déjà peuplé de plus de deux milliards d’individus, une « infrastructure sociale globale » édifiée dans une vision géopolitique fondée sur une économie libertarienne. Les géants de la vidéo à la demande lui emboîtent le pas, soucieux eux aussi de tout aspirer sur leur passage. Tout comme les hôtels ou les taxis, la télévision est donc condamnée à disparaître ou à se réinventer, mais elle devra choisir son modèle. La télévision publique, quant à elle, peut redonner du sens à son action en participant au développement d’un media innovant et éthique au service du bien commun.

Le défi est de taille et le temps est compté. Chaque époque a vu l’arrivée de nouvelles formes soutenues par les mécènes ou la sphère publique. Arts plastiques, musique, spectacle, cinéma, télévision ou jeu vidéo en ont bénéficié. L’avenir des médias qui vont investir nos foyers, transformer nos représentations et nos espaces sociaux, est entièrement aux mains des grandes compagnies numériques qui formatent une création de masse pour engranger plus de profit. Il est encore temps de prendre la mesure de cet enjeu de société et de donner aux forces créatives les moyens d’investir le renouveau culturel. Les arts numériques et les médias, et tout particulièrement la télévision publique, ont tout intérêt à faire alliance et agir de concert pour relever ce défi : prendre ensemble le risque des explorateurs de nouveaux mondes, au service du bien commun.

Photo de Une de JESHOOTS.COM via Unsplash

Par Alec Corthay, fondateur du cabinet de conseils en innovation Zerra et doctorant à l’Ecole des Ponts. Billet invité

Au commencement de la Tech, il y a le code et les développeurs, qui sont aux entreprises innovantes ce que la rock star était aux années soixante, analyse Carl Azoury, le patron de Zenika, une entreprise de services du numérique (ESN) qui accompagne des entreprises dans leur transformation numérique. Car en mode réseau, l’innovation n’est plus qu’une affaire de technologie ; elle s’étend aux façons dont l’entreprise se conçoit, à ses business models. On repense les façons de collaborer, de nouvelles compétences sont nécessaires et la « guerre des talents » fait rage. Toutefois, il y a un hic.

L’Humain dans l’entreprise : « Talent » et « Relations »

La Tech a un problème dont elle ignore l’existence. Pour la plupart des gens dans les coulisses de la Tech, une startup est « humaine » si elle procure de la satisfaction. Mais cette perception omet le bon fonctionnement du collectif. Cet oubli témoigne d’un point aveugle.

Pour Martin Studer, ex-associé d’EY, la formule du succès repose d’abord sur la cohésion de l’équipe. En effet, il ne suffit pas de recruter les meilleurs, car une somme de talents ne fait pas une intelligence collective. Ainsi, pour bien des investisseurs, la cohésion de l’équipe compte au moins autant que les talents. Une startup peut être riche en talents, mais pauvre en relations.

C’est là que le bât blesse. Selon une étude publiée dans la revue de Harvard, seuls 5% des dirigeants estiment aujourd’hui posséder l’intelligence des relations, désignée en anglais par le terme « bonding ». D’autres tâtonnent en espérant découvrir le secret de l’intelligence collective.

« Lorsque je lance une startup, suggère Eric Le Royer, un serial entrepreneur dans la BioTech, je travaille d’abord sur sa culture. »

De la culture à la performance ?

Des chercheurs de Stanford et du MIT ont étudié 167 startups de la Silicon Valley entre 1994 et 2002. Leurs conclusions : toutes les startups n’ont pas la même culture, et toutes les cultures n’ont pas la même performance.

On distingue cinq cultures (voir tableau), dont la plus « performante » est celle de l’engagement mutuel. Cet ADN a en effet donné des startups plus résilientes, sorties indemnes de la première bulle de la Tech. Mais aussi plus rentables, et plus rapides à faire leur entrée en bourse.

Organizational Blueprints for Success in High-Tech Start-Ups: Lessons from the Stanford Project on Emerging Companies, James N. Baron and Michael T. Hannan

L’ADN de l’engagement mutuel se distingue par une intelligence des relations, parmi d’autres « soft skills ». Même s’il remporte la palme de l’innovation, cet ADN ne s’observe que dans 7% de ces startups, selon cette étude.

Ce chiffre rappelle que l’intelligence des relations est rare, même si les acteurs de la Tech reconnaissent que l’Humain est la première richesse d’une startup.

Comme le souligne Philippe Mauchard, qui a lancé 40 startups digitales chez McKinsey dans le cadre du programme McKinsey Solutions, la performance d’une startup dépend de sa bonne santé organisationnelle — le contraire est aussi vrai. C’est l’assise de son capital immatériel, qui représente au moins 50% de sa valeur.

L’économie de la réciprocité, une approche innovante du management

Comme l’explique Bruno Roche, Chief Economist de Mars et membre du Forum de Davos, trois formes de capital — financier ; humain, social et des relations ; naturel (environnement/planète)— contribuent à la création de valeur. Une entreprise obtient des performances supérieures en les rémunérant équitablement. L’économie de la réciprocité, à découvrir dans le livre Completing Capitalism, en apporte une preuve éclatante.

Cette théorie du management développée par Mars et l’université d’Oxford permet de créer des business models profitables et différenciant. C’est un playbook naturel pour la Tech car elle permet de créer de la valeur à grande échelle, et pour toutes les parties prenantes.

Pour illustrer cela, prenons l’exemple de Mars qui s’est demandé comment développer un circuit de distribution alternatif au Kenya, pour atteindre des zones à faible revenu. L’entreprise s’est appuyée sur le secteur associatif, pauvre sur un plan financier mais riche en relations, pour créer un réseau de micro-distributeurs indépendants, et inventer ainsi un business model qui en 3 ans avait déjà permis de créer 700 emplois pour un chiffre d’affaires de 5 millions de dollars.

Au passage, l’économie de la réciprocité résout un paradoxe.

« Sur le papier, les investisseurs sont les premiers à reconnaître l’importance de l’humain, observe Philippe Mauchard. Mais au quotidien, la vie est différente. Le monde de la Tech est parfois agressif. Les relations peuvent être froides dès qu’on s’écarte des plans. »

Même observation pour Benoît Bataillou : « J’ai vu de très bons ingénieurs devenir très mauvais car à force de dire oui, certains ont fini épuisés », analyse le patron de Pi Lighting, témoin de nombreux burn-out chez ses anciens employeurs.

L’économie de la réciprocité suscite l’engouement d’investisseurs comme le Français Bertrand Badré, CEO de Blue Orange. L’ex-DG de la Banque mondiale plaide ainsi pour une finance au service de l’Humain. De même, le groupe néerlandais Vanenburg, dont une filiale exerce des activités de business angel, partage cette philosophie d’investissement. « Notre but est de créer de la valeur en commun », affirme Jan Jaap Kanis, DirCom de Vanenburg, et cette valeur n’est pas que financière, elle est aussi humaine et sociétale. L’approche de Vanenburg diffère de la maximisation du profit (financier) pour les seuls actionnaires.

Comme le suggère l’économie de la réciprocité, il est possible de réenchanter la tech à partir de ses fondations, à partir d’une culture de l’engagement mutuel. Car « lorsque les fondations sont compromises, c’est compromis » rappelle Peter Thiel, fondateur de PayPal et administrateur de LinkedIn. Cela commence par l’équipe de gouvernance, souvent soumise à des dynamiques complexes entre dirigeant et investisseurs. Lorsque le « capital des relations » est apprécié à sa juste valeur, et qu’il est cultivé à tous les niveaux à l’intérieur et hors de l’entreprise, on crée un écosystème propice à l’innovation.

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