Liens vagabonds : Les doubles numériques, nouveaux esclaves de la publicité

liens vagabonds 23 août 2025 Temps de lecture : 6 min

L’IA fait émerger une main-d’œuvre inédite. Des personnes bien réelles mises au service d’un double numérique, disponibles sept jours sur sept, vingt-quatre heures sur vingt-quatre, pour des rémunérations dérisoires.

Le New York Times donne la parole à l’un d’entre eux : Scott Jacqmein, 52 ans, acteur en devenir qui a “vendu son âme” à TikTok contre “750 dollars et un voyage dans la baie de San Francisco”. Par l’intermédiaire d’une agence, son image a été captée pour créer des avatars utilisés pendant un an dans des publicités du groupe Bytedance. Les vidéos, à peine signalées comme “AI Generated”, imitent des témoignages authentiques. Dans les outils publicitaires de TikTok, Scott Jacqmein apparaît comme “Steve”, prêt à évoluer dans n’importe quel décor.

L’entreprise britannique Synthesia, spécialisée dans la création d’avatars IA, revendique, elle, 150 000 utilisateurs qui ont généré leur double virtuel au cours de l’année écoulée. Sa clientèle est essentiellement composée de grandes entreprises, qui s’en servent pour la formation interne et la communication. Plus de 65 000 clients, dont 70 % des sociétés du Fortune 100. 

Avatar créé par Synesthesia

Le rêve des annonceurs

Pour les annonceurs, le dispositif est idéal. Ils peuvent puiser dans une bibliothèque d’avatars ou utiliser les outils proposés par les plateformes pour en créer de nouveaux. Ces doubles virtuels peuvent s’exprimer dans n’importe quelle langue, se décliner sous toutes les apparences et revêtir toutes les nuances. Une solution clé en main qui promet gain de temps et économies. Joe Marchese, ancien dirigeant d’une chaîne de télévision devenu investisseur, prédit un bouleversement “sismique” pour la publicité : “Chaque annonceur veut économiser de l’argent. La question sera seulement de savoir si les économies valent le risque d’un éventuel retour de bâton.”

En Chine, ce futur est déjà présent. La société de marketing PLTFRM revendique une trentaine d’avatars déployés sur des plateformes comme Taobao (l’Amazon chinois) ou Pinduoduo (l’original chinois de Temu). Capables de saluer, répondre et interagir, ils surpassent rapidement les vendeurs humains. “Les ventes sont meilleures au début avec une vraie personne, mais elles baissent dès que la fatigue s’installe. Avec un avatar, le direct peut tourner 24 heures sur 24, 365 jours par an”, explique Alexandre Ouairy, cofondateur de l’entreprise. En 2024, plus d’un tiers des ventes en ligne en Chine ont été réalisées par livestream ; une personne sur deux y a déjà acheté en direct, selon un rapport de l’institut CIECC.

Une promesse de célébrité en échange de son intégrité 

Mais pour les individus qui prêtent leur image, la promesse de célébrité vire souvent au piège. Tracy Fetter, une artiste mentionnée dans l’article du New York Times reconnaît que “son double virtuel a plus de succès qu’elle-même” après des années de présence sur les réseaux. Scott Jacqmein, lui, a vu son avatar promouvoir un comparateur d’assurances, une application d’horoscopes et même des jeux de réflexion. D’autres témoignent anonymement, parfois humiliés par les publicités dans lesquelles leur double est utilisé – comme un acteur dont l’avatar “vantait un complément alimentaire ciblant les hommes gays, en lui prêtant des préférences sexuelles fictives”.

La question du consentement revient avec force. En 2023, les acteurs hollywoodiens ont fait grève pour la première fois en quarante-trois ans afin de dénoncer des clauses léonines en rapport avec l’IA, qui favorisaient outrageusement les studios au détriment des artistes. Duncan Crabtree-Ireland, négociateur en chef du syndicat SAG-AFTRA, avait alors critiqué les propositions des producteurs concernant l’IA. Certains studios auraient voulu obtenir le droit de scanner les figurants en échange d’une seule journée de travail, puis de réutiliser leur image “pour l’éternité, sans consentement ni compensation”. “Il est étrange que votre visage et votre voix soient moins protégés que votre voiture ou votre ordinateur”, rappelait la juriste Mathilde Pavis au micro de la BBC. “Nous n’avions pas anticipé à quel point nous serions vulnérables face aux technologies d’imitation et de clonage.”

La frontière entre opportunité et exploitation n’a jamais semblé aussi mince. Derrière la promesse de notoriété se cache un marché où l’intégrité, l’identité et même la dignité peuvent être marchandées, au prix fort pour ceux qui en font les frais.

CETTE SEMAINE EN FRANCE

  • La mort en direct du streameur Jean Pormanove, humilié et maltraité pendant des mois (Le Monde)
  • “Quotidien” épinglé par l’Arcom après la diffusion d’images d’un mineur sans autorisation parentale (Télérama)
  • « Nous visons un plan de croissance réaliste » : Ipsos change de tête pour mettre le cap sur l’IA (Les Echos)

3 CHIFFRES

  • OpenAI en pourparlers pour un accord qui valoriserait l’entreprise à 500 milliards de dollars, rapporte le New York Times.
  • Selon un rapport de Google détaillant la quantité d’énergie consommée par ses applications Gemini pour chaque requête, chaque prompt consomme 0,26 millilitre d’eau, soit environ cinq gouttes, rapporte le MIT Technology Review.
  • Apple TV+ augmente son prix mensuel de 30 %, inique The Hollywood Reporter.

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

Parmi les audiences américaines de 30 grandes sources d’information, la proportion de personnes titulaires d’un diplôme universitaire varie considérablement

Source : Pew Research Center

NOS MEILLEURES LECTURES / DIGNES DE VOTRE TEMPS / LONG READ

  • La fin de la distribution du courrier au Danemark est un signe des temps numériques (BBC)
  • L’intelligence artificielle pourrait bien être tout à fait ordinaire (The New York Times)
  • L’IA est un phénomène de délire de masse (The Atlantic)

Capture d’écran The Atlantic

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

  • La fin de l’écriture manuscrite (Wired)
  • Pourquoi si peu d’Américains lisent pour le plaisir ? (The Washington Post)
  • Les derniers ajouts au Cambridge Dictionary comprennent « skibidi », « tradwife » et « delulu » (CNN)
  • La technologie, carburant du surtourisme… et possible frein ? (The Conversation)
  • Un réseau caché gère les discussions des stars d’OnlyFans. L’IA pourrait bientôt prendre le relais (Rest of World)
  • Au Danemark, l’IA autorisée au baccalauréat à partir de 2026 (Le Monde)

Pendant ce temps, Sam Altman veut définitivement remplacer les humains par des robots :

et Elon Musk veut construire « Macrohard » en opposition à Microsoft…

DONNEES, CONFIANCE, LIBERTÉ DE LA PRESSE, DÉSINFORMATION

  • Idées pour défendre la liberté de la presse à Gaza (Columbia Journalism Review)
  • Un réseau MAGA favorable à Trump a salué l’augmentation du nombre de femmes soldats. Ses images étaient fausses (CNN)
  • Des milliers de discussions Grok sont désormais consultables sur Google (TechCrunch)

LÉGISLATION, RÉGLEMENTATION

  • Google modifie les conditions d’utilisation de Google Play suite à la pression exercée par l’UE (Reuters)
  • Roblox et Meta sont de nouveau sur la sellette en matière de sécurité des enfants (The Washington Post)

JOURNALISME

  • Wired et Business Insider suppriment les articles freelance « rédigés par l’IA » (Press Gazette)

Source : Pew Research Center

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

ENVIRONNEMENT

  • Canicule sur TF1 : glaces à gogo et journalisme en vacances (Télérama)

RÉSEAUX SOCIAUX, MESSAGERIES, APPS

  • Les préadolescents australiens : la vie sans réseaux sociaux en Australie (Wired)
  • La Maison Blanche de Trump rejoint TikTok ( The New York Times)
  • Votre sitcom préférée sur les réseaux sociaux est-elle en réalité une campagne marketing ? (Wall Street Journal)

STREAMING, OTT, SVOD 

  • Fox lance un service de streaming dans le but d’atteindre un public plus jeune (Financial Times)
  • Venez tous, venez nombreux ! Achetez vos abonnements TV ici ! (The New York Times)

Capture d’écran The New York Times

  • Netflix publie des guidelines d’utilisation de l’IA à destination de ses partenaires

AUDIO, PODCAST, BORNES

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, DATA, AUTOMATISATION

  • Selon une enquête du MIT, « 95% des projets d’IA générative en entreprise échouent (i.e. ne rapportent pas d’argent) » (article du FT + l’étude à la source, à prendre avec des pincettes compte tenu de l’échantillon réduit et de la durée limitée à 6 mois, selon l’expert Ethan Mollick)
  • « Vous aurez des amis IA » : Character.ai mise sur les chatbots compagnons (Financial Times)
  • OpenAI lance le forfait ChatGPT Go à 5 $ exclusivement pour l’Inde (Bloomberg)
  • Google Gemini peut désormais lire vos documents à voix haute (The Verge)
  • Les amateurs de paris misent désormais sur les modèles d’IA comme sur des chevaux de course (Wall Street Journal)
  • Vous pouvez désormais parler à Google Photos pour effectuer vos modifications (TechCrunch)
  • L’IA est déjà en train de remplacer ces emplois (Axios)

MONÉTISATION, MODÈLE ÉCONOMIQUE, PUBLICITÉ

  • Un lanceur d’alerte affirme que Meta a artificiellement gonflé les performances publicitaires de Shops (AdWeek)

Par Kati Bremme, Océane Ansah et Alexandra Klinnik 

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