Les frontières entre réalité et illusion s’effacent sous l’effet des intelligences artificielles et une prédiction formulée dès les années 1990 par Nicholas Negroponte dans son ouvrage Being Digital semble s’accomplir : la dématérialisation croissante des interactions humaines. Jamais l’accès au savoir n’a paru aussi vaste, jamais la science n’a été aussi performante, et pourtant jamais les faits n’ont paru aussi fragiles, réduits à de simples croyances effeuillées sur les pages d’un missel en silicone — sacré numérique d’un monde sans dieu.

Par Clément Labréa (pseudonyme)

Loin d’un rejet nostalgique du progrès, je demeure un admirateur inconditionnel des puissances techniques, de la beauté — pour moi inintelligible — du code, de la grâce des systèmes bien conçus. Mais cette fascination n’exclut pas la vigilance. Aimer la technologie ne signifie pas s’y soumettre ; cela implique, au contraire, d’en interroger sans relâche les usages et les dérives.

Peut-être faut-il admettre que ce désordre ne nous est pas tombé dessus : il est le fruit de nos abandons successifs, de notre complaisance, et d’une fainéantise existentielle érigée en norme. Notre époque évoque le paysage dépeint par Douglas Coupland dans Génération X : une société saturée d’informations, où le sens profond et les repères s’érodent, engloutis dans une mer d’indifférence.

La technologie promettait une société éclairée, connectée et informée où l’Homme gagnerait en autonomie, mais elle accompagne paradoxalement — en l’armant — une montée sans précédent de populismes et de dérèglements, rendant à nouveau possibles l’impensable et l’indicible.

Désormais, ce ne sont plus des interfaces, ni même des outils : ce sont des entités logicielles, des agents intelligents, dotés d’autonomie fonctionnelle, de capacité d’adaptation, et d’un objectif assigné : optimiser nos intérêts. Ces entités logicielles apprennent, déduisent, trient nos flux, planifient nos actions, engagent nos ressources. Invisibles, elles deviennent nos délégués, parfois nos substituts. Elles choisissent, nous acquiesçons. Elles décident, nous consommons. C’est là que réside le glissement décisif : ce confort délégué, devenu norme tacite, achève de nous délester du peu qu’il restait à faire. Et c’est ainsi, dans une logique d’efficience algorithmique, qu’elles nous libèrent de la nécessité même de penser et de choisir, actes souvent perçus comme des souffrances.

Qu’il est bon de reléguer le fardeau de l’intention aux machines : cette abdication consentie devient addiction à la paresse, et fait déjà tomber nos inhibitions, nos garde-fous, notre capacité à résister.

Qu’il est bon de reléguer le fardeau de l’intention aux machines : cette abdication consentie devient addiction à la paresse, et fait déjà tomber nos inhibitions, nos garde-fous, notre capacité à résister. Et pendant que la pensée se délite, les despotes en claquettes s’installent tranquillement, t-shirt Prada, pantalon The Row, sneakers Common Projects. Steve Jobs avait ouvert la voie : New Balance 990 de retraité californien, jean neige sans grâce, col roulé noir d’apparatchik zen. Il avait inventé l’uniforme du faux moine, la tenue liturgique du prophète milliardaire, version Cupertino. Il incarnait déjà cette esthétique de l’ascèse, en mode stealth wealth. Une manière de dominer sans bruit, d’écraser en coton peigné. Derrière le minimalisme, la toute-puissance. Derrière le confort, la soumission.

Beaucoup dénoncent la technologie à la légère, comme on fustige un écran en terrasse ou un robot conversationnel sans en comprendre la logique profonde. Cette critique facile m’agace : elle ignore que nous sommes tous, déjà, technologiquement constitués. Il ne s’agit pas de condamner l’outil — mais de refuser qu’il dicte nos formes de vie. Je suis technophile, mais je refuse l’obéissance automatique. Technicien, mais jamais soumis.

Face à cette nouvelle forme de réalité, où le progrès coexiste avec l’obscurantisme et la délégation croissante de notre agentivité à l’intelligence artificielle, la question s’impose avec force : pourquoi continuer à penser, à raisonner, à chercher la vérité si l’ignorance, le cynisme et l’indifférence semblent offrir plus de garanties ? Dans ce contexte troublé, la réflexion n’est-elle devenue qu’un luxe inutile ? Se moquera-t-on un jour de ceux qui persistent à penser ? Raillera-t-on ceux qui lisent encore, doutent encore, refusent de s’en remettre à la machinerie des certitudes algorithmiques ? La machine ne brûle pas les livres, elle les rend silencieux. On m’a dit un jour : tout ce qui ne vient pas du Livre est œuvre du Diable. Aujourd’hui, ce n’est plus un dogme religieux qui interdit la pensée, mais une norme automatisée qui l’étouffe.

Dans ce contexte troublé, la réflexion n’est-elle devenue qu’un luxe inutile ? Se moquera-t-on un jour de ceux qui persistent à penser ?

« The future is in the past », disait Nigo. Le pire n’est pas à craindre : il est là, sous nos yeux, banalisé, absorbé, digéré par l’époque. Nous ne sommes pas à l’aube d’une dystopie, nous vivons déjà dans sa version bêta, sans rébellion, sans sursaut. Et nous sommes, oh nous, frères humains, les seuls responsables. Alors que le progrès technique atteint des sommets inédits, nous tolérons que la pensée se délite, que la science se relativise, que la vérité devienne opinion parmi d’autres. Comment a-t-on laissé faire ? Comment a-t-on laissé revenir la barbarie algorithmique, politique, ordinaire ?

Ce texte ne propose pas un bilan, mais une dissection : de la dépossession douce de nos esprits à l’érosion de nos repères, des prophètes en sneakers aux puissances numériques en roue libre, il trace les contours d’un monde où tout est devenu conditionnel — sauf notre abdication.

L’éthique hacker : des origines libertaires à l’ère de la fermeture

L’éthique hacker naît dans le creuset d’une contre-culture technologique, à la croisée des utopies cybernétiques et des idéaux libertaires des années 1960-70. Elle se structure non pas comme un programme politique, mais comme une praxis, une manière d’habiter les machines en les comprenant, en les détournant, en les partageant. Dans les laboratoires du MIT ou dans les garages californiens, les hackers voyaient dans l’ordinateur non un instrument de pouvoir, mais un vecteur d’émancipation. Il s’agissait de démocratiser l’accès à la machine, de repousser les frontières du possible, de refuser toute centralisation du savoir. L’ordinateur personnel n’était pas encore un produit : il était une extension de l’esprit, un outil de libération cognitive.

Steven Levy en formalise les principes dans son ouvrage fondateur Hackers: Heroes of the Computer Revolution (1984), dressant une typologie morale : ouverture de l’information, méfiance vis-à-vis de l’autorité, culte du mérite technique, et surtout, foi dans le potentiel social de l’informatique. Cette philosophie trouve un écho retentissant dans les initiatives de Richard Stallman, programmeur emblématique du MIT et figure fondatrice du mouvement du logiciel libre. Visionnaire, presque messianique, Stallman voit dans le logiciel libre non seulement un enjeu technique, mais une lutte éthique contre la privatisation du code et l’aliénation numérique. À travers le projet GNU et la Free Software Foundation, il érige le logiciel libre comme un droit fondamental : pouvoir exécuter, comprendre, modifier, partager – autant de gestes politiques dans un monde numérique naissant.

Cet esprit d’ouverture se cristallise également autour du Homebrew Computer Club, espace communautaire fondé sur le partage du hardware, du savoir-faire, des circuits imprimés bricolés et des systèmes d’exploitation artisanaux. Steve Wozniak y conçoit l’Apple I puis l’Apple II dans cette optique d’ouverture – produits que chacun peut démonter, réparer, comprendre. L’informatique est encore une exploration collective, un territoire à conquérir main dans la main.

L’informatique est encore une exploration collective, un territoire à conquérir main dans la main.

Mais cette utopie va rapidement se heurter aux logiques de marché, à l’impératif de rentabilité, à la conquête du contrôle. Le tournant symbolique s’incarne dans le lancement du Macintosh en 1984. Steve Jobs, inspiré par les recherches du Xerox PARC— et profondément marqué par la légendaire Mother of All Demos de Doug Engelbart en 1968, impose une vision industrielle du produit numérique : fini les circuits accessibles, place à l’interface soignée, au système fermé, à l’expérience utilisateur prémâchée. Le Macintosh devient une boîte noire esthétique : belle, fluide, mais hermétique. On ne comprend plus la machine, on la consomme.

Ce glissement ne relève pas du hasard, mais d’un choix stratégique : verrouiller pour fidéliser, maîtriser pour monétiser. Là où l’éthique hacker valorisait l’expérimentation, la bidouille, la subversion des normes, le modèle industriel d’Apple inaugure l’ère des écosystèmes clos, où chaque interaction est calibrée, chaque usage anticipé. Derrière l’obsession de la simplicité se cache la dépossession de l’usager, réduit à un rôle de consommateur captif.

La fermeture devient peu à peu la norme. Le code source se privatise, les formats deviennent propriétaires, les systèmes d’exploitation se referment sur eux-mêmes. Même le Web, initialement conçu comme un espace décentralisé, libre, interopérable, est progressivement phagocyté par des plateformes qui filtrent, hiérarchisent, modèrent, monétisent. L’esprit hacker, réduit à une esthétique marginale, est exilé des grandes architectures numériques contemporaines. Les entreprises qui se présentaient autrefois comme les héritières des pionniers libertaires (Apple, Google, Facebook) sont devenues les gardiennes d’un ordre technologique opaque, centralisé, gouverné par des logiques d’optimisation algorithmique et de verrouillage systémique.

Il faut donc interroger cette dérive non comme une simple trahison morale, mais comme une mutation structurelle : l’éthique hacker n’a pas disparu par désintérêt, mais parce qu’elle s’oppose frontalement aux mécanismes de captation et d’extraction de valeur qui dominent l’économie numérique. Dans cette ère de fermeture, ce ne sont plus des passionnés qui façonnent la technique, mais des architectes de l’opacité, des stratèges de la rétention attentionnelle, des ingénieurs du contrôle.

…l’éthique hacker n’a pas disparu par désintérêt, mais parce qu’elle s’oppose frontalement aux mécanismes de captation et d’extraction de valeur qui dominent l’économie numérique.

Et c’est ainsi que les héros de la révolution numérique, porteurs d’une promesse d’autonomie, sont devenus les agents d’une dépossession méthodique. Le hacker bricoleur, libre et subversif, a été supplanté par le codeur salarié, invisible, soumis aux deadlines, intégré dans des flux de production opaques. Les outils qu’ils fabriquaient pour libérer sont devenus les armes de notre aliénation.

De l’économie de l’attention à la captation algorithmique

La révolution numérique grand public a commencé avec une promesse : celle d’un Internet ouvert, accessible, émancipateur. Un espace décentralisé où chacun pourrait publier, échanger, créer. L’économie numérique naissante se rêvait en écosystème égalitaire. Les fondateurs de Google affichaient l’ambition naïve de ne « pas faire le mal », Facebook se voulait réseau social apolitique, et Amazon… une librairie.

Mais dès la fin des années 1990, les choses se structurent autrement. Derrière les interfaces épurées, les lignes de code s’optimisent pour autre chose : la captation de flux. En 1998, Google introduit PageRank, algorithme capable de hiérarchiser les pages en fonction de leur popularité. L’idée semble simple, mais elle est décisive : la donnée comportementale devient une ressource stratégique. Ce n’est plus l’information qui a de la valeur, mais la trace laissée par celui qui la consulte. Le clic devient actif, mesurable, actionnable.

Ce n’est plus l’information qui a de la valeur, mais la trace laissée par celui qui la consulte.

Les géants du Web comprennent rapidement ce levier. L’économie de l’attention émerge comme un modèle fondé sur la rétention, non sur la satisfaction. Il ne s’agit plus de proposer une réponse, mais de maintenir l’utilisateur dans la boucle. La valeur n’est plus dans le produit, mais dans le comportement qu’il déclenche. Le scrolling infini, les notifications, les recommandations automatiques : autant de mécanismes conçus pour maximiser la durée d’engagement. Ce que les neurosciences ont confirmé plus tard, les ingénieurs l’ont déjà implémenté.

Dans cette dynamique, la loi de Metcalfe agit comme un amplificateur systémique. Plus il y a d’utilisateurs sur une plateforme, plus sa valeur et son attractivité augmentent. Le réseau devient dominant par effet d’échelle. Facebook écrase MySpace. Google élimine Altavista. Amazon étouffe tout concurrent par sa maîtrise de la logistique et de la donnée. Chacun construit son jardin clos, ses walled gardens : des écosystèmes fermés, où tout est intégré — de la recherche à la publicité, du contenu au paiement. L’utilisateur ne sort plus. Il est à l’intérieur, instrumentalisé, profilé, exploité.

Dès les années 2005-2006, le ciblage publicitaire s’affine avec l’essor des cookies tiers, du tracking inter-app, et des premières bases de données comportementales massives. La publicité programmatique devient centrale : il ne s’agit plus de montrer un produit, mais d’anticiper un désir. Google Analytics, Facebook Ads, Amazon Marketplace… Chaque interaction est mesurée, chaque action est un signal. Les plateformes observent, testent, modifient en temps réel. Le comportement est découpé, modélisé, optimisé. C’est un changement structurel : la donnée devient non plus un sous-produit, mais le produit.

La publicité programmatique devient centrale : il ne s’agit plus de montrer un produit, mais d’anticiper un désir.

À partir de 2010, une bascule s’opère. L’accumulation massive de données personnelles alimente une nouvelle technologie en pleine émergence : l’intelligence artificielle. Les systèmes de machine learning — et bientôt de deep learning — transforment la donnée en prédiction. Les modèles comportementaux apprennent à adapter l’interface, à filtrer les contenus, à affiner les suggestions. YouTube ne vous recommande plus ce qui est pertinent, mais ce qui retiendra votre attention. Facebook ne vous montre plus ce que vous aimez, mais ce qui suscitera une réaction émotionnelle. On entre dans l’ère des architectures cognitives manipulatoires.

C’est aussi à ce moment qu’apparaît une voix interne, discordante : Tristan Harris, designer éthique chez Google, alerte dès 2013 sur la dérive en cours. Son fameux Time Well Spent met en lumière ce que les plateformes savent déjà : elles ne sont plus neutres. Elles orientent, sélectionnent, poussent. L’attention est exploitée comme une matière première, la conscience humaine devient un espace de marché. Ce n’est plus un service, c’est une dépendance organisée.

Mais personne n’écoute vraiment. Les résultats sont là, les courbes montent. Les dirigeants restent dans la course à l’optimisation. Harris quitte Google. L’industrie, elle, double la mise. Le modèle est trop performant, trop rentable pour être révisé. Et la prochaine étape est déjà enclenchée : modéliser l’intention avant même qu’elle n’émerge. Non plus seulement vous retenir, mais vous orienter. Non plus répondre à vos besoins, mais les générer.

En 2013, les conditions sont réunies pour le grand verrouillage : infrastructures fermées, économie de l’attention à maturité, explosion du mobile, et montée en puissance de l’intelligence artificielle. Ce qui suit n’est plus un perfectionnement : c’est une inflexion éthique. Les fondateurs de l’Internet libre, grisés par leur succès, vont progressivement se transformer, non plus en innovateurs, mais en gestionnaires d’empire. La pensée critique est écartée. Les principes sont archivés. La croissance devient un absolu.

Et c’est ainsi que les pionniers du lien deviennent les maîtres de la captation.

Et c’est ainsi que les pionniers du lien deviennent les maîtres de la captation. Pas par malveillance, mais par abandon. Parce qu’ils n’ont pas vu — ou pas voulu voir — que la machine qu’ils avaient créée avait cessé de leur obéir.

La compromission des valeurs fondatrices au profit de la domination

Il fallait bien que des visages émergent, que des figures incarnent la trajectoire vertigineuse du numérique : son enthousiasme initial, ses dérapages, ses mutations. Ce sont eux, les édiles de la Silicon Valley, enfants terribles du code et du capital, devenus les chefs spirituels d’un monde sans transcendance. Elon Musk, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Peter Thiel, mais aussi Larry Page ou Reid Hoffman : autant d’individualités marquées par une double culture — celle du génie technique et de l’idéologie libertarienne. Dans leurs trajectoires, dans leurs discours, dans leurs choix, on lit une rupture nette : celle du renoncement à l’idéal d’un Internet commun pour embrasser une logique de conquête totale.

Au départ, leur vision du monde repose sur une forme de foi. Une foi dans la technique comme force de progrès, dans l’individu comme moteur du collectif, dans le marché comme instance de régulation. Peter Thiel résume cet imaginaire lorsqu’il affirme que la liberté ne peut exister qu’en dehors de la démocratie. Derrière ce paradoxe provocateur se cache une conception très américaine de l’autonomie : la liberté radicale, la volonté de faire sécession, de bâtir hors du cadre, au nom d’une vérité supérieure — l’innovation.

S’ils investissent dans l’espace, ce n’est pas uniquement pour explorer : c’est pour réinitialiser.

Ce que beaucoup en Europe n’ont jamais totalement saisi, c’est ce fond mythologique qui structure la Silicon Valley : la ruée vers l’Ouest, l’idée d’une terra incognita à conquérir, d’un espace vierge à modeler selon ses propres règles. Ce n’est pas un hasard si l’espace — au sens strict — devient l’horizon de leurs ambitions : SpaceX pour Musk, Blue Origin pour Bezos. “Sky is not the limit” devient une devise réelle, un programme politique. Ils ne veulent pas seulement innover : ils veulent s’arracher au monde. Recommencer ailleurs. S’ils investissent dans l’espace, ce n’est pas uniquement pour explorer : c’est pour réinitialiser.

Mais cette volonté de dépassement finit par contourner une exigence fondamentale : l’éthique. Car tout ne peut pas être soumis à la seule volonté individuelle, surtout lorsque celle-ci est soutenue par des moyens illimités. Et c’est là que réside le renoncement : non dans l’ambition elle-même, mais dans le refus d’en assumer les conséquences humaines, sociales, politiques. Ces dirigeants ont cessé d’ajuster leur action à une boussole morale. Fascinés par l’ampleur de leur pouvoir, ils en ont oublié l’origine : un idéal partagé de progrès collectif.

Prenons Amazon. Partie d’une simple librairie en ligne, l’entreprise de Jeff Bezos est devenue une infrastructure planétaire. Commerce, logistique, hébergement cloud, assistant vocal, données de santé, services publics délégués : Amazon est partout. Chaque semaine, un à deux colis Amazon arrivent dans ma boite à lettre. C’est une prouesse technique et organisationnelle hors norme. Mais à quel prix ? Le traitement des travailleurs, l’obsession de la productivité, l’évitement fiscal, la pression sur les villes, la déshumanisation de la relation commerciale — tout cela signe une rupture. Amazon n’est plus un acteur du progrès, c’est un système qui s’impose par saturation.

Twitter, racheté par Elon Musk en 2022, est l’exemple le plus caricatural — mais pas le moins symptomatique — d’un effondrement éthique. Ce réseau, autrefois fragile agora d’opinions, est devenu un jouet idéologique. Musk, oscillant entre provocateur libertarien, entrepreneur mégalomane et prophète de la disruption, a détruit en quelques mois les mécanismes déjà précaires de régulation et de modération. Derrière l’alibi de la liberté d’expression, c’est un chaos rentable qui s’est installé. Les algorithmes deviennent opaques, la parole haineuse remonte à la surface, les repères explosent. Ce n’est plus une plateforme : c’est un champ de bataille algorithmique, gouverné par l’imprévisible.

Facebook, devenu Meta, représente un cas à part. Là où Amazon fascine et inspire par sa performance logistique et où Google impressionne par ses avancées scientifiques (notamment avec DeepMind), Facebook est devenu une mécanique toxique. Captation de données massives, manipulation électorale, promotion de contenus radicaux, opacité délibérée des systèmes : la plateforme a méthodiquement trahi ses promesses. Son obsession du “temps passé” a conduit à la destruction méthodique du débat public, à la polarisation massive, à l’effondrement de la confiance sociale. Zuckerberg, muré dans son monde virtuel, n’a jamais assumé ces dérives. Meta est devenu le miroir froid d’un monde dysfonctionnel qu’il prétendait connecter.

Google, lui, offre un tableau plus ambivalent. S’il participe au modèle attentionnel et exploite massivement les données, il reste l’un des seuls acteurs à avoir maintenu une forme de ligne intellectuelle. Ses travaux sur l’IA (notamment via DeepMind), son investissement dans la recherche, son refus partiel du sensationnalisme algorithmique, laissent une trace d’intégrité scientifique. Cela ne suffit pas à absoudre, mais cela nuance. Apple, enfin, tient une position à part. Son modèle repose moins sur la captation de l’attention que sur la vente d’un environnement maîtrisé. Oui, l’écosystème est fermé, exclusif, élitiste et surtout premium. Mais la protection de la vie privée est réelle, assumée. Dans ce paysage, Apple reste peut-être la seule grande entreprise technologique à n’avoir jamais misé sur l’addiction comme stratégie de croissance.

Au fond, ce n’est pas tant le pouvoir de ces entreprises qui pose problème, que le fait qu’elles ne reconnaissent plus aucune forme de contre-pouvoir. Leur domination s’est construite sur une idéologie de la performance, qui a fini par remplacer toute forme d’éthique. La régulation est perçue comme un obstacle, la critique comme une attaque, la responsabilité comme une option. Le renoncement ne se manifeste pas par un grand discours, mais par une série de petits gestes : une fermeture, un silence, une fuite en avant. Ils étaient les pionniers d’un monde ouvert. Ils sont devenus les maîtres d’un monde clos.

Ils étaient les pionniers d’un monde ouvert. Ils sont devenus les maîtres d’un monde clos.

Il ne faudrait pas oublier Sam Altman, dernier venu dans cette galerie des prophètes dévoyés, qui incarne à sa manière la transition vers une nouvelle ère : celle des intelligences génératives. Ancien président de Y Combinator, figure respectée de la Valley, Altman fut couronné un temps « meilleur entrepreneur de la Silicon Valley ». Il coche toutes les cases : charisme de conférence TED, croyance affichée dans le progrès exponentiel, discours sur l’avenir de l’humanité sous stéroïdes technologiques. Il est le promoteur acharné d’une IA mainstream qui n’est plus simplement un outil, mais une infrastructure possiblement cognitive. Avec OpenAI, qu’il transforme progressivement en société commerciale adossée à Microsoft (49 % du capital), il impose une nouvelle mythologie : celle du modèle fondationnel, totalisant, incontournable.

Pourtant, rien n’est véritablement inventé. OpenAI a bâti son empire sur un socle conceptuel produit ailleurs : le modèle Transformer, détaillé en 2017 dans la publication fondatrice de Google Attention Is All You Need, sert de base à GPT. L’intuition originale vient de chez Google Brain. OpenAI a affiné, entraîné, industrialisé — mais à partir d’une technologie conçue par d’autres. Derrière la révolution annoncée, il y a donc un recyclage stratégique, un timing parfait, un flair entrepreneurial. Et une forme de captation.

À ses côtés, Ilya Sutskever, cofondateur et directeur scientifique, incarne le génie pur : ex-Google Brain, ancien élève de Geoffrey Hinton, capable de plier les réseaux neuronaux à sa volonté. Visionnaire, mais insaisissable. Il est le reflet exact de cette époque : surdoué, isolé, convaincu d’œuvrer pour un bien supérieur, tout en acceptant que ce bien soit financé, capté, canalisé par une multinationale cotée en bourse. Jusqu’à ce qu’il vacille. En novembre 2023, il participe à l’éviction de Sam Altman — geste rare, presque tragique, signe d’une conscience en surchauffe face aux dérives de l’entreprise qu’il a contribué à créer. OpenAI, qui se voulait à l’origine une organisation non lucrative pour “sauver l’humanité de l’IA”, est aujourd’hui une pièce maîtresse du portefeuille Microsoft. Là encore : idéal au départ, stratégie en définitive.

Il est le promoteur d’une hyper-réalité algorithmique, où le vrai, le faux, l’inutile et l’intense se mélangent au point de neutraliser toute perception claire.

Altman, comme Musk, Bezos ou Zuckerberg, incarne cette ambivalence permanente : entre avant-garde intellectuelle et cynisme tactique, entre messianisme et capitalisme dur. Il ne dissipe pas la confusion générée par ses systèmes, il l’exploite. Il ne guide pas vers la connaissance, il organise la dépendance cognitive. Il est le promoteur d’une hyper-réalité algorithmique, où le vrai, le faux, l’inutile et l’intense se mélangent au point de neutraliser toute perception claire.

Concentration financière et domination du marché

À la fin de l’année 2024, les cinq grandes entreprises technologiques américaines — Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet (Google) et Meta — ont atteint une concentration financière inédite dans l’histoire du capitalisme. Ensemble, elles représentaient environ 25 % de la capitalisation boursière totale des États-Unis, pour une valeur combinée proche de 15 000 milliards de dollars. Microsoft dominait ce classement avec une capitalisation de 3 260 milliards de dollars, devant Apple et Amazon, confirmant la centralité stratégique de l’industrie numérique dans les équilibres macroéconomiques contemporains.

Mais cette concentration n’est pas uniquement financière. Elle est aussi fonctionnelle. Ces entreprises contrôlent désormais les principaux leviers d’infrastructure, d’information et d’influence. Dans le domaine du cloud, trois acteurs — Amazon Web Services, Microsoft Azure et Google Cloud — se partagent plus de 70 % du marché mondial, qui a généré à lui seul 90 milliards de dollars de revenus au dernier trimestre 2024. En matière de systèmes d’exploitation mobiles, Apple et Google totalisent à eux deux près de 99 % du marché mondial (iOS et Android). Du côté des messageries, des moteurs de recherche, des services de cartographie, de la publicité programmatique ou encore des objets connectés, la situation est identique : oligopoles consolidés, barrières à l’entrée infranchissables, architecture technique verrouillée.

Cette domination horizontale s’est progressivement accompagnée d’une extension verticale vers des secteurs non technologiques. Amazon est désormais un acteur incontournable du domaine logistique, de la distribution alimentaire (Whole Foods) et de la santé (One Medical, Amazon Care). Google investit dans les biotechnologies et les neurosciences via Calico, Verily ou DeepMind Health. Microsoft contrôle de facto le secteur de l’IA générative par l’intermédiaire de sa prise de participation stratégique dans OpenAI (49 %), devenant ainsi copropriétaire de l’infrastructure cognitive mondiale. Elon Musk, de son côté, a unifié ses ambitions industrielles sous une logique transhumaniste : espace (SpaceX), transport (Tesla), intelligence artificielle (xAI), interface neuronale (Neuralink), communication satellitaire (Starlink), plateformes sociales (X). Tous ont franchi un seuil : celui où l’innovation n’est plus un produit, mais une stratégie de puissance globale.

Ce sont désormais des structures totales, déployées sur tous les plans : économique, technologique, cognitif, politique. Ce capitalisme tardif ne se contente plus de produire des biens — il fabrique des croyances, des récits, des normes. Il agit sur la superstructure au sens marxiste : cette couche idéologique qui, censée reposer sur les fondations économiques, en vient ici à les devancer, les redessiner, les absorber. Leur trajectoire illustre un basculement du capitalisme numérique vers une logique démiurgique, où les PDG ne se contentent plus d’opérer des entreprises, mais cherchent à reconfigurer les structures mêmes du monde. Ils affirment une autonomie radicale par rapport aux institutions, aux lois, voire à la réalité elle-même. L’espace en est l’emblème ultime : “Sky is not the limit” n’est pas un slogan marketing, c’est une déclaration géopolitique.

Mais cette surpuissance n’est pas neutre. Elle s’accompagne d’une dégradation rapide de l’ancrage éthique et du contrat social implicite entre ces firmes et la société. En amont de l’élection présidentielle américaine de 2025 — marquée par le retour de Donald Trump à la Maison Blanche — plusieurs de ces entreprises ont méthodiquement vidé leurs politiques internes de toute ambition sociétale. Meta et Amazon, notamment, ont suspendu ou supprimé leurs programmes de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI), en anticipant un alignement avec les orientations politiques de la nouvelle administration fédérale. Ces gestes ne sont pas anecdotiques : ils marquent un renoncement explicite aux principes de responsabilité éthique et d’engagement social dont ces programmes constituaient, à tort ou à raison, la vitrine. L’innovation ne s’accompagne plus d’un récit de progrès partagé. Elle devient pure optimisation.

À travers eux, c’est une certaine forme de subjectivité technologique qui se dévoile : celle du CEO-empire, à la fois investisseur, législateur, architecte et évangéliste.

La posture publique de leurs dirigeants accompagne cette inflexion. Jeff Bezos, Mark Zuckerberg et Elon Musk ont tous trois opéré un retournement de leur image : d’icônes du progrès et de l’entrepreneuriat éclairé, ils sont devenus les figures d’une puissance brutale, cynique, parfois revancharde. Musk joue la provocation algorithmique, Zuckerberg a déserté l’utopie sociale du métavers pour plonger dans l’hyper-optimisation publicitaire et l’IA générative, et Bezos investit dans l’immortalité biologique et la colonisation orbitale. À travers eux, c’est une certaine forme de subjectivité technologique qui se dévoile : celle du CEO-empire, à la fois investisseur, législateur, architecte et évangéliste. Ils ne répondent plus à aucune autorité. Leur autorité c’est leur stack.

Il ne faut pas s’y tromper : ces entreprises, malgré leurs dérives, restent des structures fascinantes, d’un point de vue organisationnel, technologique, logistique. Amazon incarne une forme d’optimisation intégrale de la chaîne de valeur. Twitter (devenu X) s’impose comme un laboratoire sociopolitique en temps réel. Google, par ses travaux sur l’intelligence artificielle, continue d’alimenter la recherche scientifique mondiale à un niveau sans équivalent. Et Apple, figure à part dans ce panthéon technocapitaliste, exerce une fascination qui échappe à la seule rationalité fonctionnelle. Je ne m’en exclue pas : je suis moi-même entièrement équipé, et mon Mac est devenu le prolongement immédiat de mon système nerveux. Il y a, dans cette dépendance assumée, quelque chose de l’ordre du pacte : lucidement contracté, mais difficile à rompre.

Rien n’illustre mieux le paradoxe contemporain : alors même que nous dénonçons leur emprise, nous épousons leurs écosystèmes. Leur puissance n’est plus seulement industrielle ou financière : elle est cognitive, affective, symbolique. Elles ne s’imposent pas par la contrainte, mais par la forme même de nos usages. Elles redessinent les gestes, reconfigurent les attentes, reformulent le réel. Ce ne sont pas des outils : ce sont des structures d’habitude. Et cette grammaire imposée du quotidien devient leur levier géopolitique majeur.

Ces entreprises ne colonisent pas seulement des marchés. Elles redessinent les modalités du réel.

Ce qui avait commencé comme une aventure entrepreneuriale, portée par des figures marginales, animées par des idéaux de liberté, d’ouverture et de progrès partagé, s’est progressivement métamorphosé en une forme d’empire privé aux ambitions planétaires. Les fondateurs du web ouvert sont devenus les gestionnaires de systèmes clos. Les promoteurs de l’émancipation individuelle sont devenus les architectes de la dépendance cognitive. Mais cette mutation ne s’arrête pas à la seule sphère du marché. Ce pouvoir, autrefois purement économique et culturel, glisse insensiblement vers la sphère politique, et commence à redéfinir la souveraineté elle-même.

Derrière les plateformes, ce sont les États qui apprennent, observent, copient, instrumentalisent. L’outil technologique, initialement neutre, est reconfiguré par les régimes qui s’en emparent. Et l’on assiste à un phénomène inédit dans l’histoire moderne : la constitution progressive de structures techno-étatiques, dans lesquelles la technologie ne sert plus seulement à administrer ou à produire, mais à orienter les comportements, à normaliser les consciences, à modéliser le social. Ce n’est plus la loi qui précède la norme : c’est l’algorithme. La promesse d’un espace numérique libérateur s’est refermée en architecture de contrôle.

Ce glissement n’est pas une fatalité. Il est le produit d’un paradoxe anthropologique plus large : l’homme moderne est capable de produire des systèmes d’une puissance technique inégalée, mais demeure structurellement incapable d’en penser les usages dans un cadre éthique stable et universel. À mesure que la puissance s’accroît, la capacité à la contenir semble se dissoudre. Ce n’est pas tant l’outil qui est mauvais, que notre fragilité face à lui — notre fascination, notre paresse, notre propension à déléguer les choix les plus essentiels aux systèmes les plus opaques.

Ce n’est pas tant l’outil qui est mauvais, que notre fragilité face à lui.

C’est ainsi que les puissances traditionnelles, porteuses d’histoires philosophiques, scientifiques et spirituelles complexes, se retrouvent aujourd’hui confrontées à une même tension fondamentale : comment articuler leur héritage intellectuel avec une modernité numérique qui semble hors de contrôle ? Comment préserver l’idéal humain quand la technique tend à l’absorber, le dériver, l’instrumentaliser ?

Les cas des États-Unis, de la Chine, de l’Inde et de la Russie révèlent cette tension entre grandeur intellectuelle et fragilité morale, entre savoirs anciens et usages dérégulés, entre puissance et responsabilité.

Des empires de pensée aux machines de gouvernement : quatre puissances face à leur dérive numérique

Chine

La Chine fut l’un des berceaux de la pensée humaine. Confucius, Laozi, Zhuangzi : autant de figures dont les œuvres ont organisé pendant des siècles un rapport au monde fondé sur l’équilibre entre l’individu et le collectif, entre le savoir et la retenue, entre la parole et le silence. Cette civilisation a offert au monde la boussole, le papier, l’imprimerie à caractères mobiles, la médecine intégrative. Elle a pensé l’ordre sans dogme, la hiérarchie sans brutalité, la durée sans fixité. Longtemps, elle a incarné une sagesse politique fondée sur la modulation, la gradation, la continuité.

Mais aujourd’hui, cet héritage entre en dissonance avec une modernité technologique marquée par la vitesse, la mesure, l’automatisation. Depuis une décennie, la Chine a déployé ce qui constitue sans doute le système de surveillance de population civile le plus avancé jamais conçu. Le réseau Skynet, constitué de plus de 500 millions de caméras de haute définition réparties sur l’ensemble du territoire, permet une identification faciale quasi instantanée en milieu urbain. Ces dispositifs sont couplés à des bases de données centralisées, qui croisent les identités biométriques, les historiques de navigation, les géolocalisations, les enregistrements vocaux, les réseaux sociaux, les comportements d’achat.

Le crédit social, en place depuis 2014 à titre expérimental puis progressivement généralisé, constitue l’instrument normatif central de ce dispositif. Il ne s’agit pas seulement de punir : il s’agit de classer, de recommander, d’interdire, d’accorder — en temps réel. Un individu noté “faible” pourra se voir refuser l’accès à certains trains à grande vitesse, à des prêts bancaires, à des emplois publics. Des comportements aussi divers que fumer dans un train, traverser au feu rouge ou publier des propos critiques à l’égard du Parti peuvent déclencher une dégradation algorithmique du score. L’idéal confucéen d’un ordre fondé sur l’exemplarité est ici absorbé par une normativité automatisée, où la réputation devient une variable computationnelle.

L’idéal confucéen d’un ordre fondé sur l’exemplarité est ici absorbé par une normativité automatisée, où la réputation devient une variable computationnelle.

La technologie ne contrôle pas seulement les actes : elle anticipe. Des programmes pilotes d’IA prédictive sont déployés dans certaines provinces pour identifier les individus à “haut risque de déviance”. Les critères sont flous, évolutifs, souvent opaques. Ce n’est plus uniquement une surveillance rétrospective : c’est une préemption sociale. L’algorithme précède l’événement. Il détecte des intentions supposées.  Il classe avant que l’acte n’ait eu lieu — comme dans Minority Report, où des êtres semi-conscients, les PreCogs, détectaient les crimes avant qu’ils ne soient commis. À ceci près que l’oracle, aujourd’hui, est froid, statistique et sans appel.

Dans cette architecture, la parole humaine — critique, ambiguë, faillible — tend à être remplacée par des modèles de comportement. Le langage n’est plus médiateur de sens, il devient signal. Le politique se déplace du forum vers le protocole. Le débat se réduit à un paramétrage. Ce qui se joue ici n’est pas une dérive isolée, mais une réorientation systémique de la gouvernance : une fusion entre ingénierie sociale, capitalisme de données et centralisation autoritaire. Ce n’est pas une dystopie : c’est un système en place, fonctionnel, assumé. Il est fondé sur un pacte implicite entre hyper-sécurité et renoncement à certaines formes de liberté intérieure.

L’écart entre la tradition intellectuelle chinoise — celle de la retenue, de la lenteur, du respect du vide — et l’actuelle organisation numérique de la vie civile est saisissant. Là où la sagesse ancienne valorisait le discernement progressif, la Chine contemporaine tend à substituer à l’interprétation la détection, à la justice la notation, à la délibération la prédiction. L’ordre est maintenu. Mais à quel prix ? Et selon quelle finalité ?

Inde

L’Inde fut l’un des pôles les plus féconds de la pensée humaine. Terre du zéro, des mathématiques abstraites, de la logique jaïniste, de la non-dualité (advaita), mais aussi de la tolérance religieuse, de l’hétérogénéité linguistique, de la dialectique ouverte. La pensée indienne, depuis les Védas jusqu’aux textes de Shankara, n’a cessé de faire coexister les contraires, d’explorer les limites du langage, d’intégrer les oppositions au sein d’un système fluide — jamais figé, jamais totalisant. Elle portait en elle une idée de la paix non pas naïve, mais active : une paix du discernement, de l’équilibre, de la reconnaissance de l’Autre.

Mais cette tradition se trouve aujourd’hui confrontée à une modernité technologique qui bouscule ses fondements philosophiques. Depuis 2015, avec le lancement du programme Digital India, le pays a connu une numérisation accélérée de ses structures : identité biométrique centralisée (Aadhaar), connectivité de masse, généralisation des paiements numériques, intégration algorithmique de l’administration. Ce basculement n’a pas été neutre. Il a exposé un espace démocratique immense à une volatilité informationnelle sans précédent.

Les plateformes comme WhatsApp, Facebook, YouTube sont devenues les vecteurs d’une désinformation industrielle, mobilisée à des fins politiques, communautaires ou nationalistes. Lors des élections générales, des campagnes coordonnées ont manipulé des récits via des groupes fermés, relayant parfois des propos haineux, voire des appels à la violence. Des deepfakes, des vidéos trafiquées, des slogans viralisés ont saturé le débat public, court-circuitant les structures de vérification et d’analyse. Ce n’est plus la parole qui convainc, mais l’image qui frappe.

Ce n’est plus la parole qui convainc, mais l’image qui frappe.

Ce climat d’hyper-réactivité algorithmique s’est trouvé encore aggravé par la montée d’un populisme numérique porté par le pouvoir exécutif lui-même. Le Premier ministre Narendra Modi, fort de centaines de millions d’abonnés sur les réseaux, gouverne aussi par présence, par saturation, par récits performés. Il ne s’agit plus de convaincre — il s’agit de préempter le réel, de rendre impossible l’émergence de récits alternatifs. Dans ce contexte, les valeurs historiques de pluralité, de modération et de cohabitation s’effritent. L’Inde, jadis laboratoire de l’hétérogène, glisse vers l’uniformisation émotionnelle.

C’est dans ce climat que s’inscrit le conflit frontalier de mai 2025 avec le Pakistan. Une escalade de violence, apparemment circonscrite, mais hautement symbolique : drones kamikazes SkyStriker, missiles de précision BrahMos, frappes ciblées sur des infrastructures pakistanaises, puis riposte par drones turcs côté Islamabad. Le tout dans un ballet algorithmique où les décisions d’attaque et d’interception sont partiellement automatisées, assistées par l’IA, connectées à des systèmes de détection prédictive. Le S-400 russe, activé côté indien, les drones tactiques côté pakistanais — autant de pièces d’une guerre où le facteur humain tend à se réduire à des autorisations protocolaires.

La question n’est pas ici militaire. Elle est anthropologique. Une culture forgée sur la lenteur de la pensée, sur la profondeur du discernement, sur l’attention au réel, est en train de déléguer à des machines — souvent conçues ailleurs, souvent formées sur des données biaisées — la charge du discernement stratégique. L’Inde reste debout : vibrante, inventive, puissante. Mais le socle sur lequel elle s’est élevée — celui de la nuance, du débat, du relatif — vacille. Il ne s’agit pas de trahison. Il s’agit d’un glissement. Et il est décisif.

Russie

La Russie a longtemps été un empire de l’esprit. Dostoïevski, Tolstoï, Tchekhov, mais aussi Soloviev, Berdiaev, Grossman : des écrivains pour qui la littérature n’était pas un divertissement mais une manière d’interroger l’âme, le mal, le destin, la liberté. Cette tradition n’était pas décorative, elle structurait une pensée du tragique, une culture de la profondeur, un rapport lucide à la condition humaine. À cela s’ajoutait une tradition scientifique d’avant-garde : Lobatchevski inventant la géométrie non-euclidienne, Tsiolkovski posant les bases de l’astronautique, Sakharov explorant la fusion nucléaire tout en luttant pour les droits de l’homme. La Russie a produit à la fois la dissuasion thermonucléaire et la pensée de ses limites. Ce pays a su articuler conquête et questionnement.

Aujourd’hui, cette puissance réflexive semble étouffée sous une stratégie techno-militaire totalisante. Le conflit en Ukraine n’est pas seulement une guerre territoriale, c’est une guerre d’information, de perception, de narratifs. La Russie y déploie une combinaison inédite de hacking systémique, de désinformation algorithmique, de propagande distribuée. Des usines à trolls aux chaînes Telegram, des réseaux d’influence jusqu’aux deepfakes, tout est mobilisé pour saturer l’espace cognitif de signaux contradictoires. Le chaos devient une méthode. La vérité, une variable contextuelle.

Mais ce qui frappe, c’est l’ampleur structurelle du dispositif. La stratégie informationnelle russe n’est pas un supplément, c’est une doctrine. Depuis la “guerre de la conscience” formalisée dès les années 1990, jusqu’aux cyberattaques coordonnées sur des systèmes énergétiques, administratifs ou électoraux en Europe, tout concourt à une redéfinition de la souveraineté par la maîtrise des flux. L’entreprise Vulkan, révélée en 2023, n’est qu’un maillon : derrière, il y a une vision du numérique comme champ de bataille permanent, invisible, sans frontières, sans cesse reconfiguré.

La stratégie informationnelle russe n’est pas un supplément, c’est une doctrine.

Cette approche inclut désormais l’intelligence artificielle : modèles génératifs pour produire de fausses preuves, outils de détection comportementale, logiciels de reconnaissance faciale dans les zones occupées. L’espace numérique n’est plus un espace de médiation. Il devient un territoire occupé — codé, verrouillé, redirigé. La conquête spatiale elle-même, autrefois promesse d’universel, est réinscrite dans une logique de dissuasion et de rivalité technologique. Ce qui fut rêvé par les cosmistes russes comme dépassement de la finitude humaine devient aujourd’hui un segment de stratégie militaire orbitale.

L’écart est vertigineux. Entre la grandeur intellectuelle d’une civilisation qui interrogeait la faute, la rédemption, le sens du sacrifice — et un système qui instrumentalise la technique pour dominer l’opinion, désorienter la conscience, fragiliser les institutions. Entre l’exploration de la complexité humaine et la réduction de l’humain à un nœud d’informations à exploiter.

Il ne s’agit pas ici de commenter une actualité. Il s’agit d’interroger une bascule anthropologique : lorsque la science cesse d’être critique, lorsqu’elle cesse d’ouvrir et se referme sur elle-même, elle ne produit pas la lumière — elle organise l’opacité. Et encore une fois, ce ne sont pas les machines qui décident. Ce sont des hommes. Des hommes qui programment, orientent, valident. Des hommes qui, au lieu de prolonger la pensée, préfèrent la remplacer.

Etats-Unis

Les États-Unis furent les architectes d’un ordre numérique mondial. De la constitution fédérale à la révolution cybernétique, de l’esprit des Lumières pragmatiques à l’invention de l’informatique moderne, de la défense des droits civiques à la conquête spatiale, ce pays a construit sa légitimité sur l’alliance du progrès technique et de l’émancipation individuelle. Il est le creuset de la pensée opérationnelle, du design industriel, de la puissance symbolique du code.

Mais cette promesse d’un espace libre et universel s’est progressivement transformée en une architecture d’influence. Dès les années 1990, comme le théorisait Alvin Toffler dans War and Anti-War, la technologie devient une arme intégrée dans la stratégie militaire : durant la guerre du Golfe, la supériorité technologique américaine n’est pas un appui — elle est la guerre elle-même. Ce paradigme s’est depuis généralisé. 

Aujourd’hui, les États-Unis ne contrôlent pas seulement les infrastructures de l’Internet. Ils en déterminent les règles, les normes, les langages. L’espace numérique est un territoire — et ils en sont les premiers souverains. Cette hégémonie technologique s’est muée, à l’intérieur même du pays, en une fragmentation sociale et cognitive sans précédent. L’économie de l’attention — dont les grandes plateformes sont à la fois les architectes et les bénéficiaires — a réorganisé la vie publique autour de la captation émotionnelle.

La logique de l’engagement a supplanté celle du débat. Les algorithmes de recommandation, conçus pour maximiser les interactions, ont favorisé la polarisation, l’indignation, la simplification. Les États-Unis sont devenus un théâtre de l’hyper-réaction, un espace saturé où chaque prise de parole est immédiatement absorbée dans un flux contradictoire de réponses, de détournements, de controverses programmées. La société de l’innovation se retrouve ainsi en tension avec elle-même. La technologie qui devait relier isole. La parole qui devait libérer devient une transaction. L’information n’informe plus : elle segmente. Et l’individu, exalté comme sujet souverain, se perd dans l’architecture de ses propres traces.

La technologie qui devait relier isole. La parole qui devait libérer devient une transaction.

Parallèlement, la machine de surveillance d’État — révélée notamment à travers les programmes PRISM ou XKeyscore — déploie une logique de suspicion systémique, justifiée par la sécurité nationale mais incompatible avec les principes fondateurs de transparence et de consentement. L’alliance entre le complexe militaire, le secteur privé technologique et les agences de renseignement a généré une forme d’hybridation institutionnelle où la frontière entre protection et contrôle devient floue. Ce n’est pas une trahison. C’est une mutation.

Les États-Unis n’ont pas cessé d’innover. Mais ils ont oublié que l’innovation sans horizon moral n’est qu’une optimisation de la puissance. Et cette puissance — militaire, cognitive, algorithmique — n’est plus exercée dans un vide. Elle agit. Elle formate. Elle remplace. Ce pays, qui fit naître Internet dans des laboratoires universitaires, en fait aujourd’hui un outil d’affrontement interne. Et ce monde qu’il avait rêvé d’unir, il contribue à le fragmenter.

Le paradoxe technologique des grandes puissances

À l’échelle des grandes civilisations, la technologie n’est pas un outil : elle est un révélateur. Elle révèle les structures mentales, les peurs fondamentales, les hiérarchies implicites, les visions de l’homme que chaque culture porte en elle. Ce n’est pas l’innovation qui est universelle — c’est sa mise en tension avec un fond symbolique. La Chine, l’Inde, la Russie, les États-Unis : tous ont accédé à une maîtrise technique avancée, parfois vertigineuse. Mais aucun n’a su, jusqu’ici, encadrer cette maîtrise par une éthique à sa hauteur.

L’excellence technologique ne protège de rien. Elle peut coexister avec le déni, l’instrumentalisation, l’aveuglement. Elle peut même les amplifier. Partout, la même fracture : entre des traditions intellectuelles d’une rare élévation — philosophies de la coexistence, de la parole, du discernement — et des systèmes numériques qui automatisent, classent, prédisent, isolent. La pensée est lente, la machine rapide. La parole est incertaine, l’algorithme catégorique. Le tragique, c’est que l’homme, face à cette asymétrie, abdique souvent volontairement.

Et ce ne sont pas les civilisations qui échouent. Ce sont les hommes — majoritairement des hommes — qui les trahissent. Par indifférence, par précipitation, par paresse morale. Ce ne sont pas les machines qui oppressent. Ce sont les systèmes qu’ils codent, qu’ils imposent, qu’ils délèguent à d’autres. Ce constat nous conduit à un seuil. Car derrière les structures de pouvoir et les récits géopolitiques, une mutation plus souterraine, plus intime, plus insidieuse est en cours. Elle ne concerne plus l’État, mais le quotidien. Plus les nations, mais les corps. Plus les doctrines, mais la solitude.

Absurdistan numérique

Il fallait un terrain d’expérimentation. Ce fut notre vie. Pas celle des États. La nôtre. Individuelle. Sensible. Concrète. Ce que la technologie a d’abord modifié, ce ne sont pas les lois, mais les gestes. Pas les Constitutions, mais les pupilles. Pas la souveraineté, mais la façon dont on regarde, marche, attend, aime, désire, touche, ou évite de toucher.

C’est ici que la dérive devient absurde. Non plus par excès de puissance, mais par vacuité. Nous avons tout connecté, et nous ne nous regardons plus. Nous avons tout automatisé, et plus rien n’est spontané. Nous avons tout numérisé, et nous n’écrivons plus rien. Le numérique a remplacé le monde, mais il ne le contient pas.

Le numérique a remplacé le monde, mais il ne le contient pas.

L’absurdistan numérique, ce n’est pas un pays : c’est une ambiance. Une fatigue. Une tension permanente entre la promesse de lien et l’expérience de l’isolement. Un vertige de présence sans présence. D’un monde où chacun est joignable, mais personne n’est là. La technique, après avoir servi le pouvoir, est devenue le théâtre d’un autre effondrement : celui du lien humain.

De l’hyperconnexion à l’humain-zombie

Il suffit de monter dans une rame de métro. Tout le monde est là — et personne n’est là. Une foule silencieuse, les yeux baissés, absorbés par des rectangles lumineux. Personne ne se regarde. Personne ne se parle. Le simple fait de croiser un regard est devenu gênant, suspect, presque transgressif. Les corps sont là, les âmes ailleurs. Dans la rue, au café, au travail, même dans l’intimité : les écrans se sont interposés entre les gestes, entre les mots, entre les affects. Ce n’est plus de l’usage : c’est une présence.

Je ne parle pas de loin. J’écris ce texte sur un terminal bardé d’extensions. Mon téléphone m’accompagne comme un organe greffé. Mon quotidien est optimisé par des assistants, des filtres, des automatisations. Je suis un être technique — et c’est depuis cette réalité que je pense la dérive. L’enjeu n’est pas de fuir, mais de discerner.

La connexion permanente, autrefois promesse d’ouverture, est devenue un écosystème de fuite. Fuite du contact direct. Fuite du risque relationnel. Fuite de la maladresse. On se parle en messagerie instantanée, on se séduit par application. Même la solitude est médiée. L’univers numérique s’est emparé de l’espace de l’intime, et ce qu’il y installe, ce n’est pas l’érotisme — c’est la gestion. Gestion des désirs, des correspondances, des fantasmes, des refus. L’humain n’explore plus. Il sélectionne.

Au travail, c’est le même théâtre du vide. Les visioconférences se succèdent, standardisées, enregistrées, neutralisées. Le non-dit y est permanent, la parole codée, la spontanéité effacée par la peur d’offenser. Tout est protocole. Tout est liturgie corporatiste. Et ce que l’on ne peut plus se dire, l’IA le reformule, le résume, le transmet — plus proprement. Plus efficacement. Les comptes rendus sont générés automatiquement. On assiste, passifs, à la transcription de ce que l’on n’a pas osé dire. Le sens est caviardé par avance, absorbé dans une boucle stérile d’optimisation.

On assiste, passifs, à la transcription de ce que l’on n’a pas osé dire.

Le paradoxe est total : jamais nous n’avons été aussi reliés, et jamais nous ne nous sommes sentis aussi seuls. L’hyperconnexion contemporaine atteint son point de retournement : elle ne relie plus, elle isole. Elle ne connecte pas : elle désincarne. Elle transforme l’échange en flux, la présence en avatar, le dialogue en ping technique. Elle ne fait pas silence. Elle fait vacarme — mais sans voix.

Et dans ce vacarme, quelque chose glisse. Lentement. Insidieusement.

Nous ne sommes plus exactement humains. Du moins plus comme avant. Nous avons franchi un seuil, sans l’acter. Ce que nous appelions jadis “libre arbitre” est devenu friction. Ce que nous appelions “choix” est devenu surcharge. Et ce que nous appelions “pensée” — lente, non productive, tâtonnante — est devenu un coût. Alors, nous déléguons. À des assistants. À des agents autonomes. À des routines intelligentes. Nous laissons les machines gérer notre agenda, nos trajets, nos émotions, nos formulations. Elles prédisent nos mots. Corrigent nos fautes. Proposent des réponses avant même que nous ayons formulé une question. Elles nous connaissent. Nous les laissons faire.

Ainsi naît le techno-zombie : créature post-futuriste, mi-vivante mi-algorithmique, anesthésiée par le confort, privée d’initiative, dépendante de ses extensions numériques.

Ainsi naît le techno-zombie : créature post-futuriste, mi-vivante mi-algorithmique, anesthésiée par le confort, privée d’initiative, dépendante de ses extensions numériques. Ni cyborg conquérant, ni humain libre : un automate biologique à l’interface du calcul. Il ne ressent pas moins — il ressent sous contrôle. Il n’agit pas moins — il agit dans les limites fixées par l’assistance intelligente. Il n’a pas renoncé à la volonté : il en a oublié le goût.

Cette transition est-elle déjà engagée ? Sommes-nous en train de devenir ces êtres ambigus, à la fois utilisateurs et utilisés, présents et absents, décidés et dirigés ? Et surtout : jusqu’où sommes-nous prêts à glisser, tant que cela reste fluide, tant que cela ne dérange pas, tant que cela “fonctionne” ?

La vraie question n’est pas celle du progrès. C’est celle du seuil.

L’humain post-futuriste

Il fut un temps où l’humain doutait, trébuchait, hésitait. C’était ce qui le rendait pensant. Il se trompait — mais il décidait. Il se fatiguait — mais il voulait. Il se contredisait — mais il parlait. Il vivait dans l’ambiguïté, l’imperfection, le ralentissement, la friction : autant de symptômes de la conscience. Aujourd’hui, ces symptômes ont disparu. Tout va vite, tout est fluide, tout est calibré. Et personne ne sait plus très bien s’il vit encore vraiment.

L’homme post-futuriste n’est pas un héros augmenté. Il n’est pas l’hybride cybernétique des fantasmes transhumanistes. Il n’a rien de Nietzsche, ni de Cronenberg. Il n’est ni surhomme, ni mutant. Il est beaucoup plus banal, beaucoup plus tragique : il est un être assisté, nourri de prompts, guidé par des algorithmes de suggestion, libéré de toute nécessité de discernement. Il glisse. Il swipe. Il acquiesce. Il délègue sa pensée à des moteurs, ses désirs à des plateformes, ses intentions à des patterns comportementaux.

Il est devenu une créature sans projet, sans mémoire de la lenteur, sans résistance intérieure. Il vit dans une interface. Il respire dans des notifications. Il n’agit plus : il réagit. Il ne décide plus : il clique. Il ne sait même plus ce que signifie vouloir — sinon éviter le désagrément, l’effort, le silence.

Sa vie est gérée par des agents intelligents. Il ne sait plus lire une carte, car Waze le guide. Il n’organise plus ses idées, car GPT les rédige. Il ne cherche plus, il scrolle. Il ne contemple plus, il enchaîne. Son imaginaire est externalisé. Son désir, indexé. Son langage, prédictif. Il n’est pas abruti — il est neutralisé.

Il ne souffre pas. Il ne se révolte pas. Il est satisfait. Et c’est là que réside le nœud du problème. Ce n’est pas la violence qui nous transforme — c’est le confort.

Ce n’est pas la violence qui nous transforme — c’est le confort.

On a longtemps pensé que l’extinction de la liberté viendrait sous la forme d’une tyrannie. Nous étions dans Orwell. Mais elle est venue sous la forme d’une assistance douce, d’un renoncement général à la charge du libre arbitre. Nous sommes dans Huxley. Et même au-delà : dans une fusion étrange entre la servitude volontaire et l’automatisation invisible de toute friction.

Nous n’avons pas perdu notre humanité. Nous l’avons externalisée. Elle est dans le cloud, dans les serveurs d’OpenAI, dans les modèles génératifs, dans les prévisions météo émotionnelles. Elle ne nous appartient plus. Et l’angoisse moderne n’est plus de mourir — c’est de rater une mise à jour.

Le techno-zombie n’a pas de conscience de sa zombification. Il n’est pas enchaîné. Il est entouré. Il n’est pas contraint. Il est occupé. Il ne marche plus. Il est porté. Chaque décision qu’il ne prend pas est un soulagement. Chaque responsabilité déléguée, une bénédiction. Et c’est cela, précisément, la forme contemporaine du néant : un confort continu, sans aspérité, sans réveil.

La philosophie n’a pas vraiment prévu cette créature. Ni Sartre, ni Heidegger, ni Arendt. Car elle ne doute pas, ne s’engage pas, ne juge pas. Elle ne pose plus la question du bien et du mal. Elle pose celle du plus rapide, du plus pratique, du plus optimisé. Tocqueville, peut-être, lorsqu’il évoquait — dans de lumineuses pages de De la démocratie en Amérique — ce « pouvoir immense et tutélaire, absolu, détaillé, régulier, prévoyant et doux », qui veille à nos besoins, facilite nos plaisirs, et aspire à « ôter entièrement le trouble de penser et la peine de vivre ». Mais il n’aurait jamais imaginé que cette puissance molle prendrait un jour la forme d’un réseau neuronal profond, d’un assistant vocal, d’un système de recommandation. Ce n’est plus l’État qui infantilise : c’est l’interface. Ce n’est plus le despotisme éclairé qui étouffe l’individu : c’est la surcouche logicielle. Ce zombie de la volonté est désormais un techno-zombie — programmable, serviable, satisfait.

La transition vers cet état zombie est déjà entamée. Ce n’est pas une hypothèse. C’est un fait observable. Et le plus ironique, c’est que nous ne sommes même pas sûrs de vouloir en sortir. Car y rester — c’est doux, c’est simple, c’est efficient. Il reste peut-être un sursaut possible. Non pas dans les systèmes. Mais dans les corps. Dans ce qu’il nous reste de frictions, de maladresse, de résistance. Une faille, minuscule, entre l’optimisé et l’imprévisible. Et c’est là, peut-être, que tout pourrait recommencer.

Mais alors une question se pose, brutale, définitive, punk :
À quel moment cessons-nous d’être vivants, lorsqu’il ne reste plus de frictions, plus de luttes, plus d’exigence — mais seulement la continuation algorithmique de nos automatismes ?

Sommes-nous encore là ? Ou déjà ailleurs ?

Sortir de l’absurdité : une révolte humaniste punk

Ce ne sont pas les machines qu’il faut accuser. Ce sont les hommes. L’abandon ne vient jamais des objets. Il vient de ceux qui les fabriquent, les installent, les légitiment, les désirent — puis s’y soumettent. L’homme, avec un grand H, a toujours voulu alléger le fardeau de vivre. Moins d’effort. Moins de hasard. Moins de risque. Moins de douleur. Il a cherché des outils pour s’éviter lui-même. Et chaque fois qu’il les a trouvés, il est allé trop loin. Pas par malveillance. Par lassitude. Par refus d’avoir à décider. À choisir. À perdre. Il voulait vivre mieux — il a préféré vivre moins.

Il n’y a rien de neuf. L’histoire de la technologie est celle d’un glissement. On invente pour s’aider. On finit par se faire remplacer. L’homme a toujours voulu un outil pour l’épauler, jamais un système pour penser à sa place. Et pourtant, il n’a jamais su dire non.

Il ne sait pas s’arrêter. Parce qu’il ne sait pas créer. Créer la vie, pas une ligne de code. Créer de ses mains, pas une API. Créer un monde, pas un dispositif. Il ne sait pas enfanter. Il invente donc des armes. Des systèmes. Des appareils. Pour combler le vide — celui de ne pas pouvoir faire naître. L’homme crée ce qu’il ne peut porter. Et il se perd dans sa création. Encore une fois. Toujours.

La technologie n’est qu’un prolongement de cette incapacité à se tenir seul dans le réel. Elle n’a pas trahi. Elle a obéi. Elle a fait ce qu’on lui a demandé : faciliter, accélérer, optimiser, prédire, désencombrer. Elle a tout bien fait. Trop bien. Et c’est là que l’échec moral est total : les machines ne pensent pas. Mais nous avons cessé de penser dès l’instant où elles ont commencé à exécuter.

Alors que faire ? S’effondrer, proprement, en silence, escortés par nos assistants ? Ou se relever, brutaux, conscients, frontaux ?

La technologie n’est qu’un prolongement de cette incapacité à se tenir seul dans le réel.

Il faut une révolte. Une vraie. Punk, viscérale, physique, déterminée. Pas une tribune, pas un podcast, pas une pétition. Une insurrection humaine contre l’optimisation généralisée. Il faut reprendre la main. Réappropriation violente, consciente et non négociable des outils, des flux, des réseaux. Retour à la bidouille, au fil dénudé, au code visible. Hacker, détourner, désosser. Débrancher. Casser les interfaces lisses. Faire bugger les systèmes. Ralentir la machine. Réinjecter du bruit.

Il faut désapprendre à obéir. Réapprendre à rater. À douter. À ne pas savoir. L’humanité ne renaîtra pas dans une super-IA alignée. Elle renaîtra dans le malaise, dans la faille, dans l’angle mort. Dans la brèche laissée par ceux qui refusent de rendre leur vie prévisible. Et il faut aussi penser. Réinventer une éthique. Pas une charte molle de laboratoire. Une techno-éthique radicale, crue, désillusionnée, incarnée. Quelque part entre Hans Jonas et un squat anarchiste. Une éthique de la limitation, du refus, de l’intention consciente.

Il faut rendre la technique inoffensive. La soumettre. La dominer. Pas pour la gloire. Pas pour le pouvoir. Mais pour le soin. Pour le réel. Pour ce que l’on peut toucher. Sentir. Pour le poids des corps. Pour la fatigue. Pour l’imprévu. Pour l’odeur des autres. Pour le regard qu’on soutient. Pour le silence qu’on partage. Pour la main qu’on tend — pas celle qui swipe, pas celle qui clique — mais celle qui se tend, physiquement, dans un monde qui recommence à avoir de la résistance.

Ce ne sera pas propre. Ce ne sera pas sobre. Mais ce sera vivant.

Parce qu’il est temps, enfin, de désobéir à l’absurde. De dire non. Non à la machine qui promet de tout faire à notre place. Non à l’homme qui se rêve en dieu parce qu’il est incapable d’être humain.

Il faut débrancher.

Et respirer.

Conclusion

Il est devenu trop facile de désigner la technologie comme responsable. Trop commode de faire d’elle un bouc émissaire. Les algorithmes, l’IA, les plateformes, les écrans : tout cela n’est que le miroir fidèle de ce que nous avons voulu fuir. Ce n’est pas la machine qui pense à notre place — c’est nous qui avons cessé de vouloir penser. Pas par incapacité. Par confort.

Ce que nous vivons n’est pas une défaite imposée. C’est un renoncement accepté. Une lente capitulation, méthodique, quotidienne, sans drame. L’homme moderne n’a pas été dépossédé. Il s’est déchargé lui-même — de la fatigue du discernement, de la complexité des relations, du poids d’avoir à choisir sans certitude. Ce n’est pas la technologie qui nous a désorientés. C’est notre paresse morale qui l’a laissée orienter à notre place.

Chaque époque a ses outils. Mais toutes n’ont pas abdiqué leur souveraineté intérieure devant eux. La nôtre l’a fait avec enthousiasme. Non par ignorance, mais par épuisement. C’est cela le plus troublant : la dépossession n’est pas venue d’un pouvoir extérieur, elle a jailli de l’intérieur — d’un désir profond de ne plus avoir à porter la condition humaine.

Car être libre, c’est aussi accepter l’inconfort, le conflit, l’imperfection. C’est accepter d’échouer, de chercher sans réponse immédiate, de vivre sans interface. Et c’est précisément cela que nous avons désappris.

Penser, désormais, est un acte de résistance. Habiter le réel, un geste radical.

Le tragique contemporain n’est pas dans la technique. Il est dans l’homme qui, sachant ce qu’il fait, préfère continuer — parce que c’est plus simple, plus fluide, plus rapide. Dans l’homme qui a transformé ses outils en refuge, son intelligence en produit dérivé, et sa solitude en interface utilisateur.

Face à cela, il ne reste plus de neutralité. Reprendre la main ne sera pas une amélioration logicielle. Ce sera un effort. Une discipline. Une tension continue. La machine n’est pas l’ennemie. Elle n’a ni volonté, ni dessein. Elle accomplit ce pour quoi elle est faite. Ce que je dénonce, ce n’est pas la technique — c’est notre abandon devant elle. Notre incapacité à habiter le monde autrement qu’à travers ses interfaces. Ce n’est pas l’algorithme qui dicte notre vie : c’est notre désir de confort qui l’y invite, avec joie. Penser, désormais, est un acte de résistance. Habiter le réel, un geste radical.

Nous avons construit un monde où tout peut être anticipé, sauf le courage de dire non.

Illustration : KB + ChatGPT

Et si votre principal public n’était plus humain ? Alors que les assistants intelligents lisent, filtrent et synthétisent l’information à la place de leurs utilisateurs, une nouvelle chaîne s’impose : B2A2C – de l’entreprise à l’agent IA, puis au consommateur. Dans ce paysage en mutation, concevoir des contenus ne signifie plus seulement capter l’attention humaine, mais aussi structurer des données lisibles par les machines. Ce basculement bouleverse le rôle des médias, redistribue les leviers d’influence et redéfinit l’accès à la vérité. Un défi de conception stratégique, à l’intersection de la technique, de la narration et du pouvoir, décrypté par Shuwei Fang.

Par Shuwei Fang, article traduit et repris avec l’accord de Splice Media

La machine dans le public

Le mois dernier, lors de la Tech Week à New York, j’ai entendu une même idée revenir, exprimée de multiples façons par les investisseurs en capital-risque : le marché des produits B2C (Business-to-Consumer) est devenu difficile. Tandis que les investisseurs désertent les médias tournés vers les consommateurs, ils injectent des milliards dans le B2A (Business-to-Agent) dans tous les autres secteurs. Des algorithmes de gestion des achats négocient désormais les contrats fournisseurs, des assistants IA réservent des voyages et organisent des réunions, des bots dominent les marchés financiers.

Nous entrons peut-être dans une nouvelle phase de notre écosystème informationnel, où le B2A émerge comme une catégorie à part entière, susceptible de cannibaliser les modèles B2B traditionnels. L’ancien modèle B2B est en train de se scinder en deux voies : le B2C (vendre aux humains dans les entreprises) et le B2A (vendre directement à leurs systèmes d’IA). Compte tenu des courbes d’adoption technologique et des effets d’échelle, le B2A constitue désormais le principal levier de croissance dans le domaine de l’information — un virage que la plupart des entreprises médiatiques n’ont pas encore perçu.

La chaîne B2A2C relève de l’expansion, non du remplacement

Voici l’idée essentielle : au lieu de remplacer les publics humains, l’IA constitue à la fois un nouveau public et un nouvel intermédiaire. Si cela se confirme, la véritable chaîne n’est plus simplement B2C ou B2B, mais B2A2C : de l’entreprise à l’agent, puis au consommateur. Dans ce modèle, les systèmes d’IA absorbent d’immenses volumes d’information, les traitent, puis les traduisent à destination des humains.

Il ne s’agit donc pas d’un récit de remplacement, mais d’une possible expansion massive. Certes, l’attention humaine reste limitée — c’est justement ce qui fait de l’IA un changement de paradigme : elle ne rivalise pas avec l’attention humaine, elle ouvre un marché entièrement nouveau. Là où un individu pourrait consulter dix sources, son agent conversationnel peut en analyser dix mille, générant une demande qui n’existait pas auparavant. Chaque personne pourrait bientôt disposer de dizaines d’agents IA absorbant l’information en son nom.

Les contenus produits par des humains ne disparaîtront sans doute pas totalement, mais les médias reposant sur une relation directe entre humains pourraient se réduire de manière drastique, en raison d’un puissant effet de rétroaction économique : plus les contenus sont conçus pour être consommés par des IA (moins coûteux à produire, audience potentiellement illimitée), plus les contenus optimisés pour les humains deviennent relativement onéreux à créer et à diffuser, les cantonnant à des segments haut de gamme — jusqu’à en faire un produit de luxe.

Plus les contenus sont conçus pour être consommés par des IA, plus les contenus optimisés pour les humains deviennent relativement onéreux à créer et à diffuser, les cantonnant à des segments haut de gamme — jusqu’à en faire un produit de luxe.

Bien sûr, nous ne sommes encore qu’au début de cette transition, et la forme exacte de ce nouvel écosystème reste à définir.

Le récent carnage du SEO — où de grands éditeurs ont vu leur trafic chuter de plus de 50 % en raison du passage de Google à une recherche alimentée par l’IA — n’en est que la première secousse tectonique.

Une histoire de deux intelligences

Pour comprendre le potentiel du modèle B2A2C, il faut saisir deux éléments clés : la manière dont l’IA consomme l’information (B2A) et celle dont elle la traduit pour les humains (A2C).

Imaginez qu’il faille expliquer un article sur l’inflation à deux publics différents.

Pour des lecteurs humains, on écrira par exemple :
« La décision inattendue de la Réserve fédérale a provoqué une onde de choc sur les marchés aujourd’hui, prenant les traders de court et relançant le débat sur l’inflation. »

Pour une IA, en revanche, le format optimal serait :

{
« entity »: « federal_reserve »,
« action »: « rate_change »,
« magnitude »: 0.25,
« direction »: « increase »,
« timestamp »: « 2025-07-01T14:00:00Z »,
« market_response »: {
« sp500 »: -0.03,
« bond_yield_10y »: 0.15
},
« trader_sentiment »: « surprised »,
« consensus_expectation_delta »: 0.25,
« confidence »: 0.95
}

Même information de base, mais avec une asymétrie majeure : l’IA peut lire des contenus optimisés pour les humains, alors que les humains ne peuvent pas consommer directement des contenus optimisés pour les machines sans passer par des couches de traduction sophistiquées. Nous avons besoin de contexte narratif et d’ancrages émotionnels pour traiter l’information. Produire des contenus destinés à l’IA crée donc une circulation à sens unique : les machines accèdent à tout, tandis que les humains dépendront d’interfaces de plus en plus complexes pour accéder à l’information pensée pour les machines.

Ce basculement suscite une forte résistance culturelle. Mes amis journalistes détestent cette idée. Vraiment. L’un m’a dit : « Je n’ai pas passé des années à apprendre à raconter des histoires pour finir à faire de la saisie de données. » Un autre a qualifié la production pour IA de « trahison de tout ce qui donne du sens au journalisme ». Ils n’ont pas choisi ce métier pour nourrir des machines, mais pour raconter des histoires, former l’opinion, réconforter les opprimés et bousculer les puissants. Leur demander de structurer l’information pour qu’elle soit digérable par des IA revient, pour eux, à demander à un chef de cuisine de remplir des poches de nutriments pour sondes gastriques.

Leur demander de structurer l’information pour qu’elle soit digérable par des IA revient, pour eux, à demander à un chef de cuisine de remplir des poches de nutriments pour sondes gastriques.

Cette résistance culturelle est bien réelle, compréhensible — et potentiellement catastrophique. Car pendant que les journalistes affinent leur art pour des lecteurs humains, les entreprises technologiques construisent une infrastructure parallèle destinée à la consommation par les IA. Le risque n’est pas le remplacement, mais l’obsolescence.

Mais le récent « apocalypse du SEO » montre que l’adaptation n’est plus une option. L’enjeu consiste à ne plus voir cela comme le fait de « nourrir des machines », mais comme une forme d’accessibilité radicale : rendre l’information disponible pour de nouvelles formes d’intelligence.

Le véritable pouvoir réside dans la couche de traduction

La couche de traduction A2C, où l’IA retranscrit l’information optimisée pour les machines à destination des humains, est le véritable lieu du basculement de pouvoir. Nous passons d’un pouvoir éditorial — celui de choisir quelles histoires raconter — à un pouvoir architectural : concevoir les structures par lesquelles l’information circule des machines vers les esprits humains.

Ce pouvoir est amplifié par un goulet d’étranglement crucial : si les agents IA peuvent ingérer l’information à très grande échelle, ils convergent tous vers le même point de tension — l’attention humaine. Vos dizaines d’agents peuvent traiter 10 000 sources, mais ils restent en concurrence pour votre temps et votre concentration limités. Chaque choix opéré dans cette traduction façonne la compréhension humaine : des milliers d’indicateurs peuvent se condenser en « l’économie repart » ou « une récession se profile ». Même données, choix narratifs différents, réactions humaines radicalement opposées.

Nous passons d’un pouvoir éditorial — celui de choisir quelles histoires raconter — à un pouvoir architectural : concevoir les structures par lesquelles l’information circule des machines vers les esprits humains.

Cette couche est si déterminante qu’elle n’influence pas seulement ce que les humains savent, mais aussi la manière dont ils ressentent ce qu’ils savent. Celui qui contrôle ce processus de traduction ne se contente pas de transmettre de l’information : il façonne la réalité elle-même. L’IA peut être votre principal public, absorbant et traitant tous les contenus, mais les humains restent les consommateurs finaux — ce sont eux qui votent, achètent et prennent les décisions qui structurent la société.

La crainte habituelle autour de la manipulation par l’IA suppose des acteurs malveillants diffusant sciemment de la désinformation. Il faut pourtant garder les yeux ouverts : les régimes autoritaires peuvent — et vont — utiliser ces couches de traduction comme instruments de contrôle social, en sélectionnant avec soin ce que leurs citoyens peuvent savoir et penser. Mais dans les sociétés plus ouvertes, la menace est différente, et peut-être plus insidieuse : elle est involontaire. L’expansion progressive du modèle B2A2C crée une telle distance entre l’information optimisée pour les machines et la compréhension humaine que les couches de traduction acquièrent un pouvoir sans précédent sur ce que les individus perçoivent comme étant la vérité.

L’impératif est clair : construire des couches de traduction qui renforcent le pouvoir d’agir des humains, au lieu de le remplacer.

Il ne s’agit pas seulement d’un défi technique : c’est l’opportunité de conception de toute une génération. L’impératif est clair : construire des couches de traduction qui renforcent le pouvoir d’agir des humains, au lieu de le remplacer. Rendre la médiation visible, pour que chacun comprenne comment les analyses produites par les machines se transforment en récits humains. Créer des structures de gouvernance permettant aux individus de moduler leur propre accès au sens. Concevoir des dispositifs transparents, qui montrent quels schémas ont conduit à quelles conclusions. Et surtout, garantir la coexistence de multiples options de traduction, afin qu’aucun système ne puisse exercer un contrôle monopolistique sur le récit issu de la chaîne machine-humain.

Reste à savoir si les marchés récompenseront cette approche. Mais les entreprises qui ont le plus de chances de durer seront celles qui bâtissent des ponts fiables et responsabilisants entre l’intelligence des machines et la compréhension humaine — car une fois brisée dans cette traduction, la confiance est presque impossible à restaurer.

Nouveaux espaces de conception

Les médias traditionnels optimisent l’engagement humain à travers la reconnaissance de marque et la résonance émotionnelle. Mais l’IA privilégie des signaux tout à fait différents : les chaînes de provenance plutôt que le prestige de la marque, la vitesse de mise à jour plutôt que le raffinement, la clarté structurelle plutôt que l’élégance du style. Autant d’opportunités de conception, qui se regroupent autour de trois axes stratégiques :

1. Confiance et vérification : À mesure que l’information devient « liquide » et facilement remaniable, la provenance et l’intégrité des contenus deviennent essentielles. Les entreprises qui intègrent des systèmes de vérification robustes et de la transparence au cœur de leurs couches de traduction gagneront la confiance des utilisateurs. La démarche Content Authenticity Initiative (CAI) en est une illustration concrète : Adobe, The New York Times et d’autres développent des chaînes de provenance cryptographiques pour tracer les contenus. Imaginez Reuters ou Bloomberg mettant en place des systèmes où chaque donnée serait assortie d’une piste d’audit retraçant toutes ses transformations, depuis la source primaire. Des entreprises comme Truepic ouvrent déjà la voie dans le domaine de l’image, et les efforts autour du tatouage numérique — pour les contenus visuels ou autres — commencent à dépasser le seul cadre du droit d’auteur. Les acteurs qui réussiront seront ceux qui rendront visible la médiation, en montrant clairement quels schémas ont conduit à quelles conclusions.
2. Communauté et contexte : Si l’IA excelle dans la reconnaissance de schémas, les communautés humaines ont toujours besoin de pertinence locale et de subtilité culturelle. L’avantage concurrentiel durable réside dans la capacité à comprendre les réalités propres à chaque communauté et à favoriser une compréhension partagée. Les accords de licence entre Reddit et OpenAI illustrent la valeur des savoirs validés par les communautés. Mais imaginez des systèmes d’IA entraînés à partir de forums régionaux, capables de fournir un contexte hyperlocal qu’aucun modèle global ne pourrait égaler. Ou encore des couches de traduction capables de comprendre pourquoi les délestages de niveau 4 affectent différemment les townships de Khayelitsha et les banlieues de Johannesburg — en tenant compte de l’accès aux générateurs, de l’impact sur les petits commerces, ou de la manière dont les habitants s’organisent face à des coupures d’électricité récurrentes. Les plateformes qui sauront allier les analyses de l’IA à la sagesse des communautés (imaginez un Nextdoor pour machines) deviendront les nouvelles places publiques.
3. Interface et expérience : Les entreprises qui concevront les interfaces de traduction les plus intuitives et transparentes établiront une relation durable avec les utilisateurs finaux. Perplexity expérimente déjà l’affichage des sources et des chaînes de raisonnement. Cela pourrait passer par la création de contrôles utilisateurs pour la construction du sens, la proposition de multiples options de traduction, et une conception orientée vers la compréhension plutôt que vers l’engagement. Imaginez des extensions de navigateur affichant côte à côte plusieurs traductions générées par des IA à partir des mêmes données, permettant aux utilisateurs de comparer comment différents modèles interprètent une information identique. L’avenir pourrait ressembler à une déclinaison de l’approche Constitutional AI d’Anthropic, dans laquelle les utilisateurs ajustent eux-mêmes les valeurs et priorités de leur couche de traduction (ou délèguent cette tâche à un agent). Des régulateurs progressistes, notamment au sein de l’Union européenne, pourraient même imposer un droit à la transparence aux entreprises opérant ces couches de traduction.
   
   Si la compétition au niveau des LLM exige une échelle et des capitaux considérables, ces nouveaux espaces de conception peuvent offrir des positions défendables aux entreprises de médias innovantes. L’enjeu n’est pas de renoncer aux valeurs humaines pour s’adresser aux publics d’IA, mais de trouver de nouveaux moyens de les incarner.

La fenêtre de conception

Réussir dans le monde du B2A2C ne consiste pas à choisir entre un public humain ou un public machine, mais à concevoir pour l’ensemble de la chaîne. Il faut développer des API et des données structurées, sans jamais oublier l’humain au bout du processus. Les gagnants seront ceux qui sauront combiner l’efficacité des machines avec la valeur humaine irremplaçable — qu’il s’agisse de confiance, de savoir communautaire ou de qualité de traduction. L’échelle ne vous sauvera pas, mais la différenciation, peut-être.

L’échelle ne vous sauvera pas, mais la différenciation, peut-être.

Les architectures qui émergent aujourd’hui vont figer les rapports de pouvoir pour les décennies à venir. Nous avons le choix : dériver vers des couches de traduction monopolistiques où l’intelligence humaine devient un bien de luxe, ou construire intentionnellement des systèmes qui renforcent la capacité d’agir des individus au lieu de la remplacer. La voie la plus prometteuse repose sur une combinaison des deux : l’IA pour l’échelle et la détection de schémas, les humains pour le sens et la sagesse. Mais ce futur hybride ne surviendra pas par hasard. Ceux qui agissent dès maintenant avec lucidité écriront les règles que les autres devront suivre.

Nous entrevoyons déjà les prémices d’une autre évolution : le B2A2A2A — des systèmes d’IA produisant de l’information uniquement destinée à d’autres systèmes d’IA, sans intervention humaine. Le trading haute fréquence fonctionne déjà ainsi. Des agents autonomes commencent à construire leurs propres réseaux de connaissances. Lorsque les machines se mettront à dialoguer dans un langage que nous ne pouvons même plus comprendre, les couches de traduction que nous construisons aujourd’hui deviendront nos seules fenêtres sur ces échanges. Manquer cette fenêtre de conception, c’est risquer d’être définitivement exclu de la conversation.

Les machines sont déjà dans le public. La vraie question est : sommes-nous en train de concevoir le système — ou est-ce lui qui nous conçoit ?

Cet article a été initialement publié sur Splice Media
llustration : image générée par IA à partir d’une requête de Rishad Patel, Splice Media

Entre Noël et le jour de l’an, je profite des vacances hivernales. Alors que je me promène avec ma fille, je reçois un mail d’une collègue de Reporters sans frontières (RSF) : « Bonjour à tous, J’espère que vous allez bien et que les fêtes de fin d’année se sont bien passées. Je suis tombée sur une fake vidéo faite sur RSF qui vient de sortir à l’instant. Je suis à disposition si besoin ». Je clique sur le lien qui suit le corps du mail.

Par Thibaud Bruttin, Directeur Général de Reporters sans Frontières

En un clic

J’y découvre une vidéo sur la plateforme X, aux armes du Figaro, qui expose que RSF a perdu un procès contre le réseau social. À l’annonce de l’amende record que l’ONG aurait été condamnée à payer, j’aurais tenté de mettre fin à mes jours… Bienvenue, en un clic, dans le domaine de la fiction rendue possible par la malveillance d’acteurs étrangers, la dérégulation des réseaux sociaux et l’usage de l’IA générative !

Tout n’est pas échevelé dans cette vidéo : une plainte pénale, bien réelle, contre la société dirigée par Elon Musk, a été déposée par RSF en novembre 2024, en réaction à certaines de ces vidéos de propagande usurpant l’identité de notre organisation. Mais la procédure est toujours en cours…

J’appelle aussitôt Le Figaro qui me fait comprendre que l’incident leur paraît regrettable mais que, au-delà de signaler à X la vidéo en question, leur action s’arrêtera là, tant le phénomène s’avère malheureusement fréquent. Je m’engage dans la procédure de saisine pour usurpation d’identité proposée par la plateforme. Entre autres demandes, je dois fournir des documents d’identité sur une plateforme en ligne et me faire photographier par la webcam.

Malgré les nombreux signalements effectués par RSF, le réseau social X n’a pas procédé à la suppression de tous ces contenus mensongers. Plusieurs mois après leur diffusion, ces vidéos continuent de circuler, preuve supplémentaire du manque de régulation des plateformes. RSF en informe le parquet et se constitue partie civile pour diffamation. Je me joins à cette plainte, à titre personnel. Début mars, RSF publie une enquête détaillée sur les faits, qui a pour conséquence d’entraîner une réaction russe, qui prend la forme de… multiples autres vidéos du même tenant.

Un même modus operandi

L’événement que je raconte prêterait à sourire, s’il n’était répété, s’il ne semait pas le doute et s’il n’avait pas des ressorts macabres. Depuis juillet 2024, Reporters Sans Frontières (RSF) est la cible d’une campagne de désinformation. A chaque fois, le même modus operandi : des vidéos circulant en ligne lui attribuent des propos, des informations ou des positions favorables aux intérêts de la Fédération de Russie que l’organisation n’a jamais tenus.

Les sujets des vidéos tournent presque tous autour de l’Ukraine. L’une d’elle, à partir de laquelle nous avions révélé en septembre 2024 le circuit de diffusion et la reprise de son contenu fallacieux par plusieurs membres des autorités russes, affirme ainsi que RSF aurait identifié « 1 000 signes néo-nazis dans l’armée ukrainienne ». Une autre vidéo indique que RSF aurait recensé « 4 300 cas de pression contre des journalistes en raison de leur couverture de l’Ukraine ». Ces narratifs, totalement faux, sont habituels de la désinformation russe sur l’Ukraine, dont la portée a été renforcée après l’invasion à grande échelle du 24 février 2022.

Ces contenus utilisent la crédibilité de RSF et s’emparent de la charte graphique de médias d’information réputés pour potentiellement manipuler l’opinion publique afin de légitimer le discours du Kremlin. En à près de neuf mois, RSF a identifié au moins une vingtaine de vidéos usurpant son identité ou sa charte graphique, et parfois les deux. Elles circulent sur X, sur Bluesky ou sur Telegram via plus de 500 posts.

Une diffusion orchestrée

Si certaines de ces vidéos ont circulé à bas bruit, plusieurs ont été massivement diffusées, cumulant parfois plusieurs centaines de milliers de vues. Sur X, quelques-unes de ces vidéos ont été visionnées et partagées des centaines de fois en quelques instants seulement par des bots, créant ainsi une fausse impression de viralité et de crédibilité. Pire encore, certains de ces contenus ont été repris au plus haut niveau de l’État russe. La porte-parole du ministère des Affaires étrangères, Maria Zakharova, a ainsi relayé le 28 août 2024 la prétendue étude de RSF sur les penchants nazis de militaires ukrainiens lors d’un point presse, donnant à cette fausse information une légitimité supplémentaire.

Parallèlement, des influenceurs pro-russes sur Telegram participent à la diffusion de ces contenus. Dernier exemple en date : le canal “Ucraniando”, qui compte plus de 29 000 abonnés, a notamment contribué à diffuser une vidéo affirmant que RSF se réjouissait du gel des subventions octroyées par l’Agence des États-Unis pour le développement international (USAID). Derrière ce compte, une femme se faisant appeler Lisa Vukovic partage du contenu sur l’Ukraine en reproduisant le narratif pro-russe à destination du public hispanophone.

Portal Kombat et Matriochka

À peine une heure après sa publication, la vidéo est reprise sur la version espagnole du portail News Pravda, qui mentionne cette chaîne Telegram comme source. Ce site de propagande fait partie d’un vaste réseau structuré identifié par VIGINUM, l’agence française chargée de la vigilance et de la protection contre les ingérences numériques étrangères. Baptisé “Portal Kombat”, il compte 193 portails d’information et défend l’invasion russe en Ukraine.

VIGINUM a repéré une autre campagne, dans laquelle s’inscrit cette vague de désinformation contre RSF. Intitulée “Matriochka”, son mode opératoire implique la diffusion de faux contenus usurpant l’identité de médias principalement occidentaux, dont RSF. Considérée comme une ingérence numérique malveillante par l’agence, Matriochka témoigne de l’ampleur et du caractère structuré de ces campagnes d’ingérence, qui ne se limitent pas à RSF mais ciblent de nombreux médias et organisations à l’échelle internationale. Par l’usurpation d’identités crédibles et la diffusion massive de faux contenus, ces manœuvres cherchent à saper la confiance dans l’information et à remodeler la perception des événements au profit du narratif du Kremlin.

En un sens, l’acharnement de la propagande russe est un témoignage de l’efficacité de RSF. Ma conviction demeure que les contenus mensongers et trompeurs, qui utilisent la réputation de l’organisation pour propager de fausses informations, illustrent non seulement les dangers de la désinformation russe, mais aussi les conséquences de l’inaction des plateformes comme X, l’ineffectivité de la lutte contre les ingérences informationnelles et la passivité dangereuse des médias d’information quand ils sont attaqués.

La mise en œuvre de loi SREN et du DSA paraissent bien timides au regard de l’exigence de maintien d’un débat public de qualité alors que les plateformes tech plaident, avec le concours du gouvernement américain, une dérégulation au nom du free speech. L’actualité met à l’agenda la notion d’ingérences étrangères mais la volonté politique peine à se transformer en politique publique efficace.

A l’issue d’une intervention publique, une haut fonctionnaire européenne, au printemps 2025, me demande s’il n’est pas trop tard, si nous n’avons pas perdu la guerre de l’information. Mais avons-nous seulement commencé à combattre?

Illustration : KB

🤖 Les représentants de la presse américaine, venus à Copenhague cette semaine, l’ont tous répété : en matière d’IA dans les rédactions, les Scandinaves ont plusieurs années d’avance*.

De la puissance des changements aux peurs d’être à nouveau désintermédiés, des contenus liquides aux agents IA, en passant par l’hyper-personnalisation, voici ce que j’ai retenu de ce troisième Sommet Nordique de l’IA dans les Médias :

💣 « Digital/Online is The New Print!” Que changer dans les rédactions pour profiter au mieux de l’IA ? Tout !

L’IA va tout écraser sur son passage et remodeler les médias, estime le journal norvégien VG du groupe Schibsted. Après le numérique, et « alors qu’on n’a même pas encore résolu nos problèmes avec les réseaux sociaux, tout est à refaire !». « L’IA transforme tout ce que nous faisons et comment notre audience réagit » estime la télé publique suédoise SVT. « Par sa nature et sa vitesse, c’est une révolution à 360°», estime un responsable finlandais.

Pour la BBC, ce changement d’infrastructure constitue probablement la plus grande opportunité de se transformer, alors même que la première disruption numérique n’a pas été suffisamment prise au sérieux.

Les bouleversements dans l’organisation du travail ne devront pas être faits palier par palier, mais de manière radicale. Selon la BBC, il faudra aller plus vite et être plus courageux qu’avant. Et surtout tenter de résoudre les problèmes de l’avenir, pas ceux du passé.

En d’autres termes, ne surtout pas ajouter de l’IA à ce que nous faisons déjà, mais l’intégrer partout au cœur des process, et en faire l’outil de la métamorphose, estime VG. Et aller vite, sinon en quelques années c’est la faillite, prédit Gard Steiro, son redchef-pdg.

« Ceux qui tardent à s’adapter se retrouveront à se battre pour des miettes d’attention dans un écosystème transformé », résume l’expert canadien Florent Daudens de Hugging Face.

« Pour les journalistes, la fenêtre d’opportunité pour reprendre un peu de contrôle est étroite. C’est maintenant le bon moment, mais pour répondre aux besoins du public pour une information de confiance, il faudra repartir de zéro et une réinvention complète des formats avec les technologies d’aujourd’hui », estime Nikita Roy qui produit le podcast « Newsroom Robots ».

…C’est maintenant le bon moment, mais pour répondre aux besoins du public pour une information de confiance, il faudra repartir de zéro et une réinvention complète des formats avec les technologies d’aujourd’hui.

Nikita Roy, Newsroom Robots

Une opportunité aussi pour réengager les gens dans l’actualité et toucher plus de monde, car l’IA, devenue matière première, est très bientôt à la portée de tous : des Big Tech comme des start-ups, mais aussi … du public.

📰  Arrivée des agents IA : mort de l’article, de la pub digitale, des sites web et peut être d’Internet.

La multi-modalité de contenus d’infos devenus fluides, liquides, ultra-personnalisés, et traités par IA est telle que l’article risque de disparaître, tout comme la pub numérique associée, pour être remplacé par des agents qui vont faire le travail.

L’information quitte donc en ce moment l’article pour se transformer en de multiples formats, souvent combinés, qui sont en train de gagner la bataille de l’attention.

Ces agents IA très autonomes, nouveaux formats déjà en activité, proposent au public un mix de raisonnements et d’actions en fonction d’un contexte et d’un objectif, explique l’expert britannique David Caswell. Agissant en notre nom, ils sont en mesure de chercher et de découvrir les infos pour les proposer eux-mêmes à un public avide d’expériences fluides. Et ils font de moins en moins d’erreurs.

Exemples d’agent IA :

• Réponse à la question du matin : quelles sont les 5 grandes infos de la nuit ?
• Sur cette info, donnez-moi la position des progressistes et des conservateurs
• Etc…

Les gens vont arrêter de naviguer sur Internet, qui risque bien de disparaître, tout comme les sites web, avertit Florent Daudens. Ces agents, qui vont se parler entre eux, sont bien meilleurs et beaucoup plus rapides que les journalistes pour traiter, synthétiser l’info et accomplir des tâches.

A terme, ces agents pourraient bien devenir l’audience des médias, les journalistes devenir des éditeurs de contenus pour agents d’IA ou des redchefs d’agents.

 ✍️ A-t-on alors encore besoin des journalistes** ?

Il y a un an, tout le monde le martelait : il faudra toujours un humain (lire : un journaliste) dans la boucle des process éditoriaux d’IA. On entend désormais : « ils sont tellement ennuyeux, lents (…), ils ralentissent tout ».

Pourra-t-on s’en passer quand l’IA sera meilleure que les journalistes, fera moins d’erreurs qu’eux, sera plus claire, moins partiale, favorisera davantage l’esprit critique et permettra une personnalisation très fine avec empathie, interroge un éditeur allemand ? D’autant que les faits ne sont pas protégés par le droit d’auteur.

Si on insiste à vouloir coûte que coûte garder des humains dans la boucle, on risque de rater le train. Au pire, ne garder que des experts, estime Fabian Heckenberger de la Süddeutsche Zeitung.

« Il faut automatiser le journalisme de masse et renforcer le journalisme artisanal »… « Mais écrire ne sera bientôt plus une compétence clé du journalisme ».

Erja Tläjärvi, Helsingin Sanomat

« Il faut automatiser le journalisme de masse et renforcer le journalisme artisanal », estime Sanomat. « Mais écrire ne sera bientôt plus une compétence clé du journalisme ».

Mais attention, avertissent les éditeurs, curiosité, jugement éditorial et rapports humains, seront difficiles à remplacer. De même que l’enquête ou le goût et le talent pour raconter des histoires. Quid aussi de l’intuition des journalistes ? (le soi-disant « gut feeling »), s’interroge le norvégien Stavanger Aftenblad. 

Des pistes se dessinent : se concentrer sur ce que l’IA fait mal (contacts personnels, complexité internationale, reportage de terrain, authenticité humaine,…) ; écouter vraiment le public ; utiliser ses infos vérifiées comme données de base de systèmes d’IA.

👨‍💼 Les redchefs doivent vite se mettre à l’IA et les journalistes arrêter le « copy & paste » !

Autant ces dernières années, les rédacteurs-en-chef n’avaient pas besoin de se salir les mains en data-journalisme, autant cette fois, ils seront vite dépassés tant les changements sont rapides et profonds dans l’organisation du travail, les attentes du public et les potentialités de cette techno.

Nous entrons dans un nouveau système de l’information. « Personne ne peut y échapper (…) Si vous ne pensez pas à l’IA dans votre propre travail, puis dans le flux de travail, les systèmes et les processus de votre équipe, vous resterez à la traîne », assure Erja Tläjärvi, la redchef du journal finlandais Helsingin Sanomat.

De nouveaux formats devront être rapidement proposés pour ne pas laisser la main aux Big Tech qui réinventent la manière dont l’info est produite et consommée, et qui proposent de nouveaux compagnons pour le public. Avec nos contenus, mais pas forcément en ligne avec nos valeurs.

Sous leur action, l’expérience de consommation d’information est en train de radicalement changer. L’IA transforme déjà l’info en une conversation : nous ne faisons pas que lire, écouter ou regarder de l’info, nous pouvons lui parler et elle nous répond ! Et l’IA adaptera vite cette conversation à notre niveau de compréhension.

Les journalistes vont devoir élever leur niveau de jeu, remonter dans la chaîne de valeur. En évidemment abandonner le « copy & paste ». « Nous ne sommes plus pertinents. La prochaine génération de journalistes et d’utilisateurs vont se moquer de nous si nous ne changeons pas radicalement », estime le redchef de VG.

👩‍💼 Ecoutez les experts !

Or nous nous posons souvent les mauvaises questions, estime Nikita Roy :

Mais les Big tech se posent les bonnes :

🤔 Questions de fond :  

Comment donc repenser les fondamentaux du journalisme ? Sommes-nous en train de résoudre de vieux problèmes ?

Quels sont les besoins que nous essayons de satisfaire ? Quelle est la valeur et la fonction des journalistes dans la société ? Qu’attend vraiment d’eux le public ? De l’info ou des réponses ? Quels sont les problèmes qu’il souhaite que nous résolvions ? Pourquoi penser que nos audiences sont correctement informées aujourd’hui ? Protégeons-nous un journalisme de qualité ou des emplois ?

Que feriez-vous si vous disposiez gratuitement de 20.000 journalistes supplémentaires qui produiraient de l’audio et de la vidéo, et que tous vos concurrents faisaient pareil ? interroge un expert britannique.

Comment préparer nos rédactions à cette révolution tout en gardant nos valeurs ? Comment nous réorganiser ? Qui amener autour de la table ? Qui embaucher ?

🛠️ Quels nouveaux outils et usages ?

Ne pas se focaliser sur les tout derniers outils ; ils seront tous vite disponibles d’une manière ou d’une autre sur l’étagère. Mais chercher à résoudre les problèmes du public.

Exemples :

• Proposer au lecteur ce qui est important depuis sa dernière visite (VG)
• Transformer des articles en vidéos (VG)
• Créer son propre LLM (Politiken, Danemark)
• Outil d’aide aux journalistes pour chercher dans les documents institutionnels locaux (Stavanger Aftenblad, Norvège)
• Détecteur de deep fakes (BBC)
• Faire apparaître ses propres contenus quand l’utilisateur navigue sur d’autres sites (The Atlantic)
• Sur chaque article, un bot répond à des questions contextuelles (Bonnier, Suède)
• Proposer son propre moteur de réponses (Bild, Fortune, Washington Post, Wired, …)
• Un bot de réponse sur l’info grâce au vaste bassin de données de l’UER (SVT, Suède)

Mais les Big Tech vont plus vite :

• Latest news de Grok
• Google Daily Listen : un podcast personnalisé quotidien de 5 mn
• Application Bespoke de Google
• Copilot qui peut créer un podcast sur n’importe quel contenu
• Confluence AI
• Chat GPT Deep Search et GPT Operator. 
• Spotify Daylist
• Particle.news, Regenai.ai, Grammarly, ElevenLabs, Manus AI,  …
•  …

 💹 Au lieu de surveiller l’audience, intégrez-la !

Et personnalisez ! Donnez davantage au public de ce qu’il aime, plaide la BBC.

Impliquez tout le monde dans votre média. Favorisez les discussions dans vos organisations, travaillez sur des scénarios, soyez ouverts à l’incertitude et partagez !

💪 Ensemble plus forts pour protéger les affaires et la démocratie ? Pas sûr !

Les médias danois, qui avaient donné mandat à leur Association professionnelle de négocier collectivement pour eux avec les Big Tech, se sont fait envoyer promener. Le gouvernement avait même nommé un médiateur, rejeté par Open IA, qui assure ne pas entraîner ses machines au Danemark. Une action en justice se prépare.

👯 Faut-il alors s’associer aux Big Tech ?

Le groupe norvégien Schibsted espère apprendre de son deal non exclusif de deux ans avec OpenAI et avoir son mot à dire sur la manière dont ses contenus sont exposés sur ChatGPT.

L’agence américaine AP refuse pour l’instant de se prononcer sur ses accords de licence avec OpenAI et Gemini pour l’info en temps réel. En tous cas, ajoute-t-elle, ce ne sont pas des partenariats.

The Economist passera un accord seulement s’il sait comment ses contenus seront présentés.

La télé publique suédoise SVT produit déjà plus de la moitié de son animation par IA et n’estime pas utile de le dire à son audience.

🎯 En résumé, avec l’IA, il faudra aller encore plus vite et plus au fond que lors de la précédente disruption.

ES

*Peu de diversité d’origine dans la salle, et très rare mention d’outils non-américains, comme le chinois Deepseek.
**« A-t-on encore besoin des journalistes ?» (PUF – 2011)

Ce n’est pas la première fois que les médias affrontent une révolution technologique. Mais cette fois, le cœur même du métier est en jeu. L’essor de l’intelligence artificielle générative bouscule la production, la hiérarchisation, la distribution et même la légitimité de l’information. Derrière les expérimentations techniques menées dans les rédactions européennes, un changement de paradigme s’opère : l’IA ne se contente pas d’automatiser, elle redéfinit les rôles, déplace le pouvoir, et interroge la place du journaliste dans l’espace public.

Résumé par Kati Bremme, Rédactrice en chef Méta-Media

Le News Report 2025 de l’UER Leading Newsrooms in the Age of Generative AI dirigé par la journaliste Alexandra Borchardt offre une photographie précieuse de la manière dont les rédactions européennes – et au-delà – expérimentent, régulent et questionnent l’IA générative. Fruit de 20 entretiens approfondis, il met en lumière à la fois les avancées concrètes, les impasses stratégiques et l’urgence d’un dialogue équilibré avec les géants de la tech.

« If we lose control of the news, we are toast. »

Un membre du comité exécutif de l’UER cité dans l’introduction du rapport

Le journaliste comme créateur de sens

Après l’enthousiasme initial suscité par ChatGPT et ses pairs, les rédactions ont ralenti. Selon le rapport, la phase actuelle est marquée par « un esprit de réalisme ». Comme le résume Jyri Kivimäki de Yle : « Très souvent, mon travail consiste à trouver un juste équilibre entre les attentes et la réalité. » Les usages se sont stabilisés autour de la traduction, de la transcription, du sous-titrage ou encore de la personnalisation de contenus. Mais les ambitions plus créatives ou éditoriales restent limitées. Les craintes liées à l’exactitude, à l’opacité des modèles et à l’impact sur la confiance des audiences freinent des projets exposés au grand public.

L’émergence de modèles capables de générer des textes, de synthétiser des discours ou de reformuler des dépêches remet en question la légitimité du journaliste comme producteur exclusif de contenus. Cette automatisation, loin de le rendre obsolète, impose une requalification de sa mission. Désormais, ce n’est plus tant la création de contenu qui définit sa valeur que la capacité à en extraire du sens, à articuler les faits, à poser un regard critique. Le journaliste deviendrait alors “créateur de sens”. L’IA générative ne remplace les journalistes, elle les déplace. Elle les pousse hors de leur zone d’exclusivité – la production de contenu – pour les recentrer sur une fonction plus complexe, plus stratégique : la fabrique de sens.

Cette inflexion se vérifie dans les pratiques internes des rédactions les plus avancées. Chez CBC, par exemple, l’AI Project Accelerator a permis de tester des outils non pas pour remplacer les journalistes, mais pour enrichir leur processus de raisonnement. L’IA devient ici un catalyseur d’analyse, un outil pour questionner la structure d’un récit ou simuler des hypothèses. Même logique en Suisse, où la RTS a conçu « BakerStreet », un assistant capable, entre autres, de suggérer des angles alternatifs à partir d’une actualité brute. Utilisé au quotidien par les journalistes, l’outil est perçu non comme une menace, mais comme un levier d’enrichissement éditorial. À Sveriges Radio, son équivalent suédois a été rebaptisé « Vinkelkompisen », l’ami des angles éditoriaux et de la diversité d’opinions. Et la NPO, aux Pays-Bas, utilise un « focus group d’avatars » pour s’assurer que son journalisme intègre une large diversité de points de vue.

« (…) Nous allons devoir passer du rôle de créateurs et de curateurs de contenus à celui de créateurs de sens. Il nous faut devenir plus constructifs et encourager la confiance et l’optimisme. »

Anne Lagercrantz, directrice générale de la SVT

Cette évolution ne se résume pas à un changement d’outil : elle transforme le positionnement professionnel. Dans toutes les rédactions interrogées, ce glissement est palpable. Les journalistes ne sont plus seuls à résumer un événement, formuler un titre ou proposer une accroche. Les outils génératifs le font en quelques secondes, souvent avec une qualité suffisante pour un usage interne. Le rôle du journaliste glisse vers celui de curateur intelligent, capable de sélectionner des données générées, de détecter des biais, de contextualiser une information dans un paysage mouvant. Comme le résume Minna Mustakallio, responsable de l’IA responsable à Yle : « Les gens ne se préoccupent pas réellement de l’IA. Ils réclament un meilleur journalisme, de meilleurs médias, quelque chose qui améliore leur vie. Nous devons donc prendre du recul et réfléchir à ce qui a réellement du sens. »

La désintermédiation de l’actualité par les moteurs IA

Pour la première fois dans l’histoire, les moteurs de recherche eux-mêmes sont en train de devenir des producteurs éditoriaux, prolongeant en partie le mouvement amorcé par les réseaux sociaux, passés du partage à la création de contenus. Les outils comme Perplexity ou la Search Generative Experience de Google construisent des réponses, synthétisent les sources, éditorialisent l’information sans intervention humaine, bouleversant le rôle classique du journaliste comme intermédiaire entre le savoir et le public.

Cette rupture est identifiée par plusieurs responsables interrogés. La dynamique d’accès à l’information bascule : l’utilisateur ne cherche plus une source fiable, mais une réponse synthétique à une requête formulée en langage naturel. Non seulement les contenus y sont exposés à des risques d’appropriation, mais leur origine devient de moins en moins visible pour l’utilisateur final. Un phénomène qui compromet la découvrabilité des contenus produits, mais aussi la capacité à contextualiser, éditorialiser et hiérarchiser l’information. Il représente une menace existentielle pour le rôle social du journalisme.

« Nous devons redoubler d’efforts pour défendre la cause du vrai journalisme. »

Olle Zachrison, SR

Dans ce nouveau contexte, les rédactions doivent repenser leur stratégie de visibilité. Produire pour des moteurs IA ? Adapter les formats à la recherche générative ? Ou réaffirmer la spécificité d’une expérience éditoriale humaine, construite dans la durée ? Aucun choix n’est neutre, tous impliquent des concessions. En parallèle, les journalistes doivent aussi « éduquer le public » à l’IA et plaider pour une information fiable. Pour reprendre les mots d’Olle Zachrison (SR) : « Nous devons redoubler d’efforts pour défendre la cause du vrai journalisme. »

L’apparition des agents autonomes et la menace sur le jugement éditorial

L’automatisation ne se limite plus à la génération de contenus. L’apparition d’agents IA capables d’agir selon des objectifs autonomes, de hiérarchiser l’information, de publier sans intervention humaine, marque un tournant plus profond encore. Ce sont les mécanismes de sélection, de timing, de titrage, de scénarisation qui pourraient être externalisés. Ce basculement appelle une réflexion de fond sur la souveraineté éditoriale. Qui contrôle la hiérarchie de l’information ? Comment garantir qu’un outil optimisé pour l’engagement ne devienne pas un accélérateur de biais ou de bulles de confirmation ? À l’échelle locale, certains outils d’automatisation du sport ou de la météo ont déjà montré leurs limites. Et à l’échelle politique ou sociétale, le risque est d’autant plus élevé.

« We don’t have to simplify everything for everybody”

Pattie Maes, Professor, MIT Media Lab

C’est pourquoi la quasi-totalité des rédactions interrogées insistent sur le maintien du « human in the loop ». Non comme simple superviseur technique, mais comme gardien d’un jugement éditorial collectif, ancré dans une culture, une éthique, une temporalité propre au journalisme. Mais avec un bémol que Felix Simon évoquait dans un article pour le Reuters Institute, cité dans le rapport: « La promesse des approches de type « humain dans la boucle » s’accorde difficilement avec l’argument central de l’IA : l’évolutivité. L’idée qu’un humain doive valider ou intervenir à chaque décision contredit fondamentalement le principe d’accélération ou de mise à l’échelle des tâches. »

Une dépendance stratégique aux fournisseurs d’IA qui fragilise les rédactions

La domination des GAFAM, renforcée par les batailles géopolitiques (Trump/Musk aux États-Unis, Xi/Alibaba en Chine), inquiète. Le lancement du modèle chinois DeepSeek a ravivé la compétition mondiale. L’UER appelle à des règles claires et à une régulation proactive. Elle propose un code de bonnes pratiques, basé sur 5 principes dont :

• Le Consentement explicite pour l’usage de contenus journalistiques dans les modèles.
• La Reconnaissance de la valeur des contenus d’actualité.
• La Transparence sur les sources générées.

Charlie Beckett, professeur à la LSE pose la question : « Si votre entreprise dépend de l’IA générative, que ferez-vous si, soudainement, son prix est multiplié par cinq ou si ses fonctionnalités changent du jour au lendemain ? » Anne Lagercrantz, directrice générale de la SVT (Suède), constate : « Nous gagnons en efficacité individuelle et en créativité, mais nous ne faisons aucune économie. En ce moment, tout est plus cher. » En effet, contrairement à certaines espérances initiales, le déploiement d’outils d’IA générative ne réduit pas les coûts opérationnels dans les rédactions. Pire : il génère souvent des dépenses supplémentaires (licences logicielles, formation, intégration, cybersécurité). Autrement dit : beaucoup d’efforts pour peu de retours mesurés. Faute de KPIs solides, les investissements IA ne sont pas encore des leviers stratégiques fiables, notamment dans les rédactions des médias de service public.

Kasper Lindskow, du groupe JP/Politikens Media, qui propose à ces rédactions un « clone de ChatGPT » ultracomplet, identifie trois groupes d’adoption de l’IA : entre 10 et 15 % du personnel qui sont des enthousiastes expérimentant de leur propre initiative, un autre petit groupe totalement désintéressé, et la majorité (entre 70 et 80 %) qui s’intéresse à l’IA et est prête à l’essayer. « De notre point de vue, l’élément le plus important pour déployer l’IA est de concevoir des outils adaptés à ce groupe, afin de garantir une adoption plus large », explique-t-il. Dans cette organisation d’environ 3 000 personnes, 11 personnes travaillent actuellement à temps plein sur le développement de l’IA au sein d’une unité centrale dédiée, en plus de deux doctorants. Robert Amlung, responsable de la stratégie numérique à la ZDF, déclare : « Le plus grand risque est que ceux qui utilisent l’IA ne sachent pas ce qu’ils font. (…) Ce que je crains le plus, c’est que les utilisateurs deviennent trop paresseux pour réfléchir. »

Repenser la connexion avec les audiences dans un univers intermédié par l’IA – en toute transparence ?

L’IA a démultiplié la capacité à produire du contenu. Cette abondance menace désormais de saturer les espaces informationnels et d’épuiser l’attention des audiences. Plusieurs responsables de rédaction observent une forme de lassitude chez leurs utilisateurs face à un flux ininterrompu d’informations parfois peu différenciées. La bonne idée serait donc de comprimer et synthétiser l’information ? Mais si tout est résumé de la même manière, on perd les nuances qui donnent du sens aux récits. C’est toute la construction d’une relation de confiance qui est en jeu.

Le lien entre journalistes et publics repose historiquement sur cette relation de confiance et de proximité. L’IA, en interposant des interfaces et en filtrant les contenus selon des logiques de pertinence algorithmique, risque d’affaiblir ce lien essentiel. Les audiences ne sont pas hostiles à l’IA, à condition qu’elle reste en coulisses. Les recherches du Reuters Institute montrent que les usagers tolèrent l’automatisation pour les résumés ou les traductions, mais refusent des avatars pour traiter de sujets politiques. Parfois même avec des réactions quelque peu virulentes : Jyri Kivimäki, de Yle, explique qu’ils ont dû repenser leur politique de transparence : « Nous avons commencé à étiqueter les résumés produits par l’IA, en indiquant aux utilisateurs que le contenu avait été créé avec l’aide de l’IA et vérifié par un humain. Et cela met nos lecteurs en colère. Si nous mentionnons l’IA, ils réagissent en disant : “bande de paresseux, faites votre travail. Peu m’importe ce que vous utilisez pour cela.” »

Se réinventer sans se renier

En filigrane du rapport, une ligne de fracture traverse le monde des médias : instrumentaliser l’IA pour plus d’efficacité ou la mettre au service d’un renouveau éditorial ? Le choix ne pourra plus être évité. L’UER insiste : l’IA doit rester un outil au service d’une ambition plus vaste – renforcer la relation avec les publics. Peter Archer (BBC) résume la ligne rouge : « What AI doesn’t change is who we are and what we’re here to do. » L’IA impose aux rédactions de revoir leurs fondamentaux : pourquoi publions-nous ? Pour qui ? Avec quelle plus-value spécifique face à des machines capables de synthétiser en quelques secondes ce que des journalistes mettaient des heures à produire ?

« Avec l’explosion de l’intelligence artificielle, nous assistons non seulement à une révolution technologique — la plus puissante de notre histoire — mais aussi à un tournant majeur dans l’histoire de l’humanité »

Eric Scherer, directeur du News MediaLab et des Affaires internationales à France Télévisions et président du News Committee de l’UER

Loin d’être une menace fatale, l’IA générative pourrait donc être une opportunité historique de recentrer le journalisme sur sa mission première : apporter du sens, créer du lien, et défendre la démocratie dans un environnement informationnel saturé.

Pour télécharger le rapport complet : Leading Newsrooms in the Age of Generative AI

Ou écoutez le podcast avec Laurent Frat, qui reçoit Olle Zachrison et Alexandra Borchardt 🎧⬇️

Et pour finir, les points les plus saillants du rapport (selon l’avis de NotebookLM de Google, et on est plutôt d’accord avec la sélection) :

• La transformation fondamentale du rôle du journaliste, passant de créateur et curateur de contenu à « créateur de sens » (« meaning makers« ). Cette évolution suggère une redéfinition profonde de la profession face à la capacité croissante de l’IA à générer et distribuer de l’information.

• La possibilité que les moteurs de recherche basés sur l’IA diminuent le rôle des journalistes en tant qu’intermédiaires entre les experts et le public, en privilégiant potentiellement les sources académiques et éducatives au détriment des sources d’information traditionnelles.
• L’émergence des Agents IA capables de prendre des décisions autonomes pour atteindre des objectifs d’information. Cette évolution technologique pourrait potentiellement transformer la manière dont l’information est agrégée et présentée aux utilisateurs, remettant en question le contrôle éditorial traditionnel.
• La dépendance croissante des médias vis-à-vis des grandes entreprises technologiques pour les outils d’IA, soulevant des inquiétudes face aux augmentations de prix soudaines ou aux changements de fonctionnalités qui pourraient impacter leurs opérations. Cette dépendance pourrait impacter radicalement les modèles économiques des médias.
• Le risque que l’abondance de contenu généré par l’IA conduit à une (encore plus grande) « fatigue de l’information » et à un évitement de l’actualité par le public. Si le volume d’informations devient trop important et difficile à distinguer, cela pourrait éroder l’engagement du public.
• La perspective que dans un avenir proche, une grande partie du public pourrait s’informer directement via des plateformes d’IA comme Google AI Overview ou Perplexity, contournant potentiellement les sites web et applications d’actualités traditionnels, une menace existentielle pour la visibilité et la distribution du journalisme.
• Le défi de maintenir des liens solides entre les journalistes et leur public dans un monde où la distribution de l’information pourrait être de plus en plus intermédiée par l’IA, avec le risque d’une aliénation et d’une perte de contact avec les besoins spécifiques des différentes audiences.
• La remise en question du modèle économique actuel du journalisme par le fait que l’investissement dans l’IA augmente les coûts sans nécessairement générer des économies immédiates, tout en menaçant potentiellement la visibilité du contenu de qualité.
• La nécessité pour les médias de repenser fondamentalement leurs stratégies en mettant l’accent sur un journalisme de qualité et leurs audiences spécifiques plutôt que de se laisser uniquement guider par les avancées technologiques. Cela implique un changement de mentalité et de priorités.
• Le potentiel que l’accès à des assistants super-intelligents alimentés par l’IA soit limité aux personnes aisées en raison des modèles de tarification, ce qui pourrait exacerber les inégalités en matière d’accès à l’information de qualité et nuire à la démocratie.

Illustrations : KB

Face à la double menace des dictatures dystopiques et des intelligences artificielles incontrôlables, le journalisme vacille. Le soleil indulgent de l’Ombrie adoucit les tensions et rend les conversations plus perméables, mais chacun s’interroge sur la survie d’un métier malmené qui doit plus que jamais affirmer sa mission.

Par Kati Bremme, rédactrice en chef Méta-Media, Alexandra Klinnik et Océane Ansah, MediaLab de l’Information de France Télévisions

Ceux qui maîtrisent en profondeur les technologies d’intelligence artificielle et les logiques économiques qui les sous-tendent restent les plus sceptiques face à leur intégration dans les rédactions. Étonnamment, peu de journalistes enquêtent sur l’ampleur du déséquilibre des pouvoirs à l’œuvre dans cette nouvelle révolution sociétale — qui remet pourtant en question la raison d’être même de leur activité. Les analyses percutantes de Karen Hao, Martin Andree ou Christopher Wylie font figure d’exception.

Les early adopters des grands modèles de langage dans les rédactions, de leur côté, ont payé le prix fort : des phases de test et de fine-tuning épuisantes, qui les empêchent d’assurer leur travail de base et de remplir leur mission. Une mission qu’il faut d’ailleurs redéfinir. Les journalistes doivent réapprendre à écouter — certains évoquent même un rôle de thérapeute, s’ils veulent maintenir un lien avec les user needs (souvent portés par les équipes produit), voire avec de simples besoins humains. Des besoins que les créateurs de contenus ont bien compris. Mais eux aussi montrent des signes d’usure, et en viennent presque à appeler l’émergence de nouveaux intermédiaires face aux algorithmes des plateformes dont ils dépendent — avant, peut-être, d’être un jour remplacés par des avatars IA, générés et entraînés sur leurs propres contenus.

Dans certains conflits de ce nouveau monde en guerre, le public semble faire preuve de davantage de news literacy que les grandes rédactions elles-mêmes. Une question s’impose alors, à la fois dérangeante et peut-être un peu datée, héritée de l’époque des gatekeepers : à quoi bon produire un journalisme rigoureux, si celui-ci peut, en toute légalité, conduire à l’élection de dirigeants résolument autoritaires ? Sans prétendre façonner l’opinion, il est peut-être temps de sortir d’une posture exclusivement réactive pour adopter une approche plus constructive, plus accompagnante : offrir des repères, donner des clés de lecture dans un monde toujours plus chaotique, face à des plateformes qui monopolisent désormais non seulement le divertissement, mais aussi l’information.

Si les médias sont aujourd’hui remis en cause (#NewsFatigue), il est peut-être temps d’arrêter de pointer un public prétendument désengagé — et de reconnaître que la difficulté à se réinventer vient d’abord des médias eux-mêmes. Ce dont nous avons besoin : des journalistes un peu plus “full stack”, capables de comprendre leur produit (le monde), de connaître leur audience en profondeur, et de savoir comment l’écouter et lui parler.

A voir

Toutes les sessions sont accessibles gratuitement sur le site de l’IJF 2025, mais voici notre top 3 à rattraper :

• News or noise? The competing visions for journalism in an AI-mediated society
• How to save journalism from big tech
• Captured: how Silicon Valley’s AI emperors are reshaping reality

10 points à emporter :

1. Selon David Caswell, personne ne gagne de l’argent avec l’IA générative.
2. Dans le nouveau monde artificiel, « Digital doubt is becoming the new normal ». 59,9 % des personnes remettent davantage en question l’authenticité des contenus en ligne qu’auparavant, selon le dernier Wayfinder d’Ezra Eeman sur les tendances des médias.
3. D’après Karen Hao, les médias s’associent à OpenAI dans l’espoir de partenariats fructueux, mais la journaliste-ingénieure anticipe un scénario identique à celui des réseaux sociaux, où les rédactions ont été évincées du jour au lendemain.
4. Des LLM sont des Large Language Models et non pas des Large Fact Models (c’est toujours bien de le rappeler). Des technologies qui reposent entièrement sur la probabilité sont peut-être en contradiction avec la vérification des faits propres au journalisme.
5. Le public cherche de plus en plus des réponses plutôt que des informations. Chaque interface se transforme en machine à réponse. Selon la CJR, près d’un quart des Américains utilisent désormais l’IA à la place des moteurs de recherche classiques. 
6. Pour Ellen Heinrichs, fondatrice et directrice du Bonn Institute, les rédactions devraient, au lieu de courir après le dernier gadget IA, investir dans plus de journalisme humain. Une conclusion partagée par l’étude « News for all » menée par Cymru et la BBC, Karen Hao ou encore Christopher Wylie, le lanceur d’alerte derrière Cambridge Analytica.
7. Peu importe que le journalisme soit financé par des fonds privés ou publics – nous perdrons le journalisme, car c’est la visibilité qui disparaît. L’invention de l’imprimerie a seulement transformé la distribution. L’IA, elle, bouleverse à la fois la production et la diffusion. Martin Andree nous laisse quatre ans avant que les Big Techs ne prennent totalement possession des médias.
8. Et si, comme le suggère Chris Moran du Guardian, il ne s’agissait pas de produire davantage, mais autrement ? Plutôt que d’exploiter l’IA pour multiplier les contenus, pourquoi ne pas l’utiliser pour réduire le volume et améliorer la pertinence ? Vers une forme assumée de sobriété éditoriale…
9. Les early adopters des grands modèles de langage dans les rédactions ont payé le prix fort : des phases de test et de fine-tuning épuisantes, qui les empêchent d’assurer leur travail de base et remplir leur mission.
10. Selon Isobel Cockerell, le Vatican, la « Silicon Valley de l’époque » fait partie des rares institutions à prendre au sérieux les dangers liés à l’intelligence artificielle, « un substitut à Dieu ». « L’ancienne religion semble ainsi mener une bataille contre la nouvelle », ironise-t-elle.

Et voici nos notes en détail :

Comment ne pas se noyer dans l’IA ?

Tout le monde parle d’outils de productivité, mais rares sont ceux qui interrogent la source même de cette exigence de performance : des réseaux sociaux et des appareils connectés en continu, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, affamés de contenu neuf. Et si, comme le suggère Chris Moran du Guardian, il ne s’agissait pas de produire davantage, mais autrement ? Moins de journalisme, mais davantage de service. Plutôt que d’exploiter l’IA pour multiplier les contenus, pourquoi ne pas l’utiliser pour réduire le volume et améliorer la pertinence ? Vers une forme assumée de sobriété éditoriale. Et si les chatbots d’il y a quinze ans, fondés sur de simples arbres de décision, étaient en réalité mieux adaptés au journalisme que les modèles de fondation hallucinatoires des LLM ?

• Dans sa séance d’ouverture, Nic Newman déclare : « Avec l’IA, on ne connaît pas le produit. Il faut expérimenter ensemble et trouver la valeur, en s’appuyant sur notre mission. » Et c’est bien là tout le paradoxe : alors que les rédactions manquent de temps, elles devraient en consacrer plus que jamais à tester, chercher, tâtonner.
• Quand « les journalistes pensent que le langage leur appartient » (Lucy Kueng), l’irruption des grands modèles de langage remet forcément leur rôle en question. Qui produit du sens ? Qui édite quoi ? À partir de quelles intentions ?
• Dans ce nouveau monde artificiel, « Digital doubt is becoming the new normal »

• Ezra Eeman, Directeur Stratégie et Innovation de la NPO, pose la question : faut-il simplement optimiser le processus, ou bien le repenser entièrement en boucles, où l’audience n’est plus en bout de chaîne, mais au cœur du système ? Le public ne cherche plus seulement des informations, il attend des réponses. Et chaque plateforme, des moteurs de recherche aux réseaux sociaux en passant par les assistants vocaux, devient une machine à produire ces réponses. Le format même de l’article s’efface progressivement au profit de formes conversationnelles, adaptatives, immédiates.
• Spotify est passé de la playlist à la daylist. Les deepfakes sont devenus un standard culturel. Et ce n’est pas le C2PA — pensé pour signaler les contenus générés par IA — qui permettra de sortir de cette opacité croissante. Tandis que l’industrie technologique le conçoit comme un outil de transparence technique, les médias, eux, y projettent un espoir presque symbolique : celui de redonner de la visibilité à l’humain (toujours selon Ezra Eeman).

• L’enjeu, pour les rédactions, est clair : ne pas se disperser dans des « fancy experiments » menées à partir de « messy data ». C’est là que les rédactions nativement construites autour de l’IA, comme le média indien Scroll, disposent d’un net avantage. Sa responsable du AI Lab for News, Sannuta Raghu, explique comment l’IA (toujours avec un humain dans la boucle) leur permet de produire jusqu’à 20 vidéos par jour dans un pays aux 22 langues officielles, où la recherche s’effectue majoritairement par commande vocale.
• Pour Joseph El Mahdi, News Commissioner à la Swedish Radio, le journalisme de qualité et les contenus générés par l’IA sont incompatibles. En revanche, la stratégie d’actualité de la SR intègre désormais l’assistance de l’IA : transcriptions, suggestions de titres, traitement de volumes massifs de données. Un outil comme « l’angle buddy » – Vinkelkompisen – vient soutenir ce processus éditorial, tandis que leur chatbot développé avec Neo de l’EBU est volontairement bridé pour éviter de répondre des fake news.

• Chez Semafor, Gina Chua voit une opportunité claire d’améliorer la relation avec les audiences grâce à l’IA : intégration d’articles connexes, de résumés, et de points de vue alternatifs pour anticiper les réactions du public et prendre en compte la diversité des perceptions. Khalil Cassimally de The Conversation considère ces outils comme un levier pour mieux comprendre les publics, en facilitant l’accès aux audience insights. Chacun peut désormais se construire son propre outil d’analyse de données, grâce au vibe coding.
• Au Wall Street Journal, l’IA générative est utilisée pour des chatbots spécialisés, comme Lars, assistant fiscal. Au New York Times, un bot a été conçu après deux mois de focus groups avec des équipes éditoriales. Deux tiers des besoins portaient sur des demandes de résumés, ce qui a conduit à la création d’Echo, capable de résumer n’importe quelle URL du NYT. Echo 2.0 ajoute une couche de jugement éditorial. Par ailleurs, au NYT, on préfère les « tiny experiments as a concept ».
• Dans la plupart des rédactions, l’IA (prédictive et/ou générative) est désormais soit intégrée directement dans le CMS, soit dans des « boîtes à outils » sur mesure (le NYT est en train de rassembler tous ses cas d’usage dans une même interface).

• Aujourd’hui, la technologie est la partie facile. C’est la validation éditoriale qui absorbe l’énergie. Il faut savoir définir ce qu’est un « bon contenu » pour l’expliquer à l’IA. The Guardian partage un échec plutôt qu’un succès : le résumé automatique dans ses live. « Fine-tuning takes a hell of human effort! » Il ne suffit pas d’apprendre à la machine ce qui est juste, encore faut-il lui enseigner ce qui est important. Or elle préfère ce qui est viral. Chris Moran en viendrait presque à expédier les deux podcasteurs de Notebook LM sur la lune, lassé par la course à la hype. Il reconnaît toutefois l’utilité de fonctions très ciblées, comme l’accès direct à un passage spécifique dans un PDF. Pour lui, l’IA intermédiarisera tout — appareils, plateformes — et ce sera « assez bon » pour le grand public. Son appel aux rédactions : « S’il vous plaît, ne recréez pas les mêmes outils. »
• Rappel : les LLM sont des Large Language Models, pas des Large Fact Models. La vérité est déterministe, non probabiliste.

« Fine-tuning [AI ]takes a hell of human effort! »

Chris Moran, The Guardian

• Sur les partenariats entre big tech et médias, Ezra Eeman note un net ralentissement. Karen Hao, ingénieure passée par le MIT et aujourd’hui journaliste à The Atlantic, rappelle que la tech de la Silicon Valley n’a jamais été alignée avec l’intérêt général. Selon elle, les rédactions s’associent à OpenAI en espérant des retombées positives — mais elle anticipe le même scénario qu’avec les réseaux sociaux : des relations asymétriques, puis une éviction brutale.

• Pour Ezra Eeman, « It’s better to be inside than outside ». Mais Karen Hao, forte de ses recherches pour son livre Empire of AI, insiste : le récit d’un progrès inéluctable vers l’IA générative et générale est une construction. Rien n’est inévitable. Et s’associer à des entreprises qui œuvrent, selon elle, à la mort du journalisme n’est peut-être pas la meilleure projection stratégique pour une rédaction. Sa formation pour The AI Spotlight Series, produite avec le Pulitzer Center, sera d’ailleurs accessible gratuitement plus tard dans l’année.
• Retour d’expérience : les modèles vieillissent vite. Ils doivent être retestés, réévalués régulièrement — un processus coûteux, chronophage, incompatible avec le rythme quotidien des rédactions. Le Wall Street Journal a d’ailleurs mis en place un poste d’éditeur de flux de travail dédié pour suivre ce cycle d’usure.
• Une question posée dans la salle : doit-on utiliser ces IA génératives ou non ? Réponse nuancée : Oui, si le cas d’usage n’exige pas de précision extrême et n’implique pas de contact direct avec le public. Non, si l’enjeu est critique et exposé.

• Avec, en arrière-plan, un mot d’ordre aussi séduisant qu’illusoire : Move fast without breaking things. Et si, justement, il était temps de briser deux ou trois certitudes ?
• Et pour l’instant, selon David Caswell, personne ne gagne de l’argent avec l’IA générative, faisant référence aux fournisseurs de modèles comme OpenAI, Anthropic…, qui investissent bien plus que leurs revenus.

« Pour l’instant, personne ne gagne de l’argent avec l’IA générative. »

David Caswell

• Quelques faits cités par Karen Hao : en 2023, l’un des ensembles de données les plus utilisés pour entraîner les IA génératives d’images contenait du matériel pédopornographique. Le programme Apollo aurait coûté, en valeur actuelle, 300 milliards de dollars sur 15 ans pour aller sur la Lune ; 500 milliards seront investis en seulement quatre ans… pour développer de plus gros chatbots. À l’origine, la recherche en IA était universitaire, financée par les États, guidée par des impératifs d’efficacité. Aujourd’hui, elle est menée par des entreprises privées, autofinancées, disposant d’un accès illimité aux données et d’une puissance de calcul colossale — avec, pour principale boussole, l’envie de conquête de marché. Toujours plus vite, toujours plus grand.
• Espérons que le journalisme ne devienne pas le edge case scenario de l’IA générative et des Big Tech…

Comment devenir Full Stack Journalist ?

Dans la séance d’ouverture, Nic Newman résume 15 ans de « produit » en 7 minutes. Il y a 25 ans, la tech était encore marginale dans les rédactions. Dans l’histoire du « produit » — un terme qui reste flou pour beaucoup de journalistes (Nic Newman cite un sondage du Reuters Institute : 93 % des rédactions jugent le sujet important, mais seulement 45 % estiment en comprendre réellement les contours) —, le lancement de l’iPlayer fut un tournant. Mis en ligne le jour de Noël en 2007, après trois ans d’échecs, il marque l’introduction de la « méthode agile » dans l’univers des médias.

• Aujourd’hui, les données d’usage permettent de passer du minimum viable product à une minimum viable experience. On n’est plus face à un défi technologique, mais à un enjeu business.
• Dans la chaîne de décision, le pouvoir et les budgets restent souvent concentrés côté éditorial. Il serait peut-être temps d’expérimenter aussi une minimum viable structure. Point positif : le produit n’est plus une tendance, mais une position stratégique. Un levier de croissance. Et les meilleures idées ne viennent pas systématiquement du top management…

• Si l’on définit le produit comme un « échange de valeur avec l’audience », alors comment définir — et surtout évaluer — cette valeur ? C’est précisément ce qu’a tenté la table ronde « La valeur publique du journalisme : entre mesures individuelles et impact sociétal », réunissant Smartocto (qui détient toutes les métriques individuelles), Mattia Peretti (fondateur de News Alchemists) et Karlijn Goossen de 360 NPO. Tous trois interrogent le décalage entre ce que l’on mesure au quotidien et ce qui pousse un journaliste à se lever le matin — autrement dit, la valeur sociétale.
• Le User Needs Model (créé par Dmitry Shishkin) est-il plus pertinent dans sa version 2.0 avec Smartocto ? Ne regarde-t-on pas les mauvais chiffres, de la mauvaise manière ? La vraie question n’est-elle pas plutôt : que se passe-t-il dans le monde si demain nous ne sommes plus là ? On surindexe le comment, sans assez interroger le pourquoi.

• Il faudrait aller vers un rapport plus relationnel que transactionnel. Mais comment équilibrer la démonstration de valeur sociale avec celle de la valeur individuelle, dans une société centrée sur l’individu (question de l’audience) ?
• Pour Upasna Gautam, Senior Platform Product Manager chez CNN, « la confiance est un produit dérivé de la curiosité ». C’est elle qui introduit la notion de Full Stack Journalist, empruntée au vocabulaire produit : le contenu est le produit, et chaque journaliste doit savoir à la fois comment il est conçu, et comment il est distribué.

« La confiance est un produit dérivé de la curiosité »

Upasna Gautam, Senior Platform Product Manager chez CNN

• La position de gatekeeper est définitivement révolue. Pour rester pertinents, les médias doivent repenser leur fonction. Sans aller jusqu’au rôle de thérapeute — évoqué dans plusieurs panels —, il s’agit d’écouter plus finement les besoins des publics. Même si le résultat dérange, comme dans l’étude News for all que la BBC a longtemps hésité à publier, tant les résultats étaient jugés trop confrontants.
• The Globe and Mail, au Canada, a complètement revu l’organisation de sa rédaction après avoir constaté que trop de journalistes couvraient les mêmes types d’actualités. Une refonte structurelle pensée pour rééquilibrer les ressources éditoriales.

• Comme beaucoup d’intervenants, Ellen Heinrichs, fondatrice du Bonn Institute, appelle les rédactions à cesser de courir après le dernier gadget IA. Mieux vaudrait investir dans du journalisme résolument humain. Les publics ne réclament pas un chatbot sophistiqué qui s’exprime dans leur langage, mais des journalistes sur le terrain, dans leur quartier, capables d’écouter. Une forme de journalism as a service, qu’Ellen Heinrichs décline en trois mots-clés :
  • Solutions — pas comme format, mais comme principe de leadership éditorial
  • Perspectives — raconter une histoire à travers le regard d’un autre
  • Dialogue — pour sortir de la logique binaire du pour/contre et introduire des nuances.

Créateurs en quête d’indépendance

L’économie des créateurs de contenu est estimée à 500 milliards de dollars d’ici 2027. Pendant ce temps, le modèle économique traditionnel des médias s’effondre. Le lien qui unissait autrefois les journalistes à une rédaction tout au long de leur carrière n’a plus cours. Dans cette brèche, certains journalistes franchissent le pas et deviennent eux-mêmes des créateurs de contenu. Mais cette reconversion n’est ni évidente ni forcément souhaitable, car elle implique une posture entrepreneuriale (se vendre, construire une audience, gérer une marque personnelle), souvent éloignée du rôle journalistique. Pour accompagner cette transition, des structures créées par d’anciens journalistes émergent afin d’aider leurs pairs à s’insérer dans cette nouvelle économie.

• Tous les médias s’interrogent sur la collaboration avec les créateurs de contenu. V Spehar, de Under the Desk News (3,5 millions d’abonnés sur TikTok), livre sa recette : miser sur des partenariats durables — comme ceux noués avec le LA Times ou le Washington Post — et non sur des opérations ponctuelles, alibi.
• Ce qui distingue les créateurs des rédactions : une maîtrise plus fine des sujets traités, et surtout une relation directe avec leur audience — par l’intermédiaire de plateformes et d’algorithmes dont ils restent dépendants. L’audience, ici, tient lieu de rédacteur en chef. « Je parle à mon public chaque jour. […] Nous produisons de l’information ensemble. Cela me coûte, mais cela me nourrit aussi. »

« Je parle à mon public chaque jour. […] Nous produisons de l’information ensemble. Cela me coûte, mais cela me nourrit aussi. »

V Spehar, Under The Desk News

• V Spehar est aussi lucide sur le contexte : ce lien se joue souvent dans l’intime — dans la salle de bains, pas dans le salon familial devant le téléviseur. Consciente de sa vulnérabilité face aux algorithmes, elle encourage les créateurs à rejoindre Substack, nouveau refuge perçu comme un espace plus sûr. Adeline Hulin, de l’UNESCO, complète : si le journalisme est une fonction, alors les créateurs de contenu (des « nano-newsrooms », selon la définition d’Ezra Eeman) relèvent, eux aussi, de la protection de cette fonction.

• L’économie des créateurs se structure : de plus en plus de marques investissent dans ce nouvel espace numérique, où les contenus indépendants attirent massivement les jeunes audiences. « On est clairement en train d’assister à une transition : les budgets publicitaires migrent des anciens formats vers ces nouveaux formats », constate Johnny Harris, ex-journaliste chez Vox devenu YouTubeur. Les marques suivent l’audience : selon une étude Deloitte, 56 % de la génération Z trouvent les contenus sur les réseaux sociaux plus pertinents que les films ou séries traditionnels, et près de la moitié se sentent plus connectés aux créateurs en ligne qu’aux présentateurs TV. Mais Tous les créateurs déconstruisent le mythe de la célébrité instantanée et sans effort. V Spehar a lancé sa carrière en parallèle d’un emploi à temps plein. Johnny Harris (6,5 millions d’abonnés sur YouTube) reconnaît volontiers que c’est sa femme qui gère le marketing.
• Pour Johnny Harris, les créateurs qui réussissent sont ceux qui maîtrisent un sujet spécifique. Un rappel utile pour les rédactions qui ont parfois trop vite abandonné l’expertise, pensant qu’il suffisait de bien présenter pour parler 1 min 20 à la télévision.

« On ne peut pas s’attendre à ce que tous les meilleurs journalistes aient aussi envie de devenir chefs d’entreprise »

Johnny Harris

• Être journaliste et entrepreneur, ce sont deux rôles bien différents, ce qui freine de nombreux journalistes à se lancer seuls.  « On ne peut pas s’attendre à ce que tous les meilleurs journalistes aient aussi envie de devenir chefs d’entreprise », explique Harris, évoquant les risques financiers et l’endurance que demande le lancement d’une activité indépendante. Tous constatent un même mouvement : les plateformes sociales, saturées par l’économie de l’attention, ne suffisent plus. Les créateurs se tournent vers des modèles d’abonnement — entrant de fait en concurrence directe avec les médias traditionnels. Mais même sur Substack, selon Taylor Lorenz (ex-Washington Post, devenue indépendante), il faut publier au moins quatre à cinq fois par semaine pour espérer émerger.

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• Pour répondre à ces obstacles, Johnny Harris a conçu une structure de transition reposant sur les abonnements et la publicité, servant de rampe d’accès vers l’économie des créateurs, tout en protégeant les journalistes des aspects les plus complexes de l’entrepreneuriat.
   « Ils ne veulent pas forcément diriger une organisation, embaucher du personnel, gérer des impôts ou négocier des partenariats de marque. Ce qu’ils veulent, c’est faire du journalisme », poursuit-il.
• Réinventer le modèle de distribution des reportages de terrain : En parallèle, Jane Ferguson a fondé Noosphere, une plateforme vidéo pensée pour les journalistes indépendants, souvent en zones de conflit, afin de publier leurs reportages en toute liberté et être rémunérés directement par leur public. Inspirée de Substack ou YouTube, Noosphere repose sur un modèle d’abonnement : les journalistes reçoivent 50 % des revenus des abonnements qu’ils génèrent, tout en conservant une liberté éditoriale totale. La plateforme offre aussi un soutien logistique (formation à la sécurité, assurance, équipements), tout en permettant aux journalistes de collaborer avec d’autres médias s’ils le souhaitent.

• L’enjeu : sortir de la dépendance aux plateformes classiques et redonner du pouvoir aux journalistes.  « Personne ne peut vous virer, soutient Ferguson. La désintermédiation est le futur. » Ce modèle répond aussi à une pression constante ressentie par les créateurs. Pas besoin de constamment poster pour tout simplement exister. Selon Patreon, 75 % des créateurs estiment être pénalisés s’ils ne postent pas régulièrement, ce qui alimente la fatigue dans l’économie de l’attention.
• Patreon s’impose comme un pilier pour l’indépendance éditoriale : lors d’une table ronde parallèle, plusieurs journalistes indépendants ont expliqué comment ils s’éloignent des structures traditionnelles pour produire des contenus en dehors des logiques industrielles. Patreon devient une solution concrète pour sécuriser des revenus récurrents, permettre une plus grande liberté de ton et travailler pour une communauté engagée, plutôt que pour les algorithmes.
• Adam Cole (HowTown) illustre le parcours exigeant vers l’autonomie : ancien de NPR, il raconte le contraste entre les espoirs initiaux et la réalité du lancement. Aujourd’hui, sa chaîne YouTube rassemble plus de 719 000 abonnés. Son modèle repose sur trois sources de revenus équilibrées : un tiers Patreon, un tiers monétisation YouTube, un tiers sponsoring via des intégrations. Une répartition qui lui permet de créer du contenu avec sens, même pour une audience plus restreinte.
• Une stratégie partagée par d’autres créateurs présents : Samuel Muna, fondateur d’un média africain indépendant, et Gloria Chan, cofondatrice de Green Bean Media, utilisent eux aussi Patreon pour construire un modèle d’abonnement mensuel stable. L’objectif : produire autrement, sans dépendre d’un volume massif d’audience, en misant sur un lien direct avec leurs soutiens.
• Johnny Harris résume ce qui fait le succès de ses documentaires de 40 minutes : « Une grande partie de ma narration consiste à faire cheminer le public à travers le processus de construction de l’information. » L’objectivité n’est plus la norme ; la confiance passe désormais par l’authenticité. Les jeunes audiences n’ont d’ailleurs plus la même définition de l’information qu’une rédaction classique — tout en rappelant qu’« authenticité n’est pas vérité ». Interrogé sur la taille de son équipe : 17 personnes. « Je suis accidentellement devenu une entreprise média. »

« Je suis accidentellement devenu une entreprise média. »

Johnny Harris

• De son côté, Sophia Smith Galer cherche à diversifier ses revenus. Elle a fait tester, en terrasse, une application à destination des créateurs qui transforme n’importe quel texte en prompt (la aignification télé ancienne) pour enregistrer une vidéo. Une interface minimaliste pensée pour simplifier le passage à l’écran. Sur les réseaux sociaux, selon elle, l’enjeu n’est plus de « toucher les jeunes », mais d’atteindre une large audience d’utilisateurs numériques. Sa méthode : une formule en 3 I. Instinct : une histoire vous interpelle. Insights : vous vérifiez tous les éléments, en lien avec ce que vous avez déjà produit. Impact : en quoi ce contenu se distingue-t-il de celui de vos concurrents — car l’espace est saturé. Autrefois pionnière, elle se retrouve aujourd’hui en concurrence directe avec l’ensemble des créateurs d’actualité. Et rappelle qu’une vidéo de 90 secondes doit être aussi sourcée et rigoureuse qu’un article…

La Muskification des médias 

« Les big tech représentent une menace existentielle pour le journalisme », déclare Clayton Weimers, directeur exécutif de Reporters Sans Frontières USA, lors d’une table ronde intitulée The Muskification of American Media.  « Quelles solutions face à la désinformation lorsque des hommes puissants en sont à l’origine ? », interroge-t-il.  Pour Courtney Radsch, directrice du Center for Journalism and Liberty, la réponse est claire : « Les médias doivent couvrir les géants de la technologie de manière beaucoup plus critique. » Aux côtés de Patricia Campos Mello, éditrice en chef de Folha de São Paulo, et d’Anya Schiffrin, professeure à la School of International and Public Affairs de l’Université de Columbia, le panel a exploré ces questions et proposé plusieurs solutions. 

• La bataille autour des mots sert les intérêts des grandes plateformes. La « muskification » relève d’un double langage orwellien, estime Courtney Radsch : « Les choses sont mélangées, on appelle la censure discours libre. » Elle dénonce l’usage stratégique de termes comme « censure » ou « antiaméricanisme » pour discréditer les régulations, telles que le DSA ou l’AI Act. Le panel évoque la polémique autour de l’expression « Golf of America », qui oppose Donald Trump à l’Associated Press, comme exemple de cette confusion entretenue dans l’espace public. Même logique au Brésil, où Patricia Campos Mello rappelle comment Elon Musk s’est abrité derrière la liberté d’expression pour contester une décision de justice. Face à ces tentatives de manipulation, les intervenants insistent : les définitions doivent être claires. Médias, gouvernements et citoyens ne peuvent se permettre de laisser les “tech bros” redonner une définition aux mots. 
• Pas besoin de nouvelles lois, affirment les intervenants. Les outils existent déjà, encore faut-il les utiliser. « L’Union européenne devrait tenir bon et s’inspirer du Brésil », estime Courtney Radsch. Lois contraignantes, politiques de concurrence, règles antitrust, fiscalité, exigences en matière de transparence et de droits d’auteur : la boîte à outils est là. Reste à l’ouvrir. Pour les panélistes, face à la puissance des big techs, il est temps de faire appliquer les règles, pas de les réécrire. 
• Les rédactions doivent changer de regard sur la tech, plaide Clayton Weimers. « Il faut cesser de traiter la tech comme une simple rubrique. C’est un mouvement politique à part entière. » Derrière les promesses d’innovation, des idéologies s’imposent. Anya Schiffrin, parmi d’autres, parle de « techno-fascisme », tandis que Courtney Radsch alerte sur les biais inscrits dans les grands modèles de langage. « L’IA d’Elon Musk entre à la Maison-Blanche », ironise-t-elle. Dans le même temps, certaines rédactions signent des accords avec les plateformes pour « quelques dollars » et relaient l’idée que cette évolution serait inévitable. Une illusion, selon elle. 

• Lutter contre les” techno fascistes” c’est aussi s’abonner aux médias. Anya Schiffrin confie être entourée de personnes qui cherchent comment agir, sans risquer l’expulsion du territoire américain. Sa réponse est simple : s’abonner à la presse indépendante, soutenir des titres comme le New York Times ou d’autres médias de référence. Un geste concret pour renforcer un écosystème journalistique sous pression et résister aux tentatives de musellement. 
• À la question « La pression publique peut-elle créer du changement ? », la réponse est unanime et radicale : « Non, la pression publique ne peut être exercée tant que les grandes plateformes contrôlent les algorithmes. »
• David Caswell fait dans une autre table ronde un excellent résumé du parcours média du patron Tesla par ses traces laissés sur le numérique, dont ce tweet qui explique sa vision de la modération :

• Plus tard c’est « Notre objectif est de maximiser le nombre de secondes d’utilisation sans regret. Trop de contenus négatifs sont poussés, ce qui augmente certes le temps passé techniquement, mais pas le temps que les utilisateurs ne regrettent pas. ». Et d’ici 2029, selon les amis de Musk, l’IA sera plus intelligente que les humains.
• Toute cette belle idée d’un Internet décentralisé s’avère, en réalité, terriblement centralisée. Ce qui ressort de cette table ronde : renforcer les compétences techniques, développer un contre-pouvoir épistémique fondé sur la compréhension, et établir un standard d’excellence pour l’information. La solution passerait-elle par Community Notes ? Nous glissons d’un modèle où la confiance reposait sur un journaliste identifiable à un modèle où elle est transférée à la foule. Comme le souligne Yuval Harari, ce n’est pas l’abondance d’informations qui renforce une société — nous en avons fait l’expérience —, mais sa capacité à rechercher la vérité et à se corriger elle-même.

New: @elonmusk emailed me about his plan for AI news on X.

The idea is to use AI to blend breaking news and commentary, building real-time summaries of events. Then you can go deeper via chat on Grok.

Here's the full story! I'll be talking more about this on Big Technology…

— Alex Kantrowitz (@Kantrowitz) May 3, 2024

Comment les empereurs de l’IA de la Silicon Valley reconfigurent la réalité

Christopher Wylie, lanceur d’alerte dans l’affaire Cambridge Analytica, tire la sonnette d’alarme : la Silicon Valley n’est plus un simple centre d’innovation technologique, mais un mouvement idéologique dangereux, une « secte religieuse ». « Ce sont les hommes les plus riches du monde, à la tête des entreprises les plus puissantes au monde », déclare-t-il. Il n’est pas le seul à voir émerger une idéologie anti-humaine, façonnée par des « tech bros » qu’il qualifie de «cinglés », convaincus que les machines doivent supplanter l’humanité et dénonce un « anti-humanisme » rampant, masqué sous le vernis du progrès.

• Selon Christopher Wylie, lanceur d’alerte dans l’affaire Cambridge Analytica, la Silicon Valley ne se limite plus à une simple révolution technologique ; elle s’est transformée en un mouvement religieux, une “secte” porté par des milliardaires et des « tech bros », des “nutters” (des cinglés) qui prêchent avec conviction une vision du futur où l’humanité serait supplantée par des machines. La différence avec les autres sectes ? Une puissance inégalée. “Ce sont les hommes les plus riches du monde, à la tête des entreprises les plus puissantes au monde”, résume-t-il. “Quand vous avez un groupe d’hommes qui pensent qu’ils vont remplacer l’humanité par des machines, c’est une idéologie anti-humaine. Et je pense que ce qui continue de grandir à la Silicon Valley, c’est l’anti-humanisme. Ils appellent ça le transhumanisme mais en réalité c’est une volonté de remplacement des humains”, observe Christopher Wylie. 
• Mais ce fanatisme technologique n’est pas suffisamment scruté, selon Julie Posetti (International Center for Journalists) : « Nous avons peur de traiter les fous sérieusement (…). Ces missions sont réelles et totalement financées.»  Elle alerte sur les parallèles avec la couverture médiatique trop laxiste de Donald Trump. Même constat chez le lanceur d’alerte : la presse reste trop passive, concentrée sur les derniers outils et ne prend pas au sérieux les “prophéties” de ces hommes surpuissants et connectées à la Maison Blanche.

• Christopher Wylie va plus loin et qualifie la Silicon Valley de mouvement fasciste. Il cite le manifeste techno-optimiste de Marc Andreessen, qui célèbre Filippo Tommaso Marinetti – cofondateur du fascisme italien – comme un « saint ». « Les fascistes ont toujours été obsédés par le futur. A quoi pensaient les fascistes il y a 100 ans ? A des hommes forts qui bouleversaient la société pour imposer leur vision du futur, et tous les faibles devaient s’écraser sous eux, pour un avenir glorieux. Aujourd’hui, c’est la même merde, tranche Wylie. Avant de parler régulation, il faut qu’on parle de comment résister au fascisme ? Comment est-ce qu’on aurait régulé Mussolini, franchement ? ».

« D’un côté, des journalistes pensent à sauver la technologie ; de l’autre, des tech bros pensent à comment vivre après la démocratie ».

Christopher Wylie

• Pour lui, un fossé béant s’est creusé entre les journalistes et les milliardaires de la tech : « D’un côté, des journalistes pensent à sauver la technologie ; de l’autre, des tech bros pensent à comment vivre après la démocratie ».

• Pour Martin Andree, auteur de Big Tech Must Go!, le diagnostic est clair : les Big Tech ont mis la main sur l’intégralité de l’écosystème de l’information. Tout le trafic internet se déroule désormais à l’intérieur des plateformes — résultat d’une combinaison redoutablement efficace : effets de réseau, systèmes fermés, suppression des liens sortants (un peu comme un grand magasin sans issue), contenus générés gratuitement par les utilisateurs, et auto-référencement algorithmique. Même le récit de l’évolution technologique est contrôlé… par ceux qui en tirent profit.
• Peu importe que le journalisme soit financé par des fonds publics ou privés : ce que nous sommes en train de perdre, ce n’est pas le contenu, mais sa visibilité. L’imprimerie avait transformé la distribution. L’IA, elle, bouleverse à la fois la production et la distribution. Mais Andree avance aussi des pistes concrètes : ouvrir les plateformes aux liens sortants ; imposer des standards ouverts ; séparer économiquement distribution et production de contenus ; fixer une part de marché maximale de 30 %, y compris pour les médias numériques ; interdire la monétisation de contenus criminels (ce qui paraît naturel).

• En attendant, les médias se retrouvent face à une alternative piégée, résumée dans un diagramme simple : publier sur les réseaux sociaux et travailler gratuitement pour les Big Tech, ou publier sur leurs propres sites et disparaître dans le silence algorithmique. Il pose alors la question essentielle : quelles implications pour notre réalité partagée ? Sommes-nous en train d’entrer dans une illusion — celle d’un espace médiatique ouvert, participatif — alors que, dans les faits, l’effet de réseau enferme, et que la machinerie est aux mains de quelques-uns ? Un monopole médiatique ne devrait-il pas être considéré comme anticonstitutionnel ? Selon lui, il ne s’agit pas de réguler, mais de libérer. « Ils ont volé Internet. »

« Ils ont volé Internet. »

Martin Andree

• Le débat ne doit pas être anti-technologique, mais doit cibler les usages, les abus, et la captation du mot “tech” par quelques puissants. « La Silicon Valley s’est auto-proclamée, de manière vraiment narcissique, comme étant la technologie — ce qui est absurde.» Christopher Wylie rappelle que la majorité des ingénieurs sont sincèrement engagés pour le bien commun : « Nous sommes contre les abus, contre la financiarisation de toute la société, contre l’exploitation émotionnelle, et contre la destruction des sociétés civiles.»

Quatre ans pour ne pas disparaître

Avec l’IA, nous sommes à l’aube d’une saturation totale : une avalanche de contenus générés à grande vitesse, souvent creux, parfois toxiques — dans un monde où la capacité à comprendre devient plus vitale que jamais. Ezra Eeman, dans sa présentation Wayfinder, toujours aussi claire et synthétique malgré le chaos ambiant, décrit bien le glissement de pouvoir : d’un côté, des groupes médiatiques capables de produire à grande échelle ; de l’autre, des individus qui créent de la valeur. Mais tous dépendent de plateformes qu’ils ne contrôlent pas.

Demain, travaillerons-nous dans des rédactions cybernétiques ? Le risque n’est pas seulement celui de machines qui singent mal l’humain, mais aussi d’humains qui finissent par imiter la machine — mal.
Un mouvement anticyclique se dessine : d’un côté, une prise de conscience des rédactions face à des Big Tech qui maîtrisent toute la chaîne de valeur, de la création à la diffusion ; de l’autre, une course effrénée à l’intégration de l’IA, pour rester dans la course… que dictent justement ces mêmes acteurs. Au final, le journalisme assisté par IA pourrait bien être l’un des derniers espaces où les humains restent dans la boucle. Ailleurs, ils seront progressivement exclus du circuit.

Que pouvons-nous créer qui nous soit véritablement propre ?
Qu’est-ce qui donnerait à quelqu’un une bonne raison de venir chez nous plutôt qu’ailleurs ?

Martin Andree estime qu’il reste quatre ans avant que les Big Tech ne prennent le contrôle total du système médiatique. Lorsque des figures de la Silicon Valley commencent à se présenter comme les prophètes d’une religion dont l’IA serait le Dieu — omnisciente, omnipotente, omniprésente — il est peut-être temps de reconnaître que le problème dépasse la seule question technologique. Conclusion d’un International Journalism Festival… sponsorisé par Google.

Images : KB, sauf contre-indication

Sarah Wynn-Williams, ex-directrice de la politique publique de Meta, vient de livrer cette semaine un témoignage édifiant au Sénat américain, suite aux révélations de son livre Careless People. Elle y explique comment le groupe a délibérément exploité la détresse émotionnelle de ses utilisateurs adolescents à des fins publicitaires : Meta pouvait détecter qu’un adolescent se sentait « sans valeur ou nul » et partager cette information avec des annonceurs, afin de lui afficher une publicité « au moment le plus opportun » – par exemple un produit de beauté juste après qu’une adolescente ait supprimé un selfie, ou des offres de régime amaigrissant lorsque des jeunes filles exprimaient un mal-être corporel​. Ces pratiques, qui visaient les 13-17 ans jugés « très rentables », se sont, selon elle, déroulées sans aucun garde-fou éthique au sein de Meta​. Wynn-Williams rapporte même qu’un cadre considérait ces adolescents comme « le segment le plus précieux » et estimait qu’il fallait le clamer haut et fort​. Elle s’est dite atterrée de voir une entreprise valorisée plus de 1000 milliards de dollars monnayer sans scrupules la détresse de mineurs pour « ajouter un peu plus à [ses] coffres ».

« Le plus grand tour que Mark Zuckerberg ait jamais joué, c’est de s’envelopper dans le drapeau américain, de se proclamer patriote et d’affirmer qu’il n’offrait pas de services en Chine, alors qu’il a passé la dernière décennie à y bâtir une entreprise de 18 milliards de dollars »

La même logique de croissance effrénée transparaît dans les révélations de Wynn-Williams sur les relations de Meta avec Pékin. Selon son témoignage, les dirigeants de Facebook n’ont pas hésité à collaborer avec le régime chinois pour tenter de pénétrer le marché asiatique : Meta aurait organisé des briefings sur les avancées américaines en matière d’intelligence artificielle à l’attention d’officiels chinois, dans l’espoir de gagner les faveurs de Pékin​. En interne, l’entreprise a même envisagé de construire un « pipeline » de données entre les États-Unis et la Chine – projet finalement abandonné sous la pression de régulateurs, car il aurait offert à Pékin un accès direct aux données d’utilisateurs américains​. Parmi ses allégations, Wynn-Williams a déclaré que le modèle d’IA de Meta « a contribué de manière significative aux avancées chinoises dans des technologies d’IA comme DeepSeek ». et que Meta a accepté de supprimer le compte Facebook d’un dissident chinois exilé aux États-Unis, cédant ainsi aux exigences de censure du Parti communiste​. Officiellement, le groupe avait invoqué un prétexte de non-conformité de ce compte à ses règles, mais l’intention réelle serait d’apaiser les autorités chinoises.

De l’exploitation cynique des faiblesses d’adolescents aux compromissions avec un régime autoritaire, ces deux volets peignent le portrait d’une entreprise prête à tout pour son expansion. Meta apparaît guidée par une logique commerciale sans limite, sacrifiant principes moraux et sécurité de ses utilisateurs sur l’autel de la croissance. Le ciblage des mineurs en état de vulnérabilité et la complaisance envers la censure d’État procèdent d’un même engrenage : privilégier les profits et la conquête de nouveaux marchés au mépris des valeurs éthiques et de la protection du public…

CETTE SEMAINE EN FRANCE

• En France, la fronde contre Meta s’organise. Une coalition inédite de plus d’une centaine de médias français (presse, TV, radio) s’apprête à poursuivre Meta en justice pour concurrence déloyale liée à la publicité ciblée – Les médias français s’allient contre Meta dans une offensive massive et inédite pour obtenir réparation de leur préjudice sur le marché de la publicité ciblée (La Lettre)
• Contexte s’attaque à Politico sur la scène européenne – Le média français Contexte (spécialisé dans les politiques publiques) lance une version en anglais afin de rivaliser avec Politico sur l’info européenne (PressGazette)

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

Version mise à jour avril 2025, par Le Monde Diplomatique

3 CHIFFRES

• 53% des interrogés de la GenZ sont anxieux face à l’IA, rapporte Axios.
• 128 cas de désinformation climatique recensés depuis janvier sur Sud Radio, CNews, mais aussi France Télévisions, selon une étude de QuotaClimat, Data for Good et Science Feedback, citée par le média vert
• 34 millions – Le nombre d’utilisateurs de Bluesky atteint ce mois-ci 34 M, contre à peine 255 000 en octobre 2024, une croissance exponentielle (+1 064 % en six mois), selon TechCrunch

NOS MEILLEURES LECTURES / DIGNES DE VOTRE TEMPS / LONG READ

• Entrée : Refusée. Le « risque intolérable pour la liberté de la presse » que représentent les fouilles d’appareils électroniques à la frontière (Columbia Journalism Review)

• Y a-t-il une “bonne” manière d’utiliser l’IA dans l’art ? (The Verge)
• « Hot Air: the danger of climate misinformation » – Une enquête de Tortoise Media sur la montée des fake news climatiques en ligne (Tortoise)
• Quels types de personnes n’apprécient pas vraiment les informations dites « impartiales » ?
  Les personnes qui n’ont pas de pouvoir. (NiemanLab)
• Zach Seward sur l’IA dans les rédactions (Depth Perception)
• J’ai vingt ans d’archives numériques. Qu’est-ce que j’en fais ? (Wall Street Journal)

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

•  Kings League, l’avenir du Sport (Le Monde)
• Un désastre pour l’innovation américaine. L’administration Trump met en péril l’essor de l’intelligence artificielle (The Atlantic)
• L’ère des mèmes d’assassinat a commencé (The Nation)

DONNEES, CONFIANCE, LIBERTÉ DE LA PRESSE, DÉSINFORMATION

• Pronoms dans la bio ? La Maison-Blanche pourrait bien vous ignorer (New York Times)
• Comment de vraies “fake news” ont provoqué une secousse sur les marchés (CNN)
• La Turquie interpelle deux journalistes de renom lors de raids matinaux (Reuters)
• Trump et Paramount s’accordent sur un médiateur dans le cadre du procès lié à 60 Minutes (New York Times)
• Un juge ordonne à la Maison-Blanche de garantir à l’Associated Press un accès total à Donald Trump (New York Times) ; La Maison-Blanche de Trump va faire appel de la décision levant les restrictions de l’AP concernant le golfe du Mexique (Reuters)
• Lundi, Meta a mis fin à son programme de fact-checking aux Etats-Unis (Le Monde)
• L’UER lance le réseau de vérification des faits Spotlight pour lutter contre la désinformation et soutenir l’information de confiance (EBU)

LÉGISLATION, RÉGLEMENTATION

• L’Europe dévoile son plan pour devenir le ‘continent de l’IA’ : des règles simplifiées et plus d’infrastructures (CNBC)

JOURNALISME

• Comment des étudiants en journalisme relaient l’actualité nationale à l’échelle locale (NiemanLab)
• Le Fonds pour le journalisme de l’Associated Press annonce son conseil d’administration et un premier programme réunissant près de 50 rédactions locales (AP)
• La journaliste indienne Mitali Mukherjee nommée directrice du Reuters Institute (Reuters)
• Quand l’IA vous a-t-elle fait rire pour la dernière fois ? Scènes du Sommet 2025 sur l’IA, l’éthique et le journalisme (Poynter)

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

• Dotdash Meredith investit massivement dans une appli People au format “façon TikTok” (Press Gazette)

ENVIRONNEMENT 

• Les nouveaux centres de données des géants de la tech puiseront l’eau dans les zones les plus arides du monde (The Guardian)

RÉSEAUX SOCIAUX, MESSAGERIES, APPS

• ChatGPT introduit une mémoire persistante pour l’ensemble des conversations (The Verge)
• La quête de Bluesky pour un réseau social non toxique (The New Yorker)
• Instagram muscle sa recherche (TechCrunch)
• Les adolescents de moins de 16 ans devront obtenir une autorisation pour diffuser en direct sur Instagram, annonce Meta (Axios)
• BeReal va introduire des publicités dans le fil de ses utilisateurs américains, première étape depuis son rachat par Voodoo pour 500 M€ (TechCrunch)

STREAMING, OTT, SVOD 

• Vimeo lance « Vimeo Streaming », permettant aux utilisateurs de créer leur propre service de streamig (The Hollywood Reporter)
• Même les plateformes de streaming pourraient pâtir des tarifs douaniers de Trump (Wired)
• Amazon fait évoluer Prime Video vers un modèle de diffuseur “à l’ancienne” (Reuters)
• Nickelodeon mise sur les podcasts enfants (Kidscreen)

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, DATA, AUTOMATISATION

• Certains estiment que l’écriture générée par l’IA a un indice — le tiret cadratin. Les écrivains ne sont pas d’accord (Washington Post)
• Ce que nous avons appris en suivant l’usage de l’IA dans les élections mondiales (Rest of world)
• Comment ByteDance, la maison mère de TikTok, est devenue un géant de l’intelligence artificielle (NYT)
• L’ère des agents d’IA exige une nouvelle forme de théorie des jeux (Wired)

MONÉTISATION, MODÈLE ÉCONOMIQUE, PUBLICITÉ

• Quartz, ex-média économique innovant lancé en 2012 : le site vient d’être revendu pour la 4ᵉ fois en 7 ans (Axios)

Par Kati Bremme, Océane Ansah et Alexandra Klinnik 

2025, toujours plus immersif, toujours plus IA, et pourtant… presque trop lisse. Cette édition du festival SXSW aurait pu être le théâtre d’une dystopie en direct, mais non : pas de révolte contre les tech bros et leur nouveau Líder Máximo au teint orange, pas même une allusion « au nom qui ne doit pas être prononcé » chez Amy Webb, d’ordinaire prophétesse des effondrements annoncés. Elle a préféré tracer une route vers un futur plus organique, un « au-delà » (de la raison ?), un brin ésotérique, porté par l’« intelligence vivante ». Juste ça.

Par Kati Bremme, Directrice Innovation et Rédactrice en chef Méta-Media

Eva Wolfangel, du journal allemand Die Zeit, capture parfaitement ce moment : comme si « toute la salle avait basculé dans une faille temporelle » face à l’absence d’analyse contextuelle politique (ce qui était déjà le cas pour la cérémonie des Oscars). Pourtant, l’ambiance était nettement moins décontractée que l’an dernier. À Austin, certains journalistes américains commençaient à se demander s’ils ne devraient pas suivre une formation express sur l’art d’informer sous un régime autoritaire – avec, pourquoi pas, un stage d’observation à Pyongyang, Téhéran ou Moscou. Au même moment, the Land of the Free venait d’être inscrit sur la liste de surveillance internationale pour érosion rapide des libertés civiques.

« Nous n’avons jamais appris à débattre de politique de manière constructive. »

Un festival qui regarde l’avenir… en évitant le présent

Mais on voyait peu de reflets de cette inquiétude dans les panels et keynotes de cette édition 2025. Quand Esther Perel ne nous propose pas d’imaginer « notre futur préféré », la résignation à l’apolitisme s’expose un peu partout sur scène, notamment dans ce panel où de jeunes fondateurs de start-up revendiquent leur combat sous la bannière « Gen Z vs. la gérontocratie ». Lorsque l’on leur demande pourquoi l’actualité politique est absente de leur discussion, ils répondent : « Notre premier souvenir politique, c’est l’élection de 2016 » (celle qui a porté Trump au pouvoir). « Nous n’avons jamais appris à débattre de politique de manière constructive. » Même retenue sur une table ronde réunissant NewsGuard et The Trust Project, dédiée à la désinformation et à la nouvelle question clé : comment distinguer les faits de la fiction ? Une rédactrice du Washington Post y assiste, mais sans que ne soient abordés ni la stratégie de Trump pour discréditer les médias, ni l’influence discrète de Jeff Bezos, propriétaire du journal, sur sa ligne éditoriale. « Nous avons convenu de ne pas aborder la politique actuelle », s’excuse le modérateur de la BBC, sans aller plus loin. SXSW aurait pu être un laboratoire de réflexion sur l’information à l’ère des IA. Mais ici, on préfère esquiver. Comme si la neutralité était devenue la seule posture acceptable dans un monde polarisé. Ou peut-être est-ce juste une question de survie économique, tant les médias, eux aussi, dépendent de ces mêmes plateformes qu’ils devraient questionner.

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Galloway, la dissonance contrôlée ?

Scott Galloway, autre futurologue star de SXSW, n’a, lui, pas fait dans la dentelle. Sur scène, il a livré une performance mêlant provocations et imitation d’une vulgarité trumpo-muskienne, ce qui pourrait bien expliquer pourquoi le replay de sa keynote a mystérieusement disparu de YouTube. Fidèle à son style, il a dénoncé le « domino de la lâcheté » chez les PDG de la tech, entre deux traits d’humour un peu limites nazis-virilistes. Son grand récit du moment ? Un monde où les jeunes hommes sont de plus en plus largués derrière les jeunes femmes, préférant se réfugier dans un ersatz de vie numérique filtré par les algorithmes, où un podcast suffira à renverser une élection et où nous surprotégeons les enfants dans le monde réel et les sous-protégeons en ligne. Galloway clôture d’ailleurs sa keynote sur un appel passionné à faire plus d’enfants.

Quand l’IA écrit l’histoire… et la politique

Lors de l’enregistrement en direct de son nouveau podcast avec son frère, IMO with Michelle Obama & Craig Robinson, Michelle Obama s’interroge tout de même : « Qui voulons-nous être en tant que nation ? », avant d’enchaîner sur des sujets plus intimistes. À propos d’intimistes : Rubina Fillion (The New York Times), Aimee Rinehardt (AP) et Elin Wieslander (Aftonbladet) se présentent autant comme collègues que comme amies lors de leur panel « Octet par octet : décrypter l’impact de l’IA sur le journalisme ». Au programme : journalisme d’investigation (très utile en ces temps difficiles) boosté à l’IA au New York Times, avec toujours un humain dans la boucle. Les Suédois d’Aftonbladet, eux, poussent l’expérience bien plus loin avec leurs « election buddies », des robots-journalistes s’appuyant sur du RAG et des informations vérifiées par des humains, en privilégiant GPT-4o pour la langue suédoise. Associated Press, de son côté, se dit soucieux de son avenir et de la maîtrise des modèles de langage… sans jamais évoquer son partenariat avec OpenAI. À ce rythme, pourquoi s’arrêter aux élections ? Pourquoi ne pas automatiser aussi l’analyse politique et éditoriale ? Une IA pour poser les questions, une autre pour rédiger les articles… et le journalisme devient un système parfaitement bouclé.

La vérité, version IA : recyclée et optimisée

Une question que se pose aussi un panel qui réunit Nvidia, Typeform et des chercheurs de l’Université du Texas à propos de « l’Impact des données simulées sur l’IA et notre avenir ». À mesure que les modèles d’IA manquent de données réelles, la solution semble toute trouvée : générer le monde plutôt que l’observer. Jumeaux numériques, simulations, utilisateurs fictifs… Mais jusqu’où peut-on pousser l’illusion avant que l’IA ne tourne en boucle sur elle-même ? On parle de « labels nutritionnels » pour indiquer les marges d’erreur, de boucles de correction pour éviter les dérives. Pourtant, l’essentiel semble ailleurs : réduire les coûts, aller plus vite, produire plus. En 2023, l’IA a découvert plus de protéines via des données synthétiques qu’en plusieurs siècles de science – une révolution au service de l’humanité ou une simple fuite en avant ? Et si demain, l’IA ne faisait plus que recycler du simulé ? Si même les IA ne font plus que recycler du simulé, que devient la vérité journalistique ? On risque d’entrer dans un monde où tout semble neuf, mais où plus rien n’a de sens. Le risque d’un « model collapse », où l’IA ne produit plus que du prévisible, est réel. La vérité devient un luxe, la recherche utilisateur une variable d’ajustement. Entre génération infinie et perte du réel, les experts sont d’accord : les données humaines, elles, prendront de la valeur.

Le journalisme au-delà du web : s’adapter ou disparaître

Lors de l’AI x Journalism House, organisé par Hacks/Hackers et l’Online News Association, Der Spiegel a soulevé une question cruciale : quel rôle l’IA jouera-t-elle dans le journalisme indépendant ? Pour Stefan Ottlitz, co-DG et Head of Product, les médias doivent impérativement se tourner vers l’hyper-personnalisation sous peine de devenir obsolètes dans un écosystème informationnel de plus en plus fragmenté. L’information n’est plus figée : elle circule, se transforme et épouse les usages. L’article classique n’est plus qu’un point d’entrée parmi d’autres dans un univers en expansion, fait d’événements virtuels, de récits interactifs et d’expériences immersives. Le vrai défi ? Penser au-delà du web lui-même. Dans un monde où les chatbots dopés à l’IA s’apprêtent à remplacer les moteurs de recherche traditionnels, les médias doivent anticiper cette mutation – non seulement dans leur format, mais aussi dans leur fonction.

Si les utilisateurs ne cherchent plus l’actualité mais se la voient automatiquement proposée sous forme de réponses pré-filtrées, comment les médias peuvent-ils garantir qu’ils restent des sources d’autorité ? Que devient le journalisme quand il est réduit à une simple réponse, débarrassée de sa nuance, de son contexte et de sa capacité d’enquête ? Le secteur est à un tournant : utiliser l’IA pour renforcer l’intégrité éditoriale, ou être relégué au rang de simple fournisseur de contenu pour les algorithmes.

« Donner des instructions aux IA, c’est bien, mais une IA vous a-t-elle déjà donné des instructions ? »

Neil Redding

Prévisions plus ou moins justes

Comme chaque année, le MIT a présenté les 10 technologies les plus disruptives, en faisant, à l’instar de Scott Galloway, le bilan de leurs prédictions qui se sont avérées justes, celles qui ont été plutôt ratées et même, en totale transparence, celles qui n’ont pas été intégrées dans la liste cette année, comme les taxis volants ou, étonnamment, les agents IA : « encore trop basiques, mais probablement l’année prochaine ». Neil Redding, est allé un pas plus loin et pose, de son côté, la question « Donner des instructions aux IA, c’est bien, mais une IA vous a-t-elle déjà donné des instructions ? » Selon lui, l’ère agentique est en train d’émerger : avec des agents IA de plus en plus autonomes, le monde des affaires s’apprête à devenir à la fois plus étrange et terriblement efficace (tout devient « shoppable » par exemple). Une IA qui, peu à peu, semble se doter d’une vie propre.

En attendant, selon Prof G (le surnom de Scott Galloway pour les initiés), aucune entreprise n’est mieux placée que Meta pour prendre l’avantage en IA. Neuf internautes sur dix (hors Chine, toujours reine incontestée du Big Data) utilisent ses plateformes. Résultat : un accès à une masse de données linguistiques humaines uniques – autrement dit, des pépites brutes pour l’entraînement des modèles – bien supérieure à celle de Google Search, Reddit, Wikipédia et X réunis (toutefois pas plus qualitatives que celles des médias). Et l’IA générative tombe à pic dans une époque saturée d’options, où trop de choix tue le choix. Chaque année, nous passons l’équivalent d’une semaine à décider quoi regarder. « TikTok, c’est Netflix avec une couche d’IA qui supprime l’embarras du choix. » résume Scott Galloway.

« TikTok, c’est Netflix avec une couche d’IA qui supprime l’embarras du choix. »

Scott Galloway

La vraie guerre de l’attention

Et on le sait : ce n’est pas Netflix qui a gagné la fameuse guerre du streaming, mais YouTube. Evan Shapiro, brillant cartographe des médias, l’avait anticipé depuis longtemps. À SXSW, il en a profité pour décortiquer l’évolution des modèles médiatiques, loin des panels creux, à travers de vraies conversations, sans filtre. Pour le Content Crossroads avec le Future Media Hubs il a animé des discussions sur l’ère user-centric, l’évolution du fandom, l’optimisation des interfaces média et la mort apparente du DEI (Diversity, Equity, and Inclusion). Sur la scène podcast, Shapiro a frappé fort avec une donnée clé : un milliard de personnes regardent désormais des podcasts sur leur télévision. Plutôt que de répéter des évidences, il a consacré son temps à répondre aux questions des créateurs sur l’intégration vidéo et la monétisation dans l’économie des créateurs multi-revenus. Dans cette guerre de l’attention, les médias d’information ne sont même plus en première ligue. La bataille se joue ailleurs, entre plateformes, IA et créateurs.

AEO, le nouveau SEO

Et dans ce nouveau monde piloté par l’IA, il s’agira pour les créateurs de contenu, rédactions ou influenceurs, d’apprendre les nouvelles règles du référencement : exit le SEO, bienvenue au AEO (Answer Engine Optimization). Goodie AI a présenté une étude de six semaines, analysant plus de 6 000 requêtes aléatoires sur ChatGPT, Gemini, Claude et Perplexity pour quantifier les facteurs influençant le classement des recherches par IA, et voici le résultat sous forme de tableau périodique. Bonne nouvelle : c’est la qualité du contenu qui prime (Score: 9,25), un peu comme aux bons vieux débuts de Google… Mauvaise nouvelle : Ce n’est plus un algorithme qui classe l’information, mais une IA qui tranche sur ce que nous devons savoir. Les sources disparaissent derrière une seule réponse, calibrée, filtrée… mais selon quels critères et validée par qui ?

L’Internationale de l’innovation

Contexte politique oblige, la Maison du Canada est restée fermée, et les délégations chinoises se sont faites discrètes. À l’inverse, les Émirats ont marqué leur présence avec une annexe du Musée du Futur de Dubai, une installation immersive signée Refik Anadol, et des panels de haut niveau, dont celui animé par Felix Zeltner (de Remote Daily, le premier talk-show virtuel au monde), aux côtés de Patrick Noack (Dubai Future Foundation) et Matt Carmichael (What the Future – Ipsos), interrogeant la nature même du métier de futurologue. L’inertie, parfois sous-estimée, finirait par reprendre ses droits – même si, en ce moment, rien ne semble aller dans ce sens. Les experts présents en étaient convaincus : nous finirons par revenir à une époque plus prévisible. Espérons-le.

L’espoir viendrait-il de l’Europe ? En tout cas, le secteur culturel français a débarqué en force à SXSW avec une délégation de 60 acteurs majeurs, menée par Bpifrance, French Touch et we are_, en partenariat avec le CNC et Valeo. Panels, échanges et une présence remarquée lors de la présentation de la cérémonie d’ouverture des JO ou encore avec Hugo Travers, créateur de contenu de référence. Pour Nicolas Dufourcq, DG de Bpifrance, SXSW reste une plateforme incontournable : un pont entre l’écosystème ultra-innovant des entreprises américaines et le savoir-faire des industries culturelles et créatives françaises. Mais l’heure n’est plus au simple rayonnement. Dans son bilan de l’événement, il tire la sonnette d’alarme : « L’Europe doit faire des choix, se méfier de la prédation de ceux qu’on pourrait appeler les ‘olitarques’, les oligarques de la tech, mais aussi des groupes chinois qui vont dominer le hardware de la robotique, en fixant nos conditions : nous voulons des JV [Joint Ventures], du transfert de technologie, des interdictions s’il le faut, mais le tout dans le cadre d’un plan de rattrapage planifié comme dans les années d’après-guerre, qui suppose une Union Européenne forte et coordonnée, qui renonce à ses jalousies inter-étatiques pour enfin coopérer, vraiment. »

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L’année dernière, l’entreprise française Enchanted Tools avait remporté le prix du meilleur design produit pour ses créations humanoïdes Miroki et Miroka, repensant l’usage réel des robots. Cette année encore, des entreprises françaises se sont distinguées aux SXSW Innovation Awards, dont Wandercraft, une société de robotique qui s’impose de plus en plus sur la scène internationale. L’avenir de l’IA est décidément physique, à condition de maîtriser les données.

La dystopie la plus efficace est celle que l’on ne remarque pas

De quoi sera fait notre avenir ? De bio-ordinateurs cultivés en laboratoire, d’élevages de mammouths, de taxis volants pilotés par des agents IA et d’un journalisme où des « buddies » automatisés animeront des débats plus neutres que neutres, pendant que les dernières rédactions humaines, devenues accessoires, hésiteront entre s’aligner sur la vision de leurs milliardaires-propriétaires ou publier un édito multi-formats liquides généré par GPT-10 ? L’information sera-t-elle instantanée, pré-mâchée, filtrée par des algorithmes trop perfectionnés pour être remis en question ? La vérité (ou la véracité) deviendra-t-elle alors un concept nostalgique, relégué aux archives, entre un reportage deepfake et un podcast conçu sur mesure pour flatter chaque bulle cognitive ?

Mais à force d’éviter le réel, on finit par transformer la tech en spectacle et les médias en figurants.

SXSW est censé décrypter l’avenir. Mais à force d’éviter le réel, on finit par transformer la tech en spectacle et les médias en figurants. Entre deux futurologues aux styles radicalement opposés – Amy Webb, qui revendique une approche fondée sur l’analyse de données massives, et Scott Galloway, adepte du pur « gut feeling » – lequel choisir ? SXSW reste un cocktail unique mêlant tech, cinéma, divertissement, business, le tout infusé de débats sur la société et la santé, un format introuvable ailleurs… sauf peut-être à Londres, où la première édition britannique du festival se tiendra début juin. Avec, qui sait, un brin plus d’audace politique ?

Ce qui est sûr, c’est que la technologie – et une IA de plus en plus incarnée (robotique, machines, nouveaux matériaux, technologies de santé, comme on l’a déjà vu au CES) – ne fait pas que du bien à nos cerveaux. Ce graphique du Financial Times le dit sans détour : on s’appuie sur elle comme une béquille, alors qu’elle devrait être un accélérateur de réflexion – pour paraphraser (un peu librement) Yoshua Bengio. Alors que la lumière faiblit sur l’information, au point d’effacer le doute et la nuance, il est peut-être temps de relever la tête. D’exiger autre chose qu’un futur préécrit par des algorithmes et des patrons de la Big Tech. Et surtout, de prouver que les rédactions humaines ont encore une raison d’être. Finalement, la plus grande dystopie n’est peut-être pas celle des IA qui contrôlent tout. C’est celle où l’on s’habitue à tout, sans même s’en rendre compte.

Photos : KB

Après le supercycle technologique de 2024, nous voilà arrivés dans l’ère de la « Living Intelligence », une fusion des avancées de l’IA et de la biotechnologie. Amy Webb, figure incontournable du South by Southwest depuis près de vingt ans, où elle dévoile chaque année plusieurs centaines de tendances devant un public de fans conquis, observe que nous avons franchi un cap : nous sommes dans le « Beyond », un au-delà où la technologie évolue plus vite que notre capacité à en appréhender l’impact à moyen et long terme.

Par Kati Bremme, Directrice de l’Innovation et Rédactrice en chef de Méta-Media

Tout d’abord, la futuriste Open Source (dont le rapport de 1000 pages est disponible gratuitement) invite son audience à s’asseoir sur les petits dés en bois distribués aux heureux participants de sa keynote, « pour ressentir l’équivalent d’un caillou dans la chaussure », un obstacle qui nous empêcherait de prendre de bonnes décisions – cette pierre pouvant symboliser, par exemple, la masse obscène d’articles publiés chaque jour sur l’IA. Une mise en miroir avec un chiffre : d’ici 2030, plus de 125 milliards d’appareils connectés produiront en continu des données comportementales, renforçant la capacité des Large Action Models à apprendre et à agir de manière autonome. Imaginons alors de les connecter directement à la matière biologique…

Pour Amy Webb, nous avons franchi un cap : nous sommes arrivés dans l’« au-delà » (Beyond). Au-delà des explications possibles, nous avons dépassé un monde que la science pouvait encore pleinement décrire, surtout si l’on s’imagine que, selon les dernières recherches, la quantité de plastique présente dans notre cerveau pourrait équivaloir à celle contenue dans une cuillère (de plastique).

Les réseaux neuronaux fonctionnent désormais comme des boîtes noires, où des corrélations statistiques apprises à partir de milliards de paramètres produisent des résultats difficilement rattachables à des règles compréhensibles ou prédictibles (aussi peu prédictibles que les humains finalement), et l’homme augmenté par la science n’est plus une utopie, comme en témoigne l’idée d’un concours Enhanced Games (des Jeux augmentés), où l’optimisation du corps humain est poussée à l’absurde, les athlètes étant dopés aux technologies et substances les plus avancées (une idée qui a déjà séduit des investisseurs comme Peter Thiel, entre autres).

Ce qui est à la pointe aujourd’hui pourrait être dépassé d’ici la fin de la journée.

Amy Webb

Seule limite imposée : ne pas mourir avant de concourir. Tout évolue si vite que nous n’avons même pas le temps d’envisager où fixer les limites de ce progrès (ce qui arrange bien certaines entreprises), et même la futurologue la plus célèbre du monde y perd son latin, nous situant dans ce flou « Beyond ». De la FOMO (Fear of Missing Out), nous sommes passés à la FOMA (Fear of Missing Anything). Tout s’accélère : « What’s bleeding edge today might be old news later today » (Ce qui est à la pointe aujourd’hui pourrait être dépassé d’ici la fin de la journée).

IA & Capteurs, une équipe gagnante

Le premier des trois clusters mis en avant dans sa présentation cette année (en 2024, les thématiques étaient l’IA, l’IoT et la biotech) est celui de l’IA + Capteurs. L’IA et les Large Language Models deviennent de plus en plus accessibles : DeepSeek a prouvé qu’il n’était nullement nécessaire de disposer d’usines à gaz – pardon, de semi-conducteurs – pour obtenir des performances avancées, et Stanford a suivi cette tendance en dévoilant S1, un modèle au coût dérisoire de 50 dollars. Mais la véritable nouveauté réside dans les MAS (Multi-Agent Systems), des systèmes multi-agents capables de collaborer, de se répartir les tâches et de se superviser mutuellement, le tout sans aucune intervention humaine. Avec des résultats parfois inquiétants : elle cite une expérimentation menée par la DARPA, ainsi qu’une autre où des agents introduits dans la plateforme de jeux Minecraft, laissés sans supervision humaine, ont d’abord instauré leurs propres lois et réglementations, avant d’aller jusqu’à créer de nouvelles religions.

Avec un constat consternant : notre langage naturel, sur lequel sont basés les grands modèles de langage, ralentirait le travail de ces agents artificiels, qui préfèrent communiquer sans biais ni mauvaise interprétation. Microsoft, comme souvent, a la solution, sous la forme de DroidSpeak. On revient au langage machine, ces dernières n’ayant plus besoin de nous. Jensen Huang l’avait annoncé au CES (cf. notre papier sur l’événement cette année) : l’IA a besoin de devenir « physique » (ou incarnée) pour avancer. Et dans cette étape, elle a peut-être encore besoin d’un peu de matière biologique, comme dans cet exemple de RoHM, Robust Human Motion Reconstruction via Diffusion, proposé par Siwei Zhang.

Les réseaux de capteurs font évoluer l’IA d’un rôle d’observateur à une position de contrôle.

Amy Webb

Et quelle meilleure incarnation de l’IA qu’à travers nos cerveaux ? On peut depuis longtemps retracer le récit de nos rêves, pourquoi ne pas utiliser des cellules de cerveau pour alimenter les réseaux neuronaux ?

L’IA incarnée (Embodied AI) repose(ra) idéalement sur un protocole de contexte modèle (Model Context Protocol), un peu comme le HTTP pour Internet, permettant de connecter des données issues de capteurs d’IA. L’enjeu est de relier les modèles d’IA aux capteurs pour une interaction plus fluide entre le monde physique et les algorithmes. L’ultime incarnation de cette technologie reste notre propre cerveau, capable non seulement d’enregistrer des données mais aussi de les rejouer, ouvrant ainsi la voie à des formes avancées de mémoire numérique. Dans cette dynamique, les réseaux de capteurs transforment l’IA, qui passe du simple rôle d’observateur à celui de contrôleur, influençant directement son environnement. Mais jusqu’où cette fusion doit-elle aller ? Que se passe-t-il si votre employeur exige demain que vous vous fassiez implanter une puce (fournie par Elon Musk) ?

IA & Biologie, les frontières de la matière repoussées

Le deuxième cluster présenté, dans la même veine, est la combinaison de l’IA et de la biologie. Les règles de cette discipline scientifique sont autant ébranlées que celles de notre vieux monde des médias. La biologie générative se fraye un chemin, là encore plus rapidement que notre capacité à la comprendre. AlphaFold 3, développé par DeepMind de Google, marque une rupture dans la biologie computationnelle. Son serveur, accessible à tous, permet de prédire avec une précision inédite la structure des protéines et d’autres biomolécules.

Par exemple, AlphaFold 2 avait déjà prédit la structure de plus de 200 millions de protéines, couvrant pratiquement toutes celles connues de la science. La nouvelle version va plus loin en intégrant des interactions moléculaires complexes, avec des implications directes pour la conception de médicaments ou la biotechnologie. Ce type d’outil ne se limite pas à la recherche académique : il reconfigure aussi les stratégies des entreprises travaillant sur des produits physiques, qu’il s’agisse de matériaux, de thérapies ou d’agriculture.

Exit le métavers, trop conceptuel, place aux méta-matériaux : des matériaux synthétiques qui dépassent les limites de la chimie traditionnelle et du tableau périodique des éléments en introduisant de nouvelles propriétés et des comportements inédits. L’innovation pourra ainsi repousser les frontières du monde physique. Amy Webb explore alors des scénarios tout sauf skeuomorphiques : du riz combiné à des protéines de vache, des dents humaines cultivées dans des cochons (ah, en fait, celui-là est déjà une réalité), un mur de bâtiment fonctionnant comme un cerveau humain ou doté de propriétés élastiques et, enfin (on y arrive), l’utilisation de cellules cérébrales humaines pour accélérer le calcul des IA – une réponse possible à la forte demande énergétique de ces technologies. D’ailleurs, la nouvelle centrale nucléaire de Microsoft à Three Mile Island, rebaptisée Crane Clean Energy Center, devrait ouvrir en 2028…

La startup australienne Corticol Labs, cultive de véritables neurones directement sur des puces sur mesure, créant une intelligence qui « apprend de manière intuitive avec une efficacité remarquable ». Utopie ? Cortical Labs vient juste de dévoiler CL1, le premier bio-ordinateur fonctionnel proposé à 35 000 dollars, et devance en cela FinalSpark,  une startup suisse qui travaille également sur le premier bioprocesseur, alternative aux puces classiques.

Les règles de l’informatique sont bouleversées avec l’arrivée de la première machine vivante…

Biologie & Capteurs, et IA

Le troisième cluster présenté par Amy Webb est celui de la combinaison de la biologie, des capteurs et de l’IA, qui nous amène dans une nouvelle ère de robots hyperefficaces et beaucoup moins maladroits que leurs ancètres. Les interfaces entre biologie et technologie s’affinent avec des innovations qui repoussent les frontières du vivant. Shoji Takeuchi explore l’idée du Skin Mask, une interface organique qui pourrait fusionner avec la peau, tandis qu’il affirme que nous sommes tous, en quelque sorte, des robots mous (squishy robots). Dans cette même dynamique, le moteur des flagelles bactériens permet à des microbes modifiés de générer leur propre électricité, ouvrant la voie à des bio-machines autonomes.

L’innovation ne s’arrête pas là : après les sperm bots introduits en 2016 par des chercheurs allemands, des wearables biologiques se développent en complément de la pharmacie traditionnelle, non plus pour les humains, mais pour leurs cellules – des dispositifs qui pourraient guider, réparer ou optimiser le fonctionnement des neurones ou même des gamètes. Une fusion toujours plus intime entre le vivant et l’artificiel. Les machines microscopiques nous donneront-elles du pouvoir sur la nature ? Pourquoi alors ne pas envisager la peau de rhinocéros synthétique comme alternative au métal ?

Selon Amy Webb, l’ère qui s’ouvre dépasse l’intelligence artificielle telle que nous la concevons aujourd’hui : une intelligence vivante émerge, mêlant IA, biologie et monde physique dans un écosystème interconnecté. Pourtant, nous ne sommes pas prêts. Chacun se concentre sur des avancées isolées sans prendre de recul pour comprendre l’ensemble du paysage. La robotique est déjà profondément impactée. Pendant des années, les robots ont stagné, incapables de gérer le désordre du monde réel, un obstacle majeur à leur adoption en dehors des environnements contrôlés. Mais les choses évoluent : DeepMind de Google vient tout juste d’apprendre à un robot à se lacer les chaussures, une avancée qui semble anodine mais qui marque une rupture.

Chacun se concentre sur des avancées isolées sans prendre de recul pour comprendre l’ensemble du paysage.

Amy Webb

L’autonomie des machines dans des tâches complexes du quotidien n’est plus une simple projection théorique, elle devient réalité. Anand Mishra explore une nouvelle frontière de la robotique avec des machines hybrides mêlant biologie et technologie. L’un des exemples les plus marquants est un robot dont le cerveau est composé de champignons, fusionnant ainsi des éléments organiques et artificiels pour créer une intelligence alternative. Cette approche biohybride se retrouve aussi dans des projets comme la méduse robotique développée par Caltech, combinant organismes vivants et structures mécaniques, à l’aide de l’impression 3D, une technologie fort utile dans de longs voyages à la conquête de l’espace par ailleurs. Après des décennies de promesses et de prototypes limités, l’ère des robots semble enfin être une réalité tangible, avec des machines, qui ne se contentent pas d’imiter l’humain.

De l’IA abstraite à l’IA incarnée : pourquoi nous sommes tous concernés

Pourquoi les Big Tech investissent-elles autant dans la robotique ? Parce que les robots sont une condition essentielle pour atteindre l’intelligence artificielle générale (AGI). Sans incarnation physique, l’AGI reste un concept abstrait, incapable d’interagir pleinement avec le monde réel. De la même manière que l’intelligence humaine ne peut exister sans un corps pour percevoir, agir et apprendre, une intelligence artificielle véritablement autonome a besoin d’une forme physique pour dépasser les limites du traitement purement numérique. Pour les géants de la tech, la robotique n’est donc pas un simple marché, mais un passage obligé vers une IA réellement intégrée au monde matériel. Une évolution qui avance à grands pas et dont nous ne pourrons pas rester simples spectateurs.

On pourrait alors se poser la question : en quoi cela nous concerne-t-il, nous, médias ? La réponse est simple, et double : ces technologies, de la vision par ordinateur à la robotique, auront inévitablement un impact sur nos outils et nos métiers de demain. Mais plus encore, elles transformeront la société dans son ensemble. Même si toutes ces technologies ne sont pas encore pleinement déployées ni totalement abouties, il est dès à présent essentiel de s’interroger sur la manière dont nous envisageons notre cohabitation avec des IA potentiellement de plus en plus puissantes… à moins qu’elles ne s’effondrent d’épuisement intellectuel dans un futur proche.

Il ne suffit pas de flairer les tendances, encore faut-il les transformer en scénarios activables, taillés sur mesure pour chaque entreprise, sous peine de se contenter de prédictions creuses. Le Future Today Institute l’a bien compris : en se rebaptisant Future Today Strategy Group, il affiche clairement son ambition d’accompagner le changement plutôt que de regarder l’Intelligence Vivante prendre les rênes. Car pendant que l’IA s’incarne, fusionne avec le biologique et colonise le physique, nous continuons à en débattre comme si le futur nous attendait sagement. Mais qui façonnera réellement la suite : des stratégies humaines ou des algorithmes livrés à eux-mêmes ? L’IA a besoin de s’incarner pour aller plus loin. Mais nous, humains, de quoi avons-nous besoin ?

Take-aways

Les 10 points clés à retenir des 1000 pages du rapport, selon Amy Webb :

·  Intelligence vivante : IA, capteurs et biotech fusionnent pour créer des systèmes autonomes et évolutifs.

·  Modèles d’action : L’IA passe de la parole aux actes, redéfinissant l’automatisation.

·  Robots autonomes : Ils quittent les usines grâce à des avancées en adaptabilité.

·  IA agentique : Des systèmes prennent leurs propres décisions et amplifient l’expertise humaine.

·  Alliances tech : La demande en données et calcul pousse d’anciens rivaux à collaborer.

·  Climat & innovation : Les crises accélèrent l’adoption de nouvelles technologies.

·  Retour du nucléaire : L’IA dope les investissements dans les petits réacteurs modulaires.

·  Informatique quantique : La correction d’erreurs ouvre la voie à des usages concrets.

·  Métamatériaux : De nouvelles structures révolutionnent l’ingénierie.

·  Espace cislunaire : Le privé investit entre Terre et Lune, transformant le commerce spatial.

Illustration de l’article : Capture de la présentation d’Amy Webb, avec Kevin, un chien qui pourrait bien bénéficier de la biotechnologie connectée pour retrouver son poids de forme…

C’est au retour d’un périple en Afrique qu’Albert Londres eut cette formule en ouverture de son livre ‘Terre d’ébène’ : « Notre métier n’est pas de faire plaisir, non plus de faire du tort, il est de porter la plume dans la plaie. » La formule est restée célèbre. Le reporter répondait ainsi aux violentes attaques du lobby colonial qui tentait de faire taire celui qui dénonçait les traitements inhumains réservés aux travailleurs noirs sur les travaux de la voie ferrée Congo Océan en 1929. Aujourd’hui, c’est une question autrement plus complexe qui agite (entre autres) le monde de l’information, l’usage de l’IA souvent perçu comme une menace particulièrement redoutable. Mise au goût du jour, la formule serait alors la suivante : L’intelligence de la plume dans la plaie artificielle.

Par Hervé Brusini, président du Prix Albert Londres, ancien rédacteur en chef de France Télévisions

The Sea Shepherds, AI documentary in Somalia (1976) Stanislas de Livonnière

Re-présenter un récit

Le document est confondant. Et cela dès la première image (disponible sur Youtube). Deux jeunes hommes noirs semblent nous fixer. Ils sont filmés à hauteur de buste. Derrière eux, un désert craquelé, et une vache étendue, morte. La caméra se déplace vers la droite et dévoile la présence d’un troisième personnage … En quelques secondes, le résumé iconique d’une situation humanitaire visiblement désespérée. En voix off, le commentaire anglais confirme : « Pasteurs depuis des millénaires, ils ne connaissent que leurs troupeaux, les points d’eau et le coran… Une errance ancestrale brutalement interrompue par la sécheresse… » Puis c’est un plan en hauteur tourné grâce à ce qu’on imagine être un drone. On aperçoit comme un village bidonville du désert. Un plan très rapproché du museau d’un chameau signale un retour sur terre plutôt sinistre. « 17 000 morts, 700 000 bovins, 200 000 chameaux, 2 millions 300 000 chèvres et moutons décimés, de larges étendues de territoire dévastées », poursuit le commentaire. Et de nous montrer une masse d’animaux en train d’agoniser. Lent travelling macabre, éclatant de couleurs sous un ciel brumeux, avec quelques rares nuages. Très au loin des montagnes, plus près, des cases en terre. Un décor de poussière, de mort. « Une ‘catastrophe’ à l’échelle  de ce petit pays de 3 millions 500 000 âmes… » vient ponctuer le commentaire à la quarantième seconde de cette vidéo de 4 minutes 32, décidément édifiante.

La suite du récit est celle d’un transfert de population organisé avec les moyens de l’armée soviétique de l’époque. Convois de camions, avions Iliouchine, et les pasteurs de se retrouver au bord de l’Océan Indien. Tous devenus pêcheurs. Brutale transition pour ces femmes et ces hommes qui n’avaient jamais croisé ces machines, ces uniformes, cette mer… Tout cela, sous vos yeux, avec bruit de moteurs, clapotis des vagues, gros plans des visages et musique locale… A une remarque près, et la précision figure dès l’ouverture :  « Histoire vraie » est-il affiché, mais avec « son et image de synthèse. Barawe, Somalie, 1975 ». Autrement dit, c’était il y a 50 ans, et tout ce qui est montré, comme tout ce qui se fait entendre est entièrement réalisé par IA. La stupéfaction est d’autant plus forte qu’à l’issue du document, une mention dévoile d’où vient cette histoire : « D’après un reportage de Christian Hoche prix Albert Londres 1978 ». Autrement dit, vous voilà en somme, en présence du premier prix Albert Londres de presse écrite reconstitué en vidéo via les technologies génératives. De quoi nourrir plus qu’une curiosité à l’endroit de l’auteur et de ses intentions. « Je travaille un peu comme un dessinateur de BD, explique Stanislas de Livonnière, responsable de la cellule Data et innovation au Parisien Aujourd’hui en France. Je suis passionné par le story board à mettre en place… Je suis tombé par hasard sur l’article de C. Hoche. Signé par un journaliste rigoureux, le texte constitue la base de ma fabrication. Je détermine ensuite les plans, les cadres en détaillant tout ce qui les compose au son comme à l’image, jusqu’au vieillissement des chemises des somaliens. Pour fabriquer ce film, j’ai mobilisé une douzaine de technos, vidéos ou photos,  dont certaines sont interdites en France. Ça m’a pris à peine quelques jours, nous avons maintenant les moyens d’Hollywood à notre disposition pour illustrer, reconstituer, le passé, le présent ou le futur. C’est une véritable nouvelle frontière qui s’ouvre pour le journalisme. L’invention m’intéresse pour faire mieux. Un nouveau métier est en train de naître… »

Cette histoire d’histoires a des allures de parabole décodable au gré des points de vue.

Le refus de l’IA par principe

On peut y voir l’horreur à ne surtout pas commettre. L’intrusion de « l’image artificielle » dans le sanctuaire de l’information, du réel. La manipulation y est d’emblée liée au pixel. Par principe, l’opposition à l’innovation du moment, recommande de la combattre, ou à tout le moins de s’éloigner d’un pareil usage. Et la multiplicité des risques d’être passés en revue, du mensonge à la fake news, en passant par les biais les plus extravagants. Sans compter avec les cauchemars du reporter qui se verrait désormais inutile. La présence sur le terrain des guerres ou des catastrophes étant « imaginée » par l’artifice numérique, vivent les économies générées par le système du calcul au plein sens du terme.

Certes, ces périls sont bien réels et l’éducation aux médias come la vigilance du métier s’avèrent indispensables. Mais l’IA est bien là, comme une déferlante mondiale. Le souci salutaire de la déontologie oblige à mentionner le recours à ce moyen nouveau. Un garde-fou que l’on peut juger modeste. Son mérite est néanmoins de garantir une visibilité, même si – pour risquer une comparaison hasardeuse – le nutriscore n’empêche pas la consommation de produits délétères. De plus, à l’échelle européenne aussi, les dérives, les risques engendrés par la technologie nouvelle sont pris en compte par l’IA Act entré en vigueur ce 2 février. L’ambition étant de « construire une IA digne de confiance » grâce à la réglementation mise en place.

Un effet inattendu de l’IA

Pour autant, la parabole des « bergers de l’océan » peut avoir une autre lecture. On l’a vu, ici utilisée comme technique de reconstitution, l’IA oblige à un retour sur l’élément d’origine. Ainsi la mise en images de l’article de Christian Hoche interroge le propre travail du reporter. Comment a-t-il conduit son enquête ? Qui a-t-il interviewé ? Où s’est-il rendu ? Quel était l’environnement ? Comment était l’intérieur d’une maison, les vêtements portés, la lumière ambiante…? Les questions sont innombrables. A commencer par celle-ci : Que dit le reporter directement concerné par la « mise en images » de son papier paru dans l’Express il y a 50 ans ? Est-ce que le travail de re-présentation du jeune confrère expert en IA, correspond au vécu de l’ancien journaliste de terrain ?

« De fait, je n’ai pas été le témoin direct de cette histoire, affirme C. Hoche. Quand je suis arrivé en Somalie, ils ont été plusieurs à me la raconter. Alors j’ai commencé un travail d’enquête d’après- coup, si l’on peut dire. J’ai rencontré les interlocuteurs qui l’avaient vécue, dont le président Siad Barré, un employé de la FAO et bien d’autres encore. J’ai donc pu vérifier, recouper ce récit. Alors, j’ai relaté cette incroyable épisode du drame somalien que j’ai intitulé ‘Les bergers de l’océan’. »

Voilà donc une conséquence inattendue causée par l’usage de l’IA. Cette dernière interroge en retour le geste journalistique sur lequel elle s’appuie. La précision des indications données à la machine pour re-créer une réalité artificielle oblige à revenir à la source.  Par cet effet feedback, par ce qui est l’apprentissage sans fin dont elle se nourrit, oserait-on dire que l’IA examine le journalisme ? En tout cas, elle pose de nombreuses questions de fond, et en premier lieu, celle de l’image dans l’information. On le sait, elle est prétexte, au cœur d’une action, explicative, illustrative, datée. Mais ce savoir est relatif. La nomenclature est quasi inexistante, elle est pourtant en quelque sorte mise à l’épreuve à chaque instant, en ces temps où l’on parle de ‘civilisation de l’image’ dans les médias sociaux, les plateformes et bien sûr les médias dits classiques.  Peut-être ne faut-il pas de nomenclature…

Dans le cas précis des rapports entre IA et journalisme, cette interrogation en retour sur les pratiques professionnelles résonne de la même façon que dans les relations plus globales entre le monde numérique et le métier d’informer. Ce vaste débat a sans cesse pour référence, l’information dite de qualité. Un point crucial, souvent perçu comme une évidence au point de parfois virer à la tautologie. La qualité renvoyant à…la qualité.  Avec certes au passage, la vérification, et l’honnêteté pour commencer timidement à définir ce « plus qualitatif » indispensable. Mais il reste bien du chemin à parcourir à travers l’histoire du journalisme pour l’aider à se comprendre, à se penser.

En somme, le vieux monde et sa plume dans la plaie se vivait comme une lutte face aux puissants et aux injustices de tout poil. Bourrage de crâne et censure étaient ses formes de répression. La modernité n’a guère changé l’existence de cette tension démocratique. En revanche, par la technologie, elle a ajouté un autre défi, le rapport de pouvoir intrinsèque celui-là aux discours, et donc au journalisme, dans son rapport au réel, à la vérité. Comment la produit-il ? Avec les mots, les images, l’écriture des histoires, la guerre des récits est à peu près partout déclarée. L’enjeu politique est considérable. Il y va aussi de l’écriture de l’Histoire.

Alors à n’en pas douter, pour relever un tel défi, il faudra un surcroît d’intelligence à la plume dans sa confrontation aux plaies artificielles.