Le grand partage : comment les plateformes redistribuent (ou non) les revenus des créateurs

Dans un marché de la creator economy en pleine expansion, les créateurs comptent sur les dispositifs de partage de revenus pour survivre. Tour d’horizon des solutions existantes proposées par les plateformes.

Par Alexandra Klinnik, MediaLab de l’Information de France Télévisions

D’ici 2028, les créateurs pourraient voir jusqu’à 24 % de leurs revenus mondiaux disparaître, d’après une récente étude de l’Unesco. Dans un marché saturé, où le top 10 des stars sur YouTube et TikTok reste quasi inchangé d’une année sur l’autre, les nouveaux talents peinent à se faire une place face à l’IA slop et aux algorithmes opaques. 

Selon l’étude UMICC–Ipsos, pour survivre dans ce contexte, les créateurs comptent surtout sur les contenus sponsorisés, les partages de codes promotionnels et les programmes d’affiliation avec les marques. Les revenus générés directement par la diffusion de publicités sur les plateformes arrivent seulement en troisième position. L’Autorité de la concurrence souligne que « les créateurs de contenu se trouvent dans une situation de dépendance structurelle vis-à-vis des plateformes, ce qui crée un déséquilibre marqué dans la capacité de ces dernières à fixer unilatéralement les règles de partage des revenus et de visibilité des contenus ».  Face à ces préoccupations,l’Autorité encourage désormais les plateformes à plus de transparence dans leurs dispositifs de partage des revenus. Mais concrètement, que font les plateformes pour les créateurs ? Tour d’horizon des pratiques et des initiatives mises en place pour soutenir ceux qui font vivre le contenu en ligne.

YouTube, le “meilleur accord du marché” selon Business Insider 

« Les créateurs nous considèrent comme leur maison, car nous leur offrons l’une des voies les plus stables pour générer des revenus », affirme Neal Mohan, CEO de YouTube. La plateforme, qui soutiendrait plus de 490 000 emplois à temps plein, domine le streaming aux États-Unis depuis près de trois ans selon Nielsen et s’est imposée comme un pilier de la creator economy. « YouTube est vraiment au centre de tout, le canal universel sur lequel beaucoup de créateurs se concentrent. Il offre d’excellents outils de monétisation et une distribution massive », observe Nic Newman, co-auteur d’un rapport du Reuters Institute.

Le cœur du modèle repose sur le YouTube Partner Program, qui permet aux créateurs éligibles – 1 000 abonnés et 4 000 heures de visionnage sur douze mois, ou 10 millions de vues de Shorts sur 90 jours – de percevoir une part des recettes publicitaires. Les vidéos longues et les diffusions en direct donnent droit à 55 % des revenus nets générés par les annonces ; les Shorts ouvrent droit à 45 % des revenus répartis en fonction de la part de vues. 

À ce socle publicitaire s’ajoutent les abonnements YouTube Premium, les souscriptions payantes aux chaînes, les outils de financement participatif (Super Chat, Super Thanks) ainsi que YouTube Shopping, qui permet d’intégrer des liens marchands. Le module relatif aux produits commerciaux permet aux créateurs qui activent les fonctionnalités de financement par leur communauté de recevoir 70% des revenus nets réalisés. Entre 2021 et 2023, la plateforme assure avoir reversé plus de 70 milliards de dollars aux créateurs, artistes et partenaires médias, consolidant un modèle de partage des revenus parmi les plus structurés du secteur. 

« Les créateurs nous considèrent comme leur maison, car nous leur offrons l’une des voies les plus stables pour générer des revenus » – Neal Mohan, CEO de YouTube

TikTok : un partage des revenus qui peine à profiter aux créateurs

TikTok reste l’une des plateformes les plus utilisées au monde, mais elle suscite des frustrations croissantes parmi les créateurs, confrontés à des fluctuations imprévisibles de l’engagement et des revenus dues aux changements d’algorithme et à des politiques de modération jugées opaques. « Les jours de gloire de TikTok sont derrière nous », explique le créateur V Spehar. « Les rémunérations versées aux créateurs ont fortement diminué, ce qui risque de démotiver beaucoup de monde… ». Qui plus est, la modération sur TikTok est « devenue très autoritaire », a déclaré la journaliste indépendante Taylor Lorenz. « Il devient presque impossible de parler d’actualité sans se faire punir pour un mot mal choisi.»

« Les jours de gloire de TikTok sont derrière nous. Les rémunérations versées aux créateurs ont fortement diminué, ce qui risque de démotiver beaucoup de monde… » – V Spehar, créateur sur TikTok

Le cœur du modèle de monétisation repose sur le Programme de récompense des créateurs (anciennement Creator Fund), qui permet aux vidéastes éligibles de percevoir une rémunération directement de TikTok. Pour y accéder, ils doivent répondre à plusieurs critères : au moins 10 000 abonnés, 100 000 vues authentifiées sur les 30 derniers jours, être âgés d’au moins 18 ans (19 ans en Corée du Sud), disposer d’un compte vérifié et publier des contenus originaux conformes aux règles de la plateforme. Les vidéos doivent durer au moins une minute. La rémunération est calculée en fonction de l’engagement et de la qualité du contenu.

Au-delà de ce programme, TikTok propose plusieurs autres leviers de monétisation : les cadeaux envoyés par les utilisateurs lors des lives, les abonnements payants au contenu des créateurs, et la vente de vidéos exclusives via la fonctionnalité Series. Ces outils combinent un partage direct des revenus et une monétisation par la communauté, offrant aux créateurs des sources complémentaires de revenus.

Malgré ces dispositifs, les revenus des créateurs restent souvent instables, et la plateforme elle-même continue de générer des dizaines de milliards de dollars par an, principalement grâce à la publicité et au commerce. Le partage des revenus, s’il existe, bénéficie donc beaucoup plus à TikTok qu’aux créateurs, accentuant le déséquilibre au cœur de la creator economy. 

Snapchat, un espace moins saturé et plus prometteur pour les créateurs

Snapchat reste une plateforme relativement modeste comparée aux géants que sont YouTube, TikTok et Instagram. Pour les créateurs actifs sur ces réseaux, les opportunités sont nombreuses, à condition de maîtriser ce que Digiday appelle « la formule Snapchat », qui privilégie le volume et la régularité des publications. Les créateurs stars de la plateforme assurent qu’elle fournit un flux de revenus stable avec un effort de création limité, un atout rassurant face à l’instabilité des algorithmes des autres réseaux sociaux. Contrairement aux revenus viraux très dépendants des algorithmes de TikTok, Snapchat a discrètement évolué vers un système qui récompense l’engagement direct et continu avec les fans. Selon un porte-parole officiel, la plateforme a ainsi versé un demi-milliard de dollars à ses créateurs l’an dernier.

Avec 946 millions d’utilisateurs actifs mensuels fin 2025, Snapchat a progressivement développé des dispositifs de partage des revenus avec les créateurs. Depuis 2022, les contenus « Spotlight » et certaines Stories publiques peuvent générer des revenus publicitaires pour les créateurs éligibles, même si la majeure partie des recettes de la plateforme reste issue de la publicité. Dans une logique de diversification et de monétisation directe auprès des fans, Snapchat teste désormais les Abonnements Créateurs, lancés en phase alpha aux États-Unis le 23 février. Ce programme permet aux utilisateurs de payer pour accéder à du contenu exclusif, consulter les Stories sans publicité et bénéficier de réponses priorisées du créateur. Les créateurs fixent eux-mêmes le tarif mensuel et peuvent ainsi générer une source de revenus récurrente directement liée à l’engagement de leur audience.

« En théorie, des millions d’utilisateurs ont déjà enregistré leurs informations de carte bancaire sur la plateforme, ce qui réduit les frictions pour tout créateur souhaitant convertir ses fans en abonnés payants » – Simon Owens, journaliste

Selon Snap, ces abonnements visent à « débloquer des revenus évolutifs pour les créateurs », en s’appuyant sur les succès de produits existants comme Snapchat+ ou Lens+. Cette option est d’autant plus attractive que Snapchat dispose déjà d’une offre d’abonnement relativement populaire avec Snapchat+ : « En théorie, des millions d’utilisateurs ont déjà enregistré leurs informations de carte bancaire sur la plateforme, ce qui réduit les frictions pour tout créateur souhaitant convertir ses fans en abonnés payants. Cela dit, si j’étais un créateur lançant une offre par abonnement, je chercherais à déplacer mes fans vers une plateforme comme Substack ou Patreon, où j’aurais au moins accès à leurs adresses e-mail », observe le journaliste Simon Owens.

Meta : une plateforme peu généreuse avec ses créateurs

En comparaison, Facebook fait figure de mauvais élève en matière de partage de revenus avec les créateurs. Alors que YouTube a versé 70 milliards de dollars à ses créateurs entre 2021 et 2023 via son programme partenaire comme dit plus haut, Facebook n’a distribué que 2 milliards de dollars en 2024. Pour attirer davantage de créateurs, le réseau a fusionné ses dispositifs de monétisation et lancé, en octobre 2024, un programme qui récompense les créateurs en fonction des performances de leurs contenus plutôt qu’un simple partage des revenus publicitaires, à l’instar de TikTok.

Parallèlement, Meta Platforms se vante qu’Instagram Reels, entièrement alimenté par les créateurs, génère 50 milliards de dollars de revenus. Mais la part reversée aux créateurs reste quasi négligeable. Et «  rien n’indique que cela va changer », selon Business Insider. « De temps en temps, quelqu’un me parle de son plan pour y parvenir : convaincre un groupe de créateurs de retirer leur contenu des plateformes qui ne partagent pas les revenus à moins d’un meilleur accord. Ça n’arrive jamais. Et Meta et ses pairs ont un argument solide pour expliquer pourquoi cela ne se produit pas : leurs plateformes massives offrent aux créateurs la promesse d’une visibilité, qu’ils peuvent transformer en business indépendants. »

Les créateurs sont donc conscients de la nécessité de diversifier les plateformes sur lesquelles ils produisent et partagent leur contenu. Selon un sondage de l’Autorité de la concurrence, 80 % des créateurs estiment que leur pouvoir de négociation avec les plateformes est faible, voire très faible. La loi n’impose aucune obligation de partage de revenus, et les créateurs disposent de peu de visibilité sur les données sous-jacentes, comme le nombre de vues ou l’assiette publicitaire. Cette creator economy reste fragile et instable : elle repose sur un petit nombre de plateformes reines qui captent l’essentiel des revenus, tandis que la majorité des créateurs doit composer avec une incertitude constante sur leurs gains et leur visibilité.