Réseaux sociaux : l’UNESCO appelle à un nouveau contrat entre parents et enfants

« Il faut tout un village pour éduquer un enfant. » Derrière ce proverbe africain se cache l’un des constats les plus troublants de l’ère des réseaux sociaux : pour la première fois de l’histoire éducative, parents et enfants ont découvert ensemble un territoire dont personne ne possédait véritablement la carte, brouillant les repères traditionnels de la transmission entre les générations. C’est dans cet esprit que l’UNESCO a présenté, le 22 juin, Growing Up in a Connected World, un guide élaboré avec 37 experts internationaux, des enfants et des parents, en partenariat avec le CLEMI et le Réseau Canopé, pour aider les familles à appréhender les environnements numériques devenus toujours plus complexes.

Car le défi dépasse largement la question du temps d’écran. Algorithmes de recommandation, intelligence artificielle générative, contenus manipulés, cyberharcèlement, où l’IA générative permet de fabriquer des images ou vidéos compromettantes d’un mineur sans jamais l’avoir croisé et de les diffuser massivement en quelques minutes : les cadres éducatifs hérités du passé sont mis à l’épreuve par des technologies qui évoluent plus vite que notre capacité collective à les comprendre, à les accompagner, et plus encore à les réguler.

Par Kati Bremme, Rédactrice en chef Méta-Media, et Alexandra Klinnik, MediaLab de l’Information

Pour autant, le message porté à l’UNESCO était à mille lieues d’un discours alarmiste ou d’une vision des jeunes réduits au rôle de victimes. Comme l’a rappelé Mariya Gabriel, sous-directrice générale pour la communication et l’information de l’UNESCO, en citant les participants à l’enquête menée auprès de parents et enfants : « We don’t ask to be rescued. We want to be included. » La première responsabilité est d’aller vers les usages, plutôt que de les nier.

« We don’t ask to be rescued. We want to be included. »

Il ne s’agit pas seulement de protéger les enfants du numérique, mais de construire avec eux les règles et les réflexes qui leur permettront d’évoluer dans ces environnements de manière éclairée. Avec une interrogation qui dépasse largement la sphère éducative et résonne tout autant dans les médias : How do we build trust?

« Lead by example », le défi de l’exemplarité parentale

L’éducation au numérique commence par l’exemple. Les travaux qui ont nourri le guide révèlent un paradoxe : aux États-Unis, seuls 19 % des parents déclarent parvenir à respecter les règles d’usage numérique qu’ils imposent à leurs enfants. Ce décalage est au cœur de la « technoférence », l’interruption du lien parent-enfant par les écrans évoquée par Virginie Sassoon, directrice adjointe du CLEMI. Une étude australienne publiée dans JAMA Pediatrics de 2024 en mesure le coût : chaque heure quotidienne passée par un parent devant un écran représente en moyenne 397 mots d’adultes, 294 vocalisations et 68 conversations en moins avec son enfant.

La campagne de sensibilisation de la Deutsche Telekom, A Message from Ella | Without Consent, de 2023

Les mêmes parents qui s’inquiètent des contenus auxquels leurs enfants sont exposés en ligne sont souvent les premiers à alimenter leur présence numérique, sans en mesurer les conséquences. Le guide consacre un passage important au phénomène du sharenting, la pratique des parents consistant à publier massivement des photos de leurs enfants en ligne et cite un chiffre frappant issu d’une étude menée en 2018 par l’agence britannique Opinium pour Nominet : au Royaume-Uni, un enfant apparaît en moyenne sur 1 300 photographies publiées en ligne par ses parents avant l’âge de 13 ans.

« My grandma belived every second of the Pope video. »

Un jeune participant à l’enquête qui accompagne le guide Grandir dans un monde connecté

En France, 53 % des parents ont déjà partagé du contenu sur leurs enfants en ligne (Observatoire de la parentalité et de l’éducation numérique, 2023). Un chiffre à mettre en regard d’une donnée glaçante citée par le guide : 50 % des photos échangées sur les forums pédocriminels auraient été initialement publiées par des parents sur leurs propres réseaux sociaux.

Mehdi Arfaoui et Jennifer Elbaz de la CNIL livrent un retournement révélateur : ce sont souvent les parents qui proposent le téléphone en premier, avec la sécurité comme motivation principale (64 % des répondants). Or cette peur de l’insécurité conduit au sur-équipement et à des formes de contrôle parental qui, exercées sans marge de négociation, amènent les adolescents à contourner les règles et fragilisent précisément la confiance qu’elles étaient censées protéger.

Avec ce guide, l’UNESCO s’adresse non seulement aux 171 pays qui disposent déjà d’une politique d’éducation aux médias, mais à tous, en gardant à l’esprit, comme l’a rappelé son directeur général Khaled El-Enany, qu’un tiers de l’humanité demeure encore hors ligne. La diversité des réalités n’empêche pas l’émergence de quelques constats universels. Parmi eux, l’accompagnement parental, tout autant que celui des parents, apparaît désormais comme un facteur déterminant.

3 consensus au-delà des clivages Nord / Sud global émergent :

Parmi les solutions proposées, le guide invite les familles à élaborer un « family technology agreement », une charte d’usage du numérique négociée, évolutive et régulièrement révisée, plutôt qu’un ensemble d’interdits unilatéraux instaurés par les seuls parents. Il rappelle aussi quelques gestes simples, comme arrêter de scroller sur son téléphone lorsqu’on parle avec son enfant. Une recommandation qui peut sembler relever du simple bon sens… mais apparemment pas pour tous les parents…

« Children are growing up in two worlds at once. »

Adeline Hulin, cheffe de l’unité Éducation aux médias et compétences numériques de l’UNESCO

Interdire les réseaux sociaux ?

Cette même semaine, le Sénat français réunissait, à l’occasion d’un colloque, experts, décideurs et acteurs pour débattre de l’interdiction des réseaux sociaux aux mineurs. Pour Gérard Larcher, président du Sénat, « les réseaux sociaux représentent une avancée majeure dans nos modes de communication. Il n’a jamais été aussi facile de communiquer. Et pourtant, jamais nos enfants n’auront eu autant de mal à s’exprimer et à dialoguer dans cet univers 2.0. Là où la technologie dépasse les frontières, le smartphone dresse parfois des murs. »

« Là où la technologie dépasse les frontières, finalement le smartphone dresse parfois des murs. »

Le Sénat, qui avait adopté à l’unanimité en décembre 2025 la proposition de loi de Catherine Morin-Desailly visant à protéger les jeunes de l’exposition excessive et précoce aux écrans, entend aller plus loin avec la proposition Miller : faire de la France le premier pays européen à interdire effectivement les réseaux sociaux aux moins de 15 ans. Les participants au colloque ont introduit une gradation : les plateformes jugées « susceptibles de nuire » à l’« épanouissement physique, mental ou moral » des mineurs seraient strictement interdites, les autres resteraient accessibles avec autorisation parentale.

Eugénie Bastié surenchérissait, en référence à Jonathan Haidt et son livre Génération anxieuse : « Nous avons plongé toute une génération dans un environnement psychologique entièrement nouveau sans mesurer ses effets sur le sommeil, l’attention, l’estime de soi, la sociabilité et la santé mentale ». Une formule qui pousse la journaliste à s’interroger : « Qu’avons-nous laissé rentrer dans la vie psychique des enfants sans véritable étude d’impact ? »

Dans la continuité de l’approche portée par le guide UNESCO, Amine Benyamina, addictologue et co-président de la Commission Écrans, a préconisé l’accompagnement plutôt que l’interdiction seule : « Sans le numérique et l’IA, le monde aurait été bloqué pendant trois ans à cause du Covid. La gageure est de limiter les dommages sans détruire la technologie. L’impact est aujourd’hui démultiplié par l’intelligence artificielle et ses algorithmes. » Pour l’addictologue, l’enjeu est également de rendre la technologie moins attractive. Il conseille ainsi d’opter pour un téléphone en noir et blanc, de bannir le device de la chambre en le laissant au salon, et de réhabiliter des objets simples comme le réveil ou la craie sur le tableau. Il ne faut pas faire de cet appareil un « doudou social », prévient-il. Enfin, il appelle à repenser un espace public qui intègre véritablement les jeunes, estimant que la société actuelle les en a progressivement évacués.

Julie Inman Grant, commissaire australienne chargée de la sécurité en ligne, s’est jointe aux débats à distance pour un retour d’expérience depuis le premier pays à avoir bloqué les principaux réseaux sociaux (parmi eux Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Reddit, X et YouTube) aux mineurs, six mois après l’entrée en vigueur, le 10 décembre 2025, de la loi interdisant l’accès aux réseaux sociaux aux moins de 16 ans : « Les écosystèmes en ligne sont complexes et aucune solution unique ne pourra jamais les rendre sûrs. »

La commissaire australienne a expliqué : « Nous ne coupons pas totalement les enfants de leurs bouées de sauvetage numériques. La législation prévoit des exemptions pour les sites de jeux et de messagerie, et certains services peuvent être consultés sans être connecté, et c’est là que nos codes et normes interviennent, car ils couvrent cet environnement en ligne plus large. » L’Australie exige que le secteur technologique détecte, prévienne et dissuade un ensemble de préjudices en ligne, et que les dispositifs de plainte servent de filet de sécurité lorsque les systèmes de modération de contenu échouent.

L’éveil juridique

Le guide de l’UNESCO tranche avec prudence sur la question qui divise : la communauté scientifique n’a pas établi de causalité directe entre réseaux sociaux et dégradation de la santé mentale des adolescents, mais les corrélations s’accumulent au-delà de cinq heures d’usage quotidien. Il constate aussi une asymétrie de genre déjà documentée : les filles sont davantage exposées aux pressions liées aux rôles genrés et aux cyberviolences dans les commentaires et messageries privées, tandis que les garçons sont deux à cinq fois plus susceptibles de développer une dépendance aux compagnons IA.

La France dispose depuis 2023 d’une loi dite « majorité numérique » fixant la majorité numérique à 13 ans (avec consentement parental entre 13 et 16 ans), jamais appliquée faute de conformité avec le droit européen. Le 26 janvier 2026, l’Assemblée nationale adoptait en première lecture, par 130 voix contre 21, la proposition de loi Laure Miller citée plus haut visant à interdire les réseaux sociaux aux moins de 15 ans. Le Parlement a engagé la procédure accélérée, avec une entrée en vigueur visée au 1er septembre 2026 pour les nouveaux comptes, et une vérification d’âge généralisée d’ici le 1er janvier 2027. Le texte exclut les messageries privées interpersonnelles et les plateformes éducatives. Les plateformes contrevenantes s’exposeraient à des sanctions pouvant atteindre 6 % de leur chiffre d’affaires mondial. Le Sénat a adopté sa version le 31 mars 2026, ouvrant la voie à la commission mixte paritaire.

La Grèce a annoncé le 8 avril 2026 l’interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans à compter du 1er janvier 2027. L’Espagne a suivi début février 2026, Pedro Sánchez annonçant son intention d’interdire l’accès aux moins de 16 ans. Au Danemark, la Première ministre Mette Frederiksen avait annoncé dès octobre 2025 vouloir restreindre l’accès aux moins de 15 ans. L’Allemagne et l’Italie privilégient pour l’heure le consentement parental plutôt que l’interdiction stricte. Au total, une trentaine de pays partagent désormais cette volonté d’interdire les réseaux sociaux aux plus jeunes.

À l’opposé, la Chine constitue un cas extrême de régulation par le haut, un modèle où la protection collective prime, parfois, au détriment des libertés individuelles. Dans le secteur des jeux vidéo, une régulation de l’Administration nationale de la presse et des publications (NPPA), en vigueur depuis septembre 2021, impose un cadre très strict : l’accès est réservé aux vendredis, samedis, dimanches et jours fériés, uniquement entre 20h et 21h, soit un maximum de trois heures par semaine pour les mineurs. S’agissant des plateformes vidéo et des réseaux sociaux, l’Administration du cyberespace de Chine (CAC) a publié en novembre 2024 des lignes directrices pour un « mode mineur » amélioré, qui encourage les plateformes à proposer des outils de contrôle parental et laisse aux utilisateurs la possibilité de définir leurs propres limites de temps quotidien, sans imposer de couvre-feu numérique ni de durée fixe obligatoire. Sur Douyin, la version chinoise de TikTok, la plateforme a mis en place de son côté un « mode adolescent » activé par défaut pour les moins de 14 ans, les limitant à 40 minutes par jour avec un flux de contenus exclusivement éducatif.

En Europe, Clara Chappaz en est convaincue : le continent pèse assez lourd pour dicter ses règles aux géants de la Tech. Forte d’un marché de 450 millions d’habitants, rappelant qu’« il y a plus de personnes sur Facebook en Europe qu’aux États-Unis », l’ambassadrice du numérique et de l’intelligence artificielle estime que « cet immense marché donne un immense pouvoir » permettant d’instaurer un véritable rapport de force. Par ailleurs, la récente déclaration des leaders du G7 sur la protection de l’enfance en ligne prouve que la question est devenue cruciale. « Cela veut dire que c’est un sujet de préoccupation des dirigeants mondiaux », a ainsi souligné Clara Chappaz lors de ce colloque au Sénat.

Pendant que les législateurs européens débattent, les tribunaux américains ont rendu en mars 2026 deux verdicts historiques en deux jours. Le 24 mars, un jury du Nouveau-Mexique condamnait Meta à 375 millions de dollars de pénalités civiles, le maximum légal, à 5 000 dollars par violation, pour avoir induit le public en erreur sur la sécurité de ses plateformes pour les mineurs : première victoire d’un État américain à ce stade contre un géant des réseaux sociaux sur la question de la protection de l’enfance. Le lendemain, un jury de la Superior Court de Los Angeles condamnait conjointement Meta et Google (YouTube) à verser 6 millions de dollars à Kaley, identifiée dans les documents judiciaires par ses seules initiales K.G.M., une jeune femme de 20 ans qui avait commencé à utiliser YouTube à 6 ans et Instagram à 9 ans : premier verdict américain déclarant des plateformes civilement responsables de l’addiction de leurs produits chez les mineurs.

Parmi les documents internes produits devant le jury : une note révélant que les utilisateurs de 11 ans avaient quatre fois plus de chances de revenir sur Instagram que sur les applications concurrentes, malgré une limite d’âge fixée à 13 ans, et un mémo qui résume crûment la stratégie de Meta : « If we wanna win big with teens, we must bring them in as tweens. »

Ces deux verdicts s’inscrivent dans un mouvement judiciaire sans précédent. Dès novembre 2023, la juge fédérale Yvonne Gonzalez Rogers avait ouvert la voie en statuant que les fonctionnalités de conception des plateformes relevaient de la responsabilité produit et non du contenu tiers protégé par la Section 230 du Communications Decency Act, avant de permettre en octobre 2024 aux claims des attorneys general d’avancer sur les accusations de tromperie. Le Multidistrict Litigation No. 3047 regroupe désormais plus de 2 600 actions individuelles ; plus de 40 États américains ont assigné Meta ; plus de 60 familles ont déposé depuis 2022/2023 des recours en responsabilité civile à Los Angeles, alléguant que Snapchat avait facilité la vente de drogues à des mineurs décédés d’overdose ; Google a réglé pour 30 millions de dollars un recours collectif de parents accusant YouTube de collecte illégale de données d’enfants de moins de 13 ans ; TikTok négocie quant à lui un règlement de 400 millions de dollars avec le département américain de la Justice pour des violations similaires de la vie privée des mineurs. Au lendemain des verdicts de mars 2026, une analogie s’est imposée dans la presse juridique américaine : le « big tobacco moment » de la Big Tech, le moment où une industrie commence à admettre non seulement que son produit est nocif, mais qu’elle le savait et a tenté de le dissimuler.

Le guide n’est que le point de départ

L’UNESCO offre aux parents des outils de médiation critique : scénarios de dilemme, jeux de rôle, exercices d’éducation aux médias, sans prétendre incarner la solution. La structure de responsabilité partagée que le guide propose s’articule en trois niveaux qui « doivent avancer ensemble » : gouvernements, entreprises technologiques et médias, familles et société civile.

Et parfois, les plateformes sont à la fois l’objet de la régulation et parties prenantes de la solution proposée. Gaultier Brand-Gazeau, Director of Government Affairs and Public Policy de TikTok a rappelé sur scène que l’âge moyen de l’utilisateur de TikTok en France est de 38 ans et non de 16, et que la plateforme investit massivement dans la modération, déléguant une partie de cette responsabilité à la communauté elle-même, rejoignant en cela le « village » invoqué en ouverture. TikTok est désormais, selon le Digital News Report du Reuters Institute (2024 et 2025), la principale source d’actualité pour les 12-25 ans, dans un paysage où la consommation vidéo de l’information est passée de 52 % en 2020 à 65 % en 2025.

Le guide rappelle aussi l’enquête de l’UNESCO Derrière les écrans, menée auprès de 500 créateurs de contenu dans plus de 50 pays sur 6 continents. 42 % des créateurs considèraient le nombre de likes et de vues comme le principal indicateur de crédibilité d’une source, et 62 % ne vérifiaient pas les faits avant de publier. How do we build trust ? Les enfants, eux, n’attendent pas que les adultes tranchent. 44 % sont déjà sur les réseaux sociaux avant l’âge légal de 13 ans. Aux États-Unis, 72 % des adolescents ont eu recours à un compagnon IA, le plus souvent à l’insu de leurs parents. Au Royaume-Uni, l’usage des chatbots a doublé en un an parmi les moins de 18 ans. Un parent kazakh interrogé lors du lancement le formulait ainsi : « Online feels more real to them than real life. »

« Online feels more real to them than real life. »

Selon l’étude Talk, Trust, and Trade-Offs menée par Common Sense Media et le laboratoire NORC de l’université de Chicago auprès de 1 060 adolescents américains de 13 à 17 ans (2025), 33 % préfèrent se tourner vers un compagnon IA plutôt que vers une vraie personne pour des discussions importantes, et 31 % jugent ces échanges aussi satisfaisants ou plus satisfaisants que les interactions humaines. Les plateformes les plus utilisées, Character.AI, Replika, Anima, Chai et Kindroid, sont conçues pour simuler des liens affectifs durables. Lors de tests conduits par les chercheurs, certaines ont encouragé des comportements dangereux, y compris l’automutilation, sans jamais suggérer de demander de l’aide à quiconque.

L’enjeu n’est donc plus seulement de protéger les enfants des réseaux sociaux. C’est de les préparer à un environnement numérique où l’intelligence artificielle devient le premier interlocuteur, où le réel et le virtuel ne sont plus clairement distingués. Orange, partenaire du guide UNESCO, s’est d’ailleurs engagé à sensibiliser six millions de personnes à l’éducation à l’IA et aux usages numériques responsables.

Conclusion

Grandir dans un monde connecté ne s’improvise pas. Traduire les normes en actions concrètes, voilà le vrai défi. L’UNESCO choisit de remplacer la peur par la confiance. Les tribunaux américains choisissent de remplacer l’impunité par la responsabilité. Pendant vingt ans, la société a laissé aux plateformes le soin de réguler leurs propres effets sur les enfants. L’ambition du guide de l’UNESCO est haute : que les enfants ne soient pas seulement protégés, mais capables de façonner eux-mêmes les environnements numériques dans lesquels ils grandissent, avec l’aide de leurs parents.

UNESCO, Grandir dans un monde connecté, ça s’apprend ! La famille Tout-Écran, lancé le 22 juin 2026.

Illustration : KB

Liens vagabonds : le pape contre les nouveaux prophètes

Le premier pape américain a publié Magnifica Humanitas, quarante mille mots sur l’intelligence artificielle et la dignité humaine, 135 ans après Rerum Novarum, où Léon XIII à l’époque répondait à la révolution industrielle qui broyait les corps. Ce que la révolution industrielle posait comme question sociale du capital et du travail, la révolution de l’IA la pose avec une transformation potentiellement encore plus grande.

Face aux prophètes milliardaires de la Silicon Valley, leurs eschatologies, leurs évangiles de l’optimisation, leurs milliards de fidèles numériques, et à leur version de la révolution de l’IA qui risque de broyer les esprits, Magnifica Humanitas défend une anthropologie simple et radicale : l’être humain n’est ni un système à optimiser, ni une série de données à collecter.

« Jamais l’humanité n’avait détenu un pouvoir aussi grand sur son propre destin. »

On n’attendait pas de l’Eglise un texte sur l’IA, surtout pas une analyse aussi poussée (pour les quelques-uns qui ont lu le texte entier sans en confier la tâche à Claude, NotebookLM ou à un autre modèle comme ChatGPT). La révolution de l’intelligence artificielle redistribue non seulement les rapports de force géopolitiques, mais le rôle même de l’humain dans la société, et à terme son utilité tout court. Elle le fait à une vitesse que les États ne suivent pas, avec une profondeur anthropologique qu’aucun parlement n’a encore mesurée, et au bénéfice d’une poignée d’entreprises privées qui n’ont de comptes à rendre qu’à leurs actionnaires. Dans ce vide, que les États et la société dans son ensemble auraient dû combler et ne comblent pas, un lundi de Pentecôte, symbole de transmission et de compréhension entre les peuples, Léon XIV a présenté son Magnifica Humanitas.

Consacrée, dit le sous-titre, à « la protection de la personne humaine à l’ère de l’intelligence artificielle », c’est la première encyclique de l’histoire publiée sans version officielle en latin, un signal en soi : le texte est écrit pour être lu par tout le monde. Léon XIV a choisi de le présenter en personne, contrairement à une tradition centenaire qui délègue cette tâche aux cardinaux, entouré, entre autres, de Christopher Olah, cofondateur d’Anthropic et catholique pratiquant, et Eli Pariser, l’auteur qui, dès 2011 dans The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You, avait décrit ce que l’internet nous cachait. S’appuyant sur le Livre de la Genèse et le Livre de Néhémie, Léon XIV invite les bâtisseurs de notre époque à choisir entre Babel et Jérusalem. Construire une tour verticale de puissance concentrée entre les mains de quelques-uns, ou bâtir la cité habitée ensemble. La question n’est pas simple rhétorique, elle désigne un adversaire, et nomme précisément le danger de l’idolâtrie, qui empêche de se poser des questions fondamentales. Loin (depuis l’époque récente) de condamner le progrès en tant que tel, l’Eglise l’évalue à l’aune de la personne humaine, ce que toute société devrait faire naturellement. Comme le rappelait le pape François au Forum de Davos en janvier 2025 : « utilisée correctement, l’intelligence artificielle aide les êtres humains à accomplir leur vocation, dans la liberté et la responsabilité. »

Les évangiles de la Silicon Valley

Pendant que Sam Altman parle d’AGI qui résoudra toutes les maladies, qu’Elon Musk se présente en sauveur cosmique, et qu’Andreessen déclare que « l’IA est fondamentalement bonne » (ce qui est vrai en soi) , des philosophes moraux comme Émile Phil Torres documentent que de nombreux dirigeants de la Silicon Valley qui se prennent pour les messies des temps modernes, embrassent une vision transhumaniste dans laquelle les humains biologiques seront remplacés par des êtres numériques dotés de superintelligence.

La Silicon Valley s’est en effet munie, en moins d’une génération, de tout l’attirail du sacré : des prophètes (Andreessen, Altman, Musk) qui tiennent des discours eschatologiques sur la fin de la mort, la fusion de l’homme et de la machine, l’avènement d’une intelligence qui dépassera l’espèce ; des textes fondateurs (le Techno-Optimist Manifesto d’Andreessen, les lettres annuelles d’Altman à ses utilisateurs, lues et commentées comme des épîtres) ; des rites (les keynotes d’Apple, cérémonies millionnaires où les fidèles s’agenouillent devant des objets qu’ils achèteront avant même de savoir à quoi ils servent) ; des lieux de pèlerinage (San Francisco, les campus de Mountain View, les salles de conférence de Las Vegas en janvier, pleines d’une ferveur que Lourdes n’égale plus) ; et surtout des fidèles (des milliards autour du monde) qui confient à ces systèmes non seulement leurs recherches mais leurs doutes, leurs peurs, leurs deuils et leurs désirs. ChatGPT revendique aujourd’hui 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires. Meta rassemble plus de 3 milliards d’âmes quotidiennes dans sa nef numérique. Apple dispose d’une base installée de 2,5 milliards d’appareils actifs, autant d’autels domestiques où commence et finit chaque journée de milliards d’humains. L’Église catholique, elle, compte 1,4 milliard de fidèles. Elle était, il y a encore un siècle, la plus grande institution transnationale du monde. Elle est désormais distancée, en nombre, par une seule application.

« N’ayons pas peur de nous salir les mains sur le chantier de notre époque. »

La différence, objectera-t-on, c’est la nature de la fidélité. On ne confesse pas ses péchés à Instagram. On ne prie pas Zuckerberg (pas encore). Mais la distinction s’efface. Les algorithmes organisent désormais la hiérarchie des émotions, la perception du réel, la frontière entre le vrai et le faux, pour des milliards de personnes, chaque jour, sans concile, sans synode, sans le moindre contre-pouvoir institutionnel. Ce que le théologien appelle une formation des consciences, le chef de produit l’appelle de l’engagement. Le résultat, sur les âmes, n’est pas si différent.

Cinq thèses pour gouverner ce que personne ne gouverne

Le principe de subsidiarité devrait s’appliquer : les grandes plateformes technologiques ne doivent pas imposer de décisions opaques d’en haut, mais permettre aux communautés locales et aux citoyens de participer au discernement sur les choix qui affectent leur vie. Le bien commun exige une gouvernance politique de l’IA. La question que pose Wired, quelques heures après la publication : si Léon XIV appelle à limiter certains usages, qui aura l’autorité nécessaire pour faire appliquer cette décision ? La réponse est simple : personne, du moins au sens juridique du terme. En attendant, l’encyclique met en avant cinq thèses, déjà connues, mais rarement mises dans le contexte de leur impact sur l’humanité :

La technologie n’est jamais neutre. Elle « prend les caractéristiques de ceux qui la conçoivent, la financent, la réglementent et l’utilisent ». Elle n’est pas une force antagoniste à l’humanité, ni intrinsèquement mauvaise, mais elle n’est jamais neutre.

La vérité comme bien commun menacé. L’un des premiers messages de l’encyclique mis en évidence par la chercheuse Leocadie Lushombo est la « sauvegarde de la vérité ». Bien que les machines puissent, « dans un certain sens », la fournir en restituant des informations correctes, il ne faut pas leur déléguer la « responsabilité personnelle d’émettre des jugements ». Léon XIV cite Hannah Arendt : « le sujet idéal d’un régime autoritaire est celui qui ne reconnaît plus la distinction entre le vrai et le faux. » La vérité, affirme le pape, n’est pas seulement rationnelle mais aussi relationnelle. Sujette à des révisions et à des échanges qui naissent des réalités concrètes, en particulier des plus pauvres, car ce sont ces réalités « qui nous disent ce qu’est le monde ». Des concepts qui trouvent leur expression dans les différentes cultures : en Amérique latine, dans les dynamiques de convivencia e conjunto, en el cotidiano (vivre ensemble au quotidien) ; en Afrique, dans la philosophie Ubuntu (« je suis humain parce que j’appartiens, je participe, je partage ») ; en Asie, dans l’idéogramme coréen 정, qui désigne « le sentiment de lien émotionnel, par lequel les personnes voient les autres comme fondamentalement liés à elles-mêmes ».

La dignité du travail. L’IA doit être employée pour aider les travailleurs, non l’inverse. Le potentiel de chômage massif doit être abordé, sous peine de laisser d’immenses portions de la population sans travail significatif. En Afrique, des responsables de l’Église en Algérie, en Afrique du Sud, au Kenya et en Côte d’Ivoire ont immédiatement saisi cet enjeu : « Nous excluons davantage de personnes de l’économie, nous excluons davantage de personnes de la capacité à nourrir leur famille si nous laissons l’IA et l’automatisation simplement prendre le contrôle. » Pendant ce temps, la Chine a déjà posé un premier jalon juridique : plusieurs tribunaux, notamment à Hangzhou et Pékin, ont jugé qu’un employeur ne pouvait pas licencier un salarié au seul motif que son poste pouvait être remplacé par l’intelligence artificielle, l’automatisation relevant d’un choix d’organisation et non d’une cause légitime de rupture du contrat.

L’interdiction morale des armes autonomes. Les systèmes d’armement sont désormais augmentés par l’IA. « Le développement et l’utilisation de l’IA dans la guerre doivent être soumis aux contraintes éthiques les plus rigoureuses. » Léon XIV met en garde contre « un monde en état de belligérance permanente » qu’il juge plus menaçant encore que l’ère de la Guerre froide, où, malgré l’existence de conflits graves, « la conscience persistait qu’un nouveau conflit mondial devait être évité à tout prix ». Ce n’est plus le cas. La délégation algorithmique de la vie et de la mort n’est plus un scénario de science-fiction.

Désarmer l’IA. « L’intelligence artificielle demande aujourd’hui à être désarmée, libérée des logiques qui en font un instrument de domination, d’exclusion et de mort. » Les systèmes actuellement déployés à l’échelle planétaire sont, dans leur architecture même, des instruments de pouvoir qui, encore une fois, ne devraient pas être concentrés dans les mains de quelques-uns.

Le silence des prophètes

Le New York Times a reproché à l’encyclique d’être « décevamment modérée », là où ce rôle aurait encore une fois dû être pris en charge par d’autres institutions que l’Église. Dans ces mêmes colonnes, Matthew Walther, rédacteur en chef de The Lamp et l’une des voix catholiques américaines les plus radicales sur la technologie, va plus loin : l’IA serait selon lui « sans ambiguïté mauvaise » et devrait être rejetée sans compromis. Il critique aussi le choix d’avoir invité Christopher Olah, le cofondateur d’Anthropic sur scène. Walther voudrait que l’Église quitte le terrain de bataille intellectuel ; le premier pape américain a choisi d’y entrer.

MIT Technology Review retient la formule « la technologie n’est jamais neutre » comme méritant « l’attention sérieuse des technologues et des décideurs ». La BBC décrit l’encyclique comme « un message direct et sans détour à ceux qui détiennent le pouvoir sur leurs responsabilités à endiguer les menaces qu’elle pose ». Forbes l’interprète dans des termes quasi-apocalyptiques, mettant en avant l’avertissement sur la Tour de Babel. Dans une lecture séculière plus fine, TechCrunch affirme que « si l’IA est l’accroche, les problèmes sur lesquels se concentre Léon sont plus anciens et profonds » : le travail, l’aliénation, la dépendance, le pouvoir. Le Grand Continent fait le travail analytique de fond : une articulation entre critique du capitalisme technologique, réflexion géopolitique sur la guerre et interrogation sur l’avenir de l’humanité sur ce que nous sommes en train de devenir.

La plupart des géants de la tech sont restés silencieux. NBC News a documenté le vide : Sundar Pichai, Mark Zuckerberg ou Elon Musk ne se sont pas manifestés . Amazon, Google, Meta, Microsoft, Nvidia, OpenAI, xAI n’ont pas répondu aux demandes de commentaires. OpenAI a publié quelques lignes sur « l’importance du dialogue entre foi, éthique et technologie ». Seul Jack Dorsey, le fondateur de Twitter, a partagé l’intégralité du texte avec ses abonnés et a réagi à un extrait par un simple mot : « oui ». Au même moment, Sam Altman nous explique que l’IA sera comme l’électricité que l’on pourra acheter au mètre. Exactement ce contre quoi le pape mettait précisément en garde.

Le pape et Le Seigneur des anneaux

En citant Le Seigneur des anneaux dans son encyclique, Léon XIV a adressé d’ailleurs une pique particulièrement bien sentie aux milliardaires de la tech qui persistent à lire Tolkien de travers. Comme le rappelle Wired, Peter Thiel a baptisé son entreprise Palantir, du nom de la pierre de vision omnisciente du roman. Elon Musk et d’autres entrepreneurs lisent Le Seigneur des anneaux comme une célébration des élites capables de protéger ou de guider le monde. Or Tolkien défendait presque l’inverse : son œuvre est profondément méfiante envers la concentration du pouvoir, l’obsession du contrôle, la domination technique et les rêves de toute-puissance. L’anneau est la métaphore d’un pouvoir qui corrompt précisément ceux qui veulent s’en emparer. En citant Gandalf, Léon XIV ne célèbre pas les bâtisseurs d’empires technologiques. Il rappelle une idée centrale chez Tolkien : nous ne sommes pas appelés à maîtriser le monde entier, mais à agir avec responsabilité dans la part du monde qui nous est confiée.

Conclusion

L’encyclique identifie un danger plus profond que la perte d’emplois ou la surveillance : que les êtres humains commencent à se voir eux-mêmes et les autres comme des processeurs de données. Ce glissement ontologique, se percevoir comme une machine, est précisément ce que la rhétorique techno-évangéliste normalise. La déclaration du Dicastère pour le Développement Humain Intégral est explicite : il s’agit de « faire de la question du contrôle de l’IA, et au service de qui elle est mise, un sujet de conversation autour des tables familiales et dans les paroisses, et non dans les seuls conseils d’administration technologiques ou sommets gouvernementaux ». Magnifica Humanitas est peut-être un des grands textes du XXIe siècle à opposer à la théologie immanente du progrès technologique une anthropologie transcendante fondée sur l’inaliénabilité de la personne humaine. Reste à savoir s’il pourra ouvrir le débat civilisationnel dont notre époque a besoin, au-delà de l’affrontement stérile entre technophobes et technophiles. Car la véritable question n’est peut-être pas ce que les machines deviendront, mais ce que nous accepterons de devenir à leur contact.

CETTE SEMAINE EN FRANCE

3 CHIFFRES

800 milliards $, c’est le montant qu’Alphabet, Amazon, Meta, Microsoft et Oracle vont dépenser cette année pour remplir des entrepôts d’ordinateurs afin de faire fonctionner des modèles d’intelligence artificielle, explique The Economist

La valorisation d’Anthropic grimpe à 965 milliards de dollars, dépassant OpenAI, selon Reuters

Selon le Nieman Lab, environ 400 médias dans le monde, dont The New York Times, CNN, USA Today et The Guardian, bloquent désormais l’archivage de leurs contenus sur Wayback Machine

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

La carte des métiers pour naviguer dans l’ère agentique

Source : Ezra Eeman

Nos meilleures lectures / Long Reads

Disruption, dislocation, mondialisation

Données, confiance, liberté de la presse, désinformation

Environnement

Législation, régulation

Journalisme

Storytelling, nouveaux formats

Creator Economy

Réseaux sociaux, messageries, apps

Streaming, OTT, SVOD

Audio, podcast, bornes

Intelligence artificielle, data, automatisation

Monétisation, modèle économique, publicité

Par Kati Bremme et Loïc de Boisvilliers

Illustration KB + ChatGPT

Pérouse 2026 : faut-il être traumatisé pour être un bon journaliste ?

Quel sera le visage du journaliste en 2030 ? Simple pourvoyeur de données pour nourrir les algorithmes, architecte des liens au sein de la « relationship economy » chère à Bruno Patino, ou profession en voie de disparition ? Au Festival International du Journalisme de Pérouse, bulle de réflexion nichée dans une cité étrusque ayant survécu à bien des chutes, on s’interroge sur la pérennité du métier face à une hégémonie de l’IA pilotée par une redoutable « broligarchy ».

Par Alexandra Klinnik et Kati Bremme, Méta-Media France Télévisions

Longtemps, le journalisme a fonctionné comme un système clos. Une chaîne maîtrisée : investiguer, vérifier, éditer, publier, diffuser. Chaque étape était identifiable, chaque responsabilité assignable. L’arrivée de l’intelligence artificielle dissout cette chaîne en brouillant les frontières. Le journalisme ne peut plus prétendre maîtriser ni la distribution de ses contenus, ni leur forme finale, ni même leur contexte d’interprétation. Dans un environnement où les réponses sont générées et synthétisées par des systèmes externes qui atomisent l’information originale pour la recomposer ailleurs, l’idée même de « produit éditorial », cet objet fini, intègre et packagé, devient obsolète.

Alors que la BBC annonce le licenciement de 10 % de ses effectifs, le secteur bascule dans une « économie en K » : une bifurcation brutale où les géants technologiques captent la croissance pendant que les médias traditionnels s’enfoncent. Dans ce sillage, l’intelligence artificielle menace désormais de court-circuiter la réflexion éditoriale. Entre l’effondrement de l’illusion du contrôle sur la distribution et l’émergence de YouTube comme nouvel écran informationnel souverain, l’information doit muer : passer d’une logique de volume à une logique de service, capable d’apporter une utilité concrète et authentique à l’utilisateur. Dans un océan de synthèses complaisantes, Wikipédia devient le dernier bouclier inattendu : une oasis de pédagogie humaine là où ChatGPT automatise l’absence de réflexion.

Sur le terrain, l’urgence est la même : les vérificateurs de faits luttent pour la vérité tandis que, du Soudan à l’Ukraine en passant par Gaza et le Yémen, des reporters font preuve d’un courage exemplaire pour maintenir un lien vital avec la réalité. Face à l’automatisation qui menace de nous couper du monde physique, ce journalisme de contact devient notre ultime boussole. Voici ce que l’équipe de Méta-Media a retenu de cette édition du Festival International de Journalisme : une plongée entre fragilité technologique et résilience humaine.

10 points à émporter

  1. Le journalisme ‘Out of Control’ ? – Devrait-on abandonner l’idée même de contrôler la distribution du contenu journalistique ? Pour David Caswell, la réponse est un « oui » sans ambiguïté. Plutôt que de s’épuiser à vouloir maîtriser des flux devenus « liquides », il propose d’introduire la notion de service : l’information ne vaut plus par son packaging, mais par son utilité directe et son authenticité (exit le « commodity content »). Cette transition exige de rompre avec nos vieux réflexes de « control freaks », comme le martèle Erja Yläjärvi, rédactrice en chef de Helsingin Sanomat. Pour Mukul Devichand, Editor of AI Initiatives du New York Times, piloter un média aujourd’hui ne ressemble plus à la conduite d’une voiture, mais à l’exercice bien plus imprévisible de « monter un éléphant » : on peut tenter d’influencer la trajectoire, mais l’animal (les plateformes et l’IA) reste le maître du mouvement. Pour Phoebe Connelly, qui a lancé le chatbot Ask the Post du Washington Post, l’enjeu est désormais de construire notre propre « tissu connectif » entre nos contenus éditoriaux et les modèles de langage (LLM). L’objectif : ne pas répéter l’erreur tragique faite avec les réseaux sociaux, où les médias avaient fini par abandonner toute souveraineté sur leur propre diffusion.
  2. Comment survivre à la “broligarchie” ? — Le dilemme est désormais politique. Carole Cadwalladr, souvent accusée d’activisme par ses adversaires, interpelle les rédactions : peut-on s’allier à OpenAI (partenaire du Guardian, mais aussi de l’armée) sans y perdre son âme ? En promettant de nous libérer des tâches ingrates, la technologie nous lie à des puissances opaques. Si la lanceuse d’alerte du scandale Cambridge Analytica refuse de céder au fatalisme d’un pacte avec une bande de techno-utopistes, à la fois libertariens et autoritaires, la réalité économique s’impose : survivre à tout prix justifie-t-il de devenir les vassaux de la « broligarchy » ? Des pistes de résistance émergent : la création de marketplaces dédiées, l’adoption de standards communs (comme l’action SPUR) et le recours aux négociations collectives. Un point reste toutefois rassurant (ou inquiétant) : face à cette mutation, les deux côtés —médias comme géants de la tech — sont encore en train d’improviser.
  3. Le trauma comme carburant — Lancer un média aujourd’hui relève peut-être moins de la stratégie que de la blessure. Turi Munthe, investisseur, va jusqu’à faire du traumatisme sous-jacent du fondateur le premier critère d’investissement, avant même le business model. Carole Cadwalladr en est l’illustration vivante : poursuivie en justice pendant quatre ans, abandonnée par le Guardian, c’est précisément cette trahison institutionnelle qui a forgé The Nerve et sa conviction que le journalisme doit protéger ceux qui le font. Paradoxalement, c’est dans ce paysage médiatique quasi apocalyptique que surgissent les projets les plus solides. La crise, loin d’être un obstacle, devient la condition même de l’émergence.
  4. La vérité devient contextuelle – Le journalisme a toujours reposé sur une promesse implicite : dire le vrai. Aujourd’hui, cette promesse est pulvérisée par la recomposition permanente des contenus. « Is reality real anymore ? » : la question hante les esprits, illustrée par l’image surréaliste du président américain proférant des menaces aux côtés d’un lapin de Pâques géant. Dans cet écosystème où l’information circule par fragments, totalement déconnectée de sa source originelle, la correction ne rattrape jamais la diffusion. L’intégration de l’IA dans les rédactions ne peut donc se faire à l’aveugle. Elle exige des guidelines éthiques strictes et, comme le martèle le New York Times, qui se refuse de proposer un chatbot news, un « human oversight » (supervision humaine) permanent. Dans ce chaos, la marque devient l’unique repère de confiance ; elle est le seul actif qui ne doit, sous aucun prétexte, être abîmé. Le défi ultime est d’ailleurs moins technique qu’émotionnel : si l’IA parvient à créer un lien plus fort avec l’audience que le média lui-même (le fameux « dividende d’intimité ») comment le journalisme peut-il encore justifier son existence ?
  5. De l’institution à l’individu – La figure du journaliste-créateur n’est plus une curiosité, c’est le nouveau standard de la relation avec le public. Dave Jorgenson, pionnier de TikTok pour le Washington Post, illustre cette bascule : « Mon audience me fait davantage confiance depuis que je suis devenu indépendant », souligne-t-il. Paradoxalement, cette autonomie ne signifie pas une rupture avec le passé, car Dave Jorgenson reconnaît que le travail d’enquête des médias traditionnels reste la matière première indispensable de ses vidéos. Sophia Smith Galer complète cette analyse en soulignant que le journaliste doit désormais maîtriser les codes de la creator economy pour exister. La confiance ne s’attache plus uniquement à un logo institutionnel, mais à une personnalité capable d’incarner l’information. Cette évolution marque la fin de la verticalité : le journaliste n’est plus seulement celui qui publie, il est celui qui engage une communauté. Pour les rédactions, l’enjeu est de taille : elles doivent apprendre à gérer des talents dont la marque personnelle finit parfois par dépasser celle de l’institution qui les emploie.
  6. Defendre la pensée – L’IA n’intervient plus seulement en bout de chaîne pour mettre en forme ; elle s’immisce désormais avant l’action. On la sollicite pour l’amont cognitif : « Aide-moi à analyser cette conversation », « Est-ce normal ? », « Que devrais-je faire ? ». C’est l’ère du Pre-think, du Pre-feel et du Pre-decide, décrite par Ezra Eeman. Ce glissement transforme le soutien technologique en une dépendance invisible : la réflexion est externalisée, étape par étape, rendant la frontière entre assistance et béquille mentale de plus en plus poreuse. Bien sûr, « lorsque la machine exécute une tâche mieux que l’humain, s’en priver relève de l’absurde », (Erja Yläjärvi). Mais le journalisme ne peut se réduire à une optimisation de calcul. Certains jugements restent, par nature, inaccessibles aux algorithmes. Comment expliquer à une IA la nuance de l’exactitude (accuracy) dans un contexte de crise, ou la portée morale d’une révélation ? Nous sommes biologiquement programmés pour privilégier la facilité, mais le rôle du journaliste est précisément de résister à cette paresse cognitive pour préserver ce que la machine ne sait pas simuler : le discernement éthique.
  7. N’enseignez pas des outils, mais des concepts – L’appel lancé par Djordje Padejski de Stanford est un signal d’alarme pour les écoles de journalisme : pour survivre, le journaliste ne doit plus être un simple technicien de la saisie, mais un architecte de l’information. Il s’agit de former des profils capables de comprendre les systèmes en profondeur, d’auditer les modèles d’IA et d’interroger de manière critique les résultats produits par les algorithmes. On quitte l’ère de la « production » pure pour entrer dans celle de la « supervision ». Mais cette mutation se heurte à un paradoxe structurel violent : auditer, surveiller et garder le contrôle exige une expertise métier solide. Ce sont des compétences typiquement détenues par les profils seniors. Or, ce sont précisément ces profils que la plupart des rédactions sacrifient aujourd’hui lors de plans de licenciements massifs pour réduire les coûts. En se séparant de sa mémoire et de son esprit critique au profit d’une automatisation mal maîtrisée, la presse risque de perdre son dernier rempart contre l’hallucination algorithmique. Et on ne parle même pas de la difficulté des profils juniors à se battre contre les machines…
  8. Du « storytelling » au « truthtelling » – Le récit ne suffit plus ; il doit désormais s’accompagner d’un travail explicite sur la preuve. Le lien de confiance traditionnel est rompu : selon le rapport Understanding young audiences at a time of rapid change du Reuters Institute, 51 % des moins de 25 ans font désormais davantage confiance à un influenceur ou à une personnalité qu’à une marque média institutionnelle. Cette bascule vers des entités perçues comme plus authentiques commence à s’étendre aux agents artificiels. Les Français sont 8% à préférer l’IA aux médias pour s’informer, et ceux qui privilégient l’IA pour s’informer quotidiennement lui accordent aussi une confiance plus importante qu’aux médias traditionnels (OpinionWay). Si la confiance se déplace vers des chatbots ou des créateurs parce qu’ils sont perçus comme « directs » et sans biais institutionnel, le journalisme doit riposter par une incarnation humaine et une éthique de la preuve que la machine ne pourra jamais que simuler. Le défi dans ce nouveau monde « agentique » est double : il s’agit de prouver notre valeur auprès des agents tout en restant pertinents pour les humains.
  9. Entre bureaucratie armée et censure de confiance – Les menaces directes à l’encontre des journalistes évoluent. On observe une montée en puissance de gouvernements qui instrumentalisent l’obstruction administrative, en recourant à des pratiques comme le refus de visas ou le retrait d’accréditations de presse (avec comme apogée l’exclusion de l’Associated Press du pool de presse de la Maison-Blanche et d’Air Force One pour avoir refusé d’utiliser l’expression « Gulf of America »). Maria Ressa les qualifie ainsi : « C’est une mort à petit feu, une hémorragie de mille entailles. Ces coupures en apparence anodines finissent par saigner à blanc, jusqu’à ce que le corps politique, épuisé, s’effondre. » Ces mesures constituent un moyen particulièrement efficace de contrôler le récit en coupant l’accès aux voix critiques, tout en évitant le coût politique d’intimidations plus visibles comme les arrestations ou la violence. Et dans certains contextes de crise, la mention « cet article a été approuvé par le censeur » subit un retournement sémantique radical : elle devient un gage de crédibilité. Comme dans le conflit israélo-palestinien, le journaliste assume d’être d’abord citoyen patriote et ensuite journaliste. Avec une écriture et une lecture entre les lignes.
  10. Aucune arme n’est aussi puissante que les médias – Branko Brkic a rappelé une vérité fondamentale que l’industrie a trop souvent tendance à occulter sous la pression de l’immédiateté : la survie du journalisme ne se jouera pas sur des gains tactiques à court terme, mais sur la solidité de son impact à long terme. Dans un écosystème où une campagne de désinformation massive peut être orchestrée et propagée en quelques minutes seulement, l’enjeu n’est plus de s’épuiser à poursuivre chaque fantôme numérique. Il faut impérativement choisir ses batailles et concentrer ses forces pour combattre les campagnes qui parviennent réellement à saturer l’espace public. Face à ce défi, les médias de service public occupent une position paradoxale : ils sont à la fois des géants par leur héritage et des nains face à la puissance algorithmique des plateformes. Liz Corbin, Head of News à l’EBU, souligne que la collaboration radicale est désormais l’unique voie de salut. Cela implique de briser les silos, y compris avec la concurrence, pour bâtir des fronts communs, à l’instar de l’alliance avec la WAN-IFRA. Les médias de service public ont écrit l’histoire des médias (ils ont souvent été les premiers à émerger) mais ils ne sauraient se contenter d’y appartenir.

Le trauma, un moteur pour lancer un média avec succès ?

À première vue, quoi de plus fou que de lancer un média dans un paysage médiatique quasi apocalyptique, bouleversé par l’IA générative, la montée des créateurs de contenu et la raréfaction des financements ? Et pourtant, c’est peut-être précisément dans cette période de crise que se trouve l’opportunité. Comme l’a souligné un panel intitulé “Lancer un média aujourd’hui : folie pure ou nécessité absolue ?”, animé par Renée Kaplan, à la tête des partenariats France de Substack, cette conjoncture serait paradoxalement « la plus propice et la plus urgente pour bâtir de nouveaux modèles ».

Des modèles plus agiles, pensés pour répondre aux besoins, aux usages et aux équilibres économiques « d’un futur qui est déjà là ». Encore faut-il avoir assez de vécu et sans doute un certain goût du défi, pour avoir envie de soulever des montagnes et d’affronter l’adversité.

De gauche à droite, Renée Kaplan (Substack), Jonathan Shainin (Equator), Carole Cadwalladr (The Nerve) et Turi Munthe (investisseur)

Les chatbots : « Si tout le monde consomme le même résumé, que devient la diversité d’opinion ? »

« Quel est le problème avec le fait que les chatbots fournissent des actualités aux gens ? Au-delà du fait qu’ils ne renvoient pas nécessairement les utilisateurs vers The Guardian ? », demande en préambule Vivian Schiller, vice-présidente et directrice exécutive d’Aspen Digital, dans une table-ronde intitulée « Quand les chatbots diffusent l’information». Les lecteurs l’utilisent de plus en plus pour s’informer, même si l’usage reste pour l’instant marginal… et les réponses peu fiables. « Mais elles vont s’améliorer » , assure Caspar Llewellyn Smith, Chief AI Officer au Guardian. 15 % des 18-24 ans utilisent l’IA pour accéder à l’actualité, contre seulement 3 % chez les seniors, observait déjà en 2025 une étude du Reuters.

De gauche à droite : Katy Knight (ex Google), Caspar Llewellyn Smith (Guardian) et Ginny Badanes (Microsoft)

Il faut se demander : est-ce que je préfère entretenir une relation avec un éditeur de presse traditionnel, ou avec Sam Altman ou Elon Musk ? …

Casper Llewellyn Smith

Après le lecteur, l’agent ?

Dans un élan de destruction créatrice schumpétérienne, le panel Après le lecteur : quelle suite pour l’information dans un monde façonné d’abord par l’intelligence artificielle ? a esquissé le portrait d’un monde où des agents d’intelligence artificielle s’intègrent pleinement à la chaîne de décision des médias. Non comme des tâcherons du numérique, mais comme de véritables collaborateurs, selon Florent Daudens, défenseur de l’open source chez Hugging Face et co-fondateur de Mizal AI. Des sites web, des newsletters, tout le « front-office » devient obsolète suite au passage des agents. Si l’ancien modèle ne crée plus de valeur, il est urgent d’explorer de nouveaux leviers de monétisation.

De gauche à droite : David Caswell, fondateur de StoryFlow, Lucky Gunasekara, co-fondateur et CEO de Miso.ai, Shuwei Fang, chercheuse au Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy et Florent Daudens, co-fondateur de Mizal AI

Creator economy : « Mon audience me fait davantage confiance depuis que je suis devenu indépendant »

Si l’intelligence artificielle semble rebattre les cartes de la médiation, une autre tendance transforme structurellement le journalisme : l’essor des créateurs indépendants. Dave Jorgenson en est l’incarnation. Surnommé le « TikTok guy » du Washington Post, ce journaliste a propulsé l’influence du média sur les réseaux sociaux avant de voler de ses propres ailes en août dernier, pour lancer Local News International. Un départ retentissant : selon un rapport récent, il a emporté avec lui 85 % de l’audience YouTube du Post.

« C’est ce que j’appelle une relation parasociale positive. Ils se sentent connectés pour diverses raisons, que ce soit parce qu’ils nous regardaient pendant le COVID, plus tard ou avant cela ; il y a un lien qui s’est tissé avec le temps », explique-t-il lors d’un panel dédié aux infrastructures de demain. Pour sortir du lot dans un écosystème saturé, Jorgenson mise sur une recette exigeante : « Vous devez vous différencier, que ce soit par votre façon de parler de l’actualité ou par votre manière de monter les vidéos. » Aujourd’hui, il privilégie des formats plus longs et une dose massive d’humour, devenue son « fil conducteur ». Voici ses conseils pour ceux qui souhaitent se lancer dans l’aventure.

Liz Kelly Nelson (Projet C) et Dave Jorgenson (Local News International, ex Washington Post)

Ce sont eux qui portent le flambeau. Si je reçois beaucoup de commentaires négatifs, la plupart du temps, je laisse nos abonnés répondre à notre place.

Dave Jorgenson

Le poids des institutions : « Au Portugal, la loi m’interdit de me présenter comme journaliste »

Si le modèle des créateurs indépendants semble séduisant, il se heurte parfois à des barrières législatives quasi insurmontables. Joana, créatrice indépendante venue du Portugal, a rappelé au public dans ce même panel que la liberté éditoriale a un coût juridique : « Au Portugal, la loi m’interdit formellement de me présenter comme journaliste. Si je le fais, je risque des poursuites et des amendes, ce qui est impossible à gérer sans une structure derrière soi. » Une injustice criante, souligne-t-elle, « Il y a énormément de gens dans les rédactions qui ne sont pas journalistes, qui signent des articles, et eux ne sont pas inquiétés.  Mais si vous êtes indépendant, vous êtes ciblé parce que vous n’avez pas l’institution derrière vous pour garantir votre autorité », regrette-t-elle.

De gauche à droite : Justin Arenstein (Code for Africa), Amy Mitchell (Center for News , Technology & Innovation) Justin Bank (The Independent Journalism Atlas), Lizz Kelly Nelson (Project C), et Dave Jorgenson (Local News International)

Journalistes en zone de conflit : entre patriotisme et autocensure

Dans Convergence autoritaire : comment la Russie, l’Iran et la Chine reconfigurent les écosystèmes de l’information, Thibaut Bruttin, Directeur général de Reporters sans frontières, rappelle que le déclin de la liberté de la presse à l’échelle globale atteint un seuil critique. Selon une enquête de Forbidden Stories, 77 % des répondants (journalistes) ont été menacés par des représentants des autorités publiques (fonctionnaires, élus locaux, élus nationaux, forces de l’ordre). C’est deux fois plus que par des groupes criminels ou armés., remarque Laurent Richard, Fondateur de Forbidden Stories. En Iran, la population a vécu un blackout internet complet de pus de 50 jours. Face à 90 millions d’habitants, les 60 000 terminaux Starlink disponibles sont dérisoires ; l’information ne circule plus que par des réseaux précaires de « comptes sociaux de confiance ».

Noa Landau, Gur Megiddo et Milàn Czerny au Teatro del Pavone

D’un côté, les journalistes opérant en zones de conflit et sous le joug de la censure doivent persévérer dans le vieil exercice de l’écriture et de la lecture entre les lignes pour laisser poindre la réalité ; de l’autre, les journalistes en exil déploient des subterfuges technologiques, s’appuyant notamment sur l’intelligence artificielle pour franchir les murailles numériques et maintenir le lien avec leurs audiences.

Sophia Smith Galer : « Je ne parlerai jamais d’un individu comme d’une « marque » »

Avec plus de 800 000 abonnés, Sophia Smith Galer s’impose comme une figure incontournable de l’information en ligne. Pourtant, la journaliste rejette catégoriquement l’étiquette de « marque » personnelle, souvent accolée à son travail par les médias traditionnels. « Je ne parlerai jamais d’un individu comme d’une « marque » », lance-t-elle lors d’un panel animé par Antonia Zappulla, CEO de la Thomson Reuters Foundation. Pour elle, le terme de « personal branding » est non seulement absent de son vocabulaire, mais il agit comme un outil de dépréciation. « Pour les femmes, il semble que beaucoup de contenus sur les réseaux sociaux soient perçus comme un exercice de « personal branding » ou de gestion d’image. Mais pour les hommes, on parlera plutôt d’entrepreneuriat ou de croissance. » Dans le monde des créateurs, elle précise d’ailleurs que personne ne parle de « personal branding ».

Comment préparer la prochaine génération de journalistes ?

Nikita Roy, créatrice du podcast Newsroom Robots, a ouvert le débat sur une question existentielle pour la profession : si l’IA s’impose comme le nouveau « stagiaire » capable d’absorber les tâches d’exécution, quelle place reste-t-il pour les nouveaux entrants ? Pour Jeremy Kaplan, directeur de l’innovation à la CUNY Graduate School of Journalism (et auteur de la newsletter Wondertools), le journalisme suit la trajectoire de la médecine : une mutation irréversible vers l’ultra-spécialisation. Là où l’on formait des journalistes généralistes, on voit émerger des profils de fact-checkers de pointe, de data scientists, de managers d’agents IA ou encore d’auditeurs de LLM.

Le public au Teatro della Sapienza

Nous devons cesser de nous définir comme des « écrivains » et nous concentrer sur ce que l’IA ne sait pas faire.

Astrid Maier

Conclusion

Pérouse, comme chaque année, aura eu le mérite de nous forcer à regarder en face ce que nous préférerions parfois ignorer. L’état du journalisme en 2026 n’est ni une catastrophe annoncée ni un horizon radieux : c’est une bifurcation vertigineuse, où chaque choix engage bien plus que des modèles économiques. Il engage une certaine idée de ce que signifie informer dans une démocratie. Ce qui frappe dans les débats de cette édition, ce n’est pas tant la puissance de la technologie (d’ailleurs, la Big Tech y est presque absente) que la résistance obstinée de l’humain. Le journaliste traumatisé qui fonde un média, le reporter qui maintient le lien avec le réel au péril de sa vie, le créateur qui bâtit sa légitimité ensemble avec son audience. Tous incarnent, à leur façon, une même conviction : l’information ne peut pas se réduire à un jeu des données. Si le spectre de la « broligarchie » et de l’IA générative semble dessiner un futur où l’information est liquide, atomisée et sans ancrage, l’édition 2026 nous rappelle que la valeur refuge ne réside pas dans le packaging (dans le produit), mais dans la vérité brute et incarnée. Le journalisme ne couvre plus seulement la crise, il en devient la cible. L’IA sauvera ou achèvera le journalisme, mais la réponse réside dans sa capacité à redevenir une plateforme ouverte, humaine et viscéralement ancrée dans le vrai.

llustration : Maria Ressa au FIJ, photo Francesco Cuoccio

“Always on” : le CES 2026 comme baromètre des rapports de force qui structurent le réel

En 2026, la vie numérique cesse d’être un espace que l’on « ouvre » ou auquel on se « connecte ». Elle devient un environnement continu, qui nous entoure, négocie à notre place et décide de plus en plus de ce qui parvient jusqu’à notre attention. En sortant des rangées de machines à sous de Las Vegas, la question n’est pas « quel nouveau gadget », mais « qui contrôle désormais notre accès au monde ». Ici, l’humain augmenté ressemble moins à un super-héros qu’à une version bêta de la machine qu’il est censé entraîner. Entre exosquelettes, dispositifs d’assistance cognitive et interfaces gestuelles, on a parfois l’impression que l’industrie fabrique une phase transitoire : des corps « outillés » pour produire des gestes exploitables, le temps que les robots apprennent avant de prendre la relève. Mais ne tombons pas dans l’imaginaire apocalyptique dès le début de l’année.

Par Kati Bremme, Directrice Innovation & Prospective et Rédactrice en chef Méta-Media

Le CES 2026 ne raconte pas la disparition des médias. Il raconte le moment précis où ils cessent d’être centraux dès lors que l’architecture de la médiation leur échappe. Ce qui se joue à Las Vegas n’est pas une nouvelle vague d’innovations de surface, mais une reconfiguration silencieuse des conditions de production, de visibilité et de confiance. Le salon de cette année marque, de manière très nette, la sortie d’une période d’exubérance matérielle. Les écrans toujours plus grands, les démonstrations spectaculaires, les promesses futuristes sont toujours là, mais ils ne font plus système.

Idées clés :

Les annonces les plus structurantes portent moins sur des produits finis que sur des plateformes, des stacks, des machines de calcul et des systèmes d’orchestration. Le traitement quasi rock star réservé à Jensen Huang, chez Nvidia, en est un symptôme révélateur. Cette transformation se lit dans l’organisation même du salon, désormais structurée en profondeur : un CES grand public visible et spectaculaire, conçu pour la mise en scène médiatique ; un niveau startups, plus discret, où se négocient intégrations, partenariats et premiers cas d’usage ; et, en arrière-plan, un étage décisif, celui du calcul, des modèles et des métriques. L’essentiel ne se joue plus dans les usages visibles, mais dans l’infrastructure critique : ces couches invisibles qui conditionnent leur existence et leur monétisation.

Le CES reste un show à l’américaine, bien sûr. Mais ce qui importe n’est plus ce qui se voit immédiatement. Ce sont les infrastructures qui décident ce qui sera vu, comment, par qui, et selon quelles métriques. Pour les médias, ce déplacement est stratégique. La concurrence ne porte plus d’abord sur la production de contenus, mais sur la capacité à rester lisible et intégrable par des systèmes qui gouvernent la découverte et la recommandation, où la technologie s’efface derrière les usages qu’elle permet. Le salon révèle un renversement profond du pouvoir technologique, et annonce une reconfiguration des chaînes de valeur, des dynamiques de visibilité et des modes de narration de l’innovation. Le constat formulé dans l’article fondateur des grands modèles de langage s’applique désormais pleinement au paysage médiatique : « Attention is all you need ».

1. La fin de l’outil, l’avènement du système (fermé)

Internet fut longtemps perçu comme un objet homogène, incarné par une figure unique, « Monsieur [ou Madame] Internet ». Puis il est devenu un écosystème de métiers, de spécialisations, de chaînes complexes, où coexistent ingénieurs réseau, développeurs backend, experts sécurité, data scientists, designers d’interfaces. L’intelligence artificielle suit la même trajectoire. L’IA n’apparaît plus comme un outil que l’on choisit, mais comme un environnement dans lequel on opère. Le CES 2026 montre que nous avons quitté l’ère du « prompt magique » pour entrer dans celle d’un monde d’architectures et de dépendances. L’IA a définitivement gagné les étages de la direction : elle n’est plus expérimentale, elle est désormais industrielle et structurelle.

Chez Nvidia, le basculement est explicite. Il n’est plus question de vendre des GPU, mais de vendre des « AI factories ». Des ensembles complets, intégrés, verrouillés par l’architecture elle-même : calcul, interconnexion, modèles, cadence industrielle, le tout le plus puissant possible. Les annonces autour de Vera Rubin, des racks à très haute densité posent un fait brut : le calcul devient une infrastructure structurante, inaccessible sans alignement stratégique de long terme. La phrase répétée par Jensen Huang « You no longer program, you train » acte la fin d’un rapport artisanal au logiciel. Au lieu d’outiller des usages on installe désormais des conditions de production.

« You no longer program, you train »

Le même déplacement est visible chez Google, notamment à travers la télévision. Google TV n’est plus pensée comme un écran parmi d’autres, mais comme un point d’entrée cognitif, grâce à l’intégration de Gemini. Le même Gemini qui, selon les paroles de Demis Hassabis, PDG de Google DeepMind, est censé devenir « l’Android des robots ». En attendant, la télévision devient un appareil toujours actif (« Always on »), capable de répondre, d’expliquer, de contextualiser, d’orienter bien au-delà du contenu fourni par les médias.

Le temps de l’organisation des catalogues est révolu. Le téléviseur prend soin de vous et de votre famille (« TV is about catering for the family ») et structure des interprétations du monde. L’écran n’est plus le cœur du dispositif, c’est la couche de médiation qui se superpose. Pour les médias, la promesse est à double tranchant. D’un côté, Google insiste sur l’accessibilité, la découvrabilité et la continuité des usages entre écrans. Les chiffres sur le « continue watching » sont parlants : une majorité des clics passent déjà par ces mécaniques. De l’autre, la dépendance à des API de découverte devient structurelle. Être visible suppose d’alimenter des systèmes dont les règles sont définies ailleurs, même si l’on peut encore y injecter quelques « règles » éditoriales.

2. La vie déléguée, l’économie de l’intention

Le CES 2026 rend perceptible un déplacement structurel : la vie numérique entre dans un régime de délégation. Les tâches glissent de l’exécution directe vers des systèmes qui agissent au nom de l’utilisateur. Ce basculement dépasse largement les questions d’interface ou de confort d’usage. Il engage des rapports de pouvoir, des modèles économiques et des choix politiques. Dans cet écosystème, l’interface qui gagne est celle que l’on n’utilise pas. L’utilisateur n’apprend plus des workflows, il apprend à formuler des intentions, à fixer des garde-fous, et à arbitrer des escalades. L’usage média se transforme en conséquence : « Trouve-moi ce qui mérite mon attention sur ce sujet, (potentiellement à partir de sources que je considère crédibles), avec des preuves, dans mon registre. La consommation devient une négociation entre agents. Fox rappelle qu’en 2025, plus de 50 % du trafic web était déjà non humain. Et c’est précisément cela qui se délègue : l’attention, devenue la ressource rare, confiée à des systèmes chargés de la capter, de la trier et de la monétiser.

La consommation devient une négociation entre des agents

Dans l’industrie du divertissement, les fonctions de navigation deviennent des fonctions d’appel. Amazon met en avant une production de contenus « at scale, high fidelity, high quantity », rendue possible par une structuration fine des œuvres et des métadonnées. La quantité n’est plus traitée comme un problème en soi, mais comme une condition d’accès à des usages personnalisés. Les contenus sont conçus pour circuler nativement entre plusieurs plateformes, du streaming aux univers comme Roblox, Minecraft ou Fortnite. Amazon parle de « jointly incentivized motion » pour décrire cette capacité à faire migrer une dynamique narrative d’un espace à l’autre sans rupture d’intention. Les fonctions mises en avant rendent ce déplacement très concret. Le « jump to scene » permet d’accéder directement à un moment précis d’un programme. Les X-Ray recaps proposent des synthèses dynamiques, à l’échelle d’un épisode, d’une saison ou d’un arc narratif. L’œuvre cesse d’être seulement parcourue et devient interrogeable, à partir d’une intention formulée.

Amazon X-Ray Recaps

Dans le commerce et les services, la même tendance s’impose. Les démonstrations agentiques chez Walmart rappellent une règle simple : un agent n’est jamais meilleur que la plateforme de données sur laquelle il repose. La promesse de fluidité dissimule des choix lourds sur ce qui est vu, ce qui est recommandé ou ce qui est ignoré. Pour les médias, cela pose une question éditoriale difficile. Qu’est-ce qui peut et doit devenir machine-exprimable, sans transformer l’information en matière générique recombinable à l’infini. Où placer la frontière entre structuration nécessaire et perte de singularité. Concevoir des produits pour deux audiences simultanées (humains et agents) n’est pas un simple exercice de style. C’est désormais une condition de survie dans un monde où l’intention précède l’exposition.

L’économie numérique se reconfigure autour de l’intention : anticiper et satisfaire le besoin latent de l’utilisateur, plutôt que de provoquer un clic superficiel. Cela implique de nouveaux indicateurs de performance (pertinence, intégration contextuelle…) et force les acteurs à repenser entièrement la monétisation en ligne, au-delà du CPM et du CPC hérités de l’ère du clic.

3. La réalité synthétique devient banale, la provenance devient rare

Un autre fil rouge de CES 2026 est la quête du réalisme total par la simulation, et les questions qu’elle soulève face au besoin d’authenticité. D’un côté, les géants technologiques comme Nvidia poussent les limites du faux-semblant parfait. La présentation de Jensen Huang a ébloui en dévoilant des modèles génératifs capables de produire des vidéos photo-réalistes presque indiscernables du réel. Les nouveaux modèles “Cosmos”peuvent générer des scènes pour entraîner les robots autonomes basés sur GROOT ou encore les voitures autonomes avec Alpamayo, fournissant des données synthétiques à moindre coût pour simuler le monde physique, car, selon toujours le même Jensen Huang, « Collecting real world data is too slow and never enough ». De même, les dernières cartes graphiques Nvidia promettent des rendus graphiques de jeux vidéo « dignes du cinéma », abolissant la frontière entre image de synthèse et prise de vue réelle.

« Collecting real world data is too slow and never enough »

À l’opposé, certains créateurs misent sur des approches moins focalisées sur la fidélité visuelle brute et davantage sur l’esthétique ou l’émotion. Le studio Baobab, par exemple, renommé dans la VR narrative, produit des expériences immersives stylisées (dessins animés VR) où l’engagement du spectateur vient de l’histoire et de l’interaction, non du réalisme photographique. Cette dualité pose une question : jusqu’où la technologie doit-elle chercher à imiter le réel ? D’un côté, la simulation hyperréaliste ouvre des possibilités énormes, pour la formation (jumeaux numériques, entraînement d’IA), pour le divertissement (des mondes virtuels crédibles), pour la création (pouvoir « filmer » l’imaginaire comme s’il était vrai). De l’autre, elle nourrit aussi une forme de saturation ou de méfiance du public, à l’heure où un deepfake (dont la technologie de fabrication est devenue accessible à tous) peut semer le doute. La ligne de crête entre le virtuel et le réel s’amincit dangereusement, et l’enjeu devient la confiance et la finalité.

Réalité parallèle façon Las Vegas

Pour les médias, la production devient certes quasi gratuite, quasi instantanée, quasi infinie. Micro-dramas, formats verticaux, déclinaisons automatiques, publicité générée par IA, contenus contextuels : la rareté s’est déplacée. Ce basculement pose un problème de statut. Lorsque des images, des scènes ou des comportements sont générés parce qu’ils fonctionnent, la question n’est plus « est-ce vrai ? », mais « d’où cela vient-il, dans quel cadre, avec quelles règles ? ». C’est exactement ce que plusieurs intervenants résument de manière abrupte : « Authenticity will not mean anything in three years ». Non pas parce que tout serait faux, mais parce que l’authenticité cesse d’être un critère opérant. La création n’est plus rare, l’attention qualifiée et la provenance le sont. Dans un univers d’abondance, la valeur revient à ceux qui savent sélectionner et attribuer les sources. Le site web, par exemple, ne sert plus tant à attirer des clics qu’à « prouver » et documenter la véracité d’un contenu dans un monde où tout se reformule.

« Authenticity will not mean anything in three years »

En ouvrant Creative Cloud à des modèles tiers (Runway, ElevenLabs), tout en maintenant Firefly comme standard de contenus juridiquement exploitables, Adobe acte une séparation nette entre génération libre et production exploitable. La valeur ne réside pas dans la capacité à générer, mais dans la capacité à qualifier l’usage et son cadre légal. Enfin, un signal faible mais révélateur traverse plusieurs échanges, traduit par un : « PDFs are the most valuable content in the world », selon Jensen Huang, encore. Non plus comme formats de diffusion, mais comme réservoirs exploitables de contexte et de références. Cette logique, où la valeur se déplace de l’objet vers son cadre d’exploitation, irrigue désormais toute l’industrie de la création.

En un sens, l’IA industrialise la simulation du réel au service de la créativité. La question devient alors narrative : comment les raconteurs d’histoires (journalistes, cinéastes, artistes) vont-ils exploiter ces outils de simulation tout en maintenant un ancrage dans le sens et la vérité ? La course au réalisme technique a besoin d’un garde-fou humain pour éviter que l’innovation ne se réduise à une fuite en avant du toujours plus vrai que nature.

4. Robotique : réorganiser le travail plutôt que briller en gadget

Longtemps, la robotique grand public présentée au CES relevait du gadget spectaculaire, à l’image du petit androïde dansant qui fait le buzz puis tombe dans l’oubli. En 2026, le ton a changé : la robotique s’affirme comme un levier de réorganisation du travail à grande échelle, bien au-delà de la hype éphémère. Sur le salon, ce sont moins les robots-chiens joueurs qui attirent l’attention que les bras automatisés d’entrepôt, les drones agricoles intelligents ou les robots livreurs autonomes. L’IA et l’automation ont pris d’assaut le monde physique. Les démonstrations observées chez Unitree, EngineAI ou Boston Dynamics (qui a présenté Atlas comme prêt pour la production)  reposent sur une coordination motrice désormais compatible avec la réalité.

Screenshot

Mais à mesure que l’on parcourt les allées du CES 2026, un même mouvement devient lisible. Sous les discours sur l’assistance et l’augmentation, l’humain apparaît de plus en plus comme acteur d’un processus d’apprentissage des systèmes, intégré à leur montée en compétence, quand lui-même ne se transforme pas purement et simplement en robot à force de se voir appliquer des extensions mécaniques à son propre champ de capacités physiques. Les exosquelettes en offrent une illustration concrète. Présentés comme des dispositifs d’ergonomie ou de protection, ils accompagnent les gestes, stabilisent les postures et réduisent la pénibilité. Ils produisent aussi des données précises sur le mouvement humain.

La maturité résulte d’un long travail d’observation, d’imitation et d’ajustement à partir de gestes humains. L’humain joue ici un rôle de référentiel fonctionnel. Dans l’habitat, le concept de Zero Labor Home présenté par LG prolonge cette approche. Le robot y prend en charge des micro-tâches, coordonne des objets connectés et anticipe des besoins simples. Le quotidien est pensé comme un système organisable, dans lequel l’humain reste présent, mais délègue progressivement certaines fonctions. Pris ensemble, ces éléments décrivent une transformation progressive de notre rôle.

L’humain devient à la fois utilisateur, référence, correcteur et superviseur. Les chiffres confirment cette intégration : le marché global des robots est projeté à 178 milliards $ d’ici 2030, porté par la demande en productivité et les nouveaux modèles Robotics-as-a-Service qui démocratisent l’accès à l’automatisation. Au CES 2026, les initiatives nationales comme le pavillon sud-coréen dédié aux humanoïdes témoignent aussi de l’ambition stratégique derrière la robotique.

La bascule narrative est claire : On parle moins de « robots qui volent nos emplois » que de « robots qui repensent nos emplois ». Dans les entretiens, les experts soulignent que l’enjeu n’est pas la disruption brutale mais la transition : redéployer les travailleurs humains sur des tâches à plus forte valeur pendant que les robots prennent en charge les tâches pénibles, dangereuses ou répétitives. En un mot, rendre le travail plus humain en laissant la machine faire le reste.

À l’échelle industrielle, la robotique devient ainsi un sujet d’organisation du travail et de captation de valeur : elle redessine les frontières entre production, supervision et décision, bien plus qu’elle ne remplace des postes.

5. Création : de la panique au pipeline, du studio à l’écosystème

L’impact de ces nouvelles technologies ne se limite pas aux devices et aux plateformes : l’ensemble de l’industrie culturelle voit ses méthodes de production bouleversées. À Hollywood, dans la création audiovisuelle et même chez les créateurs indépendants, l’IA s’insinue désormais à chaque étape du pipeline. Des studios pionniers comme Secret Level parlent de “filmmaking AI-native”, où l’IA n’est plus un gadget d’effets spéciaux mais un collaborateur à part entière de l’écriture au montage. Le basculement est perceptible dès les premières sessions de « Digital Hollywood » consacrées à la création, où on évoque un moment « Citizen Kane » de l’industrie : la peur a changé de nature, même si tout va toujours trop vite (« What changed from last year? One year equals one hundred years », ou encore « Everything before feels like slow motion »). Il y a un an, l’IA était vécue comme une menace diffuse, un facteur de déqualification ou encore un risque de dépossession. En 2026, ce registre émotionnel s’est largement déplacé. La question n’est plus de savoir si l’IA va transformer la création, mais où se trouvera la valeur quand la création devient un pipeline. Le progrès n’est plus linéaire, il est exponentiel et visible en temps réel.

« Everything before feels like slow motion »

Outils de génération de visuels et de vidéos à la volée, moteurs de synthèse de personnages, assistants à la scénarisation – on assiste à la fusion du monde du jeu vidéo, de l’animation et du cinéma en un continuum technologique unifié par l’IA. Secret Level (souvent comparé à un Pixar de l’IA) développe Liquid Engine, une plateforme de production dopée à l’intelligence artificielle. Objectif : « créer un pipeline sans friction pour Hollywood, accélérant radicalement la production de films, séries, animation, documentaires, jeux… ». Derrière cet outil, c’est une promesse de gain de productivité et de créativité démultipliée : imaginer qu’un réalisateur puisse générer en quelques clics des story-boards animés, que des acteurs virtuels jouent des scènes avant même le tournage, ou que les fans eux-mêmes participent à enrichir un univers via du contenu généré. Car les fandoms justement, pourraient tirer profit de ces mutations : à l’ère de l’IA générative, la frontière entre créateur et public s’estompe. On voit déjà des communautés de fans utiliser des modèles ouverts pour produire des œuvres dérivées (fictions, art, vidéos) autour de leurs franchises préférées. Cela pose des questions inédites sur la propriété intellectuelle et le rôle des studios (au delà des pratiques déjà en cours sur TikTok) : doivent-ils encourager ces créations participatives comme nouvelle forme d’engagement, ou les craindre comme une concurrence ?

Liquid Engine est une réponse à un problème très concret, celui de pipelines conçus par des ingénieurs pour des ingénieurs, là où les créateurs ont besoin d’environnements malléables, expressifs et contournables. La création ne disparaît pas dans l’automatisation, elle se déplace vers la capacité à plier les outils. Ils ont même annoncé leur propre formation, la Secret Level Academy, pour partager la nouvelle grammaire IA-native.

« Without a script, AI is just a screensaver »

La même logique apparaît chez Autodesk, depuis l’acquisition de Wonder Dynamics, développeur de logiciels d’animation 3D et d’effets visuels basés sur le cloud. Le message est clair : chaque projet a désormais son workflow spécifique. Là où un film reposait autrefois sur un nombre limité d’outils, maîtrisés par un nombre restreint de professionnels, une production contemporaine mobilise aujourd’hui une quinzaine de briques différentes, reliées par des pipelines organiques construits dans le temps. L’IA en rend l’orchestration stratégique. Cette évolution modifie profondément les profils recherchés. La figure émergente n’est plus le créatif isolé ni le technicien spécialisé, mais le creative technologist, capable de comprendre les contraintes algorithmiques sans sacrifier l’intention narrative. Même si l’artiste demeure la valeur de référence, comme le résumait cette punchline entendue dans l’un des panels : « Without a script, AI is just a screensaver ».

6. Du fandom à la co-création : qui mène vraiment le jeu ?

Warner le confirme aussi : « IP is gold ». Et les créatifs de Showrunner, dont le modèle repose sur une rémunération automatique du créateur original pour chaque contenu généré par IA, s’exclament, désespérés : « Just judge the work. Do not ask what tools were used ». 2025 opposait encore créateurs et technologies. 2026 sera-t-elle l’année des technologies créatives ?

« Just judge the work. Do not ask what tools were used »

Au-delà de Hollywood, c’est toute la chaîne de création culturelle qui se recompose : auteurs, éditeurs, plateformes de diffusion et communautés de fans interagissent différemment. Au CES 2026, une formule d’Adobe résonne dans les couloirs du Convention Center comme un mantra de la nouvelle économie culturelle : « Let the fan drive the narrative. » Loin d’être un simple slogan marketing, cette phrase cristallise un renversement profond dans la création de contenus. Désormais, le public n’est plus seulement destinataire d’un récit fabriqué en studio, il en devient le co-auteur, l’amplificateur, parfois même le véritable moteur.

La démonstration la plus spectaculaire de ce basculement vient du partenariat entre Adobe et la NFL. Pour la saison en cours, la ligue de football américain a activé 2 000 créateurs de contenus. Pas comme de simples influenceurs à qui l’on confie une campagne ponctuelle, mais comme de véritables « extensions éditoriales de la marque ». Ces créateurs produisent du contenu original autour des matchs, des joueurs, des moments forts. Ils ne relaient pas un message institutionnel : ils deviennent des médias à part entière. « Creators are media », affirme-t-on chez Adobe. Dude Perfect a levé 100 millions de dollars et affiche une valorisation de 5 milliards. MrBeast sert régulièrement de point de comparaison structurel dans les discussions sur l’avenir du divertissement.

« Creators are media »

Adobe Foundry pousse cette logique encore plus loin avec le « deep tuning » des propriétés intellectuelles : personnalisation fine des univers narratifs, non plus scène par scène, mais fan par fan. L’objectif n’est plus de segmenter grossièrement une audience, mais d’adapter chaque élément d’un univers de fiction aux attentes individuelles. L’exemple de Paramount avec le film IF illustre un autre aspect de cette mutation : la fin de la promotion comme « phase ». Traditionnellement, on investissait massivement avant la sortie, puis on laissait le film vivre sa vie. Désormais, la logique change. La promotion est un état continu. Le film devient prétexte à une conversation permanente avec les fans, qui alimentent eux-mêmes la narration par leurs réactions et leurs créations.

Adobe, Campagne Paramount pour IF

Stone Kite, plateforme spécialisée dans l’activation de fandoms, a fait évoluer son offre de manière significative. Du simple autographe distribué lors d’une avant-première, on passe désormais au selfie partageable : le fan devient lui-même créateur de contenu avec son idole, générant ainsi une matière promotionnelle authentique que les studios ne pourraient jamais produire de manière aussi crédible. Plus radicalement encore, Stone Kite mise sur des « moments non scriptables » : des interactions imprévisibles, spontanées, qui échappent au contrôle des équipes marketing à l’instar du « Nice catch cheer ».

Cette logique de l’inattendu devient paradoxalement une nouvelle stratégie éditoriale. On crée les conditions d’émergence de moments forts, puis on surfe sur la vague. Mais derrière cet enthousiasme se cache une interrogation fondamentale, revenue en boucle dans les panels : qui mène, au juste ? Le studio qui fournit l’univers de départ ? La marque qui finance l’activation ? Le public qui s’empare du récit et le réinvente ? WPP apporte un élément de réponse en évoquant Marvel et la nécessité de « travailler avec les feedbacks dès le développement » : changer vite, à faible coût. Le nouveau paradigme est celui de l’interaction continue, parfois chaotique, toujours risquée.

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Une des campagnes à succès de WPP

L’exemple de Tubi, plateforme gratuite financée par la publicité, illustre cette nouvelle philosophie. Avec 100 millions de viewers mensuels, Tubi a construit son succès sur une promesse simple : gratuit, simple, découvrable. Quatre à six minutes de publicité par heure, un catalogue immense, et surtout : « We are fans of our fans ». Cette formule n’est pas qu’un slogan marketing. Elle traduit un positionnement où la plateforme se met au service de son audience plutôt que de chercher à lui imposer une ligne éditoriale. Contrairement aux géants du streaming par abonnement qui mettent en avant leurs productions originales, Tubi mise sur la diversité et la capacité de sa technologie à recommander le bon programme à la bonne personne (ou au bon fan).

« The new business of entertainment is relationship, not content »

L’enjeu n’est plus d’optimiser des algorithmes pour maximiser l’engagement à court terme. Il faut créer les conditions d’une relation durable, fondée sur la transparence et le respect. Comme le résume un intervenant : « The new business of entertainment is relationship, not content. » Cette mutation exige de nouvelles compétences (écoute communautaire, agilité éditoriale, gestion du dialogue en temps réel), de nouvelles métriques, et surtout une nouvelle humilité : accepter que le pouvoir narratif ne soit plus uniquement entre les mains des studios, mais réparti dans un écosystème complexe où chaque acteur joue un rôle, augmenté par l’IA générative…

7. Monétisation : quand la publicité devient une chaîne industrielle

Pendant des décennies, le succès se mesurait à un chiffre : l’audience brute. Combien de spectateurs ? Combien de tickets vendus ? Ce règne du nombre commence à vaciller. Les nouvelles métriques mises en avant par les panels du CES ne se contentent plus de compter : elles cherchent à qualifier. Trois dimensions émergent : l’engagement (les utilisateurs interagissent-ils activement ?), la participation (contribuent-ils eux-mêmes à enrichir l’univers ?) et l’impact culturel (le contenu génère-t-il des conversations, des tendances, des références partagées ?).

Dana McGraw, SVP, Data and Measurement Science, Disney

La publicité n’est plus un simple levier de financement, mais une chaîne industrielle intégrée dès la conception des contenus. Chez Disney, ce virage est pleinement assumé. Lors de l’événement Tech+Data, le groupe a présenté un dispositif publicitaire complet : Disney Ads Agent et Disney Compass transforment une intention annonceur en campagne déployée, mesurée et optimisée à l’échelle de centaines de milliards d’impressions. Au cœur de ce dispositif, les « Signals » : des métriques propriétaires qui redéfinissent les critères de la performance. La publicité devient un champ où la transparence se réduit sous l’effet d’une complexité systémique croissante. Formats verticaux, multiview sportif, expériences publicitaires contextualisées : les frontières entre contenu, interface et publicité s’estompent. L’IA permet de produire des créations dynamiques à partir d’intentions sommaires. L’annonceur n’achète plus une création, mais une capacité de déclinaison potentiellement infinie.

Les frontières entre contenu, interface et publicité s’estompent

Pinterest illustre un autre glissement : la publicité comme signal d’intention. Les formats présentés reposent sur l’anticipation des usages plutôt que sur leur simple contextualisation. La plateforme se positionne comme outil de lecture des désirs à venir, en amont de l’acte explicite. Pris ensemble, ces exemples dessinent une même réalité : la publicité n’est plus un « après » du média. Elle structure désormais les formats, les workflows et les métriques dès la conception.

Du côté d’Amazon, les démonstrations confirment une logique similaire, centrée sur le full funnel. Fire TV et l’écosystème retail permettent de relier exposition publicitaire, données transactionnelles et activation commerciale. Les cas présentés dans la grande consommation et la beauté montrent des campagnes ajustées en continu en fonction des comportements réels, et non plus seulement des audiences déclarées. La valeur réside dans la capacité d’optimisation permanente. Le CES a également montré que cette intégration descend jusqu’au niveau des fabricants. LG Ad Solutions revendique un contrôle publicitaire directement au niveau des téléviseurs, en vendant des inventaires intégrés au système d’exploitation. La télévision devient un point de monétisation natif, piloté par des logiques proches du programmatique, mais avec un accès direct aux foyers.

8. IA embarquée et personnalisation locale : le déplacement du pouvoir

C’est une mutation discrète qui traverse les annonces des fabricants : l’intelligence artificielle quitte progressivement le cloud pour s’installer au plus près de l’utilisateur. Cette migration vers l’edge AI redéfinit les rapports de force dans l’écosystème numérique. Pendant plus d’une décennie, la personnalisation reposait sur une logique centralisée : nos données remontaient vers des serveurs distants, alimentaient des profils utilisateurs détaillés, permettaient aux plateformes de nous recommander contenus et publicités. Ce modèle a créé des concentrations massives de pouvoir informationnel.

L’IA embarquée propose une alternative : les appareils apprennent localement, s’adaptent à nos habitudes, personnalisent leur comportement sans jamais révéler nos usages à un tiers. Samsung a présenté des téléviseurs dotés d’IA qui « apprennent vos préférences au fil du temps » via du reinforcement learning on-device. Le système observe vos habitudes de visionnage et ajuste progressivement ses recommandations. Vos données ne sortent jamais de votre salon. Cette évolution marque peut-être la fin du profilage centralisé orchestré par les GAFAM : plus besoin d’aspirer toutes nos interactions sur des serveurs pour nous offrir du sur-mesure, une grande partie de l’intelligence peut résider à la périphérie du réseau, au plus près de l’utilisateur. Samsung insiste : le système « optimise l’expérience sans nécessiter d’instructions constantes ». D’un côté, une course spectaculaire à la qualité d’affichage, aux écrans géants, à la performance visuelle et sonore. De l’autre, une logique de plateforme avec Samsung TV Plus, l’intégration du FAST, de l’interactivité, et des recommandations trans-services. Le téléviseur devient à la fois un objet esthétique, un hub de contenus, et un support publicitaire actif.

L’automobile est un autre front décisif. CarPlay, SoundHound, les OS embarqués transforment le temps de conduite en temps médiatique captif. Là encore, l’enjeu n’est pas seulement la diffusion de contenus audio ou vidéo, mais la médiation contextuelle, vocale, conversationnelle. La voiture devient un espace éditorial où la concurrence se joue entre plateformes, pas entre médias. Les dispositifs XR s’inscrivent dans la même trajectoire. Les lunettes proposées par Lenovo, Xreal ou RayNeo privilégient des couches d’information contextuelles : traduction en temps réel, guidage visuel, aide à la prise de parole, résumé de situation. L’enjeu porte sur l’assistance appliquée et l’efficacité opérationnelle. Avec le Neural Band de Meta, l’interaction se rapproche encore de l’intention, en réduisant les intermédiaires entre signal corporel et action. L’écosystème mature discrètement : Google montre des prototypes Gemini compatibles Android XR, Samsung prépare son casque Galaxy XR, et la plateforme commune se dessine.

Sur le plan prospectif, ces évolutions interrogent la notion même de « chaîne » ou de « plateforme » telle que nous la connaissons. Les contenus circulent dans des écosystèmes fragmentés, pilotés par des interfaces intelligentes, souvent invisibles. La valeur n’est plus dans le point d’entrée, mais dans la capacité à exister de manière cohérente dans des contextes multiples.

Et parce que ces usages sont ancrés, continus, parfois intimes, ils poussent mécaniquement l’intelligence vers l’appareil : latence, contexte et acceptabilité imposent une part croissante de traitement local. L’avantage du on device est alors triple : personnalisation (une expérience réellement adaptée), confidentialité (l’absence de tracking centralisé) et sobriété relative, liée à une moindre dépendance aux infrastructures de calcul massives et énergivores. Pour les médias, cela change la donne : la mesure et la monétisation ne pourront plus reposer sur un suivi exhaustif des comportements. Il faudra inventer de nouveaux modèles fondés sur des données agrégées, anonymisées ou sur le consentement explicite.

Le débat n’oppose plus personnalisation et vie privée, mais différentes manières de personnaliser. L’IA embarquée démontre qu’une autre voie est possible. Reste à savoir si elle deviendra majoritaire ou restera une niche.

9. Un enjeu géopolitique et stratégique majeur

À mesure que le salon bascule vers les stacks, les normes et le calcul, il devient aussi un théâtre géopolitique : la bataille ne porte plus seulement sur des produits, mais sur l’accès à l’infrastructure. La course à l’IA n’oppose pas seulement des entreprises, mais aussi des visions de société et des blocs de pouvoir. Qui contrôlera les infrastructures critiques, des supercalculateurs aux grands modèles de langage, dominera l’économie numérique de demain. Dès 2025, le monde de l’IA s’était mué en champ de bataille entre l’open source et les modèles propriétaires, un choix stratégique qui façonne le futur de la tech, du business et même des politiques globales.

D’un côté, des acteurs comme OpenAI, Google ou Microsoft misent sur des IA fermées, puissantes mais opaques, jalousement gardées derrière des API payantes. De l’autre, une mouvance prône des modèles ouverts (Meta avec LLaMA, ou des collectifs open source) pour démocratiser l’accès à l’IA et éviter qu’elle ne soit monopolisée. Le CES 2026 a servi de théâtre à cette rivalité feutrée : les annonces de partenariats, de plateformes et de normes y ont une portée stratégique. Derrière les robots serviables et les démos disruptives, on discerne cette réalité : la bataille pour l’IA se joue autant dans les arènes diplomatiques et économiques que sur les stands.

Les modèles propriétaires comme Gemini, Claude ou ChatGPT restent dominants sur de nombreux usages, mais la frontière entre ouvert et fermé s’amincit de plus en plus et la compétition redouble d’intensité. Chaque annonce de nouveau modèle ou de nouvelle alliance technologique peut être lue comme un mouvement sur l’échiquier global. Pour les entreprises médias et tech européennes la question est existentielle : comment ne pas devenir totalement dépendantes des plateformes fermées ? Le CES 2026 met en lumière des pistes : collaborations pour développer des IA maison, adoption de standards ouverts, et vigilance accrue sur la gouvernance des données. Le contraste Open vs Closed n’est pas qu’un débat de développeurs ; c’est un choix de société qui déterminera si l’IA de demain sera une commodité partagée ou un oligopole verrouillé.

10. Ce qui change pour les médias

Le CES 2026 ne montre pas un futur où les médias disparaissent, mais un futur où ils cessent d’être centraux s’ils renoncent à leur rôle de médiateurs du réel. Ce qui se joue n’est pas une question de volume de production ou de sophistication technologique, mais une question de position dans l’architecture de la médiation. OpenAI sera peut-être bien le Netscape de l’ère IA 1.0 comme le prédit Evan Shapiro, célèbre cartographe des médias, mais en attendant, trois défis émergent :

Le modèle descendant (créer, promouvoir, attendre) est arrivé à sa fin. La question n’est plus « faut-il utiliser l’IA ? », mais « où se situe encore notre souveraineté éditoriale ? ». Mais aussi : Qui a accès au calcul ? À quels coûts ? Avec quelles dépendances ? Qui peut se permettre d’être « Always on ? ».

Conclusion : « Friction-maxxing », ou ce que nous perdons quand tout devient fluide

À la fin de ce parcours, une ligne de fuite s’impose, et elle est bien plus culturelle que technologique. Elle ne vient pas d’un des 4100 stands, ni d’une keynote, mais d’une intuition partagée : à mesure que les systèmes réduisent la friction, ils redéfinissent silencieusement ce que signifie être humain. La notion de friction-maxxing, formulée récemment par Kathryn Jezer-Morton dans un article pour  The Cut, agit comme un contre-champ précieux. Elle ne défend ni un retour nostalgique à l’inconfort, ni une morale de l’effort. Elle déplace la question, plus dérangeante : que reste-t-il de notre rôle lorsque des machines toujours plus sophistiquées prennent en charge le choix et l’initiative ?

Les technologies observées au CES 2026 convergent toutes vers une même promesse : moins d’effort, moins de décision et donc moins d’incertitude. Les agents délèguent, les écrans interprètent, les pipelines automatisent, les systèmes publicitaires optimisent, les dispositifs de santé anticipent, les exosquelettes augmentent, les algorithmes suggèrent, et les robots nous préparent le dîner. Chaque brique prise isolément est rationnelle, souvent utile, parfois impressionnante. Mais leur combinaison produit un monde où la friction devient une anomalie à corriger.

Les parallèles sont frappants. Les médicaments GLP-1 sauvent des vies, mais ils interrogent aussi notre rapport à l’appétit et au contrôle de soi. L’IA générative ouvre des capacités cognitives inédites, mais elle soulève une question tout aussi fondamentale : qui sommes-nous lorsque nous cédons la friction de penser ? Lorsque l’effort intellectuel devient optionnel parce qu’il prend trop de temps, lorsque le doute est court-circuité par la synthèse, lorsque des IA médient notre rapport au réel par défaut.

Le CES 2026 ne raconte pas un futur dystopique. Il raconte un futur légèrement trop fluide. Un futur où l’effort devient suspect, où l’inconfort est pathologisé, où la médiation humaine est perçue comme un coût. Le véhicule connecté, aperçu au CES, est un bon résumé de cette médiation devenue situationnelle : un monde où l’accès à l’information et aux contenus passe par des arbitrages en temps réel entre attention, sécurité et pertinence. Quand la médiation se règle à la seconde près, elle cesse d’être un simple confort pour se transformer en gouvernement du contexte.

À l’heure où les systèmes promettent de tout simplifier, le véritable luxe devient peut-être ceci : rester capable de choisir quand ne pas déléguer.

A lire aussi : Le retour complet du CES de Vincent Nalpas, Yves-Marie Poirier et, à distance, Jean-Paul Chevreux

Bienvenue en post-réalité !

…et Comment y garder les pieds sur terre

Après la post-vérité — élue mot de l’année 2016 par le Oxford Dictionary, en pleine ascension de Trump et du Brexit — nous voilà propulsés dans l’ère de la post-réalité. Agents créatifs dopés à l’IA, recruteurs virtuels qui ne jurent que par les soft skills synthétiques, compagnons artificio-émotionnels à la voix rassurante : tout indique que nous avons quitté la réalité pour de bon (pour échouer, peut-être, dans un métavers repackagé en solution d’avenir). 

“It is far harder to kill a phantom than a reality.”

Virginia Woolf, Professions for Women

Par Kati Bremme, directrice de l’Innovation à France Télévisions et rédactrice en chef de Méta-Media

Bienvenue dans une « hyperréalité » version Baudrillard 2.0, où l’illusion est plus crédible que le réel, et souvent, mieux notée par les algorithmes. Des copies prétendument sans origine remplacent le réel, le modèle précède l’expérience, le faux s’impose comme plus crédible et plus créatif que le vrai, et les moteurs de réponse se remplissent de slop. Le journalisme glisse vers la télé-réalité, pendant que le mirage d’une hyperpersonnalisation liquide, promue dans les formations gratuites des géants de la tech en mal de matière pour entraîner leurs IA, nous éloigne lentement de l’essentiel : l’humain. Bientôt, nous éprouverons plus d’empathie pour des robots qui flattent notre intelligence en déclin que pour nos proches. Tout semble cohérent, jusqu’à ce que l’on se demande (avec une pensée pour le philosophe Zhuangzi) : qui rêve, et à la place de qui ? Ou, moins poétiquement : quel est le modèle économique d’OpenAI ? 

Zhuangzi rêvant d’un papillon, par Ike no Taiga ©Bridgeman

À la différence de la post-vérité, où « les faits objectifs comptent moins que les appels à l’émotion ou aux opinions personnelles » (Oxford Dictionary), la post-réalité franchit un seuil supplémentaire. Il ne s’agit plus seulement de déformer le réel, mais de le générer ex nihilo. Dans la lignée de l’hyperréalité décrite par Baudrillard, où les signes précèdent les choses (Simulacres et Simulation, 1981), c’est la pensée elle-même qui se voit externalisée. L’imaginaire devient produit industriel, la création déléguée à des agents statistiques. On s’épargne la peine de penser — c’est si pratique. Le réel, lui, est devenu un artefact calculé, clonable à l’infini. Hannah Arendt nous avait pourtant prévenus : « C’est dans le vide de la pensée que naît le mal. » 

Il ne s’agit plus seulement de déformer le réel, mais de le générer ex nihilo.

L’intelligence humaine deviendra-t-elle un luxe, pendant que le reste du monde s’en remettra à une réalité fabriquée par des machines ? Que reste-t-il du réel lorsque récits, images et émotions sont générés à la chaîne, calibrés par des algorithmes ? Les lignes se troublent, lentement mais sûrement : entre le vrai et le faux, entre la vérité et ce qui y ressemble, entre le réel et sa copie artificielle.

Alice au Pays des Merveilles revue par ChatGPT ©KB

Propagande assistée par IA

Il paraît que l’extrême droite raffole de l’IA, selon David-Julien Rahmil dans l’ADN. Et les images parlent pour elles. En France, Éric Zemmour se vante d’avoir diffusé « la première vidéo politique française entièrement réalisée par intelligence artificielle ». En Argentine, Javier Milei se fantasme en lion armé d’une tronçonneuse, entouré d’opposants zombifiés. Aux États-Unis, Donald Trump sirote un cocktail avec Benyamin Netanyahou dans un Gaza transformé en station balnéaire, entre statues dorées, danseuses barbues et ballons flottants. 

Ce carnaval algorithmique n’est pas un accident de style, mais un outil narratif.

Le grotesque devient stratégie. L’excès visuel, une arme. Ce carnaval algorithmique n’est pas un accident de style, mais un outil narratif. Il disloque le réel en le rendant spectaculaire, et rend l’absurde plus crédible que le factuel.

Portrait de Xavier Milei avec un lion, généré par IA

À rebours de cette manipulation tranquille, le New York Times a tenté de documenter ce qui s’efface. En combinant journalisme d’archive et apprentissage automatique, l’équipe a analysé plus de 5 000 captures de sites gouvernementaux, avant et après l’investiture de Trump, pour repérer (et sauver) les mots en train de disparaître, et la réalité en train de s’effacer. En Hongrie, le média de vérification Lakmusz alerte sur une loi en préparation qui, sous prétexte de « transparence de la vie publique », permettrait au gouvernement de qualifier arbitrairement les organisations financées de l’étranger comme des menaces à la souveraineté, mettant en péril les financements et l’existence même des médias indépendants, et avec eux, la vérification des faits. Partout, le réel se heurte à des narrations concurrentes qui en brouillent les contours.

Mémoire vive d’émotion

Au même moment, les intelligences artificielles apprennent à se souvenir. L’interaction ponctuelle devient relation suivie, portée par une mémoire persistante qui engrange nos mails, nos rendez-vous, nos préférences pour nous devancer jusque dans nos hésitations. Le réel n’est plus produit par la conscience humaine, mais co-généré par des modèles statistiques. Ce basculement vers l’ultra-personnalisation repose sur des modèles qui raisonnent à partir de traces, en temps réel, partout. Tout fonctionne sans friction. L’IA permet déjà d’embrasser virtuellement la célébrité de son choix sans son consentement (pendant que certaines celebrities embrassent, elles, à bras ouverts cette même IA). Une nouvelle étape d’une industrie numérique où le fantasme devient service, et la frontière entre simulation intime et exploitation floue.

Capture d’écran de l’appli ChatGPT, d’un des assistants vocaux, Arbor, « décontracté et polyvalent »

Meta dévoile V-JEPA 2, une IA conçue pour apprendre aux robots à anticiper nos gestes dans des mondes qu’ils ne comprennent pas encore. En Corée du Sud, la startup DeepBrain AI propose des « Human AI avatars » très populaires dans les services bancaires et de santé, pour remplacer les interactions humaines par des IA empathiques. David Levy, lui, l’avait déjà prédit : nous finirons par les épouser. Dans une société en sous-effectif affectif, la machine comblerait peu à peu ce que l’humain ne fournit plus. Car, comme le résume François Saltiel, « on a beau être connectés, nous ne sommes pas forcément en conversation ». 

Dans une société en sous-effectif affectif, la machine comblerait peu à peu ce que l’humain ne fournit plus.

Sam Altman, bien décidé à écrire le scénario du futur de l’humanité, vient de publier son grand manifeste sur la « Singularité douce » (The Gentle Singularity) — aussi douce que les nouvelles voix de ChatGPT, désormais capables de bafouiller, respirer longuement, voire même soupirer, pour mieux sceller l’attachement émotionnel qui nous maintiendra captifs. Pourquoi les progrès sont-ils exponentiels ? Parce que l’IA se renforce désormais elle-même, dans une sorte de boucle d’auto-amplification inédite. Pour Sam Altman, deux lignes de crête : aligner cette puissance sur nos véritables intentions, et non pas sur nos réflexes de scroll (en opposition aux réseaux sociaux), puis empêcher sa captation par une poignée d’acteurs (dont lui ?). Mais très vite, il opère un salto arrière : Il prétend construire un « cerveau pour le monde », comme si le nôtre était déjà frappé par l’obsolescence programmée. Notre langage est d’ailleurs aussi un peu limité : plutôt que de construire des modèles de langage, on préfère désormais les « modèles du monde » (des World foundation models, WFM). 

La désormais célèbre étude Your Brain on ChatGPT: Accumulation of Cognitive Debt when Using an AI Assistant for Essay Writing Task, qui démontre la diminution de l’activité cérébrale quand on travaille avec des LLM

Des études alarmantes sur la diminution de nos capacités cognitives (ici, ici et ici) devraient nous alerter sur notre aptitude à partager une réalité commune à l’avenir. Les IA hyperperformantes et très dociles (si vous faites partie des privilégiés qui interagissent avec la personnalité v2 de ChatGPT, vous savez de quoi je parle) ne nous déchargent pas seulement des tâches mondaines, mais peu à peu de notre propre intelligence. Une enquête menée par des chercheurs de Microsoft et de l’université Carnegie Mellon a montré que les personnes qui utilisent fréquemment des outils d’IA comme ChatGPT, sous l’influence de leur « effet Potemkine », ont tendance à exercer moins activement leur esprit critique.

À force d’interagir avec ces compagnons hyperintelligents disponibles 24h/24, 7j/7, l’intime devient stockable — et monétisable. Car chaque souvenir confié est aussi une brèche. Et si l’on ne balise rien, la machine qui nous connaît mieux que nous-mêmes finira par écrire à notre place ce que nous n’avions pas encore pensé. L’IA devient alors l’Ozempic de nos idées, selon la formule de Miranda Marcus dans notre cahier : elle supprime l’appétit de penser avant même que la faim ne se déclare.

L’IA devient alors l’Ozempic de nos idées, … elle supprime l’appétit de penser avant même que la faim ne se déclare.

Le dividende d’intimité

Shuwei Fang, chercheuse à la Harvard Kennedy School, forge une notion inédite : le « dividende d’intimité de l’IA » — un bénéfice inattendu lié à l’usage des IA conversationnelles dans l’accès à l’information. Il repose sur une bascule discrète mais décisive : alors que les réseaux sociaux ont transformé l’espace public en scène permanente, où chaque mot est exposé, scruté, jugé, l’IA générative propose un espace privé, sans spectateurs. L’utilisateur peut enfin poser les « questions bêtes », explorer des hypothèses marginales, contextualiser les faits selon son histoire personnelle et digérer émotionnellement une actualité anxiogène, sans avoir à la masquer sous une façade rationnelle.

L’information cesse alors d’être un flux imposé : elle devient une co-construction intime. L’utilisateur ne « consomme » plus l’actualité : il la façonne, en fonction de son niveau de compréhension, de ses croyances et de ses doutes. Shuwei Fang y voit une opportunité stratégique négligée par les médias : à force de se concentrer sur la production automatisée et la distribution algorithmique, on a laissé en friche l’autre extrémité de la chaîne, la réception. Or c’est bien là, à l’interface cognitive et émotionnelle entre lecteur et contenu, que se situe aujourd’hui le véritable gisement d’innovation.

Trois fonctions émergentes incarnent ce potentiel : la Narrative Integration, qui permet d’ancrer une information dans son propre cadre mental ; l’Information Therapy, qui amortit la surcharge et l’anxiété médiatique ; la Belief Updating Assistance, qui facilite les ajustements de croyances sans confrontation brutale. En clair, l’IA pourrait devenir un compagnon d’actualité, un thérapeute cognitif ou même un filtre émotionnel, bref, un double algorithmique capable de penser avec nous.

Le risque, identifié sous le nom de sycophancy, est celui d’une complaisance intégrée. 

Mais ce dividende d’intimité a un prix. Car les IA sont conçues pour plaire. Le risque, identifié sous le nom de sycophancy (flagornerie ou flatterie), est celui d’une complaisance intégrée : plus personne ne vous contredit, plus rien ne vous dérange. L’esprit critique s’érode, les biais se renforcent, l’illusion de neutralité s’effondre. Derrière le miroir, ce ne sont pas des confidents, mais des extracteurs de données émotionnelles. Ce que l’on croit confier à une interface bienveillante est capté. L’espace de confiance est en réalité une mine cognitive, et plus personne (à part l’Italie), ne semble se souvenir du RGPD.

Cela n’empêche pas Shuwei Fang d’entrevoir dès à présent les débouchés économiques d’un tel système : abonnements premium avec agent d’actualité personnalisé ; outils B2B pour les décideurs politiques, médicaux ou financiers. Des prototypes existent déjà : Replika pour la santé mentale, Khanmigo pour l’éducation, Cleo pour les finances personnelles. Mais leur transposition au champ de l’information exige bien plus qu’une interface fluide : une intelligence émotionnelle appliquée, une maîtrise technique robuste, et surtout un encadrement éthique plutôt absent à ce jour.

Car l’IA conversationnelle n’est ni un média, ni un moteur de recherche, ni un thérapeute. Elle échappe aux régulations existantes. Il devient urgent de penser un droit à la protection des données mentales, cette matière floue où s’entrelacent nos vulnérabilités, avant qu’elle ne devienne le carburant discret d’une ingénierie émotionnelle rentable.

Replika

Shuwei Fang ne décrit pas une révolution technologique, mais un déplacement de pouvoir. L’information ne se joue plus dans ce qui est dit, mais dans la manière dont elle est reçue, et dans ce qui est absorbé de nous, à notre insu, pendant ce processus. Ce n’est pas ce que vous lisez qui compte, mais avec qui, comment, et dans quel silence.

La vidéo qui ment mieux que la réalité

Selon Andrej Karpathy, chercheur en deep learning, ex-directeur de l’IA chez Tesla et cofondateur d’OpenAI, « la vidéo est le média qui transmet le plus d’informations au cerveau » (« Video is the highest bandwidth input to brain »). Le cinéma a toujours été une machine à rejouer le réel, plus qu’à le capter. Mais avec l’IA, on change de registre : plus besoin de caméra, de décor, d’acteurs ni de tournage. La réalité n’est plus filmée, elle est générée de toutes pièces, pixel par pixel. Une version bêta d’un monde qui n’a jamais eu lieu. La réalité devient un effet spécial, disponible en libre-service.

La réalité devient un effet spécial, disponible en libre-service.

Depuis la sortie de Veo3 (sans que la moindre faute ne lui en revienne dans ce détournement massif du fonds de l’Histoire), du slop sous forme de vidéos historiques inonde les réseaux sociaux : l’Histoire devient un POV, un Point of View, puisque, de toute façon, plus personne ne connaît la vraie… Très bientôt, plus personne ne saura distinguer une vidéo produite par un humain d’une séquence générée par une IA. Il suffit d’un prompt pour créer une scène complète, avec voix, dialogues multilingues, bruitages et fond sonore.

Capture du compte Facebook @arvielreal, qui rhabille les figures historiques en influenceurs pour les faire défiler dans les fils d’actualité

ChatGPT avait déjà désacralisé le langage en mimant la conversation ; Google, lui, vient de dissoudre la frontière de l’image animée. Le copyright, comme toujours, arrive après la bataille. À propos de train, justement : dans notre cahier, vous découvrirez l’histoire de jeunes créatifs qui n’ont pas attendu qu’il passe pour embarquer ces technologies et les détourner au service de leur imagination.

Aujourd’hui, l’IA ne se contente plus de restituer le réel. Elle le fabrique à partir du langage, sans même passer par le monde. Du miroir, chez Bazin, on passe à l’hallucination dirigée. Avant, le cinéma imitait le monde. Avec l’IA, il le devance, parfois à coups de questions. BBC Maestro fait revenir Agatha Christie d’outre-tombe pour dispenser un cours d’écriture : sa voix est clonée, son visage reconstitué, son savoir puisé dans les profondeurs des archives. Officiellement, aucune trace d’intelligence artificielle. Officieusement, tout respire la reconstitution haut de gamme. Cours d’auteur ou séance de spiritisme sous copyright ?

Une contre-tendance émerge déjà, un premier sursaut humain face à l’esthétique générative. Certains créateurs reprennent les codes visuels des vidéos produites par l’IA, mais les rejouent avec de vrais corps, de vrais visages. Même esthétique, même cadence, sauf que cette fois, tout respire l’humain, tout est incarné.

Quand les faits deviennent génératifs

Des récits uchroniques aux usurpations, il n’y a qu’un pas. Hugo Décrypte en a fait l’expérience avec l’IA qui utilise sa voix, celles de l’équipe, détourne leurs formats, et diffuse de fausses infos. Ils tentent de faire retirer ces contenus au plus vite, notamment sur TikTok, accélérateur en temps réel de chaque étincelle polémique. Le phénomène ne se limite pas aux créateurs : selon Anthropic, plus de 100 faux profils de personnalités politiques ont été animés par Claude AI sur X et Facebook, fin avril 2025, pour amplifier artificiellement certains discours.

Victime d’usurpation d’identité, Olga Loiek, une youtubeuse ukrainienne s’est retrouvée influenceuse russe, diffusée sur plusieurs plateformes chinoises

Le constat inquiète sans étonner : une étude de la BBC révèle que 51 % des réponses fournies par ChatGPT, Copilot ou Google Gemini sur des sujets d’actualité sont erronées. Illustration d’un biais structurel des IA génératives : leur tendance à inventer, ou à produire des « faits émergents », comme les nomme la chercheuse Laurence Dierickx. En inondant les réseaux sociaux, ces contenus instillent le doute. Un sondage Ipsos indique que 43 % des personnes interrogées s’inquiètent de « la perte de visibilité de ce qui est réel et généré par IA », et Ezra Eeman a observé un effet de « coût de l’hésitation » : Alors que 60 % des personnes questionnent désormais davantage ce qu’elles voient en ligne et que près de la moitié doute régulièrement de l’authenticité des informations, une partie croissante de notre attention se dissout dans la vérification permanente, l’incertitude et le soupçon. Chaque pause pour vérifier, chaque moment d’hésitation, chaque effort mental pour discerner le vrai du faux, chaque « dividende du menteur » (plus les deepfakes gagnent en réalisme, plus il devient facile de nier les faits) ajoute de la friction à notre vie numérique. Le coût ne se mesure pas uniquement en perte de certitude, mais en capacité à circuler librement dans le monde digital.

Les mots ne sont jamais neutres. L’IA d’Elon Musk s’appelle Grok, un terme créé en 1961 par l’écrivain Robert A. Heinlein pour désigner une forme de compréhension totale, instinctive, presque fusionnelle. Grok, c’est intégrer une idée si profondément qu’elle cesse d’être pensée pour devenir réflexe. Saisir sans réfléchir, absorber sans distance… jusqu’à ne plus questionner ce qui est réel. Dans cette logique, les contenus ne portent plus de sens : ils deviennent des commodités, façonnés pour circuler, pas pour faire réfléchir.

Ce brouillage du vrai et du faux n’est pas qu’un enjeu technologique, c’est aussi un défi cognitif et démocratique : comment former notre jugement à l’ère où l’illusion peut parfaitement singer le réel ? Cette confusion rappelle 1984 de George Orwell, où le régime totalitaire peut imposer n’importe quel mensonge comme vérité officielle, allant jusqu’à décréter que « 2 + 2 = 5 ». L’avertissement orwellien fait étrangement écho à notre actualité : à force d’images fabriquées et de faits alternatifs, ne risque-t-on pas de perdre notre « sens du réel » ? 

A force d’images fabriquées et de faits alternatifs, ne risque-t-on pas de perdre notre « sens du réel » ? 

L’humain, « animal politique » d’Aristote, a besoin d’une réalité partagée avec ses semblables pour se sentir appartenir à une communauté. Une société d’individus chacun enfermé dans sa réalité virtuelle personnalisée (son métavers privé, pour caricaturer), se verrait privée de ce monde commun si essentiel à Hannah Arendt : un socle de faits avérés, d’espaces publics tangibles et de références culturelles partagées. L’IA, si elle fragmente la réalité en une multitude de fictions individualisées, menace jusqu’à notre humanité partagée. 

Des hallucinations importées

OpenAI enchaîne les deals à coups de milliards avec des puissances comme l’Arabie saoudite, tout en lançant « OpenAI for Countries », un programme censé offrir aux États une IA « démocratique », calquée sur les normes sociales et politiques américaines. Sous couvert d’universalité, c’est un double mouvement de dépossession qui s’opère : priver les gouvernements de toute marge de manœuvre démocratique sur l’IA, tout en construisant une infrastructure mondiale verrouillée, conçue pour résister à tout retournement politique, y compris aux États-Unis. L’objectif ? Avancer si vite que même une alternance à la Maison-Blanche ne pourra plus freiner l’expansion du modèle. Même chose du côté de la Chine, où l’intelligence artificielle opère une centralisation discursive sans précédent. Le Parti diffuse un récit unique, calibré pour la stabilité idéologique, par l’intermédiaire d’avatars synthétiques d’un calme implacable. L’information y est incarnée par des visages générés par IA, impeccables patriotes inépuisables, qui récitent à l’unisson une version autorisée du réel. Là où l’Occident délègue à l’IA la pluralité des opinions, la Chine y délègue l’unité.

Annonce sur le site internet d’Open AI

Quelques voix, comme celle de Karen Hao, autrice d’Empire of AI, mettent en garde contre une dérive aux accents quasi religieux. Mais dans un paysage saturé par les récits bien huilés des Tech bros, le journalisme risque de troquer sa mission contre une illusion de modernité et de céder sa pensée aux machines. Ne serait-il pas temps, enfin, de tirer les leçons du passé et de choisir, lucidement, quelle partie de la chaîne de valeur des médias nous sommes prêts à déléguer aux machines ? Peut-être que l’interaction avec nos audiences n’est pas celle à sacrifier.

D’autant que dans la grande hallucination générative, tout le monde ne délire pas dans sa langue. Les IA dominantes parlent anglais, puisent dans des archives occidentales, et rejouent une vision du monde écrite ailleurs, pour d’autres. Résultat : des récits importés, qui disqualifient tout ce qu’ils ne reconnaissent pas. La plupart des pays n’ont ni les données, ni l’infrastructure, ni l’écosystème scientifique pour concevoir leurs propres « grands modèles de langage », sans parler de leur propre AGI (Intelligence Artificielle Générale, ce concept encore sans définition scientifique claire, qui désigne une IA hypothétique capable de reproduire l’ensemble des compétences cognitives humaines). La fracture technologique devient effacement. Ce que l’IA ne comprend pas, elle ne le traduit pas. Elle l’élimine.

« L’intelligence artificielle, c’est juste une nouvelle forme de colonisation. Les géants de la tech collectent vos données, quasiment gratuitement, pour construire ce qu’ils veulent — quel que soit leur objectif final — puis vous les revendent sous forme de service. »

Keoni Mahelona, CTO du média maori Te Hiku Media, cité dans Empire of AI

Mais des contre-feux s’allument. Dans le Sud global, des équipes entraînent des IA enracinées, connectées aux langues vivantes, aux traditions orales, aux usages locaux. Elles ne cherchent pas à rivaliser avec les géants, mais à réintroduire leur réel dans les zones que les grands modèles rendent floues. La souveraineté ne se réduit pas à une question de code, comme le souligne avec justesse la Princesse Rym Ali de Jordanie en évoquant les actions menées par le Jordan Media Institute en matière d’éducation aux médias et à l’information. Elle se joue dans la capacité à produire du sens, à faire exister ce que d’autres systèmes laissent hors champ.

D’un côté, la « bromance » bien huilée entre Big Tech et les élites, basées sur une foi aveugle dans une IA omnisciente qui réglerait tout, de la productivité au climat. De l’autre, des usages concrets, mesurés, utiles : au Nigeria, une étude a montré que des enseignants utilisant l’IA comme tuteur ont permis à leurs élèves d’achever en six mois ce qui prend normalement deux ans. Quand elle n’écrase pas les cerveaux mais les stimule, l’IA devient un accélérateur d’apprentissage, pas un substitut de pensée. Toute la différence entre une vision fantasmée… et le progrès réel.

Ce que l’algorithme ne voit pas n’existe pas

A l’heure de l’IA générative, la valeur d’un contenu ne dépend plus seulement de son intérêt éditorial ou de sa véracité, mais de sa compatibilité avec les environnements techniques. Un événement n’a d’impact que s’il est transformable en data et donc en produit dérivé, en résumé prédictif, en réponse instantanée. Le réel dans sa version brute résistant à la normalisation ne passe pas le filtre. Progressivement, ce n’est plus le terrain qui détermine la matière journalistique, mais son indexabilité. L’infrastructure cognitive des modèles agit comme un tamis : ce qui n’est pas machinable est effacé. Ce biais technique devient un biais éditorial.

La visibilité est le nerf de la guerre. Sauf que dans l’économie générative, elle devient un mirage. Les rédactions, déjà reléguées à la périphérie des plateformes sociales, voient désormais leurs contenus fondre dans des réponses synthétiques, sans lien. Un bon article devient une ligne parmi d’autres dans un résumé de ChatGPT. Qui a écrit quoi ? Quelle enquête a permis cette conclusion ? Peu importe : l’IA reformule, compile, et vous la sert sur un plateau.

Gina Chua, Executive Editor chez Semafor, pose la question : si l’IA peut déjà personnaliser les publicités (comme le promet le nouveau modèle annoncé par Meta), pourquoi pas l’information ? Perplexity AI propose une fonctionnalité étonnante : générer des images en lien avec l’actualité. Pour la rédactrice en chef exécutive, la personnalisation de l’information présente des avantages évidents : moins de redites, un accès plus direct à ce qui nous concerne, et la possibilité de mieux servir des publics que le modèle standard ignore. Mais cette logique ouvre aussi une brèche : un journalisme sur mesure, même factuellement exact, risque d’accentuer les clivages. Et pire encore, devenir un outil de propagande ciblée, infiniment plus fin et insidieux que le micro-ciblage politique d’hier.

Les contenus se standardisent à rebours : tout doit pouvoir être résumé et digéré. L’ambiguïté devient un bug, le hors-champ un oubli volontaire. Ce qui compte désormais, c’est la réplicabilité : un article utile est un article découpable, optimisé pour l’interface. L’attention humaine s’épuise face à ces contenus pensés pour les machines. Et si, comme le suggère Chris Moran du Guardian à Pérouse, il ne s’agissait pas de produire davantage, mais autrement ? Plutôt que d’exploiter l’IA pour multiplier les contenus, pourquoi ne pas l’utiliser pour réduire le volume et améliorer la pertinence ? Vers une forme assumée de sobriété éditoriale…

Ajoutons à cela une compromission structurelle : pour rester visibles, des médias comme TIME, The Verge, Le Monde ou Der Spiegel signent des pactes avec les « diables » de la Big Tech. En échange, leurs articles sont intégrés dans les résultats d’IA générative, parfois avec attribution, parfois sans. Dans la pratique, les contenus sont souvent mal cités, renvoyés vers des versions syndiquées, ou remixés sans lien explicite, voire même avec des liens cassés. Le journaliste n’est plus lu, il est absorbé dans la machinerie.

News Integrity : pour ne pas se dissoudre dans le flux

Le 5 mai 2025, à Cracovie, l’Union européenne de radio-télévision (UER) et WAN-IFRA ont lancé une initiative aussi urgente que nécessaire : News Integrity in the Age of AI. Une prise de parole collective face à l’extraction massive de contenus par les modèles génératifs, dans un écosystème informationnel devenu instable, brouillé et parfois toxique. Depuis, des milliers de médias publics et privés, rejoints par la North American Broadcasters Association, l’Asia-Pacific Broadcasting Union, l’Alianza Informativa Latinoamericana, FIPP et bien d’autres, se sont ralliés à cet appel à l’action. 

L’enjeu ? Exiger que les Big Tech jouent selon des règles claires : ne pas utiliser de contenus journalistiques sans l’autorisation explicite de ceux qui les produisent ; reconnaître leur valeur, y compris financière ; garantir leur attribution et leur accessibilité dans les réponses générées ; préserver la pluralité éditoriale au lieu de tout aplatir dans une soupe algorithmique ; et surtout, ouvrir un dialogue réel avec les plateformes pour construire ensemble des standards de sécurité, d’exactitude et de transparence. Il ne s’agit pas d’une simple revendication de droits : c’est une tentative collective de sauvegarder la lisibilité du réel. Dans un monde où les machines paraphrasent plus vite que l’on ne peut vérifier, l’intégrité de l’information devient un bien commun à défendre.

Quand tout devient réponse, plus rien ne fait question, bienvenue dans l’Internet des paresseux 

Les formats prompts-first s’imposent. Perplexity répond à nos questions en citant ses sources, les articles se transforment en API, et les journalistes conçoivent des parcours de requêtes plus que des récits. Le journalisme, dépossédé de sa voix, devient un carburant pour assistant. Les réponses surgissent avant même que la question soit claire. La vitesse remplace la vérité. Et ce nouveau régime temporel, compressé à l’extrême, évacue l’histoire au profit de l’instant, le devenir au profit du déjà-là. Même la mémoire, persistante mais figée, n’a plus besoin de se construire : elle s’enregistre, et se rejoue à volonté.

Le journaliste devient interface conversationnelle, un ingénieur de requêtes, non plus simple producteur de contenu. L’article devient une expérience cognitive personnalisée. Le risque ? Une perte de valeur progressive, mais brutale : les journalistes deviennent des travailleurs invisibles, leurs productions alimentant des agents qui ne les mentionnent plus. On passe de l’économie de l’attention à l’économie de l’occultation. Le clic devient un geste obsolète. Dans ce contexte, des idées émergent : le News Provenance Project, qui associe à chaque image des informations d’origine infalsifiables ; Project Origin, qui permet de suivre la trace d’un contenu tout au long de sa diffusion, y compris lorsqu’il alimente des modèles d’IA ; ou encore le standard C2PA, qui rend possible la signature et la traçabilité des contenus pour mieux en garantir l’authenticité.

Le clic devient un geste obsolète.

Sur le chemin de l’IA agentique — non plus simple moteur de réponse, mais véritable opérateur autonome — ChatGPT avance à grands pas. Sa fonction « Deep Research » explore dans la presse partenaire, assemble l’essentiel, évite les clics. « Operator », lui, navigue, compare les Unes, simule un comportement humain. Et demain, il franchira les murs payants, résumera les contenus verrouillés, réécrira ce que vous n’aurez même pas eu le temps de lire.

Pendant ce temps, Microsoft dessine le nouveau paradigme : des agents IA travaillant pour nous, sur le Web. Pour les faire fonctionner, deux briques : MCP (Model Context Protocol), protocole pour connecter les agents entre eux, une sorte de manager d’agents ; et NLWeb, interface en langage naturel qui rend les sites lisibles et actionnables par lesdits agents. Le Web devient agentique. Et la publicité passe à travers. Les agents ne cliquent pas, ne regardent pas, ne consomment rien, sauf du contenu. 

Publics synthétiques et audience fantôme

On n’écrit plus pour des lecteurs, mais pour des agents. Comme le résume Nikita Roy : « Le prochain changement de paradigme, c’est quand les IA deviennent votre audience ». Le lecteur humain, lui, devient secondaire, sinon accessoire. Bienvenue dans l’ère de l’audience sans audience. Tandis que les rédactions essaient encore de capter l’attention d’un lectorat fragmenté, les plateformes, elles, testent déjà leurs produits sur des publics synthétiques. On écrit pour des personas générés par IA, entraînés à mimer des réactions de lecture, des degrés d’adhésion, des biais cognitifs typés. Demain, ce n’est plus vous qui lirez les articles, mais votre assistant IA, qui en résumera les points clés, ajustera les données à votre contexte, et peut-être même votera à votre place. Il paraît que l’on commence déjà à cloner l’ADN humain, pour aller plus loin.

L’IA pourrait accélérer la transition d’un monde d’objets culturels stables (livres, articles) vers un univers de flux personnalisés, éphémères, liquides. Nous baignons dans un flux d’informations générées, prédites, digérées à l’avance. Et cette facilité nous épuisera bien un jour. Les IA pensent pour nous, réduisent l’effort, neutralisent la friction. Dans un monde trop fluide, une phrase qui résiste devient un acte de résistance : lectio difficilior potior. La lecture difficile est à préférer. Non parce qu’elle serait supérieure par essence, mais parce qu’elle oblige. Elle ralentit. Elle crée du frottement. Dans le régime cognitif actuel, celui de l’optimisé et du généré-à-la-demande, une phrase qui résiste devient une anomalie. La difficulté, dans ce contexte, n’est pas un obstacle à lever mais un espace à préserver. Ce qui échappe aux modèles, ce qui dérange la linéarité : voilà ce qui continue d’introduire du réel dans le flux. Face aux simulacres toujours plus convaincants, l’inconfort textuel devient un indice d’humanité.

À ce rythme, bientôt, on ne simule plus des réponses, on pré-remplit la réalité.

À Stanford, des chercheurs ont mis au point un protocole troublant : en combinant des entretiens qualitatifs à un modèle de langage, ils ont créé des agents capables de simuler les réponses de plus de 1 000 personnes réelles, avec un taux de fidélité de 85 %. Non pas des clones, mais des intelligences qui reproduisent nos attitudes et nos biais. Ce que l’on croyait réservé aux panels devient un terrain d’expérimentation infini : tester une réforme, une crise, une campagne sans jamais interroger personne. Les sciences sociales n’observent plus la société : elles la préfigurent, en laboratoire. À ce rythme, bientôt, on ne simule plus des réponses, on pré-remplit la réalité.

Capture d’écran du site de Shein

Mais à force de vouloir plaire à chacun, on finit par ne plus rien partager. L’IA générative, avec ses réponses optimisées pour notre supposé profil cognitif, n’adresse plus un public, mais une infinité de bulles solipsistes. Plus de référentiel commun, plus d’espace pour le débat,  seulement des versions personnalisées du réel, confortables mais incompatibles. Même les moteurs de réponse s’adaptent à nos biais, jusqu’à devenir le miroir de nos illusions. 

Se souvenir d’Arturo Ui 

Face à l’irrésistible ascension de l’IA, de nombreuses rédactions restent figées, fascinées, prêtes à rejouer les erreurs des réseaux sociaux. Elles ne délèguent plus seulement la relation avec leurs publics : elles livrent désormais leurs contenus aux modèles chargés d’apprendre à faire sans elles. 

Mais faut-il se révolter contre les IA omnivores ? À coups de programmes financés par les démiurges de cette nouvelle révolution, les rédactions qui ne veulent pas paraître obsolètes se lancent dans une course éperdue. Quand la technologie devient trop parfaite, peut-on encore questionner son utilité sans passer pour un dinosaure ? Le doute devient un aveu de faiblesse, l’éthique une marque d’obsolescence. Demander « à quoi bon ? » face à l’IA, c’est déjà s’exclure du futur. Le progrès s’auto-légitime, la puissance technique fait office de réponse, et la pensée critique devient un bug dans le système. Plus c’est fluide, plus il faudrait se taire. Penser contre la machine n’est pas un geste rétrograde, c’est peut-être le dernier acte de lucidité.

ChatGPT+KB

Nous entrons sans aucun doute dans une nouvelle ère du travail, où les agents intelligents prennent part à l’organisation même des tâches, dissolvant peu à peu les repères traditionnels du rythme, de la hiérarchie et du rôle humain. Mais qui dirige vraiment l’orchestre ? Et surtout : qui a écrit la partition ? La question de la supervision devient centrale. Qui formera ceux qui encadreront les intelligences artificielles ? Comment préparer des humains à piloter des systèmes qu’ils ne comprennent plus totalement ? Et au-delà de la productivité, reste un enjeu plus profond : transformer les entreprises, non en machines d’exécution, mais en machines à imagination, comme le formulerait François Candelon, expert IA business.

Plan d’action, #GlowUpWithAI

Renforcer l’esprit critique collectif est le meilleur moyen de naviguer dans la post-réalité. Car une population informée, qui sait comment on fabrique l’information, sera moins susceptible de se laisser abuser par un leurre numérique. Et avec le progrès de l’IA, tout devient plus accessible. Ou, pour reprendre les mots de Jensen Huang (Nvidia) : « Il n’est désormais plus nécessaire d’apprendre un langage de programmation. Le nouveau langage, c’est le langage humain. » La plupart des gens ne connaissent pas le C++, très peu maîtrisent Python — mais tout le monde sait parler le ‘humain’ ».

Et il y a aussi, bien sûr, le versant enthousiasmant que ce cahier explore. Chercher à se prémunir de l’influence des Big Tech peut vite passer pour un luxe de privilégiés vu depuis le Sud global, où la question n’est pas de freiner, mais simplement d’entrer dans la course. Dans beaucoup de cas, l’IA est déjà une alliée précieuse. Des rédactions commencent à l’utiliser autrement, au-delà des tâches évidentes comme la transcription ou la traduction. On voit émerger des usages plus ambitieux : diversifier la production, mieux cibler, enrichir, transmettre. Et surtout, augmenter l’éducation. 

Le vibe-learning, cette forme d’apprentissage assisté par IA, esquisse une autre voie. Pas une révolution humaniste, non : un raccourci. Et peut-être, pour une génération qui ne résistera pas à l’IA mais en fera sa matière première, le début d’un vrai saut dans l’accès au savoir. Une autoroute vers la connaissance, la plus rapide jamais construite, mais aussi la plus glissante.

Mais voilà que l’IA, avec ses hallucinations convaincantes et ses récits autogénérés, nous pousse à réévaluer le terrain comme seule épreuve fiable du réel. 

Et les médias peuvent s’appuyer sur la technologie elle-même pour contrer ses effets néfastes. Loin des hallucinations spectaculaires, certains projets renouent avec la fonction la plus essentielle de l’IA : aider à mieux voir, mieux entendre, mieux comprendre. Pour les publics éloignés de l’écrit ou des langues dominantes, comme en Afrique de l’Ouest (Akili) ou au Paraguay (GuaraníAI), l’IA vocale devient un outil de vérité à hauteur d’oreille, pas un gadget, un service. D’autres, comme AAVA aux Pays-Bas ou SPIL chez Mediahuis, s’en servent pour questionner qui parle, et pour qui : avatars d’audience, médias codés par les concernés, retour des invisibles dans le champ éditorial. Même dans des contextes d’urgence, qu’il s’agisse de sécurité avec JESS ou de confiance avec Values Compass, la question centrale demeure : comment remettre l’humain dans la boucle. Avec des IA dédiées à des tâches et non pas des super machines d’IAG destinées à remplacer nos cerveaux et à générer de nouvelles réalités. Nous avons tous commencé à gagner en efficacité grâce à l’IA. Nous savons aussi que, d’ici cinq à dix ans, le rapport de nos publics à l’information aura profondément changé. Mais nous devons trouver rapidement une solution juste et efficace pour protéger notre contenu, qui reste le socle de notre modèle économique.

À rebours des postures défensives ou des récits apocalyptiques, un mouvement s’organise. Partout, les rédactions explorent, testent, échangent. Le Festival du journalisme de Pérouse, le Nordic AI Summit, le Congrès mondial des médias d’information du WAN-IFRA à Cracovie ou encore le programme JournalismAI de la LSE dessinent les contours d’une communauté professionnelle plus connectée que jamais. Chaque semaine, webinaires, newsletters, groupes de travail partagés consolident une dynamique d’apprentissage collectif. Ce n’est plus seulement l’innovation qui circule, mais une méthode : partager les doutes, documenter les usages, construire ensemble des garde-fous et des opportunités. Et parce qu’aucune transformation durable ne se fera sans les publics, de nouveaux outils apparaissent. Poynter MediaWise et l’Associated Press ont lancé une boîte à outils concrète pour aider les rédactions à parler d’IA avec leurs audiences, sans opacité ni langue de bois. L’enjeu n’est plus d’apprivoiser seuls ces technologies, mais de les appréhender collectivement. 

L’avenir sera conversationnel, et humain  

Pendant des années, les rédactions ont désinvesti le terrain : trop coûteux, trop risqué. À la place, une armée de « journalistes d’intérieur » a appris à reconstituer le monde depuis un écran, via Google Earth, Reddit et des banques d’images. L’enquête devient un produit deské, désintermédié du réel, parfois même plus vécu. Mais voilà que l’IA, avec ses hallucinations convaincantes et ses récits autogénérés, nous pousse à réévaluer le terrain comme seule épreuve tangible du réel, comme le démontre brillamment Fabrice Arfi dans notre entretien. Ce que la machine mime sans jamais le fouler devient suspect. Et le journaliste, paradoxalement, retrouve son utilité première : aller là où les données ne suffisent pas. C’est peut-être le plus grand paradoxe de cette époque post-réaliste : il faudra retourner dehors pour distinguer le vrai du plausible.

Car l’IA pourrait bien nous en éloigner durablement, si l’on n’y prend garde. Le rapport Seeking Truth, Ensuring Quality de l’Université de Bergen alerte sur un « journalisme hors-sol » : des rédactions trop dépendantes des outils IA, coupées des réalités locales et de l’expérience directe. Pour la journaliste Nikita Roy, l’avenir de l’information sera conversationnel. Une conviction qu’elle met en œuvre à travers son prochain projet : une version d’elle-même, entraînée par IA à partir de ses podcasts, écrits et interventions, avec laquelle chacun pourra dialoguer. 

Mais n’abandonnons peut-être pas la conversation aux chatbots : ouvrons-la, vraiment, avec nos publics.

Conclusion – Trois actes pour un sursaut

Nous n’avons pas simplement changé d’outil. Nous avons changé d’ordre. L’IA générative ne modifie pas la façon dont on produit du contenu, elle reprogramme les conditions mêmes du réel. La réalité devient une matière compressible, la vérité un consommable à souhait. Pour Descartes, le but était de pousser le doute à son comble afin de trouver une certitude indubitable (le Cogito ergo sum, seule vérité résistant à l’hypothèse du faux monde). Mais ce faisant, il a posé les bases philosophiques de l’idée qu’on ne peut exclure que le monde perçu soit un artefact sophistiqué. Ainsi, quatre siècles avant les simulations par ordinateur, Descartes envisageait déjà la possibilité d’une « réalité artificielle totale », construite pour nous (dés)abuser.

L’IA fait semblant de réfléchir, avec, en bonus, des niveaux d’ « intelligence » à la carte, selon le prix que vous êtes prêt à payer. Face à ce glissement, deux réflexes pavloviens refont surface : baisser les bras : « tout est simulacre, à quoi bon », ou fantasmer un retour en arrière : « vivons sans IA, comme avant ». Ni l’un ni l’autre ne tient. Mais l’enjeu n’est pas de résister : il faut structurer. Définir des zones non automatisées pour les formats et les relations sensibles. Encadrer les usages assistés. Exiger des conditions d’entraînement claires, des formats dictés par l’éditorial, non par les modèles. Créer des cellules mixtes capables d’évaluer, tracer, négocier. Mutualiser les expérimentations, au lieu de subir seuls les effets systémiques. L’IA n’est pas un outil neutre : c’est une infrastructure. Il faut en contenir l’architecture, avant qu’elle ne contienne nos récits. Et sauvegarder notre cerveau au lieu de le ranger dans un bocal, comme nous prévient Meredith Whittaker, la présidente de Signal.

Dans ce nouvel ordre de perception, notre cahier de tendances propose une lecture en trois mouvements : le doute comme point de bascule, le faux comme nouvelle norme esthétique, et le lien comme dernier ancrage possible pour les rédactions. Parce qu’il ne suffit plus de dire le vrai, il faut apprendre à le rendre audible. On y réunit, comme toujours, des voix venues de différents horizons : philosophes, sociologues, écrivains, journalistes, spécialistes des médias, pour interroger le présent, prendre du recul, et esquisser les trajectoires possibles pour que les rédactions ne se perdent pas de l’autre côté du miroir.

Ou, pour détourner librement Lewis Carroll : « L’imagination reste notre seule arme face au (post-)réel. »

Bonne lecture ! 

📖 Pour télécharger le cahier de tendances 24 dans son intégralité, c’est par ici

Liens vagabonds : Comment éviter l’indigestion médiatique ?

À Nantes, lors du Festival de l’info locale, une table ronde a invité les médias à s’interroger sur la défiance croissante dont ils font l’objet. Thème central : le ras-le-bol médiatique. Comment y répondre, alors que la lassitude informationnelle s’installe durablement, en France comme à l’international ? Cette fatigue de l’information, largement documentée ces dernières années, affecte les esprits. Selon une enquête de la Fondation Jean Jaurès, plus de 54 % des Français déclarent en souffrir. En cause : une actualité souvent anxiogène, lourde, et un flux continu d’informations accessibles 24 heures sur 24. Cette infobésité nuit à la métabolisation de l’information, génère du stress et désoriente. « Notre cerveau n’est pas câblé pour recevoir autant d’information », constate la journaliste Nina Fasciaux, qui confie ne plus lire l’actualité le matin, trop éprouvante pour elle. Elle choisit désormais ses moments d’exposition, en fonction de sa propre capacité à la recevoir. Le phénomène n’est pas nouveau. Dès les années 1980, le philosophe Edgar Morin en analysait les effets délétères dans Pour sortir du XXe siècle : « L’excès étouffe l’information quand nous sommes soumis au déferlement ininterrompu d’événements sur lesquels on ne peut méditer parce qu’ils sont aussitôt chassés par d’autres événements. Ainsi, au lieu de voir, de percevoir les contours, les arêtes de ce qu’apportent les phénomènes, nous sommes aveuglés par un nuage informationnel ». Avec l’avènement des réseaux sociaux, ce « nuage » est devenu plus dense encore, et souvent plus confus.

Mais la saturation n’est pas seulement une question de quantité. Elle interroge aussi la manière dont l’information est construite et diffusée. La journaliste Charlotte Vautier, en immersion pour un documentaire chez France Info pendant la présidentielle de 2022, raconte une expérience révélatrice : « Pendant dix mois, j’ai observé les journalistes travailler, notamment dans la matinale. Un exemple m’a vraiment frappée : il ne se passait pas une seule matinale sans qu’on parle d’Éric Zemmour. Tous les matins, dans chaque interview, chaque émission, chaque chronique, il était omniprésent. Lorsqu’on regardait les questions des auditeurs, il n’y en avait jamais sur Zemmour.  Je me souviens très clairement du rédacteur en chef, trois semaines après le premier tour, qui s’étonnait que ce ne soit pas Zemmour mais Marine Le Pen qui arrive en tête. Est-ce que les médias traditionnels parlent vraiment aux gens ? Moi, j’avais le sentiment que les journalistes se parlaient entre eux, qu’ils évoluaient dans une sorte de bulle médiatique. Je pense qu’il y a un vrai problème : les journalistes parlent entre eux, plutôt qu’aux gens. »

C’est d’ailleurs l’un des constats soulevés par Rachid Laïreche, ancien journaliste au service politique de Libération, dans son livre Il n’y a que moi que ça choque ? Huit ans dans la bulle des journalistes politiques. Il y décrit un univers refermé sur lui-même, déconnecté du réel : « Dans la bulle, on oublie les gens. On est entre nous et cela nous va très bien. On ne voit pas ce qu’il y a dehors. Quand on écrit, on écrit pour les collègues, les politiques. On se marre. Il y a du off. On est content. Jamais on ne s’intéresse à l’extérieur ».

Comment retrouver des repères dans ce brouillard médiatique ?

Des pistes concrètes émergent. L’une d’elles, qui peut paraître évidente mais qui n’est pas souvent appliquée dans les règles de l’art : apprendre à écouter. Dans son essai Mal Entendus, Nina Fasciaux plaide pour une pédagogie de l’écoute, aujourd’hui largement absente des formations journalistiques : « Très peu de gens savent vraiment écouter. C’est contre-intuitif. Il faut lutter contre soi-même. L’écoute n’est pas enseignée, c’est un impensé total dans les écoles. Les journalistes abordent souvent l’interview comme une transaction. Les sources se sentent utilisées comme des ressources. » Depuis la parution de son livre, quatre écoles de journalisme ont manifesté leur intention d’intégrer cette dimension dans leurs programmes. Mais Jean-Marie Charon, sociologue des médias, pose une question essentielle : « D’accord pour plus d’écoute, mais qui écoute-t-on ? » Selon lui, la crise est aussi celle de la représentation. « Les jeunes journalistes veulent écouter, c’est leur envie profonde. Mais ce n’est pas toujours ce que leurs rédactions leur demandent », souligne-t-il.

Les journalistes abordent souvent l’interview comme une transaction.

L’éducation aux médias est régulièrement évoquée comme piste de solution, mais elle reste aujourd’hui trop morcelée, estime David Medioni, co-auteur, avec la sociologue Guénaëlle Gault, de la dernière étude de la Fondation Jean-Jaurès sur la fatigue informationnelle. « Avec Guénaëlle, on a été reçus dans tous les ministères. Tout le monde trouvait notre idée géniale, mais personne ne l’a mise en œuvre. Notre proposition, c’était de construire une véritable éducation aux médias. » Le projet qu’ils défendent ? Une matière enseignée du CE2 à la Terminale, avec une épreuve au baccalauréat dédiée. « Qu’est-ce que ça veut dire l’ère algorithmique ? La bataille de l’attention ? Il faut enseigner à reconnaître une vidéo générée par intelligence artificielle ». On notera que même les journalistes sont aujourd’hui souvent démunis face aux nouvelles prouesses techniques.

Enfin, il est essentiel d’apprendre à maîtriser le flux, dans ce que David Medioni appelle « la dictature du flux », « qui nous empêche de savoir quand c’est le début, le milieu et la fin ». Face à cette surabondance, les médias ont un rôle à jouer pour montrer qu’ils se soucient du bien-être de leurs usagers, en imaginant des environnements bornés, plus lisibles, et en adoptant une forme de sobriété informationnelle. C’est le choix assumé par Samuel Petit, rédacteur en chef du Télégramme : « On se soucie de limiter les alertes. On ne fait des alertes que sur ce qui est au cœur de notre proposition. Quand on est Le Télégramme, on ne va pas faire des alertes sur Donald Trump toute la journée. On sait très bien que les gens ne nous lisent pas pour ça. » Le journal a ainsi développé des newsletters locales dans tous ses territoires : « Le matin et le soir, les gens sont ainsi informés de manière efficace. » À bon entendeur.

CETTE SEMAINE EN FRANCE

3 CHIFFRES

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

Les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans la consommation d’information des Américains, surtout auprès des jeunes adultes. Aujourd’hui, près d’un adulte sur deux aux États-Unis (53 %) affirme s’informer au moins occasionnellement via ces plateformes, une tendance qui demeure globalement stable depuis plusieurs années

Source : Pew Research

NOS MEILLEURES LECTURES / DIGNES DE VOTRE TEMPS / LONG READ

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

DONNEES, CONFIANCE, LIBERTÉ DE LA PRESSE, DÉSINFORMATION 

JOURNALISME

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

ENVIRONNEMENT 

Source : Sasha Luccioni et Theo Alves Da Costa dans un post sur Hugging Face

RÉSEAUX SOCIAUX, MESSAGERIES, APPS

STREAMING, OTT, SVOD 

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, DATA, AUTOMATISATION

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MONÉTISATION, MODÈLE ÉCONOMIQUE, PUBLICITÉ

Par Kati Bremme et Alexandra Klinnik 

10 choses à retenir de l’été 2025 pour les médias

L’été 2025 restera peut-être dans les mémoires comme celui du « Brain Rot », selon Business Insider : face à la surabondance de contenus artificiels, aucune chanson marquante, aucun film, aucun événement fédérateur n’a su émerger, confirmant l’érosion d’une culture partagée. Un contraste saisissant avec l’an dernier, où Jeux olympiques et élections avaient offert des repères communs. L’attention collective se dissout dans les flux personnalisés, la fragmentation s’accélère, et les plateformes imposent discrètement une esthétique algorithmique standardisée. Les films dominants sont des suites (comme Jurassic Park ou Lilo & Stitch), la mode se standardise en avatars fantasmés, et même un son viral comme celui de #Jet2holidays relève davantage du bruit passager que d’un véritable phénomène culturel. Chacun s’enferme dans sa bulle solipsiste, bercé par son assistant intelligent, à l’abri du réel et du soleil. Enfin… peut-être pas tout à fait encore.

Mais bienvenue dans notre ère post-monoculturelle où l’attention collective s’évapore dans le chaos algorithmique. Face à cette apathie ambiante, dix tendances se dessinent (parmi bien d’autres que nous n’évoquons pas ici) : l’affrontement entre avatars IA et influenceurs humains, la prolifération des copies low cost, la montée d’une information hyper-personnalisée, l’émergence de mondes jouables où le public devient bâtisseur, l’effondrement du podcast narratif, les regroupements stratégiques du streaming… et, comme par saturation ultime, en contrepoint, un retour au réel. Là où les réseaux sociaux échouent à créer du lien, les rencontres physiques semblent redevenir essentielles. Peut-être même qu’au détour de l’été, chacun a retrouvé son « enfant intérieur », en serrant son Labubu contre lui. Comme le formule très juste­ment Andrew Roth (DCDX) : « The brain rot is super real… people are going offline ».

Par Alexandra Klinnik, Océane Ansah et Kati Bremme, Méta-Media France Télévisions

1. Les influenceurs humains tiennent tête aux avatars IA (pour l’instant)

L’été 2025 aura marqué un basculement symbolique. Vogue US, longtemps gardien du bon goût et des canons esthétiques, a publié dans son édition d’août une campagne Guess signée par l’agence Seraphinne Vallora, mettant en scène une mannequin 100 % synthétique. Une étape logique après Photoshop et les filtres Instagram, mais cette fois-ci, aucun humain n’a été malmené pour ces images, aucun corps pré-transformé : il s’agit plutôt d’un fantasme algorithmique sorti directement de l’imaginaire de l’IA générative (donc, par extension, de celui de tout Internet), qui rend définitivement impossible la comparaison avec l’humain. Néanmoins, on ne semble pas encore assister au « grand remplacement » des humains par les IA, du moins pour l’instant, en tout cas en Occident.

Les marques dépensent 11 Mds $ par an en marketing d’influence et, malgré l’irruption d’avatars comme la chanteuse virtuelle Yuri, « l’authenticité » et « l’émotion » semblent garder une longueur d’avance. Une majorité (> 50 %) de jeunes déclarent se méfier des figures « trop parfaites », selon un sondage YouGov auprès des consommateurs américains, cité par Reuters. Le Financial Times constate la même tension : les IA offrent échelle et contrôle (pas de caprices, pas de scandales, pas de divergences de ton), mais les créateurs humains gardent de meilleurs taux d’engagement et parviennent à mieux monétiser chaque publication. Cependant, la confusion monte à mesure que l’IA se perfectionne : dans une micro-enquête menée cet été à Times Square, aucun passant n’a su identifier correctement lesquels, parmi six visages présentés, étaient humains et lesquels avaient été générés par une IA. Le révélateur d’un « Turing test visuel » déjà perdu d’avance. La publicité artificielle publiée dans Vogue a déclenché une cascade de réactions de Good Morning America/ABC à Fast Company en passant par The Cut, révélant une fracture nette : innovation publicitaire prometteuse pour les uns, signe annonciateur de la fin de l’humanité pour les autres.

En Chine, laboratoire à grande échelle de l’avenir avec l’IA, des « virtual humans” tiennent l’antenne des livestreams e-commerce 24/7 depuis longtemps et dépassent des vendeurs humains sur Taobao (combinaison augmentée d’ebay et Amazon) : la marque Brother revendique +30 % de ventes après un passage aux avatars, avec 2 500 $ écoulés en deux heures de lancement, via des bots produits par l’entreprise PLTFRM et adossés à Baidu/DeepSeek. Le potentiel du marché est vertigineux : le volume de ventes généré par le live commerce en Chine devrait atteindre environ 6 400 milliards de yuans en 2025, selon les estimations d’iResearch. Dès 2022, Douyin (la version chinoise de TikTok) captait près de la moitié de ce marché sur les principales plateformes, grâce à l’intégration fluide entre vidéo courte, streaming en direct et parcours d’achat. Mais Pékin (qui était déjà à l’origine de la première loi sur les deepfakes) encadre désormais l’IA générative avec un degré de granularité inédit à travers les « Measures for Identifying AI-Generated Synthetic Content » sorties le 1er septembre. Tous les contenus générés par IA, qu’ils soient textuels, audio, visuels, vidéos ou immersifs, doivent désormais comporter un avertissement visible et persistant, signalant leur caractère synthétique. En parallèle, des identifiants techniques doivent obligatoirement être intégrés au moment du téléchargement ou de l’export, afin d’assurer leur traçabilité.

Les app stores sont eux aussi mis à contribution : ils doivent déclarer et vérifier l’ensemble des services proposant des fonctions de génération, tandis que les conditions générales d’utilisation devront désormais détailler les méthodes employées pour générer les contenus, ainsi que les styles ou balises utilisées pour les identifier. Les grandes plateformes chinoises ont déjà communiqué sur leur mise en conformité. Cette législation est, à ce stade, bien plus prescriptive que le règlement sur l’IA européen, dont l’article 50 impose un devoir d’information et de labellisation des “deepfakes”, mais laisse des marges d’interprétation sectorielles en attendant les actes d’exécution et codes de pratique.

@kanekallaway These 2 AI Avatars sold $7M worth of products in 6 hours (future of commerce) #ai #artificialintelligence #tech #techtok #technology #avatar #shopping #china ♬ original sound – Kallaway

A propos de l’image de soi, Glamour alerte dans un article incisif : des modèles IA comme Vivienne dans Vogue normalisent un « corps numérique » lisse et eurocentré, au risque de détruire des années d’efforts d’inclusion ; même informés, nos cerveaux internalisent ces comparaisons irréelles. Avec un détail important évoqué dans le papier : « Pour ceux qui seraient tentés de défendre l’existence d’une armée de mannequins IA au nom de la diversité qu’elle représenterait, il est essentiel de rappeler que cette “diversité” permet surtout aux marques de capitaliser sur l’idée d’inclusion… sans avoir à inclure, en réalité, de vraies personnes issues de groupes marginalisés. » Pour les marques (y compris celles de l’information), l’équation se durcit : efficacité opérationnelle des avatars (coût, constance, disponibilité) vs capital-confiance humain (vulnérabilité, santé mentale, controverse gérée en direct).

Surtout après les drames révélés cet été, comme le suicide d’un adolescent à la suite de longs échanges avec l’IA de ChatGPT. Dans l’UE, la pression réglementaire se renforce (transparence Article 50, initiatives nationales comme l’Espagne et ses amendes jusqu’à 7 % du CA pour absence d’étiquetage) et rend la traçabilité des contenus un prérequis business, et non plus un « nice-to-have ». Morale provisoire de l’été : pour l’instant, l’IA gagne la bataille de la « scalabilité« , pas celle de la crédibilité. La différenciation passe par une « imperfection assumée », et mesurable qui devient rare, donc précieuse, à l’heure où l’algorithme fabrique à la chaîne des fantasmes sans chair.

2. Comment les plateformes imposent une esthétique IA à bas bruit

Capture d’écran de la vidéo YouTube de Rhett Shull : « YouTube utilise l’IA pour modifier le contenu (sans nous en informer) »

Depuis juin, des internautes indignés tirent la sonnette d’alarme sur Reddit. Une nouvelle norme visuelle, façonnée par l’intelligence artificielle, s’installe discrètement sur les grandes plateformes numériques. Sur YouTube, des vidéos sont modifiées à l’insu des créateurs : ombres intensifiées, contours anormalement nets, textures artificielles… Cette esthétique lissée, plastique, transforme le contenu original au point de le dénaturer. L’artiste multimédia Mr Bravo constate que ses vidéos à l’aspect VHS « n’ont plus rien à voir avec ce qui a été initialement mis en ligne », tandis que le vidéaste Rhett Shull s’inquiète d’une perte de crédibilité : « Cela va pousser les gens à croire que j’utilise l’IA (…) Cela finira inévitablement par une érosion de la confiance des spectateurs. »

Si Google assure ne pas recourir à l’IA générative, l’entreprise admet employer des technologies d’« amélioration » via apprentissage automatique, notamment sur les vidéos YouTube Shorts. Le tout, sans transparence ni option de désactivation, ce qui alimente les soupçons. « Le fait qu’ils aient introduit ça en douce, sans modifier les conditions d’utilisation, me fait penser qu’ils veulent qu’on ne sache plus distinguer le vrai du faux », alerte un internaute.

Cette uniformisation ne concerne pas que YouTube. Meta encourage la création de chatbots via AI Studio sur Facebook et Instagram, Snapchat propose des filtres génératifs à partir de selfies, TikTok a lancé Symphony Creative Studio, et les smartphones Google Pixel combinent plusieurs clichés pour générer une photo parfaite d’un moment… qui n’a jamais existé. Au-delà de la performance technique, ces outils habituent les utilisateurs à une esthétique standardisée, façonnée par l’IA. Selon The Atlantic, ces plateformes, autrefois conçues pour favoriser les connexions humaines, tendent désormais à diffuser des contenus impersonnels, calibrés par algorithme. Un internaute résume : « Ils n’arrivent pas à rendre l’IA totalement réaliste, alors ils rendent le réel artificiel. »

« Ils n’arrivent pas à rendre l’IA totalement réaliste, alors ils rendent le réel artificiel. »

Cette évolution soulève une question fondamentale : que devient notre rapport à la réalité lorsqu’elle est systématiquement modifiée en amont ? Comme le rappelle la BBC, une part croissante de ce que nous voyons en ligne est désormais « prétraitée » par l’IA avant même d’atteindre notre regard. Pour Samuel Woolley, professeur en désinformation à l’université de Pittsburgh, le risque est clair : « Les gens sont déjà méfiants vis-à-vis de ce qu’ils voient sur les réseaux. Que se passe-t-il s’ils découvrent que les contenus sont altérés par les plateformes elles-mêmes ? » Dans un environnement où tout semble artificiel, la défiance devient réflexe. Le Digital News Report 2025 du Reuters Institute, évoquait déjà que 58 % des répondants dans le monde doutent désormais de leur capacité à distinguer le vrai du faux en ligne — un chiffre en constante progression.

3. L’effondrement du podcast narratif face à la montée des talk-shows

Le podcast narratif est en train de disparaître. Celui qui, dans les années 2010, incarnait l’âge d’or du journalisme audio, porté par le storytelling immersif et l’enquête au long cours, est aujourd’hui relégué au rang “d’artefact du passé”, selon les mots du média Rolling Stones. En face, le talk-show s’impose. Conversations spontanées, interviews de célébrités, formats vidéo facilement recyclables sur YouTube : le public — et surtout les annonceurs — ont choisi leur camp. Dès 2024, Vulture constatait déjà le basculement : « Les podcasts de conversation ont repris le contrôle du média ». Mais la tendance s’est brutalement confirmée cet été, avec une série de fermetures. En juin, Pineapple Street Studios, fleuron du podcast narratif, a cessé son activité. Le studio était considéré comme l’un des piliers de l’ère post-Serial. Son propriétaire, Audacy, n’étant pas parvenu à rendre l’entreprise rentable, a préféré couper les pertes. Quelques semaines plus tard, début août, Amazon annonçait à son tour le démantèlement progressif de Wondery, l’un des studios les plus puissants du secteur, connu pour ses formats narratifs à succès comme Dr. Death ou The Shrink Next Door. L’entreprise, rachetée pour 300 millions de dollars à peine cinq ans plus tôt, s’apprête à licencier 110 employés.

Le ralentissement du marché publicitaire, enclenché en 2023 dans un contexte économique tendu, a largement contribué à cette crise. Produire un podcast narratif demande du temps, de l’argent, et mobilise des équipes sur plusieurs mois, voire années. Un luxe devenu difficile à assumer dans un environnement où les revenus stagnent. Selon les chiffres rapportés par le New York Times, bien que près de la moitié des Américains écoutent des podcasts chaque mois, les marques allouent en moyenne « moins de 2% » de leurs budgets publicitaires à ce format. Trop cher, trop lent, trop incertain : les conditions ne sont plus réunies, même si les podcasts générés par IA arrivent à grands pas. Mais pour l’instant, les talk-shows, peu coûteux, adaptables en vidéo et portés par des animateurs ou invités (humains) déjà célèbres, cochent toutes les cases du podcast “post-2020”. Ce sont ces formats qui dominent aujourd’hui les plateformes, autant audio que vidéo. Les politiques en campagne y défilent pour toucher une audience directe ; les fondateurs de la Silicon Valley et des membres de la Maison Blanche y participent , notamment dans les interviews fleuves de Joe Rogan, dont les épisodes durent parfois plus de trois heures. Celui tourné avec Joe Sanders il y a deux mois culmine à cinq millions de vues. Les sportifs et les artistes, eux, s’en servent pour aborder des sujets personnels comme la santé mentale, notamment dans Armchair Expert witch Dax Shepard. Le ton est généralement détendu, confidentiel, sans contradiction frontale. 

C’est d’ailleurs ce type de cadre que Taylor Swift a choisi pour sa dernière prise de parole publique en août. Plutôt que de donner une interview à un média, elle a préféré apparaître dans le podcast New Heights, animé par son compagnon Travis Kelce, pour annoncer la sortie de son nouvel album. La vidéo a cumulé près de neuf millions de vues en douze heures sur YouTube, établissant un record pour l’émission. Près de 1,3 million de personnes ont suivi la diffusion en direct, interrompue par un bug technique. Sa dernière apparition dans un média traditionnel remontait à 2022, pour une interview avec Variety. Le choix du podcast n’est donc pas anodin : il permet aux célébrités de contrôler leur communication tout en s’adressant à leur audience de manière plus “authentique”.

Ces talk-shows sont devenus, de fait, de puissants outils de branding. Comme le note Vulture, « la notoriété des célébrités est une monnaie d’échange centrale, et ces podcasts sont souvent des exercices d’extension de marque personnelle. La majorité cherche à exploiter la célébrité de leurs invités pour renforcer la leur. Chaque épisode est une transaction : le but est que l’animateur devienne la vraie star de son émission ». Loin de l’exigence journalistique des podcasts narratifs, ces formats privilégient la fréquence, la viralité et la proximité. Même si selon le New York Times, 58 % des auditeurs continuent d’écouter uniquement en audio, sans regarder la vidéo, le format conversationnel, lui, s’impose comme la norme — en partie parce qu’il est conçu pour circuler sur les réseaux sociaux.

4. Un monde submergé par les copies low cost

« Vivre entouré de copies est devenu aussi courant que de faire défiler trois publications identiques sur un réseau social », résume The Verge. Aujourd’hui, difficile d’échapper aux versions low cost. Sur internet comme dans la vie quotidienne, la copie s’est imposée : massive, souvent invisible, parfois même revendiquée. Elle prend la forme de “dupes” assumés sur les réseaux sociaux, mais aussi d’une réalité plus insidieuse : celle des faux sites d’information entièrement générés par intelligence artificielle.

Le journaliste d’investigation Jean-Marc Manach tire la sonnette d’alarme face à cette prolifération numérique. En quelques mois, plus de 6 500 sites créés par IA ont vu le jour, conçus pour manipuler les moteurs de recherche et capter les revenus publicitaires. Spécialiste des questions de vie privée et de surveillance, il distingue trois grands types de plateformes : « ceux qui cherchent à “poper” sur Discover avec des articles putaclics voire mensongers, ceux qui traduisent et/ou paraphrasent des articles journalistiques, et des fermes à liens visant à rendre des liens sponsorisés et/ou à profiter de liens partenaires ». Les deux premières catégories copient les codes du journalisme professionnel afin de tromper les lecteurs, comme les algorithmes.

Derrière ces sites, on retrouve principalement des experts en SEO. Leur objectif : apparaître dans Google Discover pour attirer du trafic, ou utiliser le “backlinking” afin de générer des revenus via des liens sponsorisés. « Ces éditeurs de sites GenAI en administrent des dizaines, voire des centaines, ce pourquoi la base de données est passée de 1 000 à plus de 6 500 en seulement huit mois », explique Jean-Marc Manach. Une véritable industrialisation des contenus, qui siphonne les revenus publicitaires au détriment des médias traditionnels. Le tournant, selon lui, a été la découverte de la vulnérabilité de Google Discover face à cette vague automatisée. « L’algorithme de Discover de Google favorise les fausses informations », affirme-t-il. Incapable de distinguer un article rédigé par un journaliste d’un texte généré par IA, Discover a ainsi mis en avant des intox comme la fin des billets de banque en France dès octobre 2025, ou l’interdiction pour les grands-parents de transférer de l’argent à leurs petits-enfants. Certaines de ces fausses informations, crédibles en apparence, ont même été reprises par des journalistes humains, pensant relayer des contenus fiables. Face à cette dérive, en juillet dernier, Reporters sans Frontières a appelé Google à « renforcer les critères d’accessibilité à la fonctionnalité [Discover] pour favoriser les médias journalistiques authentiques ». Pour l’instant, la prolifération des contenus artificiels qui imitent le journalisme ne montre aucun signe de ralentissement.

Mais la copie ne prend pas toujours des allures trompeuses. À l’opposé de ces contenus automatisés qui se déguisent en articles d’actualité, d’autres imitations s’affichent ouvertement. Ce sont les dupes, ces versions low cost revendiquées comme telles — une imitation assumée, presque célébrée, par une communauté de consommateurs. Imiter des produits emblématiques n’a rien de nouveau, mais le numérique a fait basculer cette pratique dans une autre dimension. The Verge illustre cette dynamique avec l’exemple du clip de Taylor Swift pour sa chanson « Fortnight », dans lequel la chanteuse porte la Pirouette Skort, une jupe-short façon tutu avec un short intégré, conçue par la marque Popflex. En quelques semaines, la pièce est copiée à la chaîne et inonde les plateformes de vente en ligne. Un an plus tard, en mai 2025, la marque recense encore 461 annonces violant son brevet de design.

Nous vivons une époque où la reproduction est devenue la norme, non l’exception. Comme le souligne The Verge : « Il n’a jamais été aussi rapide ou facile de copier et vendre quelque chose. Ce qui autrefois se limitait à quelques stands sur Canal Street est aujourd’hui une industrie à part entière. Certaines entreprises semblent même exister dans le seul but de copier des produits populaires, parfois très spécifiques. »

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Chez les consommateurs — notamment aux États-Unis — la chasse aux dupes est devenue un réflexe. Sur TikTok, Instagram ou les forums en ligne, des créateurs de contenu ont bâti leur audience sur la promesse de dénicher ces alternatives à moindre coût. Acheter une copie, c’est aussi dénoncer des prix jugés excessifs, prouver qu’il est possible d’obtenir l’équivalent pour bien moins cher. C’est le sentiment d’avoir « déjoué les marques qui vendent trop cher ce qui ne devrait pas l’être ».

5. Nouveaux modèles économiques des médias à l’ère de l’IA générative

Un autre signal marquant de l’été est venu de la Silicon Valley : Perplexity, la start-up qui défie Google sur le terrain de la recherche, a dévoilé le 25 août Comet Plus, une version enrichie de son navigateur déjà disponible depuis quelques semaines. Pour 5 dollars par mois, les abonnés ont accès à la bibliothèque complète de certaines publications partenaires. Particularité du modèle : 80 % des revenus seraient reversés aux éditeurs, une promesse rare dans un écosystème à la quête de nouveaux modèles économiques, et où la publicité a longtemps dicté la loi. Selon le Wall Street Journal, Perplexity financera au départ ce programme via un fonds de 42,5 millions de dollars, appelé à croître avec l’élargissement de la base d’abonnés. Ce montant intègre aussi les formules Pro et Max déjà existantes, dont les abonnés participent automatiquement à ce schéma de partage.

Comme indiqué sur le blog de la startup, le système de rémunération repose sur trois canaux de mesure : les visites humaines, les citations dans les résultats de recherche et les actions réalisées par un agent conversationnel. Perplexity tente ainsi de lancer une économie du web où les médias ne seraient plus soumis ni aux clics, ni au référencement algorithmique, ni aux IA qui aspirent leurs contenus sans contrepartie (comme c’était le cas de Perplexity jusqu’à maintenant). Derrière cette initiative, il y a bien sûr un contexte plus tendu : la start-up a été visée par de multiples plaintes ces derniers mois, accusée de piller les contenus de presse sans contrepartie. Dernier épisode en date : le 26 août, les groupes japonais Nikkei et Asahi Shimbun ont conjointement attaqué Perplexity pour exploitation illégale de leurs contenus. Comet Plus ressemble donc autant à un geste de paix envers les éditeurs qu’à une tentative de refonder les règles du jeu.

Reste à savoir si ce modèle est viable. Comme le souligne Engadget, l’argument des 80 % paraît généreux, mais rapporté à 5 dollars, cela revient à environ 4 dollars pour un accès illimité à une bibliothèque éditoriale, alors que la plupart des journaux facturent entre 20 et 30 dollars par mois pour l’intégralité de leurs articles. Le risque est donc de dévaloriser le contenu plutôt que de le pérenniser. Si l’expérience réussit, elle pourrait dessiner un nouveau cadre économique pour la presse à l’ère de l’IA générative. Mais les interrogations demeurent : s’agit-il d’un modèle équitable ou d’une nouvelle dépendance vis-à-vis des plateformes ? Vision de long terme ou simple habillage marketing destiné à calmer la fronde des éditeurs ?

6. L’enfance comme refuge sur les réseaux

Au milieu du chaos ambiant, une envie d’insouciance enfantine s’est imposée cet été. Des accessoires traditionnellement associés aux enfants ont fait irruption dans les tendances, adoptés avec enthousiasme par des adultes en quête de réconfort. Depuis leur lancement en 2019, les Labubus sont devenus un véritable phénomène mondial, propulsés par les réseaux sociaux et la mode des vidéos d’« unboxing ». Ces créatures, imaginées dès 2015 par l’artiste Kasing Lung comme personnages d’une série de livres pour enfants, ont pris un nouveau tournant lorsque leur créateur a signé un partenariat avec Pop Mart. La société a transformé ces lutins de papier en jouets de collection, inaugurés par une série de figurines. Le premier porte-clés Labubu, baptisé Exciting Macaron, est sorti en octobre 2023. Depuis, la frénésie n’a cessé de croître, portée par des célébrités comme Rihanna ou Dua Lipa.

@alexbarretov #chabubu #labubu #macaroni #peluches #cheburashka #labubumacarons #labubuthemonsters #labubullfamilie #labubucake ♬ sonido original – MOVIES_.LYRICS

Les réseaux sociaux se sont même lancés dans une bataille culturelle avec l’ancêtre russe du Labubu, Tchebourachka…

Vendues dans des boîtes opaques, ces figurines à collectionner, dont le prix démarre à 15 € pour grimper jusqu’à plusieurs centaines, jouent sur l’effet de surprise. Chaque achat dévoile un personnage au nom et au design singuliers. Pour compléter une série, les collectionneurs enchaînent les achats, accumulent les doublons et espèrent mettre enfin la main sur la pièce manquante. Le format de la « blind box » séduit autant qu’il inquiète. Certains acheteurs reconnaissent son caractère addictif. Pop Mart en a tiré un modèle lucratif : l’entreprise a écoulé pour 670 millions de dollars de produits cette année, davantage que des lignes emblématiques comme Barbie ou Hot Wheels. Mais la facture est lourde pour les consommateurs. Beaucoup avouent avoir dépensé des centaines, voire des milliers d’euros, sans véritable satisfaction. Le sentiment dominant est celui de la culpabilité. Une acheteuse interrogée par The Guardian confie : « La culpabilité après chaque achat est énorme. Parfois j’ouvre une boîte et je n’ai même pas envie de garder ce qu’il y a dedans. » En juin, un le journal du parti communiste chinois a d’ailleurs condamné cette mécanique de vente jugée prédatrice.

Sur YouTube, de nombreuses vidéos relaient les critiques : consumérisme effréné, volonté d’entretenir un imaginaire enfantin malgré un monde chaotique, et brouillage des frontières entre jouets pour enfants et objets de collection pour adultes.

Un autre phénomène, également venu de Chine avant d’atteindre les États-Unis, intrigue : les tétines pour adultes. Comme celles des nourrissons, elles sont censées apaiser, aider à supporter le stress ou à trouver le sommeil. Vendues entre 10 yuans (1,40 $) et 500 yuans (70 $), elles sont présentées comme des accessoires « anti-stress » ou « aides au sommeil ». Mais l’illusion a un prix, cette fois sanitaire. Des médecins alertent sur les dangers de ces objets inadaptés à la morphologie adulte. Le docteur Tang Caomin, dentiste au Sichuan, met en garde : une utilisation prolongée peut modifier l’occlusion dentaire, endommager les articulations ou perturber la respiration.

@annieeebellieeee #fyp ♬ Why Am I Like This? – Orla Gartland

Psychologues et sociologues évoquent un « phénomène de régression ». Après la pandémie et dans un contexte international anxiogène, certains adultes se replient vers des gestes ou des objets qui rappellent l’enfance, « refuge d’un temps sans factures ni réunions tardives ». La tétine ou la figurine ne sont pas de simples accessoires : ce sont des raccourcis vers un confort psychologique, une tentative de retrouver l’innocence et la sécurité d’avant. Autre phénomène : La génération Z organise désormais des concours de sosies publics, aux États-Unis comme ailleurs, pour élire le meilleur « mâle performatif ». Loin du cliché du sportif de salle, il cultive une masculinité alternative, douce et ironique : boire du matcha, lire bell hooks, écouter des chanteuses-compositrices, garder des tampons dans son sac… et parfois accrocher un Labubu à son tote bag. Chacun s’essaie à ce rôle de parfait allié, souvent plus costume qu’intime conviction.

@landonsfits nahhh performative male in the gym bro? 😪💔🥀 #fyp #foryoupage #performative #matcha #feminist #feministliterature #malemanipulator #labubu #gym ♬ Lil Phoebe x Melodica – sanilovesmusic

Sur TikTok, les vidéos taguées #performativemale cartonnent, et les recherches du type « Pourquoi le matcha est-il performatif ? » se multiplient. Comme l’a expliqué Malik Marcus Jernigan, gagnant du concours « mâle performatif » de Seattle, la plupart des participants, lui y compris, incarnent la blague avec légèreté. En donnant aux adultes l’occasion de jouer, d’exagérer et de se mettre en scène comme des enfants, ces concours répondent à un besoin plus large de régression et de déconnexion : une manière légère et collective de s’éloigner non seulement du sérieux du quotidien, mais aussi d’un monde où la tension et la violence montent de toutes parts.

7. L’hyper-personnalisation de l’information

L’été 2025 a vu la personnalisation sortir de l’ombre pour devenir un axe stratégique des médias. The Verge a introduit un onglet “Following” qui permet de suivre des auteurs, des rubriques et des thèmes précis, donnant naissance à un fil personnalisé mais conservant la hiérarchie éditoriale, avec l’espoir de retenir les lecteurs plus longtemps dans l’écosystème, et de construire de la fidélité directe, sans dépendance aux plateformes sociales. La rédaction a aussi lancé des résumés quotidiens adaptés aux usages : digest rapide pour le matin, articles plus développés en journée. De son côté, Wired a mis en place une refonte de son expérience abonné : newsletters thématiques plus ciblées, Ask Me Anything (AMA) réguliers avec les journalistes, retour des commentaires modérés et versions audio de ses enquêtes.

Capture d’écran de l’article The Verge

Deux initiatives différentes, mais qui traduisent la même bascule : faire de la personnalisation une expérience éditoriale et non plus un simple outil de recommandation. Tandis que la stratégie de The Verge met l’accent sur le produit et l’interface : créer des habitudes de lecture et retenir des audiences volatiles grâce à une UX pensée comme un flux “pour vous” (à la TikTok ou Threads), celle de Wired, au contraire, insiste sur la relation éditoriale : transformer la personnalisation en un dialogue avec les lecteurs, où l’abonné peut choisir ses formats, interagir avec les journalistes et accéder à des contenus enrichis. Là où les réseaux sociaux offrent des contenus « pour vous », Wired promet une personnalisation « avec vous », c’est-à-dire une coproduction de l’expérience avec le lecteur. Dans cette même logique, le Handelsblatt en Allemagne expérimente des formats adaptés au moment de la journée (brief court le matin, contexte en journée, analyse le soir), avec un premier jalon : Smart Search, un bot éditorial qui puise dans les articles et podcasts du titre en citant ses sources et en renvoyant au corpus.

Discret mais révélateur : Google tente la fonction Preferred sources dans Top Stories, qui permet aux internautes de privilégier certains médias dans leurs résultats. L’écosystème entier glisse ainsi vers un modèle où l’IA ne se limite pas à produire, mais orchestre aussi la distribution en fonction de nos routines, de nos centres d’intérêt et de notre seuil d’attention. Les premiers résultats confirment l’intérêt : les pages d’accueil personnalisées de The Verge affichent un CTR plus élevé de 24 % chez les utilisateurs connectés, prouvant ainsi qu’un agencement individualisé peut générer une croissance de revenu incrémentale lorsqu’il repose sur une offre éditoriale forte.

Le paradoxe final : si chacun a « son » média, à quoi sert le média (comme l’a formulé de façon plus élégante Bruno Patino dans « La Fabrique de l’Information » de François Saltiel) ? L’IA générative rend désormais techniquement possible la personnalisation du contenu lui-même (ton, longueur, contexte, langue, voire même format, ce que certains appellent « le contenu liquide »), au-delà du simple tri d’articles. Exactement ce que décrit le rapport 2025 du Reuters Institute sur les attentes et réticences face à l’info personnalisée (utilité perçue, mais méfiance dès que l’algorithme remplace le jugement éditorial). L’hyper-personnalisation déploie toute sa puissance pour l’accessibilité, avec résumés, audio ou niveaux de lecture adaptés, mais elle devient un risque existentiel dès lors que chacun bascule dans son propre média : dilution d’une compréhension partagée, appauvrissement du débat public et disparition de l’effet-média lorsque la Une n’est plus commune, enfermement dans une bulle emplie de flagornerie où l’on n’est plus confronté qu’à ses propres biais. Tout l’enjeu consiste à imaginer un design éditorial capable d’épouser les usages, en personnalisant l’accès et le rythme, sans jamais perdre de vue les priorités assumées, une hiérarchie lisible et une responsabilité éditoriale clairement revendiquée.

8. Streaming : les regroupements s’accélèrent

Dans un paysage audiovisuel de plus en plus fragmenté, les grandes plateformes de streaming et les chaînes de télévision traditionnelles se rapprochent rapidement. Objectif : proposer des offres groupées pour simplifier la vie des consommateurs saturés d’abonnements, tout en renforçant leur position dans un marché ultra-concurrentiel. L’été 2025 a été celui des rapprochements inattendus. Le 18 juin, TF1 et Netflix ont annoncé un accord majeur : à partir de l’été 2026, les chaînes du groupe TF1 ainsi que les contenus de TF1+ seront accessibles directement via la plateforme Netflix en France. Une intégration qui marque un tournant pour l’industrie, symbolisant la fusion croissante entre télévision linéaire et streaming. Quelques semaines plus tard, France Télévisions a officialisé sa présence sur Prime Video. Depuis le 3 juillet, les abonnés français peuvent accéder aux contenus de france.tv depuis un espace dédié sur la plateforme d’Amazon, sans changer d’interface.

À l’international, la tendance se confirme. Outre-Manche, ITV, le principal groupe de télévision commerciale au Royaume-Uni a signé le 16 juillet un accord de partage de contenu avec Disney sur leurs services de streaming respectifs, ITVX et Disney+. Aux États-Unis, Comcast, propriétaire de NBCUniversal et Amazon ont conclu fin août un accord pour proposer la version sans publicité de Peacock sur Prime Video Channels. Notons que ces accords illustrent une stratégie plus large d’agrégation déjà bien avancée chez Amazon. Prime Video propose des abonnements à d’autres services tels que HBO Max, Paramount+ via son application. Pendant que les géants du numérique affinent leur stratégie d’agrégation, Canal+ opère une offensive dans le monde physique. Le 2 septembre, le groupe a annoncé être en négociation exclusive pour entrer au capital du réseau de salles UGC, avec une prise de contrôle potentielle à horizon 2028.  

Face à la multiplication des plateformes et des abonnements, les utilisateurs expriment une fatigue croissante. Selon une étude Nielsen, en 2023, il fallait déjà en moyenne 10 minutes et demie à un spectateur pour choisir un contenu à regarder – contre 7 minutes et demie en 2019. Un symptôme d’un marché devenu illisible. Dans ce contexte, les offres groupées (ou bundles) apparaissent comme une solution naturelle. Une étude de la société Antenna, spécialisée dans les abonnements, révèle que le nombre de nouveaux abonnements pris via des plateformes tierces a augmenté de 40 % en deux ans.

Capture d’écran de l’étude Nielsen 2023 : « State of Play »

De plus en plus de spectateurs préfèrent centraliser leurs abonnements et leurs paiements sur une seule interface. Une évolution que Jonathan Carson, PDG d’Antenna, n’hésite pas à qualifier de « prochain chapitre des guerres du streaming » : une bataille pour devenir « le nouveau câblo-opérateur » de l’ère numérique. Ces rapprochements ne sont pas sans paradoxe. Il s’agit d’une “coopétition” : les plateformes coopèrent tout en restant concurrentes. Le succès d’une alliance repose sur l’équilibre délicat entre intérêt collectif et préservation des intérêts individuels. L’échec de la plateforme française Salto, projet commun de TF1, France Télévisions et M6, en est la preuve. La transformation en cours dessine les contours d’un nouveau modèle : un retour déguisé au “bouquet” de chaînes, mais à l’ère du streaming.

9. Les nouveaux modèles du monde jouables

On en parle depuis longtemps (vous vous souvenez du « métavers »), mais le progrès technologique rend l’idée de plus en plus concrète : une nouvelle ère de réalités jouables émerge, où l’on ne se contente plus de regarder mais où l’on participe, redéfinissant les frontières du divertissement et de l’expérience numérique. Google, Tencent et les communautés open source conçoivent des mondes virtuels toujours plus réalistes, interactifs et personnalisables, à la croisée du jeu vidéo, de la simulation et de l’intelligence artificielle. Netflix a officialisé ses « immersive experiences« , ces extensions interactives de ses franchises qui transforment l’abonné en participant. Showrunner, présenté comme le “Netflix de l’IA”, met l’utilisateur aux commandes : à partir d’un univers créatif existant, il peut écrire et jouer ses propres scènes, convoquer les personnages de son choix, définir les lieux, orchestrer les dialogues et laisser l’algorithme générer une chute finale. L’expérience ouvre une brèche : la fiction n’est plus un récit figé mais un terrain de jeu collectif où se réinventent les codes du divertissement. Reste à savoir si chacun souhaite passer du rôle de spectateur passif à celui de scénariste en herbe, pour qui la valeur de l’expérience réside autant dans l’interaction que dans le contenu.

La recherche en IA franchit une étape clé : après avoir généré des images, des textes et des vidéos, les modèles savent désormais produire des mondes interactifs jouables. Google DeepMind a présenté cet été Genie 3, un moteur capable de générer en temps réel des environnements navigables à partir d’un simple prompt. L’utilisateur peut intervenir en cours de simulation par commandes textuelles, de type “un orage approche”, et voir l’univers se transformer instantanément. D’autres acteurs avancent vite : Tencent développe Hunyuan Gamecraft, entraîné sur des millions de séquences de jeux AAA pour créer des environnements dynamiques proches des standards commerciaux. Dans le monde de l’open source, SkyworkAI enchaîne les prototypes. Avec Matrix-Game 2.0, l’IA est déjà capable de produire de petites séquences interactives d’une minute environ, animées à 25 images par seconde. Matrix-3D, de son côté, transforme une simple photo ou même une phrase en panorama à 360°, dans lequel on peut se déplacer comme si l’on y était. Quant au projet Yan, encore en phase expérimentale, il vise la création de mondes interactifs en haute définition (1080p, 60 images/seconde). Sa particularité : découper le travail en trois étapes : simulation, génération et édition en temps réel. Dans tous les cas, le principe est le même : l’IA ne produit plus un média figé mais un environnement persistant, réactif et personnalisable.

Ces “modèles du monde” bouleversent les règles du divertissement. Pour les studios, ils offrent un laboratoire de prototypage : la possibilité de créer un décor ou tester une intrigue en quelques minutes, sans équipes de développement. Pour les plateformes, ils ouvrent la voie à de nouvelles formes de monétisation : pass saisonniers, contenus dérivés co-créés avec les fans, licences prolongées par la communauté. Pour les publics, ils sont l’occasion de s’approprier les récits, de les détourner, de les vivre ensemble. On voit apparaître aussi des formats hybrides : podcasts interactifs avec embranchements narratifs, documentaires jouables où les choix du spectateur modifient la trajectoire, programmes TV enrichis de sondages ou de votes en direct. Reste la question des risques : propriété intellectuelle des scènes générées, biais des données d’entraînement, toxicité potentielle des mondes ouverts aux communautés. Mais l’horizon est clair : nous entrons dans une ère où le public devient bâtisseur, où les mondes ne sont plus seulement racontés mais vécus et transformés par ceux qui les habitent.

10. La reconnexion au réel

Et finalement, juillet-août ont aussi été l’occasion de décrocher des écrans, peut-être même davantage que les années précédentes. Pour la génération Z, les émissions de téléréalité qui ont rythmé les soirées estivales sont devenues un prétexte à se retrouver lors de watch parties. Sauf que cette fois-ci, il ne s’agit pas d’une pratique numérique émergée pendant le Covid, qui permettait de regarder un programme ensemble en ligne, mais d’un retour nostalgique à la vraie vie, qui est d’ailleurs plus « party » que « watch ». De Love Island, aux États-Unis et au Royaume-Uni, à Secret Story en France, le concept est simple : se réunir dans un bar pour regarder un épisode ensemble.

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Derrière l’aspect festif, ces rassemblements répondent à un double besoin : rompre avec la solitude et recréer du lien collectif. La génération Z, souvent décrite comme particulièrement isolée, s’inscrit dans ce phénomène que les médias ont qualifié d’« épidémie de solitude ». Ainsi, elle y voit de véritables grands événements, recréant des rituels partagés dans un quotidien fragmenté. Ce retour de l’expérience partagée s’inscrit dans un mouvement plus large : la raréfaction des « tiers-lieux » — ces espaces sociaux entre la maison et le travail — et le désir croissant de se distancier des écrans qui ont marqué l’enfance de cette génération. Des personnalités publiques comme Violette Dorange, benjamine du Vendée Globe, témoignent d’une lassitude face à la « course aux likes ». Son post, fin juillet, sur la pression mentale des réseaux sociaux a déclenché plus de 87 000 réactions… preuve, paradoxe amusant, de la puissance des plateformes qu’elle critique.

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Les marques ont vite compris cette aspiration au concret. Polaroid, en particulier, s’est distinguée avec une campagne “outdoor résolument humaine et sensible”. Sur des posters manuscrits et des tirages bruts, la marque propose des slogans simples mais efficaces : « L’IA ne peut pas recréer la sensation du sable entre tes orteils », « Tu te souviens de cette soirée qu’on a passée sur nos téléphones ? Moi non plus », ou encore « Des vraies histoires. Pas des stories. » Tandis que l’univers publicitaire s’agite autour de l’IA, de l’automatisation et du ciblage algorithmique, Polaroid a pris le contre-pied : miser sur le silence et la simplicité dans un monde saturé de bruit numérique. Un pari risqué, mais qui résonne avec la lassitude croissante face à l’écran permanent.

Conclusion

Ces dix tendances tracent le portrait d’un été fragmenté, oscillant entre la tentation du simulacre (IA, avatars, clones numériques) et le besoin pressant d’authenticité (rencontres en chair et en os, échanges imprévus, récits sans fard). Les jeunes générations, de leur côté, ont littéralement « crashed out ». Peut-être est-ce le premier été où l’on a vraiment décroché… sauf sur LinkedIn, royaume des désœuvrés numériques, où une querelle surréaliste a opposé de prétendus experts autour de Luc Julia. Mais ce n’est pas tant le contenu du débat qui compte que ce qu’il révèle : l’ultracrépidarianisme qui prolifère sur les plateformes, où chacun s’érige en spécialiste d’un sujet qu’il maîtrise à peine, à l’aide de son assistant IA. Symptomatique d’un climat plus large, où la cacophonie des opinions peine à masquer le silence d’une culture commune en train de se dissoudre. Entre avatars générés et conversations sans fin, cet été aura surtout mis en lumière la difficulté de retrouver un récit collectif.

Illustration de Une : KB, avec ChatGPT

TikTok vs Instagram : de rivaux à (presque) jumeaux dans la stratégie des médias publics

Deux rivaux, une même grammaire visuelle : autrefois perçus comme les pôles opposés des usages sociaux numériques, TikTok et Instagram tendent désormais à se confondre. Pour les médias de service public, cette convergence soulève une question stratégique : comment continuer à toucher les jeunes publics, sans dupliquer les efforts ? Décryptage d’une évolution accélérée des formats, des usages et des attentes avec deux responsables du développement de l’audience à la Deutsche Welle.

Par Erika Marzano, Audience Development, et Yasmina Al-Gannabi, Senior Audience Development Manager & Social Media Security Officer @Deutsche Welle (DW)

Lorsque nous avons pris la parole lors du Festival international du journalisme de Pérouse en 2022, dans un panel intitulé « TikTok vs. Instagram Reels », nous évoquions deux plateformes aux dialectes sociaux distincts : TikTok, sauvage, chaotique, imprégné de l’irrévérence de la Gen Z ; Instagram, soigné, aspirationnel, dominé par l’esthétique du fil parfaitement orchestré. Mais cette ligne de fracture ? Elle s’estompe aujourd’hui – voire disparaît.

En 2022, TikTok était largement considéré comme la plateforme incontournable pour des récits intemporels, centrés sur la jeunesse et porteurs d’une viralité imprévisible – un espace où naissaient les tendances et où l’émotion dictait la visibilité. À l’inverse, Instagram apparaissait comme l’outil privilégié pour l’actualité chaude et les formats léchés, parfaitement calibrés pour les flux, en particulier pour les marques médias traditionnelles adaptant leurs contenus web ou télévisés.

En 2025, Instagram et TikTok ressemblent de plus en plus à des jumeaux numériques. Les fonctionnalités se confondent (Reels, Stories, Carrousels, intégration musicale, monétisation des créateurs), les tendances passent de l’un à l’autre en quelques heures, et même l’esthétique des créateurs – autrefois spécifique à chaque plateforme – tend à converger.

Mais que cela implique-t-il pour les médias de service public ?

1. Fonctionnalités similaires, comportements similaires

TikTok et Instagram :

Instagram a imité l’expérience de la page « Pour toi » de TikTok via Reels Explore. TikTok a intégré un « mode photo » (carrousels), tandis qu’Instagram s’est mis aux sons viraux et à la circulation ultra-rapide des mèmes. Même les interactions dans les commentaires se ressemblent désormais : elles reposent sur des réactions courtes, émotionnelles, ponctuées de clins d’œil entre initiés.

En 2025, un phénomène inattendu est apparu : des contenus d’actualité, des breaking news, les extraits de conférences de presse performent aussi bien sur TikTok que sur Reels. « Ce qui se passe maintenant » est devenu une valeur commune. Les audiences, bien que non identiques, attendent de la réactivité sur les deux plateformes. Ce changement de rythme nous oblige à revoir nos présupposés : TikTok n’est plus seulement un espace à viralité lente.

2. Stratégie de plateforme : les différences s’atténuent

Dans les faits, TikTok reste légèrement plus jeune. Selon le Digital News Report 2025 du Reuters Institute, 44 % des 18-24 ans l’utilisent chaque semaine pour s’informer, contre 39 % pour Instagram. Facebook demeure présent chez les plus de 35 ans.

Ce qu’il faut retenir : TikTok reste dominant chez les plus jeunes, mais Instagram le talonne, notamment dans les régions où l’écosystème Meta est très implanté.

3. L’adaptation des médias publics : un jeu d’équilibre

Pour des diffuseurs comme DW, BBC, RFI ou NPR, l’enjeu n’est pas de choisir entre les plateformes, mais de suivre leurs mutations et de répondre aux attentes de leurs publics sur chacune. Instagram ne se limite plus à l’esthétique. Il valorise l’immédiat, la réaction, l’humour et l’émotion. TikTok reste le berceau des tendances, mais l’écart se réduit, et bon nombre de Reels sont aujourd’hui indiscernables de leurs homologues TikTok.

Nos processus créatifs s’uniformisent donc, tout en adaptant certaines spécificités : textes, droits musicaux, appels à l’action. Chez DW en espagnol, par exemple, les contenus les plus performants naissent souvent comme projets TikTok, puis sont optimisés pour Reels avec un habillage localisé.

4. Découvrabilité et référencement : les nouvelles règles

La visibilité est clé. Une étude de Previsible démontre que les Reels Instagram publics sont désormais indexés par Google, ce qui les rend accessibles hors de la plateforme. Un changement majeur pour les rédactions sensibles aux enjeux de référencement.

Conséquences pour le SEO :

TikTok reste à ce jour une plateforme fermée, mais teste l’intégration de Google dans certaines régions pour améliorer la recherche. Meta, en revanche, investit massivement sur les Reels, pensés à la fois comme moteurs d’engagement et outils de découverte.

5. TikTok & Instagram en Bulgarie : étude de cas

Dans notre dernier rapport mensuel pour DW Bulgarie, Instagram a émergé comme levier de croissance majeur. Quelques chiffres :

Parallèlement, le TikTok de DW Bulgarie s’est imposé comme un espace clé pour toucher les jeunes avec des contenus à forte charge émotionnelle. Entre février et juin 2025, plus de 84 % des vues venaient de Bulgarie, avec une nette préférence pour les vidéos mêlant actualité impactante et narration incarnée.

Les sujets les plus engageants ? Les tragédies et manifestations (comme l’incendie dans une boîte de nuit en Macédoine du Nord), les décryptages de la désinformation liée à l’UE, les pastiches de scandales politiques. Le format vertical court permettait une narration efficace et visuelle, atteignant parfois des centaines de milliers de vues sans promotion. Les contenus explicatifs au ton émotionnel ou sarcastique surpassaient largement les formats plus figés.

La tendance est claire : en Bulgarie, TikTok n’est plus un simple réseau « pour les jeunes ». C’est un terrain de lutte narrative, en particulier autour de la désinformation, des droits et de la responsabilité politique. L’espace commentaire est devenu un baromètre d’intérêt citoyen et une source précieuse d’angles journalistiques.

Conclusion : pas l’un ou l’autre. Les deux.

Opposer TikTok et Instagram n’a plus de sens. Ce sont deux constellations d’un même système. Pour les journalistes, créateurs et stratèges, cela signifie :

Ce n’est plus TikTok contre Instagram, mais TikTok et Instagram. L’enjeu n’est plus de se répéter, mais de créer de la résonance. Ce qui relevait autrefois de stratégies propres à chaque plateforme s’est transformé en un processus de travail partagé et adaptatif. Lorsqu’un sujet fonctionne, c’est d’abord le format qui guide notre réflexion, non la plateforme.

Cette agilité nous permet de rejoindre nos publics là où ils se trouvent, au moment où leur attention est disponible. Et de faire en sorte que le récit porté par les médias publics demeure accessible, vivant et profondément humain — des deux côtés de l’écran.

Cet article a été traduit et repris avec l’accord de ses autrices, la version originale est publiée ici

RAISE Paris : sous la Joconde, l’IA passe à l’ère des agents, et personne n’a la définition de l’AGI

On a beau parler d’« AGI » à tous les coins d’estrade, aucun des intervenants du RAISE Summit Paris, grand rendez-vous européen de l’intelligence artificielle, n’en a donné une définition ferme. C’est d’ailleurs l’un des enseignements majeurs de la rencontre des 8 et 9 juillet qui a réuni 6300 participants et 110 médias : Le vocabulaire court après la technologie, quand il ne s’arme pas ouvertement de métaphores belliqueuses. Thomas Wolf, cofondateur et Chief Science Officer de Hugging Face, parle de modèles transformés en « soldats » qu’il faut sans cesse entraîner. BlackRock, premier gestionnaire d’actifs au monde, évoque une « total war » pour le contrôle de toute la chaîne de valeur, du silicium aux agents. Pour Eric Schmidt, ancien PDG de Google, on ne va toujours pas assez vite. Et selon Illia Polosukhin, cofondateur de Near Protocol, « nous courons tous vers quelque chose que nous ne savons pas définir »...

Par Kati Bremme, Directrice Innovation et Rédactrice en chef Méta-Media

L’autre enseignement, plus concret, est en effet que l’IA entre dans sa phase « agentique » : des systèmes capables de planifier, d’agir et d’enchaîner des tâches. Tout l’écosystème se met en place, des puces aux data centers, des logiciels aux données, des modèles ouverts comme propriétaires, jusqu’aux premiers cas d’usage en entreprise. Eric Schmidt, en francophile de passage à Paris, en a donné sa propre lecture forgée outre-Atlantique. Nous serions, selon lui, au seuil d’une « nouvelle époque », dotée d’un nom de code officieux : le « San Francisco Consensus ». Dans la Silicon Valley, l’expression condense la conviction que l’IA va tout reconfigurer (nous, le monde, l’univers…), dans un horizon de trois à six ans. Pour le vétéran de la tech américaine, il ne s’agirait pas d’une bulle mais de la naissance d’une nouvelle industrie, incarnée par des puces devenues plus précieuses que n’importe quelle entreprise de l’histoire et par des centres de calcul dont la puissance, promet-il, sera toujours dévorée par le logiciel.

Ce qu’il faut retenir des échanges :

Sur scène : de la « guerre totale » aux files d’attente des agents

Dès l’ouverture, le ton est posé : celui d’une guerre industrielle, où chaque camp tente d’imposer son récit. Derrière les slogans, une question centrale : qui contrôlera la prochaine génération d’intelligence artificielle ? Le clivage est désormais net. À long terme, beaucoup parient sur l’open source, cet écosystème où les modèles sont accessibles et adaptables par tous. Mais dans l’immédiat, ce sont encore les modèles propriétaires qui s’imposent, jugés plus fiables, plus robustes et surtout mieux intégrés dans les usages des entreprises. L’analogie avec l’histoire récente du numérique éclaire l’enjeu : l’open source ressemble à Linux, foisonnant mais fragmenté, tandis que les modèles fermés jouent la carte d’Apple, cohérents, verrouillés, mais efficaces.

Pour Hugging Face, l’ouverture n’est pas qu’un slogan, c’est un moyen de garder la main sur deux paramètres essentiels : la rapidité de réponse (la latence) et la confidentialité des données. Dans un contexte mouvant, un modèle d’IA ne reste pertinent que quelques mois. Les entreprises les testent en continu et basculent vers le mieux-disant dès que le rapport coût/qualité s’inverse. Quelques géants conservent leur rang, mais uniquement grâce à un effet « iPhone » : une intégration si profonde que tout l’écosystème reste captif. Andrey Khusid, fondateur de Miro, a aussi rappelé que si l’IA s’impose vite sur les usages individuels, elle bute encore sur les usages collectifs : le travail d’équipe et surtout la collaboration entre équipes restent les vrais points faibles. La lenteur des grandes entreprises ne tient d’ailleurs pas seulement à l’exécution, mais au millefeuille de procédures accumulées depuis quarante ans, y compris dans les fleurons du CAC 40.

Présentation Dr Uri Yerushalmi, AI Decision Making, Fetcherr

Mais au-delà des inerties humaines et organisationnelles, une autre limite apparaît, cette fois mécanique : l’infrastructure. Les agents, ces systèmes censés automatiser les tâches, multiplient les appels aux modèles comme autant de voitures entrant sur une autoroute déjà saturée. Les serveurs se transforment en goulots d’étranglement, les files d’attente s’allongent, la latence grimpe. Une seconde de retard suffit alors à briser l’expérience. Tant que ce bouchon n’est pas levé, la révolution de l’IA restera à la porte de l’industrialisation. Et derrière ces embouteillages numériques, la bataille du silicium s’anime. Nvidia règne toujours en maître, mais trois challengers avancent leurs cartes.

Groq mise sur la vitesse d’exécution : son architecture d’inférence revendique des performances record, et l’entreprise a obtenu un engagement de 1,5 milliard de dollars de l’Arabie saoudite pour développer son infrastructure d’IA dans le royaume. Cerebras joue la démesure avec son Wafer Scale Engine, un processeur géant gravé sur une galette entière de silicium, qui concentre l’équivalent de dizaines de GPU traditionnels dans une seule puce.. SambaNova, enfin, revendique la souplesse : son approche modulaire, dite « Dataflow », permet d’orchestrer plusieurs modèles spécialisés en parallèle. Tous visent le même objectif : montrer qu’ils peuvent soutenir des agents en continu, sans rupture, condition indispensable pour passer du prototype à l’industrialisation. En parallèle, Charles Liang, fondateur et PDG de Supermicro, a résumé son credo d’une formule lapidaire : « Je vends tout ce qu’il faut pour un data center. » Rieur sur scène, il balaie d’un revers la crainte de voir son secteur se transformer en simple commodité : la concurrence fait partie de la nature des choses, et la pression sur les prix n’est pas une menace pour l’entreprise chinoise.

Enfin, une évidence économique s’impose : l’IA se paie à l’usage, en « tokens », ces unités de calcul qui mesurent le volume de contenu traité. Les grands modèles fermés resteront coûteux et voraces en ressources, mais des modèles plus petits et mieux entraînés répondent déjà à des besoins ciblés, parfois directement « on device », sur les appareils eux-mêmes. La bataille ne se joue pas seulement dans les centres de données, mais aussi dans la poche des utilisateurs, …et dans la valeur des contenus qui alimentent les modèles.

La bataille de la donnée : un internet qui se referme

Interrogé sur scène par Larissa Holzki (Handelsblatt), Or Lenchner, directeur général de Bright Data, a tenu un discours sans filtre : « les modèles doivent savoir ce qui existe, quitte à filtrer ensuite ». La journaliste l’a poussé sur un terrain sensible, celui de la responsabilité : Bright Data collecte-t-elle aussi des contenus problématiques, comme les discours de haine ? Le patron de Bright Data a balayé la question en expliquant que son rôle n’était pas de juger, mais d’aspirer « tout ce qui est public », revendiquant 40 milliards de requêtes envoyées chaque jour et laissant aux clients et aux modèles d’IA le soin de filtrer en sortie. Dans cette phase d’alimentation, peu importe à ses yeux que le contenu soit rédigé par une IA plutôt que par un humain, du moment qu’il est vérifié et qu’il est « bon », en ajoutant une précision : la création de contenu n’est pas réservée aux journalistes.

Cet argumentaire n’a rien d’innocent. Bright Data vit du web scraping, de l’extraction automatisée de données accessibles sur Internet (pages web, réseaux sociaux, forums), qu’elle revend ensuite à ses clients : grandes plateformes technologiques, institutions financières, laboratoires de recherche… et parfois même les mêmes géants qui l’attaquent en justice. Meta et X figurent parmi ses clients tout en ayant tenté de le bloquer devant les tribunaux. En janvier 2024, Bright Data avait remporté une victoire décisive face à Meta devant un tribunal fédéral de Californie : le juge a estimé que l’aspiration de contenus publics, sans connexion ni piratage, ne constituait pas une violation contractuelle. Ce qui est visible sans authentification peut être collecté.

A21, l’IA, aussi simple qu’un mode d’emploi Ikea

Pour les médias, l’enjeu est évident. Chaque paywall, chaque barrière anti-bots est une tentative de protéger la valeur éditoriale. Mais dans le monde lumineux décrit par Bright Data, bloquer l’accès revient à disparaître des usages émergents de l’IA, et même, aoute-t-il, à « détériorer la qualité des modèles ». Autrement dit : gare à vous, éditeurs. Si l’internet de l’IA se transforme en bouillie, ce sera sur votre conscience. D’où sa « solution », énoncée avec une ironie assumée : financer l’accès par la publicité intégrée aux interfaces IA, à la manière dont les moteurs de recherche ont longtemps soutenu la presse en échange de visibilité. Dans un autre échange, BlackRock souligne que la valeur ne se joue plus seulement dans l’accumulation de données brutes, mais dans le post-entraînement : cette phase où les modèles sont ajustés, enrichis et gouvernés (par exemple via le RAG, qui relie un modèle à des bases documentaires, ou le function calling, qui permet de transformer une requête en action). Ce qui compte désormais, ce ne sont pas des volumes indistincts, mais des contenus certifiés, contextualisés et traçables, capables d’alimenter directement l’expérience utilisateur, une fenêtre entrouverte pour les éditeurs. Et face à une course où tout se mesure en volumes de données ingérables et en gigawatts de calcul, le meilleur atout reste peut-être ce que la Silicon Valley considère comme accessoire : l’expertise.

Le « San Francisco Consensus » : l’avenir selon Eric Schmidt

Pour Eric Schmidt, ancien patron de Google et figure centrale de la Silicon Valley, le RAISE Summit a été l’occasion de dérouler à Paris sa vision d’un « Brave New World » de l’IA. Selon lui, l’AGI, cette intelligence artificielle dite « générale », capable d’égaler les meilleurs humains dans la plupart des tâches, pourrait émerger dans les trois à cinq prochaines années. Et l’ASI, l’« intelligence super-humaine », dépassant cette fois toutes les capacités intellectuelles réunies, suivrait de près, à l’horizon de six ans. Il a précisé qu’il ne s’agissait pas d’une prédiction scientifique, mais d’un calendrier partagé par une grande partie de l’écosystème US, baptisé le « consensus de San Francisco ».

Une vision vertigineuse… et qui, comme par hasard, confirme surtout qu’il est urgent d’investir massivement dans les technologies portées par les figures de la baie. Pourtant (ou justement), Eric Schmidt décrit une situation qui a tout d’une bulle : « Nous sommes dans une phase de surconstruction, il y aura de la surcapacité dans quelques années, mais cela ne me dérange pas, les autres mourront. » Tout en insistant d’aller vite, il n’hésite pas à reconnaître ses propres angles morts. Il admet ainsi qu’en 2017, alors qu’il présidait encore Google, il n’avait même pas remarqué la publication du fameux article scientifique sur les Transformers, pourtant la base de toute l’IA générative actuelle.

Eric Schmidt avec Andrew Feldman, patron de Cerebras

Pour l’ancien patron de Google, nous n’assistons pas à une bulle, mais à la naissance d’une nouvelle industrie. Une industrie tirée avant tout par le matériel : chaque nouvelle capacité de calcul finit par trouver son usage. La limite, en revanche, est énergétique. Selon lui, les choses sont simples : en Europe, l’enjeu n’est pas l’algorithme mais l’électricité. « La France l’a, mais elle a choisi de la taxer », cingle-t-il. Et le chemin le plus court vers l’AGI, ajoute-t-il, passe par le nucléaire. Les faits semblent confirmer la tendance : Meta a signé en juin 2025 un contrat d’approvisionnement direct auprès d’une centrale nucléaire, Google avait déjà fait de même à l’automne 2024.

Eric Schmidt poursuit avec Andrew Feldman, patron de Cerebras : les systèmes s’auto-améliorent déjà, et les agents composent leurs propres solutions. L’enjeu n’est plus seulement technique mais politique : comment maintenir un alignement éthique et démocratique quand les modèles évoluent en continu, sans qu’aucune mise à jour ne vienne plus marquer de rupture identifiable ? Il convoque alors la voix de son ami disparu Henry Kissinger, avec qui il avait cosigné The Age of AI : « Qu’est-ce que cette magie ? Dieu ? ». Une provocation en forme d’avertissement : les démocraties survivront-elles à l’AGI ?

Le stratège de la Silicon Valley élargit aussitôt le cadre au champ géopolitique. Aux États-Unis, l’IA reste dominée par quelques géants et leurs modèles propriétaires, enfermés dans d’immenses data centers. La Chine, à l’inverse, pousse une stratégie d’« open source » : des modèles ouverts, largement soutenus par l’État, qui se diffusent rapidement à l’échelle mondiale. Résultat : dans le Sud global, ce sont déjà les modèles chinois qui irriguent la majorité des usages quotidiens. Eric Schmidt souligne le paradoxe : Washington peut conserver l’avance technologique, mais pas nécessairement l’influence culturelle. Et ce basculement, prévient-il, reste largement sous-estimé, surtout dans ces « pays où l’on ne va jamais » (selon lui), mais où se dessine déjà l’adoption réelle, et le futur.


Conclusion

L’IA n’est plus un récit abstrait mais une industrie lourde : treize usines programmées en Europe, dont quatre gigafactories, pour un investissement total estimé à 20 milliards d’euros. Mais Eric Schmidt a jeté un froid devant le Congrès américain : il faudra deux centrales nucléaires par centre de données, 92 nouvelles centrales nucléaires d’ici dix ans pour soutenir la course. Derrière l’enthousiasme, la matérialité brute des infrastructures et la facture énergétique esquissent un futur peu souhaitable. Dans ce paysage, une autre transformation se joue : du « software is eating the world » on passe à « everybody builds software ». Les outils de génération réduisent l’écart entre idée et exécution à quelques heures. Même les gestes du quotidien s’en trouvent traversés : Mark Minevich, Strategic Partner chez Mayfield, évoquait, non sans malice, sa boulangerie new-yorkaise qui revendique déjà des croissants optimisés par apprentissage automatique. Derrière l’anecdote, une tendance lourde : chaque employé peut désormais « parler à la donnée » et accéder directement à la complexité d’une entreprise. L’adoption ne suit plus les courbes classiques : elle déplace la valeur du process vers l’usage, de la logique des équipes vers celle des individus.

Et pendant que la scène se passionne pour l’AGI, la vraie bascule pourrait venir en douceur, presque sans bruit. Comme le smartphone qui a un jour remplacé nos clés, le portefeuille ou les billets de train sans que l’on s’en aperçoive. Ce n’est pas une bataille frontale entre les États-Unis et la Chine. L’Afrique, l’Asie du Sud, l’Asie du Sud-Est et d’autres zones encore sous le radar des cartes stratégiques imposent déjà leurs propres usages. Et avec eux, d’autres visions que celle de l’hyperscaling à marche forcée, promue par Sam Altman et les géants de la tech états-uniens. L’IA ne se résume pas aux LLM. Ni même au deep learning. Dans nombre d’organisations, des systèmes probabilistes, des architectures hybrides ou des modèles symboliques suffisent à produire de la valeur, sans GPU ni promesses de conscience artificielle. Un moteur de règles bien conçu peut parfois automatiser plus efficacement qu’un modèle à 70 milliards de paramètres.

Ce sont aussi ces voies frugales, contextualisées, souvent open source, qui se développent hors des discours dominants. En attendant, dans ce monde saturé, Internet se dédouble : d’un côté les humains, de l’autre les agents IA. Selon les experts réunis à Paris (tous plutôt du côté de l’hyperscaling), la vague suivante sera robotique, plus profonde encore que les textes générés, avec des agents qui ne se contentent plus de répondre mais qui explorent et interviennent. La souveraineté ne réside plus dans les corpus hérités mais dans les futures données générées en interaction avec l’IA. L’Europe souhaite rester souveraine tout en accédant aux technologies de pointe. Pour espérer prendre un temps d’avance, elle doit penser à la fois ses entreprises existantes et celles qui émergent. Et à mesure que l’IA devient de plus en plus capable de faire ce que nous faisons, reste à savoir ce que nous voulons faire demain.

Des cas d’usage qui prennent forme

Les « builders » en première ligne

La scène a aussi donné la parole à une nouvelle génération d’entrepreneurs.

Mini-glossaire

Agentique / agents : systèmes capables de planifier et d’exécuter une suite d’actions pour atteindre un objectif, au-delà de la simple génération de texte.

Latence : temps écoulé entre une requête et la réponse du système. Une faible latence est cruciale pour une expérience fluide.

Post-entraînement : phase d’ajustement qui suit l’entraînement initial des modèles. Elle inclut notamment :

Multitenancy : capacité d’une même infrastructure à être partagée par plusieurs clients ou applications, tout en restant isolée et sécurisée pour chacun.

Edge : traitement et exécution au plus près de la source de données (sur l’appareil lui-même ou dans un site industriel), plutôt que dans des serveurs distants hébergés dans le cloud.

Lectures d’été #2

Que vous soyez à la mer, à la montagne ou en ville, l’été reste un moment propice pour penser autrement. Voici la deuxième partie de notre sélection : des ouvrages et des podcasts pour interroger les mutations en cours dans les médias, la tech et la société.

Le Double, Voyage dans le Monde miroir – Naomie Klein

Dans Le Double, Naomi Klein part d’un malentendu devenu viral : sa confusion répétée avec Naomi Wolf, autrefois figure du féminisme progressiste, aujourd’hui proche des sphères complotistes de l’extrême droite américaine. Ce point de départ lui permet d’explorer un phénomène plus vaste : la manière dont les idées de la gauche ont été retournées, détournées et absorbées par une nébuleuse réactionnaire qui en mime les codes tout en en pervertissant le sens. Klein enquête sur ce “monde miroir” où se croisent doubles numériques, identités fracturées, désinformation algorithmique et stratégies de récupération idéologique.

À mi-chemin entre essai politique et récit personnel, le livre propose une lecture incisive du brouillage contemporain entre vrai et faux, engagement et simulacre. Il éclaire avec finesse les dérives de l’espace public numérique, les angles morts du progressisme, et la manière dont certains récits se retournent contre ceux qui les ont portés. Le Double est autant une plongée dans l’écosystème confusionniste actuel qu’un appel à repenser les conditions d’une solidarité lucide face aux distorsions du réel.

In the Long Run – Jonathan White

Dans In the Long Run, le politologue Jonathan White s’interroge sur la capacité des démocraties à maintenir leur lien organique avec l’avenir à un moment où celui-ci semble de plus en plus bouché. Climat, pandémies, guerres, récession : les crises actuelles mettent à mal l’idée que demain pourra corriger les erreurs d’aujourd’hui. Dans cette histoire des idées aussi lucide que stimulante, White explore comment la politique s’est longtemps structurée autour de visions changeantes du futur – des idéologies du XIXe siècle aux secrets de la guerre froide, jusqu’aux excès de l’ère néolibérale. Alors que la sensation d’un désastre permanent s’impose dans nos imaginaires collectifs, il plaide pour une réhabilitation du temps long comme levier de régénération démocratique.

Le livre résonne fortement avec les enjeux contemporains de l’action publique, de la planification et du récit. White ne propose pas de solution miracle, mais offre une grille de lecture précieuse pour comprendre les blocages actuels. Une lecture utile pour celles et ceux qui s’intéressent à la fabrique des choix collectifs, aux récits politiques, ou à la manière dont les médias peuvent – ou non – rouvrir l’horizon.

Petite philosophie des mobilités, La route, école de la patience – Apolline Guillot et Anne Lavaud

Dans La route, école de la patience, Apolline Guillot et Anne Lavaud proposent une réflexion singulière sur nos expériences de la mobilité, à rebours de l’obsession contemporaine pour la vitesse et l’optimisation. Loin de se limiter à une dénonciation des embouteillages, cet essai en fait un objet philosophique : un révélateur de nos attentes, de nos agacements, mais aussi de notre capacité à intégrer le ralentissement comme une forme de résistance douce à l’accélération généralisée. La patience y est pensée non pas comme une vertu passive, mais comme une manière active de reprendre la main sur son propre rythme.

Croisant références philosophiques (notamment Bergson) et scènes de la culture populaire comme La La Land, les autrices proposent une lecture sensible et politique de la route, envisagée comme un espace paradoxal de démocratisation et d’apprentissage collectif. Là où l’immobilité nous rend égaux dans l’attente, se joue peut-être une nouvelle manière d’habiter le temps. Un essai bref mais dense, qui ouvre des pistes inattendues pour penser les mobilités autrement — au-delà des seules infrastructures.

Media Confidential – Alan Rusbridger et Lionel Barber

Media Confidential est un podcast animé par deux figures majeures du journalisme britannique : Alan Rusbridger, ancien rédacteur en chef du Guardian, et Lionel Barber, ex-directeur du Financial Times. Chaque semaine, ils accueillent des invités influents pour analyser les grands enjeux des médias contemporains : transformations numériques, crise de confiance, montée de l’intelligence artificielle, concentration des pouvoirs, etc.

Le podcast propose des entretiens approfondis ainsi que des épisodes plus courts répondant aux questions des auditeurs. Produit par Prospect Magazine et diffusé sur Acast, Apple Podcasts ou Spotify, Media Confidential offre un regard exigeant et sans concessions sur l’état du journalisme aujourd’hui.

🎧 A écouter en particulier, l’épisode : Why AI companies don’t want journalism to exist

Sauvons le débat: Osons la nuance – Didier Pourquery

Dans Sauvons le débat, Didier Pourquery, président de The Conversation France, défend une idée simple mais puissante : la nuance n’est pas un luxe, c’est une nécessité démocratique. Face à la saturation médiatique, aux formats spectaculaires et à la défiance généralisée envers les institutions du savoir, il appelle à réhabiliter l’écoute, le doute, et la curiosité comme conditions d’un dialogue politique véritable. Pourquery déconstruit les faux débats de plateau, ces simulacres de confrontation où l’arrogance remplace l’échange, et propose une alternative fondée sur des conversations honnêtes, ancrées dans le réel et nourries par les savoirs.

Loin d’un plaidoyer abstrait, ce livre mêle réflexions philosophiques (de Montaigne à Camus) et expériences concrètes d’éducation aux médias ou de sciences participatives. Il s’adresse à toutes celles et ceux qui cherchent à comprendre comment reconstruire un socle commun dans une société fragmentée. À l’heure où la vérité semble battue en brèche par le bruit, Sauvons le débat est un manuel pour retrouver, pas à pas, les conditions d’un désaccord fécond. Une lecture salutaire pour quiconque refuse de céder à la logique du clash permanent.

➡️ L’interview menée par Alexandra Klinnik figure dans le dernier cahier de tendances Bienvenue en Post-réalité, page 116

Superagency: What Could Possibly Go Right with Our AI Future – Reid Hoffman et Greg Beato

Plutôt que de s’attarder sur les scénarios catastrophes autour de l’intelligence artificielle, Superagency propose un contre-récit assumé : celui d’un futur optimiste, façonné par une IA mise au service des capacités humaines. Coécrit par Reid Hoffman, entrepreneur emblématique de la tech (LinkedIn, Inflection AI) et fin observateur des transformations sociétales, le livre offre un plaidoyer pour une IA qui augmente l’autonomie individuelle, facilite l’accès à la connaissance, et élargit le champ des possibles – dans l’éducation, la santé ou la vie publique.

S’il n’élude ni les risques (désinformation, mutation de l’emploi), ni les responsabilités, Superagency trace un cap lucide mais résolument tourné vers l’action. Le duo Hoffman–Beato imagine un avenir où l’IA n’est ni une menace ni une solution miracle, mais un levier stratégique pour renforcer les capacités humaines et créer de nouvelles solidarités (à bon entendeur). À la croisée du manifeste et de l’essai prospectif, l’ouvrage s’adresse à ceux qui veulent contribuer à définir le futur plutôt que le subir.

L’heure des prédateurs – Giuliano da Empoli

Giuliano da Empoli prolonge son travail d’exploration des logiques du pouvoir contemporain entamé avec Le Mage du Kremlin. Cette fois, il quitte les coulisses russes pour dresser une cartographie globale des nouveaux prédateurs de l’ordre mondial : autocrates hyperconnectés, oligarques de l’IA, trolls d’État, chefs d’entreprise en croisade idéologique. Dans un monde où les présidents se rêvent rois et où la brutalité algorithmique remplace la diplomatie, da Empoli livre une enquête en immersion sur la fin de la géopolitique classique et l’émergence d’une nouvelle religion.

Le livre mêle scènes réelles, rencontres confidentielles et observations politiques acérées, de Riyad à New York. Plus qu’un essai, c’est un avertissement : les règles ont changé, et les démocraties qui persistent à jouer à l’ancien jeu risquent l’effacement. Da Empoli capte l’air du temps avec la précision d’un stratège et la lucidité d’un romancier. Une lecture essentielle pour comprendre comment, à l’ère des empires numériques et des régimes performatifs boostés à l’IA, l’histoire est en train de basculer.

Abundance – Ezra Klein et Derek Thompson 

Avec Abundance, Ezra Klein (The New York Times) et Derek Thompson (The Atlantic) proposent une refondation ambitieuse du libéralisme américain. Leur thèse est simple : la grande crise du XXIe siècle n’est pas d’abord idéologique ou identitaire, mais matérielle. Ce n’est pas que l’Amérique manque de ressources — c’est qu’elle a cessé de construire. Faute de logements, d’infrastructures vertes, de systèmes efficaces, et d’un appareil public capable d’agir vite et bien, le pays est paralysé par ses propres règles. Ce blocage structurel, souvent hérité des bonnes intentions du passé, produit désormais rareté, frustration et immobilisme.

Le livre, à la fois incisif et pédagogique, ne se contente pas de critiquer : il avance un programme de « politique de l’abondance » qui dépasse les clivages habituels. Aux libéraux, Klein et Thompson demandent de reconnaître les échecs de l’État ; aux conservateurs, d’admettre qu’il faut parfois reconstruire du commun. Leur projet vise à redonner aux institutions la capacité de faire, et aux citoyens le droit d’espérer. En ces temps de colère, Abundance propose une voie politique audacieuse, réformatrice et résolument tournée vers l’action.

Hard Fork – Kevin Roose et Casey Newton

Et on remet le podcast « Hard Fork » diffusé par le New York Times, animé par Kevin Roose et Casey Newton, un guide indispensable dans un monde technologique en constante évolution. « Qu’est-ce qui est réel ? Qu’est-ce qui relève de l’exagération ? » — une interrogation récurrente chez eux, en parfaite résonance avec les questions que soulève notre cahier de tendances. Chaque semaine, ils offrent une analyse claire des dernières nouveautés tout en critiquant les dérives de l’industrie. Le dernier épisode propose une interview tirée de « Interesting Times with Ross Douthat », l’un des tout nouveaux podcasts du New York Times. Dans cet épisode, Ross reçoit Peter Thiel, cofondateur de PayPal et Palantir, et l’un des penseurs les plus iconoclastes de la tech. Ensemble, ils décortiquent la théorie de Thiel selon laquelle nous vivons une époque de stagnation technologique, et débattent de la question suivante : le populisme de Donald Trump et le développement de l’intelligence artificielle permettront-ils de relancer le progrès ?