Battre Netflix, c’est possible. La TV publique finlandaise l’a fait !

HELSINKI - La dernière fois que nous avions échangé -- il y a un peu moins de deux ans -- Netflix était devenu la 1ère chaîne de télé en Finlande. Aujourd’hui, les dirigeants de l’audiovisuel public finnois l’affirment haut et fort : Yle Areena est bien désormais la première plateforme de vidéos à la demande des habitants de ce pays nordique à la pointe des nouveaux usages numériques. Un quart d’entre eux y vont même chaque jour !

En Suède, la situation est quasiment la même : « nous sommes aujourd’hui au coude à coude avec Netflix, loin devant toutes les autres TV, grâce à un bond cette année de 60% du visionnage sur notre player ; comme Netflix d’ailleurs ! », a indiqué la patronne de la SVT, Hanna Stjärne, lors de la conférence annuelle des TV et radios publiques mondiales.

La SVT pourrait même bien se retrouver d’ici peu l’unique groupe de TV de Suède après la vente probable de la grande chaîne privée concurrente (sûrement à un telco), a indiqué sa DG. Une situation bien étrange. Qui va avec de fortes responsabilités.

A Helsinki, la clé de la réussite de Yle – même si Netflix reste en tête pour les 15-30 ans-- a été la transformation d’Areena d’un site de « catch-up » (visionnage TV en différé) à un vrai site de destination vidéo, a expliqué Gunilla Ohls, directrice de la stratégie de Yle, assorti évidemment d’un allongement des droits d’exploitation des contenus en ligne (de 3 à 5 ans dont un an d’exclusivité).

Ce qu’elle omet de rappeler c’est aussi l’intégration numérique drastique entamée chez Yle dès 2012, les importantes économies consenties pour y investir, l’utilisation réelle et croissante des données pour améliorer les contenus. Chez Yle, l’expertise des conseillers de programmes ne suffit plus. Pour le public de moins de 45 ans, la priorité est désormais aux données.

Yle a aussi subi une forte réduction de ses effectifs passés de plus de 5.000 personnes à environ 3.000 en quelques années ; le passage des populistes au pouvoir à Helsinki ayant ratiboisé la taxe TV.

Mais les résultats sont spectaculaires : Yle touche chaque semaine 94% des Finlandais. Et chaque jour 78% d’entre eux. Son seul player vidéo/audio Areena, gratuit, sans pub, et qui se développe donc très vite, en atteint 60% chaque semaine (49% des 15-44 ans) et 25% quotidiennement.

Pas de news sur Areena mais de plus en plus de podcasts. L’appli dédiée à l’info + l’info TV permet, de son côté, de toucher aujourd’hui 70% de la population.

Les défis n’ont pour autant disparu

Pour Yle, il y en a deux grands :

  1. Comment parler aux moins de 30 ans ? Eux, dont les habitudes ont incroyablement changé : les jeunes finlandais ne regardent plus que 10 mn en moyenne de TV classique chaque jour ! Yle a bien lancé Kioski, une plateforme d’infos pour les jeunes qui utilise essentiellement YouTube et Instagram.

Mais elle aimerait bien les amener sur son principal player, Areena.

Elle y est parfois parvenue, notamment avec « Au pair », un reality show destiné aux jeunes finlandaises et avec une série d’épisodes courts sur les jeux vidéo pour son public masculin.

  1. Comment accélérer la personnalisation des contenus ? Le débat sur un log-in obligatoire n’est toujours pas tranché. L’idée d’un pass numérique commun avec les autres médias du pays est à l’étude.

Un autre défi est celui d’une plus grande liberté à donner (ou pas) à la plateforme Areena, qui, pour l’instant, travaille très étroitement avec les équipes traditionnelles de la TV et de la radio.

Aujourd’hui Yle ne vend plus rien d’exclusif à Netflix. Et ses relations aux réseaux sociaux changent constamment. La prudence est désormais de mise.

En Suède, la priorité est à la proximité avec le public pour accentuer le recentrage du groupe sur l’audience. Par des entrevues physiques (les fameux cafés « Fika » dans tous les pays) et via les données. La SVT a même créé une direction data mise au même niveau que les autres grandes directions du groupe.

La coopération avec les autres TV nordiques se renforce encore

Un des secrets de la réussite nordiques c’est aussi la coopération très ancienne entre les acteurs publics régionaux. L’association Nordvision, qui existe depuis 1959, accélère actuellement pour partager entre ses membres les fameuses grandes fictions nordiques.

Depuis l’an dernier, Nordvision permet de mettre à disposition 12 séries par an avec un an de droits d’exploitation. Fin 2019, ce seront donc 200 épisodes de fiction de grande qualité qui seront à la disposition des publics de ces pays. De quoi commencer à mieux rivaliser avec les catalogues des géants américains. Le pari est évidemment d’être bien meilleur sur les contenus locaux.

Mais le Reuters Institute a jeté un froid : la BBC à 1,5% de part de marché !

Publiant justement cette semaine son étude sur les défis des audiovisuels publics, son directeur, Rasmus Kleis Nielsen, a sidéré leurs dirigeants à Helsinki avec des chiffres de la BBC, pourtant souvent présentée comme un exemple de transformation réussie.

Si la BBC capte toujours aujourd’hui 63% du temps radio des britanniques, et 31% de leur temps télé, elle ne représente plus que… 1,5% de leur temps consacré aux médias numériques. On est bien passé du « one media to many people » à « many media to many people ». Même si dans le même temps Google (avec YouTube) représente à lui seul 22% de ce temps dédié aux médias numériques et Facebook 14%.

« Comment voulez-vous offrir un service au public quand vous ne captez que 1,5 % de leur temps », a demandé, sans prendre de gants, Rasmus Kleis Nielsen.

En fait, vous êtes loin de répondre aux défis du moment qui sont bien plus importants que vous ne l’avez imaginé, a-t-il ajouté : et votre audience est âgée et plutôt éduquée (donc peu représentative). « Vous êtes devenus marginaux pour les jeunes générations ». « Cela va être de plus en plus difficile de justifier vos investissements importants », a-t-il ajouté.

En Suède toutefois, si Netflix, YouTube et Facebook représentent à eux trois 69% du temps vidéo des suédois, la SVT parvient déjà à en capter 12%. C’est déjà un beau résultat.

ES

 

(Disclosures :

  • Ces informations ont été recueillies lors de la conférence annuelle des TV publiques, mais aussi directement auprès des dirigeants de Yle à qui la présidente de France Télévisions, Delphine Ernotte, et quelques collaborateurs, ont rendu visite cette semaine à Helsinki.)
  • Pour Yle, prononcer « Waïeli » en anglais, et « Üullo » en finnois !)

A lire aussi