Edinburgh TV Festival 2019 : pour survivre, la télé doit cesser d’être polie

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Par Kati Bremme, Direction de l’innovation et de la Prospective 

“Same procedure as every year” : 2.000 professionnels de la télévision de 25 pays -- dont la majeure partie du Royaume Uni -- se sont rassemblés cette semaine sous la météo imprévisible de la capitale de l’Ecosse, cette fois-ci en pleine tempête du Brexit, pour trouver le remède à la disparition de leur industrie, qui vaut tout de même encore 500 milliards de dollars. Entre auto-célébration, BBC-bashing et "jeunisme" affirmé, la question qui préoccupe tout le monde : avec la démultiplication des plateformes de diffusion, comment obtenir les scénarios garants d’un succès qui légitimera notamment la survie de l’audiovisuel public ?

Une piste évoquée par Dorothy Byrne,  directrice de l'information de Channel 4 : “cesser d’être poli”. 

La concurrence des diffuseurs Outre-Manche est particulièrement rude : Netflix s’endette à hauteur de milliards pour décrocher les droits de diffusion les plus intéressants et continue à enrichir son catalogue britannique de 700 émissions dans les Shepperton Studios, Amazon Studios est en train de constituer une équipe au UK pour produire des émissions phare qui recyclent les stars de la BBC, YouTube Originals se lance dans la science grand public avec ses stars et veut devenir “la plus grande bibliothèque du monde”, le budget des programmes de Sky vient d’être doublé par le nouveau propriétaire Comcast, et Boris Johnson préfère s’auto-produire en Facebook Live plutôt que de passer dans le JT de Channel 4. 

Chacun, sur ce champ de bataille, met en avant sa particularité “so british” en prétendant être le complémentaire de l’autre. Beaucoup de complémentarité pour peu de temps de cerveau disponible. Et encore moins avec la BritBox, la plateforme SVOD de la BBC (10% de participation) et d’ITV (90%), qui est annoncée pour la fin d’année au UK, et qui veut atteindre une audience de 2M en 2 ans (contre 11,5 M pour Netflix aujourd’hui). Avec un léger flou autour de la façon dont les 2 médias vont gérer les droits de diffusion, au moment où la BBC vient d’obtenir une extension du streaming à 1 an pour son iPlayer.

Une question qui préoccupe aussi les producteurs, pour lesquels Sara Geater, chair du PACT, constate que “les négociations ne se passent pas très bien”. Fiction, Information, Divertissement, tout devient alors question de choix de la bonne plateforme de diffusion, et la solution par défaut n’est plus forcément la BBC. 

L’information juste ou juste du divertissement ? 

Ce n’est d’ailleurs pas la BBC qui accueille Carole Cadwalladr, la journaliste d’investigation à la source de la révélation du scandale de Cambridge Analytica, mais Richard Gizbert d’Al Jazeera. Et ce n’est pas non plus à l’antenne de la BBC que le scandale de Facebook a été exposé, mais dans un TED Talk. 

Pendant que Nigel Farrage devient une sorte de “co-animateur” de l’antenne nationale, avec plus de 30 apparitions, Carole Cadwalladr résume son temps d’antenne à la BBC à 2 minutes sur ces 3 dernières années, et compte plus d’apparitions en Allemagne, Suède, sur CNN et sur Netflix, dans “The Great Hack”, que dans son pays natal. “Les plateformes qui étaient au départ créées pour nous connecter, deviennent des outils de guerre”, selon elle, visiblement pas un message compatible avec l’antenne d’un média de service public, “enfermée dans sa bulle médiatique libérale”. 

“It’s all about money”, d’où il vient et où il va. Bien sûr, pour les journalistes, reste l’éternel problème des sources (et ressources). Un mois seulement après les révélations sur Cambridge Analytica, la BBC tourne un documentaire (très poli) au coeur de la firme de Mark Zuckerberg, peu compatible avec les révélations de Carole Cadwalladr. La journaliste freelance, qui soutient que “ce manque de prise de risque face aux financeurs devient un enjeu de sécurité nationale” vient de lancer une campagne GoFundMe. Selon elle, “la course à l’audience est l’antithèse de la mission de service public”. “Retenir ce torrent de mensonges” est une mission qui, visiblement, l’épuise. 

Carole Cadwalladr, qui a relevé le scandal Cambridge Analytica

Des choix courageux, c’est aussi ce que revendique Dorothy Byrne, la directrice de l'information de Channel 4, dans la fameuse conférence annuelle "MacTaggart Lecture" d'Edimbourg (la 6ème femme sur 44!) pour la survie de la télé. Selon elle, le journalisme est devenu “trop divertissant”. Dans cette crise, “la compétition entre les médias d’information est devenue obsolète”. 

Une chance pour la télé, la confiance des Britanniques dans la télé est toujours très forte : 72% croient que les informations à la télé sont exactes. “Truth - Trust - Transparency”, voilà comment elle veut reconquérir les audiences. 

La télé n’est pas morte, mais…  

2019 a été une année extraordinaire pour la TV britannique  avec des succès de Leaving Neverland (vendu dans 194 pays) à Killing Eve, en passant par Bodyguard et A very English Scandal. Après un détour par Netflix, Sir David Attenborough revient même sur la BBC avec un documentaire sur le changement climatique. La télé est toujours le plus grand investisseur dans le contenu, on observe une augmentation massive du visionnage de vidéo avec 5 heures de contenus vidéo regardés chaque jour. La télévision linéaire compte encore pour 69% de tous les visionnages au UK, 3 heures et 12 minutes. 

Mais la mesure d’audience du lendemain ne veut plus rien dire (NDLR : on se tue à vous le dire depuis des années !). Comme l’observe la directrice de BBC One, Charlotte Moore, la BBC voit augmenter de plus en plus les audiences de l’iPlayer face à la télé linéaire, et le pourcentage des programmes regardés plusieurs jours après la première diffusion ne cesse d’augmenter. Par exemple le film “Mrs Wilson” est passé de 4,6 M à 9 M d’audience après la mesure 4 écrans sur 28 jours. La série Killing Eve a une audience consolidée de 96 M vues sur le BBC iPlayer. 

En réaction à ce constat, la BBC vient d’obtenir les droits de replay sur 1 an pour pour son iPlayer, ainsi que la remise à disposition de saisons passées pour valoriser les archives. Pour Charlotte Moore, cette solution semble inévitable pour attirer les audiences jeunes sur le player. Elle annonce en même temps augmenter le budget de la chaîne numérique BBC3. Mais on est loin de concurrencer Netflix en adaptant juste les modes de diffusion au player américain sur les contenus forts. Droits de diffusion étendus, possibilité de binge watching ne cachent pas les moyens relativement faibles, comme l'évoque Cassian Harrison de BBC4, qui défend son budget de £40m, considérablement plus bas que les players mondiaux. 

La télévision linéaire souffre de la fragmentation des usages et du vieillissement de son public, un point souligné même par la star américaine (d’origine britannique) Hugh Laurie, qui constate que le storytelling télé présuppose un “consensus de quelque sorte.” “Si on commence à sentir une audience fracturée, et penser complètement différemment sur la même information” (il prend l’exemple du buzz sur la robe bleue/blanche), “cela rend très difficile la narration”. 

Chaque représentant de la BBC qui intervient dans les tables rondes souligne l’importance du iPlayer. Mais les chiffres présentés dans le “State de la TV Nation” par Oliver&Ohlbaum montrent toujours la suprématie des acteurs internationaux face aux players des broadcasters, qui ont pris beaucoup de retard pour s’adapter aux nouveaux usages de leur audience : 

Et la bataille continue, les GAFAs contituent à disrupter le marché et toute la chaîne de valeur des médias : 

Cliquez pour consulter l’étude complète 

Pendant que les chaînes se font la bataille pour le meilleur contenu, Netflix peut offrir une présence simultanée sur 150 marchés dans le monde, contrecarrant complètement le process traditionnel de sortie d’un programme (d’abord dans un pays, ensuite vendu dans d’autres). 13,3 M des menages UK payent pour un service de streaming.  

Jeff Wachtel de NBCUniversal’s remarque : “Tout le monde est en difficulté et en même temps, il n’y a jamais eu plus d’opportunités. C’est à la fois la meilleure et la pire des époques”. 

 

… elle doit se rappeler son rôle de service public 

Oliver&Ohlbaum voit trois solutions pour la télé : 1. Se serrer les coudes (à l’instar de Disney-Fox, CBS-Viacom, BritBox), 2. Surfer la vague (ESG, Sony, Endeavour), ou 3. S’associer (Comcast-NBCU-Sky...).  

Dorothy Byrne rappelle la nécessité de la télé de se “réinventer”, afin de mieux refléter le changement sismique de la société britannique. Dans son discours, elle décrit la télé comme le “bastion” de la démocratie, avec cependant des chaînes incapables de répondre au besoin des audiences jeunes et engagés politiquement. Après 15 minutes de revanche envers la gent masculine, elle rend finalement honneur à une génération désormais en cours de disparition : elle n’a pas que abusé de son pouvoir, mais a encore osé dire et produire, ce qui ne semble plus être le cas aujourd’hui. Jerry Springer avance dans son Alternative MacTaggart, que "90% des informations diffusées sont inutiles". 

Dorothy Byrne, Directrice de l'Info à Channel 4, cliquez pour voir toute la vidéo 

Même si en cela, la télé n’est pas aidée par les politiques au UK, qui refusent, depuis Theresa May, de plus en plus à s'exprimer à l’antenne des chaînes publiques ou privées, à la mode Trump qui diabolise les “médias de masse”, un terme devenu péjoratif désormais. Boris Johnson (déclaré 1er Ministre “Social Media” par Downing Street) préfère les monologues en Facebook Live, et Jeremy Corbyn ne permet qu’une question à laquelle il ne répond pas. “Quoi qu’il se passe, nous avons besoin de grandes idées, mais je ne vois pas de grandes idées à la télé aujourd’hui”, conclut Dorothy Byrne.

Il faut construire sur les bases de la grande confiance que le public a encore en la télévision, contrairement à ce que pourraient faire croire les politiques. Rétablir la primauté de la vérité, détecter les mensonges, est pour elle, un des rôles principaux de la télé. Dans un commentaire le lendemain face à Kay Burley de Sky News, elle poursuit son idée : “Je pense que nous devons réfléchir, en tant que journaliste, en particulier de TV et de radio, à ce que nous devons faire, quand des politiques mentent. Parce que nous sommes britanniques, nous restons polis, et utilisons des mots comme “étrange” ou disent “ce n’est peut être pas tout à fait cela”. Mais aujourd’hui, nous devons être plus clairs avec notre audience quand un politique ne dit pas la vérité”. 


Le défi : refléter la société. Et comme l'évoque Dorothy Byrne : "tant que nous ne changeons pas les personnes à la tête de la télé on ne change pas la télé". Seulement 14% des films prime time sont écrits par des femmes, selon Lisa Holdsworth de The Writer's Guild. Paul Feig parle même d'un pool de réalisateurs "vérifiés" à Hollywood, qui empêche l'entrée de nouvelles têtes pour rejoindre les 4% de réalisatrices femmes. Cassion Harrison de BBC Four souligne l'importance d'une identité forte de chaque chaîne et ajoute que le "ton paternaliste de la BBC doit changer". "La BBC doit aller au-delà de sa manière autoritaire et moralisante". 

Aller plus loin que juste décrire la société et “faire des programmes difficiles”. 

Avec quel contenu ? En ce qui concerne la télé, “nous sommes les seuls qui avons un intérêt à raconter des grandes choses sur la Grande Bretagne”, selon Dorothy Byrne. Sauf que ce n’est pas tellement vrai... 

Amazon, créateur de contenu local 

Georgia Brown, nouvelle directrice des contenus chez Amazon Studios, ex Freemantle (et BBC Worldwide) n’a pas de focus sur un seul genre, mais une affirmation forte : créer du contenu “britannique” avec sa nouvelle équipe constituée en Europe.

Interrogée par Ayesha Hazarika, sur comment elle s’intègre dans le paysage audiovisuel local, elle répond : “Au UK, nous travaillons avec les diffuseurs nationaux. Nous sommes en train de travailler sur quelque chose avec la BBC en ce moment. Mais nous sommes surtout là pour donner plus de choix aux audiences.” Il n’y a rien qu’elle ne considère pas, le tout au service d'un meilleure retour sur abonnement.

Tout comme la BBC, Amazon Studios UK met le poids sur des contenus locaux dans la langue locale, des contenus pour les Britanniques, avec les Britanniques (y compris des stars recyclés de la BBC ou des visages parfaitement inconnus). Concentré sur la qualité, plutôt que la quantité, Georgia Brown incite tous les producteurs dans la salle à proposer leurs contenus à son équipe de production toute fraîche. L’indicateur clé important pour Amazon : qui souscrit à un abonnement pour regarder quoi. Avec l’objectif ; faire du contenu “que les gens aiment” (mesuré avec le même KPI que YouTube, du taux de complétion des épisodes regardées), pour fidéliser l’audience. Même réflexion d’ailleurs côté ITV : “nous avons besoin de programmes qui font que les gens reviennent”.

Le mode de développement d’un programme chez Amazon Studios est d’ailleurs proche de la télé “classique" : script, co-développement, diffusion dans un petit cercle, puis élargissement. Les choix de programmation chez Amazon Studios sont motivés par deux obsessions : celle de l’audience (ce qu’elle veut et ce qu’elle n’obtient pas à la télé), et celle des producteurs (ce qu’ils ont toujours voulu raconter et que la télé n’a pas voulu acheter) pour créer du contenu original qui connecte l’audience par les émotions et “amener le monde sur le canapé”, avec une disruption qui doit correspondre aux critères locaux (comme par exemple le Japon expliqué par Jeremy Clarks). 

YouTube, “la plus grande bibliothèque du monde”

Pour s'adresser aux jeunes, YouTube a depuis longtemps trouvé la formule. Tandis que Netflix et Amazon se livrent la bataille sur les drames addictifs, YouTube se positionne comme "la plus grande bibliothèque dans l'histoire de la civilisation" (Luke Hyams, directeur de YouTube Originals) et se lance dans la science grand public, l'un des sujets les plus vues de la plateforme. Comme partenaire de l’événement, YouTube est présent dans plusieurs tables rondes. Tandis que dans le State of the TV Nation, on se pose sérieusement la question si “YouTube est toujours notre ami”, la plateforme continue à affirmer sa double raison d'être : fédérer les talents (y compris britanniques) sur sa plateforme, et offrir un espace de diffusion supplémentaire aux broadcasters. 

YouTube’s head of EMEA Originals Luke Hyams, le présentateur Rick Edwards, la YouTubeuse Jessica Kellgren-Fozard, le producteur Joff Wilson, et la journaliste Edith Bowman

A l'heure pour le changement majeur sur la plateforme - les séries passent gratuites le 24 septembre 2019, plus besoin d'abonnement - YouTube s'associe à la "School of Life" du philosophe Alain de Botton, de l'équipe science de la BBC et au producteur Remarkable TV qui met en scène 8 stars de YouTube sur des sujets allant de "Qu’est-ce que le bonheur" à “La démocratie est-elle dangereuse?" (une question que YouTube lui-même pourrait se poser). Le format est libre et peut aller jusqu'à 38 minutes (selon Luke Hyams). Certains utilisent même des grands moyens : Jeff Wilson propose un voyage dans le temps grace à la techno 360 dans laquelle il incruste des proches d'une personne liée à l'histoire. Il sera notamment possible de se retrouver dans le tunnel creusé entre Berlin Est et Ouest, pour comprendre l’histoire récente en immersion face à une frontière devenue invisible.

D'autres thématiques dans les cartons : les sciences et le sport, ou encore l'art. Pour mesurer le succès d'un programme, Hyams liste les indicateurs classiques du nombre de vues, mais surtout la durée de visionnage, l'impact chez le public (les conversations), l’impact auprès des professionnels (journalistes en parlent ), et le taux de complétion (le nombre d'épisodes regardé). Pour lui, on ne peut se faire une idée du succès d'un programme qu'au bout de 6 semaines. The School of Life est inspiré de la chaîne YouTube éponyme qui attire déjà 4,7 millions d’abonnés. 

La collaboration avec des broadcasters est d'ailleurs bénéfique à la fois pour le YouTuber et le média : comme l'évoque la YouTubeuse Amelia Dimoldenberg, qui a été catapultée de sa chaîne YouTube avec le format Gen Z Chicken Shop Date sous les projecteurs de l'antenne de Channel 4, "la collaboration entre un nouveau talent / des créateurs de contenu, des sociétés de production et des broadcasters est la clé de succès d'un programme - quand c'est juste toi et YouTube, tu as la liberté, mais aussi des rôles multiples à remplir, ce qui peut être décourageant".

De son côté, la chaîne bénéficie d'un apport de public jeune. C'est aussi un peu le fonctionnement de BBC Three, qui lance les projets avec des formats courts sur les réseaux sociaux, et leur donne ensuite une place à l'antenne. En affirmant de vouloir fournir "du bon contenu pour notre santé mentale" (pour elle, l'époque des drogues et du sexe pour les jeunes est passée), Fiona Campbell, directrice de la chaîne 100% numérique, insiste sur les valeurs que la BBC doit diffuser, et le moyen à travers des formats mixtes, y compris l'humour. Soutenir les jeunes à l'antenne et hors antenne fait partie de ses missions. La bande-annonce de son nouveau programme, "Meet the Queens", approche le million de vues sur YouTube, signe que le concept fonctionne. 

Les partenariats internationaux

Quand l’accès au contenu devient global, la production aussi doit se faire de plus en plus internationale. Le festival s’est ouvert avec un petit déjeuner de la délégation chinoise, avec le producteur Shandong Film (basé à Los Angeles!) et la “Helen Mirren chinoise”, madame Sarina, qui proposent un échange de savoir faire européen contre une audience de 1,4 milliard de chinois. Face au besoin de coproductions et financements de plus en plus important, le futur de la télé britannique, serait-il chinois ?  Au-delà des collaborations historiques avec les Américains (Bad Wolf annoncé avec HBO et BBC Two), la Chine serait-elle la nouvelle ressource pour concurrencer les GAFA ? 

Associés auparavant aux plateformes de streaming internationales, de plus en plus de broadcasters retirent leur contenu de Netflix pour le mettre en avant sur leurs propres plateformes de SVOD/ BritBox et ITV copient en cela Warner qui a fait de même avec Friends. 

CONCLUSION

Dans un univers médiatique fragmenté, concurrentiel, mondialisé, la place du service public est en jeu. La télévision britannique essaie de se réinventer, que ce soit par des formats exclusivement numériques et inclusifs ou par des blockbusters aux grands moyens. Rassembler toute la population anglaise devant un programme fort, pas forcément au même moment et sur la même plateforme, passer d’un indicateur de résultat à un indicateur d’impact, voilà une solution évoquée et partiellement adoptée par presque tous les représentants de l’audiovisuel présents à Edimbourg. La concurrence accrue est aussi un moyen de diversification des contenus et l’occasion de donner la voix à l’antenne à un public moins visible dans le bon vieux temps de l’hégémonie de 3 chaînes. 

Le festival d’Edimbourg, lui-même, prend finalement en compte ces changements, et décerne cette année pour la première fois un prix pour la chaîne numérique de l’année (BBC Three), et un autre pour le diffuseur VOD de l’année (sans grand étonnement, BBC iPlayer). 

Créer du contenu de qualité qui engage le public et qui génère de l’émotion, faire une télé pour inspirer, créer le débat, plutôt que pour passer le temps, sera peut être l’occasion de déclencher la recommandation d’un ami ou d'un proche, toujours déterminante dans un monde surchargé de programmes de moyenne qualité. 

 

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