Entre Noël et le jour de l’an, je profite des vacances hivernales. Alors que je me promène avec ma fille, je reçois un mail d’une collègue de Reporters sans frontières (RSF) : « Bonjour à tous, J’espère que vous allez bien et que les fêtes de fin d’année se sont bien passées. Je suis tombée sur une fake vidéo faite sur RSF qui vient de sortir à l’instant. Je suis à disposition si besoin ». Je clique sur le lien qui suit le corps du mail.

Par Thibaud Bruttin, Directeur Général de Reporters sans Frontières

En un clic

J’y découvre une vidéo sur la plateforme X, aux armes du Figaro, qui expose que RSF a perdu un procès contre le réseau social. À l’annonce de l’amende record que l’ONG aurait été condamnée à payer, j’aurais tenté de mettre fin à mes jours… Bienvenue, en un clic, dans le domaine de la fiction rendue possible par la malveillance d’acteurs étrangers, la dérégulation des réseaux sociaux et l’usage de l’IA générative !

Tout n’est pas échevelé dans cette vidéo : une plainte pénale, bien réelle, contre la société dirigée par Elon Musk, a été déposée par RSF en novembre 2024, en réaction à certaines de ces vidéos de propagande usurpant l’identité de notre organisation. Mais la procédure est toujours en cours…

J’appelle aussitôt Le Figaro qui me fait comprendre que l’incident leur paraît regrettable mais que, au-delà de signaler à X la vidéo en question, leur action s’arrêtera là, tant le phénomène s’avère malheureusement fréquent. Je m’engage dans la procédure de saisine pour usurpation d’identité proposée par la plateforme. Entre autres demandes, je dois fournir des documents d’identité sur une plateforme en ligne et me faire photographier par la webcam.

Malgré les nombreux signalements effectués par RSF, le réseau social X n’a pas procédé à la suppression de tous ces contenus mensongers. Plusieurs mois après leur diffusion, ces vidéos continuent de circuler, preuve supplémentaire du manque de régulation des plateformes. RSF en informe le parquet et se constitue partie civile pour diffamation. Je me joins à cette plainte, à titre personnel. Début mars, RSF publie une enquête détaillée sur les faits, qui a pour conséquence d’entraîner une réaction russe, qui prend la forme de… multiples autres vidéos du même tenant.

Un même modus operandi

L’événement que je raconte prêterait à sourire, s’il n’était répété, s’il ne semait pas le doute et s’il n’avait pas des ressorts macabres. Depuis juillet 2024, Reporters Sans Frontières (RSF) est la cible d’une campagne de désinformation. A chaque fois, le même modus operandi : des vidéos circulant en ligne lui attribuent des propos, des informations ou des positions favorables aux intérêts de la Fédération de Russie que l’organisation n’a jamais tenus.

Les sujets des vidéos tournent presque tous autour de l’Ukraine. L’une d’elle, à partir de laquelle nous avions révélé en septembre 2024 le circuit de diffusion et la reprise de son contenu fallacieux par plusieurs membres des autorités russes, affirme ainsi que RSF aurait identifié « 1 000 signes néo-nazis dans l’armée ukrainienne ». Une autre vidéo indique que RSF aurait recensé « 4 300 cas de pression contre des journalistes en raison de leur couverture de l’Ukraine ». Ces narratifs, totalement faux, sont habituels de la désinformation russe sur l’Ukraine, dont la portée a été renforcée après l’invasion à grande échelle du 24 février 2022.

Ces contenus utilisent la crédibilité de RSF et s’emparent de la charte graphique de médias d’information réputés pour potentiellement manipuler l’opinion publique afin de légitimer le discours du Kremlin. En à près de neuf mois, RSF a identifié au moins une vingtaine de vidéos usurpant son identité ou sa charte graphique, et parfois les deux. Elles circulent sur X, sur Bluesky ou sur Telegram via plus de 500 posts.

Une diffusion orchestrée

Si certaines de ces vidéos ont circulé à bas bruit, plusieurs ont été massivement diffusées, cumulant parfois plusieurs centaines de milliers de vues. Sur X, quelques-unes de ces vidéos ont été visionnées et partagées des centaines de fois en quelques instants seulement par des bots, créant ainsi une fausse impression de viralité et de crédibilité. Pire encore, certains de ces contenus ont été repris au plus haut niveau de l’État russe. La porte-parole du ministère des Affaires étrangères, Maria Zakharova, a ainsi relayé le 28 août 2024 la prétendue étude de RSF sur les penchants nazis de militaires ukrainiens lors d’un point presse, donnant à cette fausse information une légitimité supplémentaire.

Parallèlement, des influenceurs pro-russes sur Telegram participent à la diffusion de ces contenus. Dernier exemple en date : le canal “Ucraniando”, qui compte plus de 29 000 abonnés, a notamment contribué à diffuser une vidéo affirmant que RSF se réjouissait du gel des subventions octroyées par l’Agence des États-Unis pour le développement international (USAID). Derrière ce compte, une femme se faisant appeler Lisa Vukovic partage du contenu sur l’Ukraine en reproduisant le narratif pro-russe à destination du public hispanophone.

Portal Kombat et Matriochka

À peine une heure après sa publication, la vidéo est reprise sur la version espagnole du portail News Pravda, qui mentionne cette chaîne Telegram comme source. Ce site de propagande fait partie d’un vaste réseau structuré identifié par VIGINUM, l’agence française chargée de la vigilance et de la protection contre les ingérences numériques étrangères. Baptisé “Portal Kombat”, il compte 193 portails d’information et défend l’invasion russe en Ukraine.

VIGINUM a repéré une autre campagne, dans laquelle s’inscrit cette vague de désinformation contre RSF. Intitulée “Matriochka”, son mode opératoire implique la diffusion de faux contenus usurpant l’identité de médias principalement occidentaux, dont RSF. Considérée comme une ingérence numérique malveillante par l’agence, Matriochka témoigne de l’ampleur et du caractère structuré de ces campagnes d’ingérence, qui ne se limitent pas à RSF mais ciblent de nombreux médias et organisations à l’échelle internationale. Par l’usurpation d’identités crédibles et la diffusion massive de faux contenus, ces manœuvres cherchent à saper la confiance dans l’information et à remodeler la perception des événements au profit du narratif du Kremlin.

En un sens, l’acharnement de la propagande russe est un témoignage de l’efficacité de RSF. Ma conviction demeure que les contenus mensongers et trompeurs, qui utilisent la réputation de l’organisation pour propager de fausses informations, illustrent non seulement les dangers de la désinformation russe, mais aussi les conséquences de l’inaction des plateformes comme X, l’ineffectivité de la lutte contre les ingérences informationnelles et la passivité dangereuse des médias d’information quand ils sont attaqués.

La mise en œuvre de loi SREN et du DSA paraissent bien timides au regard de l’exigence de maintien d’un débat public de qualité alors que les plateformes tech plaident, avec le concours du gouvernement américain, une dérégulation au nom du free speech. L’actualité met à l’agenda la notion d’ingérences étrangères mais la volonté politique peine à se transformer en politique publique efficace.

A l’issue d’une intervention publique, une haut fonctionnaire européenne, au printemps 2025, me demande s’il n’est pas trop tard, si nous n’avons pas perdu la guerre de l’information. Mais avons-nous seulement commencé à combattre?

Illustration : KB

🤖 Les représentants de la presse américaine, venus à Copenhague cette semaine, l’ont tous répété : en matière d’IA dans les rédactions, les Scandinaves ont plusieurs années d’avance*.

De la puissance des changements aux peurs d’être à nouveau désintermédiés, des contenus liquides aux agents IA, en passant par l’hyper-personnalisation, voici ce que j’ai retenu de ce troisième Sommet Nordique de l’IA dans les Médias :

💣 « Digital/Online is The New Print!” Que changer dans les rédactions pour profiter au mieux de l’IA ? Tout !

L’IA va tout écraser sur son passage et remodeler les médias, estime le journal norvégien VG du groupe Schibsted. Après le numérique, et « alors qu’on n’a même pas encore résolu nos problèmes avec les réseaux sociaux, tout est à refaire !». « L’IA transforme tout ce que nous faisons et comment notre audience réagit » estime la télé publique suédoise SVT. « Par sa nature et sa vitesse, c’est une révolution à 360°», estime un responsable finlandais.

Pour la BBC, ce changement d’infrastructure constitue probablement la plus grande opportunité de se transformer, alors même que la première disruption numérique n’a pas été suffisamment prise au sérieux.

Les bouleversements dans l’organisation du travail ne devront pas être faits palier par palier, mais de manière radicale. Selon la BBC, il faudra aller plus vite et être plus courageux qu’avant. Et surtout tenter de résoudre les problèmes de l’avenir, pas ceux du passé.

En d’autres termes, ne surtout pas ajouter de l’IA à ce que nous faisons déjà, mais l’intégrer partout au cœur des process, et en faire l’outil de la métamorphose, estime VG. Et aller vite, sinon en quelques années c’est la faillite, prédit Gard Steiro, son redchef-pdg.

« Ceux qui tardent à s’adapter se retrouveront à se battre pour des miettes d’attention dans un écosystème transformé », résume l’expert canadien Florent Daudens de Hugging Face.

« Pour les journalistes, la fenêtre d’opportunité pour reprendre un peu de contrôle est étroite. C’est maintenant le bon moment, mais pour répondre aux besoins du public pour une information de confiance, il faudra repartir de zéro et une réinvention complète des formats avec les technologies d’aujourd’hui », estime Nikita Roy qui produit le podcast « Newsroom Robots ».

…C’est maintenant le bon moment, mais pour répondre aux besoins du public pour une information de confiance, il faudra repartir de zéro et une réinvention complète des formats avec les technologies d’aujourd’hui.

Nikita Roy, Newsroom Robots

Une opportunité aussi pour réengager les gens dans l’actualité et toucher plus de monde, car l’IA, devenue matière première, est très bientôt à la portée de tous : des Big Tech comme des start-ups, mais aussi … du public.

📰  Arrivée des agents IA : mort de l’article, de la pub digitale, des sites web et peut être d’Internet.

La multi-modalité de contenus d’infos devenus fluides, liquides, ultra-personnalisés, et traités par IA est telle que l’article risque de disparaître, tout comme la pub numérique associée, pour être remplacé par des agents qui vont faire le travail.

L’information quitte donc en ce moment l’article pour se transformer en de multiples formats, souvent combinés, qui sont en train de gagner la bataille de l’attention.

Ces agents IA très autonomes, nouveaux formats déjà en activité, proposent au public un mix de raisonnements et d’actions en fonction d’un contexte et d’un objectif, explique l’expert britannique David Caswell. Agissant en notre nom, ils sont en mesure de chercher et de découvrir les infos pour les proposer eux-mêmes à un public avide d’expériences fluides. Et ils font de moins en moins d’erreurs.

Exemples d’agent IA :

• Réponse à la question du matin : quelles sont les 5 grandes infos de la nuit ?
• Sur cette info, donnez-moi la position des progressistes et des conservateurs
• Etc…

Les gens vont arrêter de naviguer sur Internet, qui risque bien de disparaître, tout comme les sites web, avertit Florent Daudens. Ces agents, qui vont se parler entre eux, sont bien meilleurs et beaucoup plus rapides que les journalistes pour traiter, synthétiser l’info et accomplir des tâches.

A terme, ces agents pourraient bien devenir l’audience des médias, les journalistes devenir des éditeurs de contenus pour agents d’IA ou des redchefs d’agents.

 ✍️ A-t-on alors encore besoin des journalistes** ?

Il y a un an, tout le monde le martelait : il faudra toujours un humain (lire : un journaliste) dans la boucle des process éditoriaux d’IA. On entend désormais : « ils sont tellement ennuyeux, lents (…), ils ralentissent tout ».

Pourra-t-on s’en passer quand l’IA sera meilleure que les journalistes, fera moins d’erreurs qu’eux, sera plus claire, moins partiale, favorisera davantage l’esprit critique et permettra une personnalisation très fine avec empathie, interroge un éditeur allemand ? D’autant que les faits ne sont pas protégés par le droit d’auteur.

Si on insiste à vouloir coûte que coûte garder des humains dans la boucle, on risque de rater le train. Au pire, ne garder que des experts, estime Fabian Heckenberger de la Süddeutsche Zeitung.

« Il faut automatiser le journalisme de masse et renforcer le journalisme artisanal »… « Mais écrire ne sera bientôt plus une compétence clé du journalisme ».

Erja Tläjärvi, Helsingin Sanomat

« Il faut automatiser le journalisme de masse et renforcer le journalisme artisanal », estime Sanomat. « Mais écrire ne sera bientôt plus une compétence clé du journalisme ».

Mais attention, avertissent les éditeurs, curiosité, jugement éditorial et rapports humains, seront difficiles à remplacer. De même que l’enquête ou le goût et le talent pour raconter des histoires. Quid aussi de l’intuition des journalistes ? (le soi-disant « gut feeling »), s’interroge le norvégien Stavanger Aftenblad. 

Des pistes se dessinent : se concentrer sur ce que l’IA fait mal (contacts personnels, complexité internationale, reportage de terrain, authenticité humaine,…) ; écouter vraiment le public ; utiliser ses infos vérifiées comme données de base de systèmes d’IA.

👨‍💼 Les redchefs doivent vite se mettre à l’IA et les journalistes arrêter le « copy & paste » !

Autant ces dernières années, les rédacteurs-en-chef n’avaient pas besoin de se salir les mains en data-journalisme, autant cette fois, ils seront vite dépassés tant les changements sont rapides et profonds dans l’organisation du travail, les attentes du public et les potentialités de cette techno.

Nous entrons dans un nouveau système de l’information. « Personne ne peut y échapper (…) Si vous ne pensez pas à l’IA dans votre propre travail, puis dans le flux de travail, les systèmes et les processus de votre équipe, vous resterez à la traîne », assure Erja Tläjärvi, la redchef du journal finlandais Helsingin Sanomat.

De nouveaux formats devront être rapidement proposés pour ne pas laisser la main aux Big Tech qui réinventent la manière dont l’info est produite et consommée, et qui proposent de nouveaux compagnons pour le public. Avec nos contenus, mais pas forcément en ligne avec nos valeurs.

Sous leur action, l’expérience de consommation d’information est en train de radicalement changer. L’IA transforme déjà l’info en une conversation : nous ne faisons pas que lire, écouter ou regarder de l’info, nous pouvons lui parler et elle nous répond ! Et l’IA adaptera vite cette conversation à notre niveau de compréhension.

Les journalistes vont devoir élever leur niveau de jeu, remonter dans la chaîne de valeur. En évidemment abandonner le « copy & paste ». « Nous ne sommes plus pertinents. La prochaine génération de journalistes et d’utilisateurs vont se moquer de nous si nous ne changeons pas radicalement », estime le redchef de VG.

👩‍💼 Ecoutez les experts !

Or nous nous posons souvent les mauvaises questions, estime Nikita Roy :

Mais les Big tech se posent les bonnes :

🤔 Questions de fond :  

Comment donc repenser les fondamentaux du journalisme ? Sommes-nous en train de résoudre de vieux problèmes ?

Quels sont les besoins que nous essayons de satisfaire ? Quelle est la valeur et la fonction des journalistes dans la société ? Qu’attend vraiment d’eux le public ? De l’info ou des réponses ? Quels sont les problèmes qu’il souhaite que nous résolvions ? Pourquoi penser que nos audiences sont correctement informées aujourd’hui ? Protégeons-nous un journalisme de qualité ou des emplois ?

Que feriez-vous si vous disposiez gratuitement de 20.000 journalistes supplémentaires qui produiraient de l’audio et de la vidéo, et que tous vos concurrents faisaient pareil ? interroge un expert britannique.

Comment préparer nos rédactions à cette révolution tout en gardant nos valeurs ? Comment nous réorganiser ? Qui amener autour de la table ? Qui embaucher ?

🛠️ Quels nouveaux outils et usages ?

Ne pas se focaliser sur les tout derniers outils ; ils seront tous vite disponibles d’une manière ou d’une autre sur l’étagère. Mais chercher à résoudre les problèmes du public.

Exemples :

• Proposer au lecteur ce qui est important depuis sa dernière visite (VG)
• Transformer des articles en vidéos (VG)
• Créer son propre LLM (Politiken, Danemark)
• Outil d’aide aux journalistes pour chercher dans les documents institutionnels locaux (Stavanger Aftenblad, Norvège)
• Détecteur de deep fakes (BBC)
• Faire apparaître ses propres contenus quand l’utilisateur navigue sur d’autres sites (The Atlantic)
• Sur chaque article, un bot répond à des questions contextuelles (Bonnier, Suède)
• Proposer son propre moteur de réponses (Bild, Fortune, Washington Post, Wired, …)
• Un bot de réponse sur l’info grâce au vaste bassin de données de l’UER (SVT, Suède)

Mais les Big Tech vont plus vite :

• Latest news de Grok
• Google Daily Listen : un podcast personnalisé quotidien de 5 mn
• Application Bespoke de Google
• Copilot qui peut créer un podcast sur n’importe quel contenu
• Confluence AI
• Chat GPT Deep Search et GPT Operator. 
• Spotify Daylist
• Particle.news, Regenai.ai, Grammarly, ElevenLabs, Manus AI,  …
•  …

 💹 Au lieu de surveiller l’audience, intégrez-la !

Et personnalisez ! Donnez davantage au public de ce qu’il aime, plaide la BBC.

Impliquez tout le monde dans votre média. Favorisez les discussions dans vos organisations, travaillez sur des scénarios, soyez ouverts à l’incertitude et partagez !

💪 Ensemble plus forts pour protéger les affaires et la démocratie ? Pas sûr !

Les médias danois, qui avaient donné mandat à leur Association professionnelle de négocier collectivement pour eux avec les Big Tech, se sont fait envoyer promener. Le gouvernement avait même nommé un médiateur, rejeté par Open IA, qui assure ne pas entraîner ses machines au Danemark. Une action en justice se prépare.

👯 Faut-il alors s’associer aux Big Tech ?

Le groupe norvégien Schibsted espère apprendre de son deal non exclusif de deux ans avec OpenAI et avoir son mot à dire sur la manière dont ses contenus sont exposés sur ChatGPT.

L’agence américaine AP refuse pour l’instant de se prononcer sur ses accords de licence avec OpenAI et Gemini pour l’info en temps réel. En tous cas, ajoute-t-elle, ce ne sont pas des partenariats.

The Economist passera un accord seulement s’il sait comment ses contenus seront présentés.

La télé publique suédoise SVT produit déjà plus de la moitié de son animation par IA et n’estime pas utile de le dire à son audience.

🎯 En résumé, avec l’IA, il faudra aller encore plus vite et plus au fond que lors de la précédente disruption.

ES

*Peu de diversité d’origine dans la salle, et très rare mention d’outils non-américains, comme le chinois Deepseek.
**« A-t-on encore besoin des journalistes ?» (PUF – 2011)

Ce n’est pas la première fois que les médias affrontent une révolution technologique. Mais cette fois, le cœur même du métier est en jeu. L’essor de l’intelligence artificielle générative bouscule la production, la hiérarchisation, la distribution et même la légitimité de l’information. Derrière les expérimentations techniques menées dans les rédactions européennes, un changement de paradigme s’opère : l’IA ne se contente pas d’automatiser, elle redéfinit les rôles, déplace le pouvoir, et interroge la place du journaliste dans l’espace public.

Résumé par Kati Bremme, Rédactrice en chef Méta-Media

Le News Report 2025 de l’UER Leading Newsrooms in the Age of Generative AI dirigé par la journaliste Alexandra Borchardt offre une photographie précieuse de la manière dont les rédactions européennes – et au-delà – expérimentent, régulent et questionnent l’IA générative. Fruit de 20 entretiens approfondis, il met en lumière à la fois les avancées concrètes, les impasses stratégiques et l’urgence d’un dialogue équilibré avec les géants de la tech.

« If we lose control of the news, we are toast. »

Un membre du comité exécutif de l’UER cité dans l’introduction du rapport

Le journaliste comme créateur de sens

Après l’enthousiasme initial suscité par ChatGPT et ses pairs, les rédactions ont ralenti. Selon le rapport, la phase actuelle est marquée par « un esprit de réalisme ». Comme le résume Jyri Kivimäki de Yle : « Très souvent, mon travail consiste à trouver un juste équilibre entre les attentes et la réalité. » Les usages se sont stabilisés autour de la traduction, de la transcription, du sous-titrage ou encore de la personnalisation de contenus. Mais les ambitions plus créatives ou éditoriales restent limitées. Les craintes liées à l’exactitude, à l’opacité des modèles et à l’impact sur la confiance des audiences freinent des projets exposés au grand public.

L’émergence de modèles capables de générer des textes, de synthétiser des discours ou de reformuler des dépêches remet en question la légitimité du journaliste comme producteur exclusif de contenus. Cette automatisation, loin de le rendre obsolète, impose une requalification de sa mission. Désormais, ce n’est plus tant la création de contenu qui définit sa valeur que la capacité à en extraire du sens, à articuler les faits, à poser un regard critique. Le journaliste deviendrait alors “créateur de sens”. L’IA générative ne remplace les journalistes, elle les déplace. Elle les pousse hors de leur zone d’exclusivité – la production de contenu – pour les recentrer sur une fonction plus complexe, plus stratégique : la fabrique de sens.

Cette inflexion se vérifie dans les pratiques internes des rédactions les plus avancées. Chez CBC, par exemple, l’AI Project Accelerator a permis de tester des outils non pas pour remplacer les journalistes, mais pour enrichir leur processus de raisonnement. L’IA devient ici un catalyseur d’analyse, un outil pour questionner la structure d’un récit ou simuler des hypothèses. Même logique en Suisse, où la RTS a conçu « BakerStreet », un assistant capable, entre autres, de suggérer des angles alternatifs à partir d’une actualité brute. Utilisé au quotidien par les journalistes, l’outil est perçu non comme une menace, mais comme un levier d’enrichissement éditorial. À Sveriges Radio, son équivalent suédois a été rebaptisé « Vinkelkompisen », l’ami des angles éditoriaux et de la diversité d’opinions. Et la NPO, aux Pays-Bas, utilise un « focus group d’avatars » pour s’assurer que son journalisme intègre une large diversité de points de vue.

« (…) Nous allons devoir passer du rôle de créateurs et de curateurs de contenus à celui de créateurs de sens. Il nous faut devenir plus constructifs et encourager la confiance et l’optimisme. »

Anne Lagercrantz, directrice générale de la SVT

Cette évolution ne se résume pas à un changement d’outil : elle transforme le positionnement professionnel. Dans toutes les rédactions interrogées, ce glissement est palpable. Les journalistes ne sont plus seuls à résumer un événement, formuler un titre ou proposer une accroche. Les outils génératifs le font en quelques secondes, souvent avec une qualité suffisante pour un usage interne. Le rôle du journaliste glisse vers celui de curateur intelligent, capable de sélectionner des données générées, de détecter des biais, de contextualiser une information dans un paysage mouvant. Comme le résume Minna Mustakallio, responsable de l’IA responsable à Yle : « Les gens ne se préoccupent pas réellement de l’IA. Ils réclament un meilleur journalisme, de meilleurs médias, quelque chose qui améliore leur vie. Nous devons donc prendre du recul et réfléchir à ce qui a réellement du sens. »

La désintermédiation de l’actualité par les moteurs IA

Pour la première fois dans l’histoire, les moteurs de recherche eux-mêmes sont en train de devenir des producteurs éditoriaux, prolongeant en partie le mouvement amorcé par les réseaux sociaux, passés du partage à la création de contenus. Les outils comme Perplexity ou la Search Generative Experience de Google construisent des réponses, synthétisent les sources, éditorialisent l’information sans intervention humaine, bouleversant le rôle classique du journaliste comme intermédiaire entre le savoir et le public.

Cette rupture est identifiée par plusieurs responsables interrogés. La dynamique d’accès à l’information bascule : l’utilisateur ne cherche plus une source fiable, mais une réponse synthétique à une requête formulée en langage naturel. Non seulement les contenus y sont exposés à des risques d’appropriation, mais leur origine devient de moins en moins visible pour l’utilisateur final. Un phénomène qui compromet la découvrabilité des contenus produits, mais aussi la capacité à contextualiser, éditorialiser et hiérarchiser l’information. Il représente une menace existentielle pour le rôle social du journalisme.

« Nous devons redoubler d’efforts pour défendre la cause du vrai journalisme. »

Olle Zachrison, SR

Dans ce nouveau contexte, les rédactions doivent repenser leur stratégie de visibilité. Produire pour des moteurs IA ? Adapter les formats à la recherche générative ? Ou réaffirmer la spécificité d’une expérience éditoriale humaine, construite dans la durée ? Aucun choix n’est neutre, tous impliquent des concessions. En parallèle, les journalistes doivent aussi « éduquer le public » à l’IA et plaider pour une information fiable. Pour reprendre les mots d’Olle Zachrison (SR) : « Nous devons redoubler d’efforts pour défendre la cause du vrai journalisme. »

L’apparition des agents autonomes et la menace sur le jugement éditorial

L’automatisation ne se limite plus à la génération de contenus. L’apparition d’agents IA capables d’agir selon des objectifs autonomes, de hiérarchiser l’information, de publier sans intervention humaine, marque un tournant plus profond encore. Ce sont les mécanismes de sélection, de timing, de titrage, de scénarisation qui pourraient être externalisés. Ce basculement appelle une réflexion de fond sur la souveraineté éditoriale. Qui contrôle la hiérarchie de l’information ? Comment garantir qu’un outil optimisé pour l’engagement ne devienne pas un accélérateur de biais ou de bulles de confirmation ? À l’échelle locale, certains outils d’automatisation du sport ou de la météo ont déjà montré leurs limites. Et à l’échelle politique ou sociétale, le risque est d’autant plus élevé.

« We don’t have to simplify everything for everybody”

Pattie Maes, Professor, MIT Media Lab

C’est pourquoi la quasi-totalité des rédactions interrogées insistent sur le maintien du « human in the loop ». Non comme simple superviseur technique, mais comme gardien d’un jugement éditorial collectif, ancré dans une culture, une éthique, une temporalité propre au journalisme. Mais avec un bémol que Felix Simon évoquait dans un article pour le Reuters Institute, cité dans le rapport: « La promesse des approches de type « humain dans la boucle » s’accorde difficilement avec l’argument central de l’IA : l’évolutivité. L’idée qu’un humain doive valider ou intervenir à chaque décision contredit fondamentalement le principe d’accélération ou de mise à l’échelle des tâches. »

Une dépendance stratégique aux fournisseurs d’IA qui fragilise les rédactions

La domination des GAFAM, renforcée par les batailles géopolitiques (Trump/Musk aux États-Unis, Xi/Alibaba en Chine), inquiète. Le lancement du modèle chinois DeepSeek a ravivé la compétition mondiale. L’UER appelle à des règles claires et à une régulation proactive. Elle propose un code de bonnes pratiques, basé sur 5 principes dont :

• Le Consentement explicite pour l’usage de contenus journalistiques dans les modèles.
• La Reconnaissance de la valeur des contenus d’actualité.
• La Transparence sur les sources générées.

Charlie Beckett, professeur à la LSE pose la question : « Si votre entreprise dépend de l’IA générative, que ferez-vous si, soudainement, son prix est multiplié par cinq ou si ses fonctionnalités changent du jour au lendemain ? » Anne Lagercrantz, directrice générale de la SVT (Suède), constate : « Nous gagnons en efficacité individuelle et en créativité, mais nous ne faisons aucune économie. En ce moment, tout est plus cher. » En effet, contrairement à certaines espérances initiales, le déploiement d’outils d’IA générative ne réduit pas les coûts opérationnels dans les rédactions. Pire : il génère souvent des dépenses supplémentaires (licences logicielles, formation, intégration, cybersécurité). Autrement dit : beaucoup d’efforts pour peu de retours mesurés. Faute de KPIs solides, les investissements IA ne sont pas encore des leviers stratégiques fiables, notamment dans les rédactions des médias de service public.

Kasper Lindskow, du groupe JP/Politikens Media, qui propose à ces rédactions un « clone de ChatGPT » ultracomplet, identifie trois groupes d’adoption de l’IA : entre 10 et 15 % du personnel qui sont des enthousiastes expérimentant de leur propre initiative, un autre petit groupe totalement désintéressé, et la majorité (entre 70 et 80 %) qui s’intéresse à l’IA et est prête à l’essayer. « De notre point de vue, l’élément le plus important pour déployer l’IA est de concevoir des outils adaptés à ce groupe, afin de garantir une adoption plus large », explique-t-il. Dans cette organisation d’environ 3 000 personnes, 11 personnes travaillent actuellement à temps plein sur le développement de l’IA au sein d’une unité centrale dédiée, en plus de deux doctorants. Robert Amlung, responsable de la stratégie numérique à la ZDF, déclare : « Le plus grand risque est que ceux qui utilisent l’IA ne sachent pas ce qu’ils font. (…) Ce que je crains le plus, c’est que les utilisateurs deviennent trop paresseux pour réfléchir. »

Repenser la connexion avec les audiences dans un univers intermédié par l’IA – en toute transparence ?

L’IA a démultiplié la capacité à produire du contenu. Cette abondance menace désormais de saturer les espaces informationnels et d’épuiser l’attention des audiences. Plusieurs responsables de rédaction observent une forme de lassitude chez leurs utilisateurs face à un flux ininterrompu d’informations parfois peu différenciées. La bonne idée serait donc de comprimer et synthétiser l’information ? Mais si tout est résumé de la même manière, on perd les nuances qui donnent du sens aux récits. C’est toute la construction d’une relation de confiance qui est en jeu.

Le lien entre journalistes et publics repose historiquement sur cette relation de confiance et de proximité. L’IA, en interposant des interfaces et en filtrant les contenus selon des logiques de pertinence algorithmique, risque d’affaiblir ce lien essentiel. Les audiences ne sont pas hostiles à l’IA, à condition qu’elle reste en coulisses. Les recherches du Reuters Institute montrent que les usagers tolèrent l’automatisation pour les résumés ou les traductions, mais refusent des avatars pour traiter de sujets politiques. Parfois même avec des réactions quelque peu virulentes : Jyri Kivimäki, de Yle, explique qu’ils ont dû repenser leur politique de transparence : « Nous avons commencé à étiqueter les résumés produits par l’IA, en indiquant aux utilisateurs que le contenu avait été créé avec l’aide de l’IA et vérifié par un humain. Et cela met nos lecteurs en colère. Si nous mentionnons l’IA, ils réagissent en disant : “bande de paresseux, faites votre travail. Peu m’importe ce que vous utilisez pour cela.” »

Se réinventer sans se renier

En filigrane du rapport, une ligne de fracture traverse le monde des médias : instrumentaliser l’IA pour plus d’efficacité ou la mettre au service d’un renouveau éditorial ? Le choix ne pourra plus être évité. L’UER insiste : l’IA doit rester un outil au service d’une ambition plus vaste – renforcer la relation avec les publics. Peter Archer (BBC) résume la ligne rouge : « What AI doesn’t change is who we are and what we’re here to do. » L’IA impose aux rédactions de revoir leurs fondamentaux : pourquoi publions-nous ? Pour qui ? Avec quelle plus-value spécifique face à des machines capables de synthétiser en quelques secondes ce que des journalistes mettaient des heures à produire ?

« Avec l’explosion de l’intelligence artificielle, nous assistons non seulement à une révolution technologique — la plus puissante de notre histoire — mais aussi à un tournant majeur dans l’histoire de l’humanité »

Eric Scherer, directeur du News MediaLab et des Affaires internationales à France Télévisions et président du News Committee de l’UER

Loin d’être une menace fatale, l’IA générative pourrait donc être une opportunité historique de recentrer le journalisme sur sa mission première : apporter du sens, créer du lien, et défendre la démocratie dans un environnement informationnel saturé.

Pour télécharger le rapport complet : Leading Newsrooms in the Age of Generative AI

Ou écoutez le podcast avec Laurent Frat, qui reçoit Olle Zachrison et Alexandra Borchardt 🎧⬇️

Et pour finir, les points les plus saillants du rapport (selon l’avis de NotebookLM de Google, et on est plutôt d’accord avec la sélection) :

• La transformation fondamentale du rôle du journaliste, passant de créateur et curateur de contenu à « créateur de sens » (« meaning makers« ). Cette évolution suggère une redéfinition profonde de la profession face à la capacité croissante de l’IA à générer et distribuer de l’information.

• La possibilité que les moteurs de recherche basés sur l’IA diminuent le rôle des journalistes en tant qu’intermédiaires entre les experts et le public, en privilégiant potentiellement les sources académiques et éducatives au détriment des sources d’information traditionnelles.
• L’émergence des Agents IA capables de prendre des décisions autonomes pour atteindre des objectifs d’information. Cette évolution technologique pourrait potentiellement transformer la manière dont l’information est agrégée et présentée aux utilisateurs, remettant en question le contrôle éditorial traditionnel.
• La dépendance croissante des médias vis-à-vis des grandes entreprises technologiques pour les outils d’IA, soulevant des inquiétudes face aux augmentations de prix soudaines ou aux changements de fonctionnalités qui pourraient impacter leurs opérations. Cette dépendance pourrait impacter radicalement les modèles économiques des médias.
• Le risque que l’abondance de contenu généré par l’IA conduit à une (encore plus grande) « fatigue de l’information » et à un évitement de l’actualité par le public. Si le volume d’informations devient trop important et difficile à distinguer, cela pourrait éroder l’engagement du public.
• La perspective que dans un avenir proche, une grande partie du public pourrait s’informer directement via des plateformes d’IA comme Google AI Overview ou Perplexity, contournant potentiellement les sites web et applications d’actualités traditionnels, une menace existentielle pour la visibilité et la distribution du journalisme.
• Le défi de maintenir des liens solides entre les journalistes et leur public dans un monde où la distribution de l’information pourrait être de plus en plus intermédiée par l’IA, avec le risque d’une aliénation et d’une perte de contact avec les besoins spécifiques des différentes audiences.
• La remise en question du modèle économique actuel du journalisme par le fait que l’investissement dans l’IA augmente les coûts sans nécessairement générer des économies immédiates, tout en menaçant potentiellement la visibilité du contenu de qualité.
• La nécessité pour les médias de repenser fondamentalement leurs stratégies en mettant l’accent sur un journalisme de qualité et leurs audiences spécifiques plutôt que de se laisser uniquement guider par les avancées technologiques. Cela implique un changement de mentalité et de priorités.
• Le potentiel que l’accès à des assistants super-intelligents alimentés par l’IA soit limité aux personnes aisées en raison des modèles de tarification, ce qui pourrait exacerber les inégalités en matière d’accès à l’information de qualité et nuire à la démocratie.

Illustrations : KB

Face à la double menace des dictatures dystopiques et des intelligences artificielles incontrôlables, le journalisme vacille. Le soleil indulgent de l’Ombrie adoucit les tensions et rend les conversations plus perméables, mais chacun s’interroge sur la survie d’un métier malmené qui doit plus que jamais affirmer sa mission.

Par Kati Bremme, rédactrice en chef Méta-Media, Alexandra Klinnik et Océane Ansah, MediaLab de l’Information de France Télévisions

Ceux qui maîtrisent en profondeur les technologies d’intelligence artificielle et les logiques économiques qui les sous-tendent restent les plus sceptiques face à leur intégration dans les rédactions. Étonnamment, peu de journalistes enquêtent sur l’ampleur du déséquilibre des pouvoirs à l’œuvre dans cette nouvelle révolution sociétale — qui remet pourtant en question la raison d’être même de leur activité. Les analyses percutantes de Karen Hao, Martin Andree ou Christopher Wylie font figure d’exception.

Les early adopters des grands modèles de langage dans les rédactions, de leur côté, ont payé le prix fort : des phases de test et de fine-tuning épuisantes, qui les empêchent d’assurer leur travail de base et de remplir leur mission. Une mission qu’il faut d’ailleurs redéfinir. Les journalistes doivent réapprendre à écouter — certains évoquent même un rôle de thérapeute, s’ils veulent maintenir un lien avec les user needs (souvent portés par les équipes produit), voire avec de simples besoins humains. Des besoins que les créateurs de contenus ont bien compris. Mais eux aussi montrent des signes d’usure, et en viennent presque à appeler l’émergence de nouveaux intermédiaires face aux algorithmes des plateformes dont ils dépendent — avant, peut-être, d’être un jour remplacés par des avatars IA, générés et entraînés sur leurs propres contenus.

Dans certains conflits de ce nouveau monde en guerre, le public semble faire preuve de davantage de news literacy que les grandes rédactions elles-mêmes. Une question s’impose alors, à la fois dérangeante et peut-être un peu datée, héritée de l’époque des gatekeepers : à quoi bon produire un journalisme rigoureux, si celui-ci peut, en toute légalité, conduire à l’élection de dirigeants résolument autoritaires ? Sans prétendre façonner l’opinion, il est peut-être temps de sortir d’une posture exclusivement réactive pour adopter une approche plus constructive, plus accompagnante : offrir des repères, donner des clés de lecture dans un monde toujours plus chaotique, face à des plateformes qui monopolisent désormais non seulement le divertissement, mais aussi l’information.

Si les médias sont aujourd’hui remis en cause (#NewsFatigue), il est peut-être temps d’arrêter de pointer un public prétendument désengagé — et de reconnaître que la difficulté à se réinventer vient d’abord des médias eux-mêmes. Ce dont nous avons besoin : des journalistes un peu plus “full stack”, capables de comprendre leur produit (le monde), de connaître leur audience en profondeur, et de savoir comment l’écouter et lui parler.

A voir

Toutes les sessions sont accessibles gratuitement sur le site de l’IJF 2025, mais voici notre top 3 à rattraper :

• News or noise? The competing visions for journalism in an AI-mediated society
• How to save journalism from big tech
• Captured: how Silicon Valley’s AI emperors are reshaping reality

10 points à emporter :

1. Selon David Caswell, personne ne gagne de l’argent avec l’IA générative.
2. Dans le nouveau monde artificiel, « Digital doubt is becoming the new normal ». 59,9 % des personnes remettent davantage en question l’authenticité des contenus en ligne qu’auparavant, selon le dernier Wayfinder d’Ezra Eeman sur les tendances des médias.
3. D’après Karen Hao, les médias s’associent à OpenAI dans l’espoir de partenariats fructueux, mais la journaliste-ingénieure anticipe un scénario identique à celui des réseaux sociaux, où les rédactions ont été évincées du jour au lendemain.
4. Des LLM sont des Large Language Models et non pas des Large Fact Models (c’est toujours bien de le rappeler). Des technologies qui reposent entièrement sur la probabilité sont peut-être en contradiction avec la vérification des faits propres au journalisme.
5. Le public cherche de plus en plus des réponses plutôt que des informations. Chaque interface se transforme en machine à réponse. Selon la CJR, près d’un quart des Américains utilisent désormais l’IA à la place des moteurs de recherche classiques. 
6. Pour Ellen Heinrichs, fondatrice et directrice du Bonn Institute, les rédactions devraient, au lieu de courir après le dernier gadget IA, investir dans plus de journalisme humain. Une conclusion partagée par l’étude « News for all » menée par Cymru et la BBC, Karen Hao ou encore Christopher Wylie, le lanceur d’alerte derrière Cambridge Analytica.
7. Peu importe que le journalisme soit financé par des fonds privés ou publics – nous perdrons le journalisme, car c’est la visibilité qui disparaît. L’invention de l’imprimerie a seulement transformé la distribution. L’IA, elle, bouleverse à la fois la production et la diffusion. Martin Andree nous laisse quatre ans avant que les Big Techs ne prennent totalement possession des médias.
8. Et si, comme le suggère Chris Moran du Guardian, il ne s’agissait pas de produire davantage, mais autrement ? Plutôt que d’exploiter l’IA pour multiplier les contenus, pourquoi ne pas l’utiliser pour réduire le volume et améliorer la pertinence ? Vers une forme assumée de sobriété éditoriale…
9. Les early adopters des grands modèles de langage dans les rédactions ont payé le prix fort : des phases de test et de fine-tuning épuisantes, qui les empêchent d’assurer leur travail de base et remplir leur mission.
10. Selon Isobel Cockerell, le Vatican, la « Silicon Valley de l’époque » fait partie des rares institutions à prendre au sérieux les dangers liés à l’intelligence artificielle, « un substitut à Dieu ». « L’ancienne religion semble ainsi mener une bataille contre la nouvelle », ironise-t-elle.

Et voici nos notes en détail :

Comment ne pas se noyer dans l’IA ?

Tout le monde parle d’outils de productivité, mais rares sont ceux qui interrogent la source même de cette exigence de performance : des réseaux sociaux et des appareils connectés en continu, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, affamés de contenu neuf. Et si, comme le suggère Chris Moran du Guardian, il ne s’agissait pas de produire davantage, mais autrement ? Moins de journalisme, mais davantage de service. Plutôt que d’exploiter l’IA pour multiplier les contenus, pourquoi ne pas l’utiliser pour réduire le volume et améliorer la pertinence ? Vers une forme assumée de sobriété éditoriale. Et si les chatbots d’il y a quinze ans, fondés sur de simples arbres de décision, étaient en réalité mieux adaptés au journalisme que les modèles de fondation hallucinatoires des LLM ?

• Dans sa séance d’ouverture, Nic Newman déclare : « Avec l’IA, on ne connaît pas le produit. Il faut expérimenter ensemble et trouver la valeur, en s’appuyant sur notre mission. » Et c’est bien là tout le paradoxe : alors que les rédactions manquent de temps, elles devraient en consacrer plus que jamais à tester, chercher, tâtonner.
• Quand « les journalistes pensent que le langage leur appartient » (Lucy Kueng), l’irruption des grands modèles de langage remet forcément leur rôle en question. Qui produit du sens ? Qui édite quoi ? À partir de quelles intentions ?
• Dans ce nouveau monde artificiel, « Digital doubt is becoming the new normal »

• Ezra Eeman, Directeur Stratégie et Innovation de la NPO, pose la question : faut-il simplement optimiser le processus, ou bien le repenser entièrement en boucles, où l’audience n’est plus en bout de chaîne, mais au cœur du système ? Le public ne cherche plus seulement des informations, il attend des réponses. Et chaque plateforme, des moteurs de recherche aux réseaux sociaux en passant par les assistants vocaux, devient une machine à produire ces réponses. Le format même de l’article s’efface progressivement au profit de formes conversationnelles, adaptatives, immédiates.
• Spotify est passé de la playlist à la daylist. Les deepfakes sont devenus un standard culturel. Et ce n’est pas le C2PA — pensé pour signaler les contenus générés par IA — qui permettra de sortir de cette opacité croissante. Tandis que l’industrie technologique le conçoit comme un outil de transparence technique, les médias, eux, y projettent un espoir presque symbolique : celui de redonner de la visibilité à l’humain (toujours selon Ezra Eeman).

• L’enjeu, pour les rédactions, est clair : ne pas se disperser dans des « fancy experiments » menées à partir de « messy data ». C’est là que les rédactions nativement construites autour de l’IA, comme le média indien Scroll, disposent d’un net avantage. Sa responsable du AI Lab for News, Sannuta Raghu, explique comment l’IA (toujours avec un humain dans la boucle) leur permet de produire jusqu’à 20 vidéos par jour dans un pays aux 22 langues officielles, où la recherche s’effectue majoritairement par commande vocale.
• Pour Joseph El Mahdi, News Commissioner à la Swedish Radio, le journalisme de qualité et les contenus générés par l’IA sont incompatibles. En revanche, la stratégie d’actualité de la SR intègre désormais l’assistance de l’IA : transcriptions, suggestions de titres, traitement de volumes massifs de données. Un outil comme « l’angle buddy » – Vinkelkompisen – vient soutenir ce processus éditorial, tandis que leur chatbot développé avec Neo de l’EBU est volontairement bridé pour éviter de répondre des fake news.

• Chez Semafor, Gina Chua voit une opportunité claire d’améliorer la relation avec les audiences grâce à l’IA : intégration d’articles connexes, de résumés, et de points de vue alternatifs pour anticiper les réactions du public et prendre en compte la diversité des perceptions. Khalil Cassimally de The Conversation considère ces outils comme un levier pour mieux comprendre les publics, en facilitant l’accès aux audience insights. Chacun peut désormais se construire son propre outil d’analyse de données, grâce au vibe coding.
• Au Wall Street Journal, l’IA générative est utilisée pour des chatbots spécialisés, comme Lars, assistant fiscal. Au New York Times, un bot a été conçu après deux mois de focus groups avec des équipes éditoriales. Deux tiers des besoins portaient sur des demandes de résumés, ce qui a conduit à la création d’Echo, capable de résumer n’importe quelle URL du NYT. Echo 2.0 ajoute une couche de jugement éditorial. Par ailleurs, au NYT, on préfère les « tiny experiments as a concept ».
• Dans la plupart des rédactions, l’IA (prédictive et/ou générative) est désormais soit intégrée directement dans le CMS, soit dans des « boîtes à outils » sur mesure (le NYT est en train de rassembler tous ses cas d’usage dans une même interface).

• Aujourd’hui, la technologie est la partie facile. C’est la validation éditoriale qui absorbe l’énergie. Il faut savoir définir ce qu’est un « bon contenu » pour l’expliquer à l’IA. The Guardian partage un échec plutôt qu’un succès : le résumé automatique dans ses live. « Fine-tuning takes a hell of human effort! » Il ne suffit pas d’apprendre à la machine ce qui est juste, encore faut-il lui enseigner ce qui est important. Or elle préfère ce qui est viral. Chris Moran en viendrait presque à expédier les deux podcasteurs de Notebook LM sur la lune, lassé par la course à la hype. Il reconnaît toutefois l’utilité de fonctions très ciblées, comme l’accès direct à un passage spécifique dans un PDF. Pour lui, l’IA intermédiarisera tout — appareils, plateformes — et ce sera « assez bon » pour le grand public. Son appel aux rédactions : « S’il vous plaît, ne recréez pas les mêmes outils. »
• Rappel : les LLM sont des Large Language Models, pas des Large Fact Models. La vérité est déterministe, non probabiliste.

« Fine-tuning [AI ]takes a hell of human effort! »

Chris Moran, The Guardian

• Sur les partenariats entre big tech et médias, Ezra Eeman note un net ralentissement. Karen Hao, ingénieure passée par le MIT et aujourd’hui journaliste à The Atlantic, rappelle que la tech de la Silicon Valley n’a jamais été alignée avec l’intérêt général. Selon elle, les rédactions s’associent à OpenAI en espérant des retombées positives — mais elle anticipe le même scénario qu’avec les réseaux sociaux : des relations asymétriques, puis une éviction brutale.

• Pour Ezra Eeman, « It’s better to be inside than outside ». Mais Karen Hao, forte de ses recherches pour son livre Empire of AI, insiste : le récit d’un progrès inéluctable vers l’IA générative et générale est une construction. Rien n’est inévitable. Et s’associer à des entreprises qui œuvrent, selon elle, à la mort du journalisme n’est peut-être pas la meilleure projection stratégique pour une rédaction. Sa formation pour The AI Spotlight Series, produite avec le Pulitzer Center, sera d’ailleurs accessible gratuitement plus tard dans l’année.
• Retour d’expérience : les modèles vieillissent vite. Ils doivent être retestés, réévalués régulièrement — un processus coûteux, chronophage, incompatible avec le rythme quotidien des rédactions. Le Wall Street Journal a d’ailleurs mis en place un poste d’éditeur de flux de travail dédié pour suivre ce cycle d’usure.
• Une question posée dans la salle : doit-on utiliser ces IA génératives ou non ? Réponse nuancée : Oui, si le cas d’usage n’exige pas de précision extrême et n’implique pas de contact direct avec le public. Non, si l’enjeu est critique et exposé.

• Avec, en arrière-plan, un mot d’ordre aussi séduisant qu’illusoire : Move fast without breaking things. Et si, justement, il était temps de briser deux ou trois certitudes ?
• Et pour l’instant, selon David Caswell, personne ne gagne de l’argent avec l’IA générative, faisant référence aux fournisseurs de modèles comme OpenAI, Anthropic…, qui investissent bien plus que leurs revenus.

« Pour l’instant, personne ne gagne de l’argent avec l’IA générative. »

David Caswell

• Quelques faits cités par Karen Hao : en 2023, l’un des ensembles de données les plus utilisés pour entraîner les IA génératives d’images contenait du matériel pédopornographique. Le programme Apollo aurait coûté, en valeur actuelle, 300 milliards de dollars sur 15 ans pour aller sur la Lune ; 500 milliards seront investis en seulement quatre ans… pour développer de plus gros chatbots. À l’origine, la recherche en IA était universitaire, financée par les États, guidée par des impératifs d’efficacité. Aujourd’hui, elle est menée par des entreprises privées, autofinancées, disposant d’un accès illimité aux données et d’une puissance de calcul colossale — avec, pour principale boussole, l’envie de conquête de marché. Toujours plus vite, toujours plus grand.
• Espérons que le journalisme ne devienne pas le edge case scenario de l’IA générative et des Big Tech…

Comment devenir Full Stack Journalist ?

Dans la séance d’ouverture, Nic Newman résume 15 ans de « produit » en 7 minutes. Il y a 25 ans, la tech était encore marginale dans les rédactions. Dans l’histoire du « produit » — un terme qui reste flou pour beaucoup de journalistes (Nic Newman cite un sondage du Reuters Institute : 93 % des rédactions jugent le sujet important, mais seulement 45 % estiment en comprendre réellement les contours) —, le lancement de l’iPlayer fut un tournant. Mis en ligne le jour de Noël en 2007, après trois ans d’échecs, il marque l’introduction de la « méthode agile » dans l’univers des médias.

• Aujourd’hui, les données d’usage permettent de passer du minimum viable product à une minimum viable experience. On n’est plus face à un défi technologique, mais à un enjeu business.
• Dans la chaîne de décision, le pouvoir et les budgets restent souvent concentrés côté éditorial. Il serait peut-être temps d’expérimenter aussi une minimum viable structure. Point positif : le produit n’est plus une tendance, mais une position stratégique. Un levier de croissance. Et les meilleures idées ne viennent pas systématiquement du top management…

• Si l’on définit le produit comme un « échange de valeur avec l’audience », alors comment définir — et surtout évaluer — cette valeur ? C’est précisément ce qu’a tenté la table ronde « La valeur publique du journalisme : entre mesures individuelles et impact sociétal », réunissant Smartocto (qui détient toutes les métriques individuelles), Mattia Peretti (fondateur de News Alchemists) et Karlijn Goossen de 360 NPO. Tous trois interrogent le décalage entre ce que l’on mesure au quotidien et ce qui pousse un journaliste à se lever le matin — autrement dit, la valeur sociétale.
• Le User Needs Model (créé par Dmitry Shishkin) est-il plus pertinent dans sa version 2.0 avec Smartocto ? Ne regarde-t-on pas les mauvais chiffres, de la mauvaise manière ? La vraie question n’est-elle pas plutôt : que se passe-t-il dans le monde si demain nous ne sommes plus là ? On surindexe le comment, sans assez interroger le pourquoi.

• Il faudrait aller vers un rapport plus relationnel que transactionnel. Mais comment équilibrer la démonstration de valeur sociale avec celle de la valeur individuelle, dans une société centrée sur l’individu (question de l’audience) ?
• Pour Upasna Gautam, Senior Platform Product Manager chez CNN, « la confiance est un produit dérivé de la curiosité ». C’est elle qui introduit la notion de Full Stack Journalist, empruntée au vocabulaire produit : le contenu est le produit, et chaque journaliste doit savoir à la fois comment il est conçu, et comment il est distribué.

« La confiance est un produit dérivé de la curiosité »

Upasna Gautam, Senior Platform Product Manager chez CNN

• La position de gatekeeper est définitivement révolue. Pour rester pertinents, les médias doivent repenser leur fonction. Sans aller jusqu’au rôle de thérapeute — évoqué dans plusieurs panels —, il s’agit d’écouter plus finement les besoins des publics. Même si le résultat dérange, comme dans l’étude News for all que la BBC a longtemps hésité à publier, tant les résultats étaient jugés trop confrontants.
• The Globe and Mail, au Canada, a complètement revu l’organisation de sa rédaction après avoir constaté que trop de journalistes couvraient les mêmes types d’actualités. Une refonte structurelle pensée pour rééquilibrer les ressources éditoriales.

• Comme beaucoup d’intervenants, Ellen Heinrichs, fondatrice du Bonn Institute, appelle les rédactions à cesser de courir après le dernier gadget IA. Mieux vaudrait investir dans du journalisme résolument humain. Les publics ne réclament pas un chatbot sophistiqué qui s’exprime dans leur langage, mais des journalistes sur le terrain, dans leur quartier, capables d’écouter. Une forme de journalism as a service, qu’Ellen Heinrichs décline en trois mots-clés :
  • Solutions — pas comme format, mais comme principe de leadership éditorial
  • Perspectives — raconter une histoire à travers le regard d’un autre
  • Dialogue — pour sortir de la logique binaire du pour/contre et introduire des nuances.

Créateurs en quête d’indépendance

L’économie des créateurs de contenu est estimée à 500 milliards de dollars d’ici 2027. Pendant ce temps, le modèle économique traditionnel des médias s’effondre. Le lien qui unissait autrefois les journalistes à une rédaction tout au long de leur carrière n’a plus cours. Dans cette brèche, certains journalistes franchissent le pas et deviennent eux-mêmes des créateurs de contenu. Mais cette reconversion n’est ni évidente ni forcément souhaitable, car elle implique une posture entrepreneuriale (se vendre, construire une audience, gérer une marque personnelle), souvent éloignée du rôle journalistique. Pour accompagner cette transition, des structures créées par d’anciens journalistes émergent afin d’aider leurs pairs à s’insérer dans cette nouvelle économie.

• Tous les médias s’interrogent sur la collaboration avec les créateurs de contenu. V Spehar, de Under the Desk News (3,5 millions d’abonnés sur TikTok), livre sa recette : miser sur des partenariats durables — comme ceux noués avec le LA Times ou le Washington Post — et non sur des opérations ponctuelles, alibi.
• Ce qui distingue les créateurs des rédactions : une maîtrise plus fine des sujets traités, et surtout une relation directe avec leur audience — par l’intermédiaire de plateformes et d’algorithmes dont ils restent dépendants. L’audience, ici, tient lieu de rédacteur en chef. « Je parle à mon public chaque jour. […] Nous produisons de l’information ensemble. Cela me coûte, mais cela me nourrit aussi. »

« Je parle à mon public chaque jour. […] Nous produisons de l’information ensemble. Cela me coûte, mais cela me nourrit aussi. »

V Spehar, Under The Desk News

• V Spehar est aussi lucide sur le contexte : ce lien se joue souvent dans l’intime — dans la salle de bains, pas dans le salon familial devant le téléviseur. Consciente de sa vulnérabilité face aux algorithmes, elle encourage les créateurs à rejoindre Substack, nouveau refuge perçu comme un espace plus sûr. Adeline Hulin, de l’UNESCO, complète : si le journalisme est une fonction, alors les créateurs de contenu (des « nano-newsrooms », selon la définition d’Ezra Eeman) relèvent, eux aussi, de la protection de cette fonction.

• L’économie des créateurs se structure : de plus en plus de marques investissent dans ce nouvel espace numérique, où les contenus indépendants attirent massivement les jeunes audiences. « On est clairement en train d’assister à une transition : les budgets publicitaires migrent des anciens formats vers ces nouveaux formats », constate Johnny Harris, ex-journaliste chez Vox devenu YouTubeur. Les marques suivent l’audience : selon une étude Deloitte, 56 % de la génération Z trouvent les contenus sur les réseaux sociaux plus pertinents que les films ou séries traditionnels, et près de la moitié se sentent plus connectés aux créateurs en ligne qu’aux présentateurs TV. Mais Tous les créateurs déconstruisent le mythe de la célébrité instantanée et sans effort. V Spehar a lancé sa carrière en parallèle d’un emploi à temps plein. Johnny Harris (6,5 millions d’abonnés sur YouTube) reconnaît volontiers que c’est sa femme qui gère le marketing.
• Pour Johnny Harris, les créateurs qui réussissent sont ceux qui maîtrisent un sujet spécifique. Un rappel utile pour les rédactions qui ont parfois trop vite abandonné l’expertise, pensant qu’il suffisait de bien présenter pour parler 1 min 20 à la télévision.

« On ne peut pas s’attendre à ce que tous les meilleurs journalistes aient aussi envie de devenir chefs d’entreprise »

Johnny Harris

• Être journaliste et entrepreneur, ce sont deux rôles bien différents, ce qui freine de nombreux journalistes à se lancer seuls.  « On ne peut pas s’attendre à ce que tous les meilleurs journalistes aient aussi envie de devenir chefs d’entreprise », explique Harris, évoquant les risques financiers et l’endurance que demande le lancement d’une activité indépendante. Tous constatent un même mouvement : les plateformes sociales, saturées par l’économie de l’attention, ne suffisent plus. Les créateurs se tournent vers des modèles d’abonnement — entrant de fait en concurrence directe avec les médias traditionnels. Mais même sur Substack, selon Taylor Lorenz (ex-Washington Post, devenue indépendante), il faut publier au moins quatre à cinq fois par semaine pour espérer émerger.

@underthedesknews How do you say Banana in Italian? #news #italy ♬ original sound – UnderTheDeskNews

• Pour répondre à ces obstacles, Johnny Harris a conçu une structure de transition reposant sur les abonnements et la publicité, servant de rampe d’accès vers l’économie des créateurs, tout en protégeant les journalistes des aspects les plus complexes de l’entrepreneuriat.
   « Ils ne veulent pas forcément diriger une organisation, embaucher du personnel, gérer des impôts ou négocier des partenariats de marque. Ce qu’ils veulent, c’est faire du journalisme », poursuit-il.
• Réinventer le modèle de distribution des reportages de terrain : En parallèle, Jane Ferguson a fondé Noosphere, une plateforme vidéo pensée pour les journalistes indépendants, souvent en zones de conflit, afin de publier leurs reportages en toute liberté et être rémunérés directement par leur public. Inspirée de Substack ou YouTube, Noosphere repose sur un modèle d’abonnement : les journalistes reçoivent 50 % des revenus des abonnements qu’ils génèrent, tout en conservant une liberté éditoriale totale. La plateforme offre aussi un soutien logistique (formation à la sécurité, assurance, équipements), tout en permettant aux journalistes de collaborer avec d’autres médias s’ils le souhaitent.

• L’enjeu : sortir de la dépendance aux plateformes classiques et redonner du pouvoir aux journalistes.  « Personne ne peut vous virer, soutient Ferguson. La désintermédiation est le futur. » Ce modèle répond aussi à une pression constante ressentie par les créateurs. Pas besoin de constamment poster pour tout simplement exister. Selon Patreon, 75 % des créateurs estiment être pénalisés s’ils ne postent pas régulièrement, ce qui alimente la fatigue dans l’économie de l’attention.
• Patreon s’impose comme un pilier pour l’indépendance éditoriale : lors d’une table ronde parallèle, plusieurs journalistes indépendants ont expliqué comment ils s’éloignent des structures traditionnelles pour produire des contenus en dehors des logiques industrielles. Patreon devient une solution concrète pour sécuriser des revenus récurrents, permettre une plus grande liberté de ton et travailler pour une communauté engagée, plutôt que pour les algorithmes.
• Adam Cole (HowTown) illustre le parcours exigeant vers l’autonomie : ancien de NPR, il raconte le contraste entre les espoirs initiaux et la réalité du lancement. Aujourd’hui, sa chaîne YouTube rassemble plus de 719 000 abonnés. Son modèle repose sur trois sources de revenus équilibrées : un tiers Patreon, un tiers monétisation YouTube, un tiers sponsoring via des intégrations. Une répartition qui lui permet de créer du contenu avec sens, même pour une audience plus restreinte.
• Une stratégie partagée par d’autres créateurs présents : Samuel Muna, fondateur d’un média africain indépendant, et Gloria Chan, cofondatrice de Green Bean Media, utilisent eux aussi Patreon pour construire un modèle d’abonnement mensuel stable. L’objectif : produire autrement, sans dépendre d’un volume massif d’audience, en misant sur un lien direct avec leurs soutiens.
• Johnny Harris résume ce qui fait le succès de ses documentaires de 40 minutes : « Une grande partie de ma narration consiste à faire cheminer le public à travers le processus de construction de l’information. » L’objectivité n’est plus la norme ; la confiance passe désormais par l’authenticité. Les jeunes audiences n’ont d’ailleurs plus la même définition de l’information qu’une rédaction classique — tout en rappelant qu’« authenticité n’est pas vérité ». Interrogé sur la taille de son équipe : 17 personnes. « Je suis accidentellement devenu une entreprise média. »

« Je suis accidentellement devenu une entreprise média. »

Johnny Harris

• De son côté, Sophia Smith Galer cherche à diversifier ses revenus. Elle a fait tester, en terrasse, une application à destination des créateurs qui transforme n’importe quel texte en prompt (la aignification télé ancienne) pour enregistrer une vidéo. Une interface minimaliste pensée pour simplifier le passage à l’écran. Sur les réseaux sociaux, selon elle, l’enjeu n’est plus de « toucher les jeunes », mais d’atteindre une large audience d’utilisateurs numériques. Sa méthode : une formule en 3 I. Instinct : une histoire vous interpelle. Insights : vous vérifiez tous les éléments, en lien avec ce que vous avez déjà produit. Impact : en quoi ce contenu se distingue-t-il de celui de vos concurrents — car l’espace est saturé. Autrefois pionnière, elle se retrouve aujourd’hui en concurrence directe avec l’ensemble des créateurs d’actualité. Et rappelle qu’une vidéo de 90 secondes doit être aussi sourcée et rigoureuse qu’un article…

La Muskification des médias 

« Les big tech représentent une menace existentielle pour le journalisme », déclare Clayton Weimers, directeur exécutif de Reporters Sans Frontières USA, lors d’une table ronde intitulée The Muskification of American Media.  « Quelles solutions face à la désinformation lorsque des hommes puissants en sont à l’origine ? », interroge-t-il.  Pour Courtney Radsch, directrice du Center for Journalism and Liberty, la réponse est claire : « Les médias doivent couvrir les géants de la technologie de manière beaucoup plus critique. » Aux côtés de Patricia Campos Mello, éditrice en chef de Folha de São Paulo, et d’Anya Schiffrin, professeure à la School of International and Public Affairs de l’Université de Columbia, le panel a exploré ces questions et proposé plusieurs solutions. 

• La bataille autour des mots sert les intérêts des grandes plateformes. La « muskification » relève d’un double langage orwellien, estime Courtney Radsch : « Les choses sont mélangées, on appelle la censure discours libre. » Elle dénonce l’usage stratégique de termes comme « censure » ou « antiaméricanisme » pour discréditer les régulations, telles que le DSA ou l’AI Act. Le panel évoque la polémique autour de l’expression « Golf of America », qui oppose Donald Trump à l’Associated Press, comme exemple de cette confusion entretenue dans l’espace public. Même logique au Brésil, où Patricia Campos Mello rappelle comment Elon Musk s’est abrité derrière la liberté d’expression pour contester une décision de justice. Face à ces tentatives de manipulation, les intervenants insistent : les définitions doivent être claires. Médias, gouvernements et citoyens ne peuvent se permettre de laisser les “tech bros” redonner une définition aux mots. 
• Pas besoin de nouvelles lois, affirment les intervenants. Les outils existent déjà, encore faut-il les utiliser. « L’Union européenne devrait tenir bon et s’inspirer du Brésil », estime Courtney Radsch. Lois contraignantes, politiques de concurrence, règles antitrust, fiscalité, exigences en matière de transparence et de droits d’auteur : la boîte à outils est là. Reste à l’ouvrir. Pour les panélistes, face à la puissance des big techs, il est temps de faire appliquer les règles, pas de les réécrire. 
• Les rédactions doivent changer de regard sur la tech, plaide Clayton Weimers. « Il faut cesser de traiter la tech comme une simple rubrique. C’est un mouvement politique à part entière. » Derrière les promesses d’innovation, des idéologies s’imposent. Anya Schiffrin, parmi d’autres, parle de « techno-fascisme », tandis que Courtney Radsch alerte sur les biais inscrits dans les grands modèles de langage. « L’IA d’Elon Musk entre à la Maison-Blanche », ironise-t-elle. Dans le même temps, certaines rédactions signent des accords avec les plateformes pour « quelques dollars » et relaient l’idée que cette évolution serait inévitable. Une illusion, selon elle. 

• Lutter contre les” techno fascistes” c’est aussi s’abonner aux médias. Anya Schiffrin confie être entourée de personnes qui cherchent comment agir, sans risquer l’expulsion du territoire américain. Sa réponse est simple : s’abonner à la presse indépendante, soutenir des titres comme le New York Times ou d’autres médias de référence. Un geste concret pour renforcer un écosystème journalistique sous pression et résister aux tentatives de musellement. 
• À la question « La pression publique peut-elle créer du changement ? », la réponse est unanime et radicale : « Non, la pression publique ne peut être exercée tant que les grandes plateformes contrôlent les algorithmes. »
• David Caswell fait dans une autre table ronde un excellent résumé du parcours média du patron Tesla par ses traces laissés sur le numérique, dont ce tweet qui explique sa vision de la modération :

• Plus tard c’est « Notre objectif est de maximiser le nombre de secondes d’utilisation sans regret. Trop de contenus négatifs sont poussés, ce qui augmente certes le temps passé techniquement, mais pas le temps que les utilisateurs ne regrettent pas. ». Et d’ici 2029, selon les amis de Musk, l’IA sera plus intelligente que les humains.
• Toute cette belle idée d’un Internet décentralisé s’avère, en réalité, terriblement centralisée. Ce qui ressort de cette table ronde : renforcer les compétences techniques, développer un contre-pouvoir épistémique fondé sur la compréhension, et établir un standard d’excellence pour l’information. La solution passerait-elle par Community Notes ? Nous glissons d’un modèle où la confiance reposait sur un journaliste identifiable à un modèle où elle est transférée à la foule. Comme le souligne Yuval Harari, ce n’est pas l’abondance d’informations qui renforce une société — nous en avons fait l’expérience —, mais sa capacité à rechercher la vérité et à se corriger elle-même.

New: @elonmusk emailed me about his plan for AI news on X.

The idea is to use AI to blend breaking news and commentary, building real-time summaries of events. Then you can go deeper via chat on Grok.

Here's the full story! I'll be talking more about this on Big Technology…

— Alex Kantrowitz (@Kantrowitz) May 3, 2024

Comment les empereurs de l’IA de la Silicon Valley reconfigurent la réalité

Christopher Wylie, lanceur d’alerte dans l’affaire Cambridge Analytica, tire la sonnette d’alarme : la Silicon Valley n’est plus un simple centre d’innovation technologique, mais un mouvement idéologique dangereux, une « secte religieuse ». « Ce sont les hommes les plus riches du monde, à la tête des entreprises les plus puissantes au monde », déclare-t-il. Il n’est pas le seul à voir émerger une idéologie anti-humaine, façonnée par des « tech bros » qu’il qualifie de «cinglés », convaincus que les machines doivent supplanter l’humanité et dénonce un « anti-humanisme » rampant, masqué sous le vernis du progrès.

• Selon Christopher Wylie, lanceur d’alerte dans l’affaire Cambridge Analytica, la Silicon Valley ne se limite plus à une simple révolution technologique ; elle s’est transformée en un mouvement religieux, une “secte” porté par des milliardaires et des « tech bros », des “nutters” (des cinglés) qui prêchent avec conviction une vision du futur où l’humanité serait supplantée par des machines. La différence avec les autres sectes ? Une puissance inégalée. “Ce sont les hommes les plus riches du monde, à la tête des entreprises les plus puissantes au monde”, résume-t-il. “Quand vous avez un groupe d’hommes qui pensent qu’ils vont remplacer l’humanité par des machines, c’est une idéologie anti-humaine. Et je pense que ce qui continue de grandir à la Silicon Valley, c’est l’anti-humanisme. Ils appellent ça le transhumanisme mais en réalité c’est une volonté de remplacement des humains”, observe Christopher Wylie. 
• Mais ce fanatisme technologique n’est pas suffisamment scruté, selon Julie Posetti (International Center for Journalists) : « Nous avons peur de traiter les fous sérieusement (…). Ces missions sont réelles et totalement financées.»  Elle alerte sur les parallèles avec la couverture médiatique trop laxiste de Donald Trump. Même constat chez le lanceur d’alerte : la presse reste trop passive, concentrée sur les derniers outils et ne prend pas au sérieux les “prophéties” de ces hommes surpuissants et connectées à la Maison Blanche.

• Christopher Wylie va plus loin et qualifie la Silicon Valley de mouvement fasciste. Il cite le manifeste techno-optimiste de Marc Andreessen, qui célèbre Filippo Tommaso Marinetti – cofondateur du fascisme italien – comme un « saint ». « Les fascistes ont toujours été obsédés par le futur. A quoi pensaient les fascistes il y a 100 ans ? A des hommes forts qui bouleversaient la société pour imposer leur vision du futur, et tous les faibles devaient s’écraser sous eux, pour un avenir glorieux. Aujourd’hui, c’est la même merde, tranche Wylie. Avant de parler régulation, il faut qu’on parle de comment résister au fascisme ? Comment est-ce qu’on aurait régulé Mussolini, franchement ? ».

« D’un côté, des journalistes pensent à sauver la technologie ; de l’autre, des tech bros pensent à comment vivre après la démocratie ».

Christopher Wylie

• Pour lui, un fossé béant s’est creusé entre les journalistes et les milliardaires de la tech : « D’un côté, des journalistes pensent à sauver la technologie ; de l’autre, des tech bros pensent à comment vivre après la démocratie ».

• Pour Martin Andree, auteur de Big Tech Must Go!, le diagnostic est clair : les Big Tech ont mis la main sur l’intégralité de l’écosystème de l’information. Tout le trafic internet se déroule désormais à l’intérieur des plateformes — résultat d’une combinaison redoutablement efficace : effets de réseau, systèmes fermés, suppression des liens sortants (un peu comme un grand magasin sans issue), contenus générés gratuitement par les utilisateurs, et auto-référencement algorithmique. Même le récit de l’évolution technologique est contrôlé… par ceux qui en tirent profit.
• Peu importe que le journalisme soit financé par des fonds publics ou privés : ce que nous sommes en train de perdre, ce n’est pas le contenu, mais sa visibilité. L’imprimerie avait transformé la distribution. L’IA, elle, bouleverse à la fois la production et la distribution. Mais Andree avance aussi des pistes concrètes : ouvrir les plateformes aux liens sortants ; imposer des standards ouverts ; séparer économiquement distribution et production de contenus ; fixer une part de marché maximale de 30 %, y compris pour les médias numériques ; interdire la monétisation de contenus criminels (ce qui paraît naturel).

• En attendant, les médias se retrouvent face à une alternative piégée, résumée dans un diagramme simple : publier sur les réseaux sociaux et travailler gratuitement pour les Big Tech, ou publier sur leurs propres sites et disparaître dans le silence algorithmique. Il pose alors la question essentielle : quelles implications pour notre réalité partagée ? Sommes-nous en train d’entrer dans une illusion — celle d’un espace médiatique ouvert, participatif — alors que, dans les faits, l’effet de réseau enferme, et que la machinerie est aux mains de quelques-uns ? Un monopole médiatique ne devrait-il pas être considéré comme anticonstitutionnel ? Selon lui, il ne s’agit pas de réguler, mais de libérer. « Ils ont volé Internet. »

« Ils ont volé Internet. »

Martin Andree

• Le débat ne doit pas être anti-technologique, mais doit cibler les usages, les abus, et la captation du mot “tech” par quelques puissants. « La Silicon Valley s’est auto-proclamée, de manière vraiment narcissique, comme étant la technologie — ce qui est absurde.» Christopher Wylie rappelle que la majorité des ingénieurs sont sincèrement engagés pour le bien commun : « Nous sommes contre les abus, contre la financiarisation de toute la société, contre l’exploitation émotionnelle, et contre la destruction des sociétés civiles.»

Quatre ans pour ne pas disparaître

Avec l’IA, nous sommes à l’aube d’une saturation totale : une avalanche de contenus générés à grande vitesse, souvent creux, parfois toxiques — dans un monde où la capacité à comprendre devient plus vitale que jamais. Ezra Eeman, dans sa présentation Wayfinder, toujours aussi claire et synthétique malgré le chaos ambiant, décrit bien le glissement de pouvoir : d’un côté, des groupes médiatiques capables de produire à grande échelle ; de l’autre, des individus qui créent de la valeur. Mais tous dépendent de plateformes qu’ils ne contrôlent pas.

Demain, travaillerons-nous dans des rédactions cybernétiques ? Le risque n’est pas seulement celui de machines qui singent mal l’humain, mais aussi d’humains qui finissent par imiter la machine — mal.
Un mouvement anticyclique se dessine : d’un côté, une prise de conscience des rédactions face à des Big Tech qui maîtrisent toute la chaîne de valeur, de la création à la diffusion ; de l’autre, une course effrénée à l’intégration de l’IA, pour rester dans la course… que dictent justement ces mêmes acteurs. Au final, le journalisme assisté par IA pourrait bien être l’un des derniers espaces où les humains restent dans la boucle. Ailleurs, ils seront progressivement exclus du circuit.

Que pouvons-nous créer qui nous soit véritablement propre ?
Qu’est-ce qui donnerait à quelqu’un une bonne raison de venir chez nous plutôt qu’ailleurs ?

Martin Andree estime qu’il reste quatre ans avant que les Big Tech ne prennent le contrôle total du système médiatique. Lorsque des figures de la Silicon Valley commencent à se présenter comme les prophètes d’une religion dont l’IA serait le Dieu — omnisciente, omnipotente, omniprésente — il est peut-être temps de reconnaître que le problème dépasse la seule question technologique. Conclusion d’un International Journalism Festival… sponsorisé par Google.

Images : KB, sauf contre-indication

Sarah Wynn-Williams, ex-directrice de la politique publique de Meta, vient de livrer cette semaine un témoignage édifiant au Sénat américain, suite aux révélations de son livre Careless People. Elle y explique comment le groupe a délibérément exploité la détresse émotionnelle de ses utilisateurs adolescents à des fins publicitaires : Meta pouvait détecter qu’un adolescent se sentait « sans valeur ou nul » et partager cette information avec des annonceurs, afin de lui afficher une publicité « au moment le plus opportun » – par exemple un produit de beauté juste après qu’une adolescente ait supprimé un selfie, ou des offres de régime amaigrissant lorsque des jeunes filles exprimaient un mal-être corporel​. Ces pratiques, qui visaient les 13-17 ans jugés « très rentables », se sont, selon elle, déroulées sans aucun garde-fou éthique au sein de Meta​. Wynn-Williams rapporte même qu’un cadre considérait ces adolescents comme « le segment le plus précieux » et estimait qu’il fallait le clamer haut et fort​. Elle s’est dite atterrée de voir une entreprise valorisée plus de 1000 milliards de dollars monnayer sans scrupules la détresse de mineurs pour « ajouter un peu plus à [ses] coffres ».

« Le plus grand tour que Mark Zuckerberg ait jamais joué, c’est de s’envelopper dans le drapeau américain, de se proclamer patriote et d’affirmer qu’il n’offrait pas de services en Chine, alors qu’il a passé la dernière décennie à y bâtir une entreprise de 18 milliards de dollars »

La même logique de croissance effrénée transparaît dans les révélations de Wynn-Williams sur les relations de Meta avec Pékin. Selon son témoignage, les dirigeants de Facebook n’ont pas hésité à collaborer avec le régime chinois pour tenter de pénétrer le marché asiatique : Meta aurait organisé des briefings sur les avancées américaines en matière d’intelligence artificielle à l’attention d’officiels chinois, dans l’espoir de gagner les faveurs de Pékin​. En interne, l’entreprise a même envisagé de construire un « pipeline » de données entre les États-Unis et la Chine – projet finalement abandonné sous la pression de régulateurs, car il aurait offert à Pékin un accès direct aux données d’utilisateurs américains​. Parmi ses allégations, Wynn-Williams a déclaré que le modèle d’IA de Meta « a contribué de manière significative aux avancées chinoises dans des technologies d’IA comme DeepSeek ». et que Meta a accepté de supprimer le compte Facebook d’un dissident chinois exilé aux États-Unis, cédant ainsi aux exigences de censure du Parti communiste​. Officiellement, le groupe avait invoqué un prétexte de non-conformité de ce compte à ses règles, mais l’intention réelle serait d’apaiser les autorités chinoises.

De l’exploitation cynique des faiblesses d’adolescents aux compromissions avec un régime autoritaire, ces deux volets peignent le portrait d’une entreprise prête à tout pour son expansion. Meta apparaît guidée par une logique commerciale sans limite, sacrifiant principes moraux et sécurité de ses utilisateurs sur l’autel de la croissance. Le ciblage des mineurs en état de vulnérabilité et la complaisance envers la censure d’État procèdent d’un même engrenage : privilégier les profits et la conquête de nouveaux marchés au mépris des valeurs éthiques et de la protection du public…

CETTE SEMAINE EN FRANCE

• En France, la fronde contre Meta s’organise. Une coalition inédite de plus d’une centaine de médias français (presse, TV, radio) s’apprête à poursuivre Meta en justice pour concurrence déloyale liée à la publicité ciblée – Les médias français s’allient contre Meta dans une offensive massive et inédite pour obtenir réparation de leur préjudice sur le marché de la publicité ciblée (La Lettre)
• Contexte s’attaque à Politico sur la scène européenne – Le média français Contexte (spécialisé dans les politiques publiques) lance une version en anglais afin de rivaliser avec Politico sur l’info européenne (PressGazette)

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

Version mise à jour avril 2025, par Le Monde Diplomatique

3 CHIFFRES

• 53% des interrogés de la GenZ sont anxieux face à l’IA, rapporte Axios.
• 128 cas de désinformation climatique recensés depuis janvier sur Sud Radio, CNews, mais aussi France Télévisions, selon une étude de QuotaClimat, Data for Good et Science Feedback, citée par le média vert
• 34 millions – Le nombre d’utilisateurs de Bluesky atteint ce mois-ci 34 M, contre à peine 255 000 en octobre 2024, une croissance exponentielle (+1 064 % en six mois), selon TechCrunch

NOS MEILLEURES LECTURES / DIGNES DE VOTRE TEMPS / LONG READ

• Entrée : Refusée. Le « risque intolérable pour la liberté de la presse » que représentent les fouilles d’appareils électroniques à la frontière (Columbia Journalism Review)

• Y a-t-il une “bonne” manière d’utiliser l’IA dans l’art ? (The Verge)
• « Hot Air: the danger of climate misinformation » – Une enquête de Tortoise Media sur la montée des fake news climatiques en ligne (Tortoise)
• Quels types de personnes n’apprécient pas vraiment les informations dites « impartiales » ?
  Les personnes qui n’ont pas de pouvoir. (NiemanLab)
• Zach Seward sur l’IA dans les rédactions (Depth Perception)
• J’ai vingt ans d’archives numériques. Qu’est-ce que j’en fais ? (Wall Street Journal)

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

•  Kings League, l’avenir du Sport (Le Monde)
• Un désastre pour l’innovation américaine. L’administration Trump met en péril l’essor de l’intelligence artificielle (The Atlantic)
• L’ère des mèmes d’assassinat a commencé (The Nation)

DONNEES, CONFIANCE, LIBERTÉ DE LA PRESSE, DÉSINFORMATION

• Pronoms dans la bio ? La Maison-Blanche pourrait bien vous ignorer (New York Times)
• Comment de vraies “fake news” ont provoqué une secousse sur les marchés (CNN)
• La Turquie interpelle deux journalistes de renom lors de raids matinaux (Reuters)
• Trump et Paramount s’accordent sur un médiateur dans le cadre du procès lié à 60 Minutes (New York Times)
• Un juge ordonne à la Maison-Blanche de garantir à l’Associated Press un accès total à Donald Trump (New York Times) ; La Maison-Blanche de Trump va faire appel de la décision levant les restrictions de l’AP concernant le golfe du Mexique (Reuters)
• Lundi, Meta a mis fin à son programme de fact-checking aux Etats-Unis (Le Monde)
• L’UER lance le réseau de vérification des faits Spotlight pour lutter contre la désinformation et soutenir l’information de confiance (EBU)

LÉGISLATION, RÉGLEMENTATION

• L’Europe dévoile son plan pour devenir le ‘continent de l’IA’ : des règles simplifiées et plus d’infrastructures (CNBC)

JOURNALISME

• Comment des étudiants en journalisme relaient l’actualité nationale à l’échelle locale (NiemanLab)
• Le Fonds pour le journalisme de l’Associated Press annonce son conseil d’administration et un premier programme réunissant près de 50 rédactions locales (AP)
• La journaliste indienne Mitali Mukherjee nommée directrice du Reuters Institute (Reuters)
• Quand l’IA vous a-t-elle fait rire pour la dernière fois ? Scènes du Sommet 2025 sur l’IA, l’éthique et le journalisme (Poynter)

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

• Dotdash Meredith investit massivement dans une appli People au format “façon TikTok” (Press Gazette)

ENVIRONNEMENT 

• Les nouveaux centres de données des géants de la tech puiseront l’eau dans les zones les plus arides du monde (The Guardian)

RÉSEAUX SOCIAUX, MESSAGERIES, APPS

• ChatGPT introduit une mémoire persistante pour l’ensemble des conversations (The Verge)
• La quête de Bluesky pour un réseau social non toxique (The New Yorker)
• Instagram muscle sa recherche (TechCrunch)
• Les adolescents de moins de 16 ans devront obtenir une autorisation pour diffuser en direct sur Instagram, annonce Meta (Axios)
• BeReal va introduire des publicités dans le fil de ses utilisateurs américains, première étape depuis son rachat par Voodoo pour 500 M€ (TechCrunch)

STREAMING, OTT, SVOD 

• Vimeo lance « Vimeo Streaming », permettant aux utilisateurs de créer leur propre service de streamig (The Hollywood Reporter)
• Même les plateformes de streaming pourraient pâtir des tarifs douaniers de Trump (Wired)
• Amazon fait évoluer Prime Video vers un modèle de diffuseur “à l’ancienne” (Reuters)
• Nickelodeon mise sur les podcasts enfants (Kidscreen)

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, DATA, AUTOMATISATION

• Certains estiment que l’écriture générée par l’IA a un indice — le tiret cadratin. Les écrivains ne sont pas d’accord (Washington Post)
• Ce que nous avons appris en suivant l’usage de l’IA dans les élections mondiales (Rest of world)
• Comment ByteDance, la maison mère de TikTok, est devenue un géant de l’intelligence artificielle (NYT)
• L’ère des agents d’IA exige une nouvelle forme de théorie des jeux (Wired)

MONÉTISATION, MODÈLE ÉCONOMIQUE, PUBLICITÉ

• Quartz, ex-média économique innovant lancé en 2012 : le site vient d’être revendu pour la 4ᵉ fois en 7 ans (Axios)

Par Kati Bremme, Océane Ansah et Alexandra Klinnik 

2025, toujours plus immersif, toujours plus IA, et pourtant… presque trop lisse. Cette édition du festival SXSW aurait pu être le théâtre d’une dystopie en direct, mais non : pas de révolte contre les tech bros et leur nouveau Líder Máximo au teint orange, pas même une allusion « au nom qui ne doit pas être prononcé » chez Amy Webb, d’ordinaire prophétesse des effondrements annoncés. Elle a préféré tracer une route vers un futur plus organique, un « au-delà » (de la raison ?), un brin ésotérique, porté par l’« intelligence vivante ». Juste ça.

Par Kati Bremme, Directrice Innovation et Rédactrice en chef Méta-Media

Eva Wolfangel, du journal allemand Die Zeit, capture parfaitement ce moment : comme si « toute la salle avait basculé dans une faille temporelle » face à l’absence d’analyse contextuelle politique (ce qui était déjà le cas pour la cérémonie des Oscars). Pourtant, l’ambiance était nettement moins décontractée que l’an dernier. À Austin, certains journalistes américains commençaient à se demander s’ils ne devraient pas suivre une formation express sur l’art d’informer sous un régime autoritaire – avec, pourquoi pas, un stage d’observation à Pyongyang, Téhéran ou Moscou. Au même moment, the Land of the Free venait d’être inscrit sur la liste de surveillance internationale pour érosion rapide des libertés civiques.

« Nous n’avons jamais appris à débattre de politique de manière constructive. »

Un festival qui regarde l’avenir… en évitant le présent

Mais on voyait peu de reflets de cette inquiétude dans les panels et keynotes de cette édition 2025. Quand Esther Perel ne nous propose pas d’imaginer « notre futur préféré », la résignation à l’apolitisme s’expose un peu partout sur scène, notamment dans ce panel où de jeunes fondateurs de start-up revendiquent leur combat sous la bannière « Gen Z vs. la gérontocratie ». Lorsque l’on leur demande pourquoi l’actualité politique est absente de leur discussion, ils répondent : « Notre premier souvenir politique, c’est l’élection de 2016 » (celle qui a porté Trump au pouvoir). « Nous n’avons jamais appris à débattre de politique de manière constructive. » Même retenue sur une table ronde réunissant NewsGuard et The Trust Project, dédiée à la désinformation et à la nouvelle question clé : comment distinguer les faits de la fiction ? Une rédactrice du Washington Post y assiste, mais sans que ne soient abordés ni la stratégie de Trump pour discréditer les médias, ni l’influence discrète de Jeff Bezos, propriétaire du journal, sur sa ligne éditoriale. « Nous avons convenu de ne pas aborder la politique actuelle », s’excuse le modérateur de la BBC, sans aller plus loin. SXSW aurait pu être un laboratoire de réflexion sur l’information à l’ère des IA. Mais ici, on préfère esquiver. Comme si la neutralité était devenue la seule posture acceptable dans un monde polarisé. Ou peut-être est-ce juste une question de survie économique, tant les médias, eux aussi, dépendent de ces mêmes plateformes qu’ils devraient questionner.

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Galloway, la dissonance contrôlée ?

Scott Galloway, autre futurologue star de SXSW, n’a, lui, pas fait dans la dentelle. Sur scène, il a livré une performance mêlant provocations et imitation d’une vulgarité trumpo-muskienne, ce qui pourrait bien expliquer pourquoi le replay de sa keynote a mystérieusement disparu de YouTube. Fidèle à son style, il a dénoncé le « domino de la lâcheté » chez les PDG de la tech, entre deux traits d’humour un peu limites nazis-virilistes. Son grand récit du moment ? Un monde où les jeunes hommes sont de plus en plus largués derrière les jeunes femmes, préférant se réfugier dans un ersatz de vie numérique filtré par les algorithmes, où un podcast suffira à renverser une élection et où nous surprotégeons les enfants dans le monde réel et les sous-protégeons en ligne. Galloway clôture d’ailleurs sa keynote sur un appel passionné à faire plus d’enfants.

Quand l’IA écrit l’histoire… et la politique

Lors de l’enregistrement en direct de son nouveau podcast avec son frère, IMO with Michelle Obama & Craig Robinson, Michelle Obama s’interroge tout de même : « Qui voulons-nous être en tant que nation ? », avant d’enchaîner sur des sujets plus intimistes. À propos d’intimistes : Rubina Fillion (The New York Times), Aimee Rinehardt (AP) et Elin Wieslander (Aftonbladet) se présentent autant comme collègues que comme amies lors de leur panel « Octet par octet : décrypter l’impact de l’IA sur le journalisme ». Au programme : journalisme d’investigation (très utile en ces temps difficiles) boosté à l’IA au New York Times, avec toujours un humain dans la boucle. Les Suédois d’Aftonbladet, eux, poussent l’expérience bien plus loin avec leurs « election buddies », des robots-journalistes s’appuyant sur du RAG et des informations vérifiées par des humains, en privilégiant GPT-4o pour la langue suédoise. Associated Press, de son côté, se dit soucieux de son avenir et de la maîtrise des modèles de langage… sans jamais évoquer son partenariat avec OpenAI. À ce rythme, pourquoi s’arrêter aux élections ? Pourquoi ne pas automatiser aussi l’analyse politique et éditoriale ? Une IA pour poser les questions, une autre pour rédiger les articles… et le journalisme devient un système parfaitement bouclé.

La vérité, version IA : recyclée et optimisée

Une question que se pose aussi un panel qui réunit Nvidia, Typeform et des chercheurs de l’Université du Texas à propos de « l’Impact des données simulées sur l’IA et notre avenir ». À mesure que les modèles d’IA manquent de données réelles, la solution semble toute trouvée : générer le monde plutôt que l’observer. Jumeaux numériques, simulations, utilisateurs fictifs… Mais jusqu’où peut-on pousser l’illusion avant que l’IA ne tourne en boucle sur elle-même ? On parle de « labels nutritionnels » pour indiquer les marges d’erreur, de boucles de correction pour éviter les dérives. Pourtant, l’essentiel semble ailleurs : réduire les coûts, aller plus vite, produire plus. En 2023, l’IA a découvert plus de protéines via des données synthétiques qu’en plusieurs siècles de science – une révolution au service de l’humanité ou une simple fuite en avant ? Et si demain, l’IA ne faisait plus que recycler du simulé ? Si même les IA ne font plus que recycler du simulé, que devient la vérité journalistique ? On risque d’entrer dans un monde où tout semble neuf, mais où plus rien n’a de sens. Le risque d’un « model collapse », où l’IA ne produit plus que du prévisible, est réel. La vérité devient un luxe, la recherche utilisateur une variable d’ajustement. Entre génération infinie et perte du réel, les experts sont d’accord : les données humaines, elles, prendront de la valeur.

Le journalisme au-delà du web : s’adapter ou disparaître

Lors de l’AI x Journalism House, organisé par Hacks/Hackers et l’Online News Association, Der Spiegel a soulevé une question cruciale : quel rôle l’IA jouera-t-elle dans le journalisme indépendant ? Pour Stefan Ottlitz, co-DG et Head of Product, les médias doivent impérativement se tourner vers l’hyper-personnalisation sous peine de devenir obsolètes dans un écosystème informationnel de plus en plus fragmenté. L’information n’est plus figée : elle circule, se transforme et épouse les usages. L’article classique n’est plus qu’un point d’entrée parmi d’autres dans un univers en expansion, fait d’événements virtuels, de récits interactifs et d’expériences immersives. Le vrai défi ? Penser au-delà du web lui-même. Dans un monde où les chatbots dopés à l’IA s’apprêtent à remplacer les moteurs de recherche traditionnels, les médias doivent anticiper cette mutation – non seulement dans leur format, mais aussi dans leur fonction.

Si les utilisateurs ne cherchent plus l’actualité mais se la voient automatiquement proposée sous forme de réponses pré-filtrées, comment les médias peuvent-ils garantir qu’ils restent des sources d’autorité ? Que devient le journalisme quand il est réduit à une simple réponse, débarrassée de sa nuance, de son contexte et de sa capacité d’enquête ? Le secteur est à un tournant : utiliser l’IA pour renforcer l’intégrité éditoriale, ou être relégué au rang de simple fournisseur de contenu pour les algorithmes.

« Donner des instructions aux IA, c’est bien, mais une IA vous a-t-elle déjà donné des instructions ? »

Neil Redding

Prévisions plus ou moins justes

Comme chaque année, le MIT a présenté les 10 technologies les plus disruptives, en faisant, à l’instar de Scott Galloway, le bilan de leurs prédictions qui se sont avérées justes, celles qui ont été plutôt ratées et même, en totale transparence, celles qui n’ont pas été intégrées dans la liste cette année, comme les taxis volants ou, étonnamment, les agents IA : « encore trop basiques, mais probablement l’année prochaine ». Neil Redding, est allé un pas plus loin et pose, de son côté, la question « Donner des instructions aux IA, c’est bien, mais une IA vous a-t-elle déjà donné des instructions ? » Selon lui, l’ère agentique est en train d’émerger : avec des agents IA de plus en plus autonomes, le monde des affaires s’apprête à devenir à la fois plus étrange et terriblement efficace (tout devient « shoppable » par exemple). Une IA qui, peu à peu, semble se doter d’une vie propre.

En attendant, selon Prof G (le surnom de Scott Galloway pour les initiés), aucune entreprise n’est mieux placée que Meta pour prendre l’avantage en IA. Neuf internautes sur dix (hors Chine, toujours reine incontestée du Big Data) utilisent ses plateformes. Résultat : un accès à une masse de données linguistiques humaines uniques – autrement dit, des pépites brutes pour l’entraînement des modèles – bien supérieure à celle de Google Search, Reddit, Wikipédia et X réunis (toutefois pas plus qualitatives que celles des médias). Et l’IA générative tombe à pic dans une époque saturée d’options, où trop de choix tue le choix. Chaque année, nous passons l’équivalent d’une semaine à décider quoi regarder. « TikTok, c’est Netflix avec une couche d’IA qui supprime l’embarras du choix. » résume Scott Galloway.

« TikTok, c’est Netflix avec une couche d’IA qui supprime l’embarras du choix. »

Scott Galloway

La vraie guerre de l’attention

Et on le sait : ce n’est pas Netflix qui a gagné la fameuse guerre du streaming, mais YouTube. Evan Shapiro, brillant cartographe des médias, l’avait anticipé depuis longtemps. À SXSW, il en a profité pour décortiquer l’évolution des modèles médiatiques, loin des panels creux, à travers de vraies conversations, sans filtre. Pour le Content Crossroads avec le Future Media Hubs il a animé des discussions sur l’ère user-centric, l’évolution du fandom, l’optimisation des interfaces média et la mort apparente du DEI (Diversity, Equity, and Inclusion). Sur la scène podcast, Shapiro a frappé fort avec une donnée clé : un milliard de personnes regardent désormais des podcasts sur leur télévision. Plutôt que de répéter des évidences, il a consacré son temps à répondre aux questions des créateurs sur l’intégration vidéo et la monétisation dans l’économie des créateurs multi-revenus. Dans cette guerre de l’attention, les médias d’information ne sont même plus en première ligue. La bataille se joue ailleurs, entre plateformes, IA et créateurs.

AEO, le nouveau SEO

Et dans ce nouveau monde piloté par l’IA, il s’agira pour les créateurs de contenu, rédactions ou influenceurs, d’apprendre les nouvelles règles du référencement : exit le SEO, bienvenue au AEO (Answer Engine Optimization). Goodie AI a présenté une étude de six semaines, analysant plus de 6 000 requêtes aléatoires sur ChatGPT, Gemini, Claude et Perplexity pour quantifier les facteurs influençant le classement des recherches par IA, et voici le résultat sous forme de tableau périodique. Bonne nouvelle : c’est la qualité du contenu qui prime (Score: 9,25), un peu comme aux bons vieux débuts de Google… Mauvaise nouvelle : Ce n’est plus un algorithme qui classe l’information, mais une IA qui tranche sur ce que nous devons savoir. Les sources disparaissent derrière une seule réponse, calibrée, filtrée… mais selon quels critères et validée par qui ?

L’Internationale de l’innovation

Contexte politique oblige, la Maison du Canada est restée fermée, et les délégations chinoises se sont faites discrètes. À l’inverse, les Émirats ont marqué leur présence avec une annexe du Musée du Futur de Dubai, une installation immersive signée Refik Anadol, et des panels de haut niveau, dont celui animé par Felix Zeltner (de Remote Daily, le premier talk-show virtuel au monde), aux côtés de Patrick Noack (Dubai Future Foundation) et Matt Carmichael (What the Future – Ipsos), interrogeant la nature même du métier de futurologue. L’inertie, parfois sous-estimée, finirait par reprendre ses droits – même si, en ce moment, rien ne semble aller dans ce sens. Les experts présents en étaient convaincus : nous finirons par revenir à une époque plus prévisible. Espérons-le.

L’espoir viendrait-il de l’Europe ? En tout cas, le secteur culturel français a débarqué en force à SXSW avec une délégation de 60 acteurs majeurs, menée par Bpifrance, French Touch et we are_, en partenariat avec le CNC et Valeo. Panels, échanges et une présence remarquée lors de la présentation de la cérémonie d’ouverture des JO ou encore avec Hugo Travers, créateur de contenu de référence. Pour Nicolas Dufourcq, DG de Bpifrance, SXSW reste une plateforme incontournable : un pont entre l’écosystème ultra-innovant des entreprises américaines et le savoir-faire des industries culturelles et créatives françaises. Mais l’heure n’est plus au simple rayonnement. Dans son bilan de l’événement, il tire la sonnette d’alarme : « L’Europe doit faire des choix, se méfier de la prédation de ceux qu’on pourrait appeler les ‘olitarques’, les oligarques de la tech, mais aussi des groupes chinois qui vont dominer le hardware de la robotique, en fixant nos conditions : nous voulons des JV [Joint Ventures], du transfert de technologie, des interdictions s’il le faut, mais le tout dans le cadre d’un plan de rattrapage planifié comme dans les années d’après-guerre, qui suppose une Union Européenne forte et coordonnée, qui renonce à ses jalousies inter-étatiques pour enfin coopérer, vraiment. »

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L’année dernière, l’entreprise française Enchanted Tools avait remporté le prix du meilleur design produit pour ses créations humanoïdes Miroki et Miroka, repensant l’usage réel des robots. Cette année encore, des entreprises françaises se sont distinguées aux SXSW Innovation Awards, dont Wandercraft, une société de robotique qui s’impose de plus en plus sur la scène internationale. L’avenir de l’IA est décidément physique, à condition de maîtriser les données.

La dystopie la plus efficace est celle que l’on ne remarque pas

De quoi sera fait notre avenir ? De bio-ordinateurs cultivés en laboratoire, d’élevages de mammouths, de taxis volants pilotés par des agents IA et d’un journalisme où des « buddies » automatisés animeront des débats plus neutres que neutres, pendant que les dernières rédactions humaines, devenues accessoires, hésiteront entre s’aligner sur la vision de leurs milliardaires-propriétaires ou publier un édito multi-formats liquides généré par GPT-10 ? L’information sera-t-elle instantanée, pré-mâchée, filtrée par des algorithmes trop perfectionnés pour être remis en question ? La vérité (ou la véracité) deviendra-t-elle alors un concept nostalgique, relégué aux archives, entre un reportage deepfake et un podcast conçu sur mesure pour flatter chaque bulle cognitive ?

Mais à force d’éviter le réel, on finit par transformer la tech en spectacle et les médias en figurants.

SXSW est censé décrypter l’avenir. Mais à force d’éviter le réel, on finit par transformer la tech en spectacle et les médias en figurants. Entre deux futurologues aux styles radicalement opposés – Amy Webb, qui revendique une approche fondée sur l’analyse de données massives, et Scott Galloway, adepte du pur « gut feeling » – lequel choisir ? SXSW reste un cocktail unique mêlant tech, cinéma, divertissement, business, le tout infusé de débats sur la société et la santé, un format introuvable ailleurs… sauf peut-être à Londres, où la première édition britannique du festival se tiendra début juin. Avec, qui sait, un brin plus d’audace politique ?

Ce qui est sûr, c’est que la technologie – et une IA de plus en plus incarnée (robotique, machines, nouveaux matériaux, technologies de santé, comme on l’a déjà vu au CES) – ne fait pas que du bien à nos cerveaux. Ce graphique du Financial Times le dit sans détour : on s’appuie sur elle comme une béquille, alors qu’elle devrait être un accélérateur de réflexion – pour paraphraser (un peu librement) Yoshua Bengio. Alors que la lumière faiblit sur l’information, au point d’effacer le doute et la nuance, il est peut-être temps de relever la tête. D’exiger autre chose qu’un futur préécrit par des algorithmes et des patrons de la Big Tech. Et surtout, de prouver que les rédactions humaines ont encore une raison d’être. Finalement, la plus grande dystopie n’est peut-être pas celle des IA qui contrôlent tout. C’est celle où l’on s’habitue à tout, sans même s’en rendre compte.

Photos : KB

Après le supercycle technologique de 2024, nous voilà arrivés dans l’ère de la « Living Intelligence », une fusion des avancées de l’IA et de la biotechnologie. Amy Webb, figure incontournable du South by Southwest depuis près de vingt ans, où elle dévoile chaque année plusieurs centaines de tendances devant un public de fans conquis, observe que nous avons franchi un cap : nous sommes dans le « Beyond », un au-delà où la technologie évolue plus vite que notre capacité à en appréhender l’impact à moyen et long terme.

Par Kati Bremme, Directrice de l’Innovation et Rédactrice en chef de Méta-Media

Tout d’abord, la futuriste Open Source (dont le rapport de 1000 pages est disponible gratuitement) invite son audience à s’asseoir sur les petits dés en bois distribués aux heureux participants de sa keynote, « pour ressentir l’équivalent d’un caillou dans la chaussure », un obstacle qui nous empêcherait de prendre de bonnes décisions – cette pierre pouvant symboliser, par exemple, la masse obscène d’articles publiés chaque jour sur l’IA. Une mise en miroir avec un chiffre : d’ici 2030, plus de 125 milliards d’appareils connectés produiront en continu des données comportementales, renforçant la capacité des Large Action Models à apprendre et à agir de manière autonome. Imaginons alors de les connecter directement à la matière biologique…

Pour Amy Webb, nous avons franchi un cap : nous sommes arrivés dans l’« au-delà » (Beyond). Au-delà des explications possibles, nous avons dépassé un monde que la science pouvait encore pleinement décrire, surtout si l’on s’imagine que, selon les dernières recherches, la quantité de plastique présente dans notre cerveau pourrait équivaloir à celle contenue dans une cuillère (de plastique).

Les réseaux neuronaux fonctionnent désormais comme des boîtes noires, où des corrélations statistiques apprises à partir de milliards de paramètres produisent des résultats difficilement rattachables à des règles compréhensibles ou prédictibles (aussi peu prédictibles que les humains finalement), et l’homme augmenté par la science n’est plus une utopie, comme en témoigne l’idée d’un concours Enhanced Games (des Jeux augmentés), où l’optimisation du corps humain est poussée à l’absurde, les athlètes étant dopés aux technologies et substances les plus avancées (une idée qui a déjà séduit des investisseurs comme Peter Thiel, entre autres).

Ce qui est à la pointe aujourd’hui pourrait être dépassé d’ici la fin de la journée.

Amy Webb

Seule limite imposée : ne pas mourir avant de concourir. Tout évolue si vite que nous n’avons même pas le temps d’envisager où fixer les limites de ce progrès (ce qui arrange bien certaines entreprises), et même la futurologue la plus célèbre du monde y perd son latin, nous situant dans ce flou « Beyond ». De la FOMO (Fear of Missing Out), nous sommes passés à la FOMA (Fear of Missing Anything). Tout s’accélère : « What’s bleeding edge today might be old news later today » (Ce qui est à la pointe aujourd’hui pourrait être dépassé d’ici la fin de la journée).

IA & Capteurs, une équipe gagnante

Le premier des trois clusters mis en avant dans sa présentation cette année (en 2024, les thématiques étaient l’IA, l’IoT et la biotech) est celui de l’IA + Capteurs. L’IA et les Large Language Models deviennent de plus en plus accessibles : DeepSeek a prouvé qu’il n’était nullement nécessaire de disposer d’usines à gaz – pardon, de semi-conducteurs – pour obtenir des performances avancées, et Stanford a suivi cette tendance en dévoilant S1, un modèle au coût dérisoire de 50 dollars. Mais la véritable nouveauté réside dans les MAS (Multi-Agent Systems), des systèmes multi-agents capables de collaborer, de se répartir les tâches et de se superviser mutuellement, le tout sans aucune intervention humaine. Avec des résultats parfois inquiétants : elle cite une expérimentation menée par la DARPA, ainsi qu’une autre où des agents introduits dans la plateforme de jeux Minecraft, laissés sans supervision humaine, ont d’abord instauré leurs propres lois et réglementations, avant d’aller jusqu’à créer de nouvelles religions.

Avec un constat consternant : notre langage naturel, sur lequel sont basés les grands modèles de langage, ralentirait le travail de ces agents artificiels, qui préfèrent communiquer sans biais ni mauvaise interprétation. Microsoft, comme souvent, a la solution, sous la forme de DroidSpeak. On revient au langage machine, ces dernières n’ayant plus besoin de nous. Jensen Huang l’avait annoncé au CES (cf. notre papier sur l’événement cette année) : l’IA a besoin de devenir « physique » (ou incarnée) pour avancer. Et dans cette étape, elle a peut-être encore besoin d’un peu de matière biologique, comme dans cet exemple de RoHM, Robust Human Motion Reconstruction via Diffusion, proposé par Siwei Zhang.

Les réseaux de capteurs font évoluer l’IA d’un rôle d’observateur à une position de contrôle.

Amy Webb

Et quelle meilleure incarnation de l’IA qu’à travers nos cerveaux ? On peut depuis longtemps retracer le récit de nos rêves, pourquoi ne pas utiliser des cellules de cerveau pour alimenter les réseaux neuronaux ?

L’IA incarnée (Embodied AI) repose(ra) idéalement sur un protocole de contexte modèle (Model Context Protocol), un peu comme le HTTP pour Internet, permettant de connecter des données issues de capteurs d’IA. L’enjeu est de relier les modèles d’IA aux capteurs pour une interaction plus fluide entre le monde physique et les algorithmes. L’ultime incarnation de cette technologie reste notre propre cerveau, capable non seulement d’enregistrer des données mais aussi de les rejouer, ouvrant ainsi la voie à des formes avancées de mémoire numérique. Dans cette dynamique, les réseaux de capteurs transforment l’IA, qui passe du simple rôle d’observateur à celui de contrôleur, influençant directement son environnement. Mais jusqu’où cette fusion doit-elle aller ? Que se passe-t-il si votre employeur exige demain que vous vous fassiez implanter une puce (fournie par Elon Musk) ?

IA & Biologie, les frontières de la matière repoussées

Le deuxième cluster présenté, dans la même veine, est la combinaison de l’IA et de la biologie. Les règles de cette discipline scientifique sont autant ébranlées que celles de notre vieux monde des médias. La biologie générative se fraye un chemin, là encore plus rapidement que notre capacité à la comprendre. AlphaFold 3, développé par DeepMind de Google, marque une rupture dans la biologie computationnelle. Son serveur, accessible à tous, permet de prédire avec une précision inédite la structure des protéines et d’autres biomolécules.

Par exemple, AlphaFold 2 avait déjà prédit la structure de plus de 200 millions de protéines, couvrant pratiquement toutes celles connues de la science. La nouvelle version va plus loin en intégrant des interactions moléculaires complexes, avec des implications directes pour la conception de médicaments ou la biotechnologie. Ce type d’outil ne se limite pas à la recherche académique : il reconfigure aussi les stratégies des entreprises travaillant sur des produits physiques, qu’il s’agisse de matériaux, de thérapies ou d’agriculture.

Exit le métavers, trop conceptuel, place aux méta-matériaux : des matériaux synthétiques qui dépassent les limites de la chimie traditionnelle et du tableau périodique des éléments en introduisant de nouvelles propriétés et des comportements inédits. L’innovation pourra ainsi repousser les frontières du monde physique. Amy Webb explore alors des scénarios tout sauf skeuomorphiques : du riz combiné à des protéines de vache, des dents humaines cultivées dans des cochons (ah, en fait, celui-là est déjà une réalité), un mur de bâtiment fonctionnant comme un cerveau humain ou doté de propriétés élastiques et, enfin (on y arrive), l’utilisation de cellules cérébrales humaines pour accélérer le calcul des IA – une réponse possible à la forte demande énergétique de ces technologies. D’ailleurs, la nouvelle centrale nucléaire de Microsoft à Three Mile Island, rebaptisée Crane Clean Energy Center, devrait ouvrir en 2028…

La startup australienne Corticol Labs, cultive de véritables neurones directement sur des puces sur mesure, créant une intelligence qui « apprend de manière intuitive avec une efficacité remarquable ». Utopie ? Cortical Labs vient juste de dévoiler CL1, le premier bio-ordinateur fonctionnel proposé à 35 000 dollars, et devance en cela FinalSpark,  une startup suisse qui travaille également sur le premier bioprocesseur, alternative aux puces classiques.

Les règles de l’informatique sont bouleversées avec l’arrivée de la première machine vivante…

Biologie & Capteurs, et IA

Le troisième cluster présenté par Amy Webb est celui de la combinaison de la biologie, des capteurs et de l’IA, qui nous amène dans une nouvelle ère de robots hyperefficaces et beaucoup moins maladroits que leurs ancètres. Les interfaces entre biologie et technologie s’affinent avec des innovations qui repoussent les frontières du vivant. Shoji Takeuchi explore l’idée du Skin Mask, une interface organique qui pourrait fusionner avec la peau, tandis qu’il affirme que nous sommes tous, en quelque sorte, des robots mous (squishy robots). Dans cette même dynamique, le moteur des flagelles bactériens permet à des microbes modifiés de générer leur propre électricité, ouvrant la voie à des bio-machines autonomes.

L’innovation ne s’arrête pas là : après les sperm bots introduits en 2016 par des chercheurs allemands, des wearables biologiques se développent en complément de la pharmacie traditionnelle, non plus pour les humains, mais pour leurs cellules – des dispositifs qui pourraient guider, réparer ou optimiser le fonctionnement des neurones ou même des gamètes. Une fusion toujours plus intime entre le vivant et l’artificiel. Les machines microscopiques nous donneront-elles du pouvoir sur la nature ? Pourquoi alors ne pas envisager la peau de rhinocéros synthétique comme alternative au métal ?

Selon Amy Webb, l’ère qui s’ouvre dépasse l’intelligence artificielle telle que nous la concevons aujourd’hui : une intelligence vivante émerge, mêlant IA, biologie et monde physique dans un écosystème interconnecté. Pourtant, nous ne sommes pas prêts. Chacun se concentre sur des avancées isolées sans prendre de recul pour comprendre l’ensemble du paysage. La robotique est déjà profondément impactée. Pendant des années, les robots ont stagné, incapables de gérer le désordre du monde réel, un obstacle majeur à leur adoption en dehors des environnements contrôlés. Mais les choses évoluent : DeepMind de Google vient tout juste d’apprendre à un robot à se lacer les chaussures, une avancée qui semble anodine mais qui marque une rupture.

Chacun se concentre sur des avancées isolées sans prendre de recul pour comprendre l’ensemble du paysage.

Amy Webb

L’autonomie des machines dans des tâches complexes du quotidien n’est plus une simple projection théorique, elle devient réalité. Anand Mishra explore une nouvelle frontière de la robotique avec des machines hybrides mêlant biologie et technologie. L’un des exemples les plus marquants est un robot dont le cerveau est composé de champignons, fusionnant ainsi des éléments organiques et artificiels pour créer une intelligence alternative. Cette approche biohybride se retrouve aussi dans des projets comme la méduse robotique développée par Caltech, combinant organismes vivants et structures mécaniques, à l’aide de l’impression 3D, une technologie fort utile dans de longs voyages à la conquête de l’espace par ailleurs. Après des décennies de promesses et de prototypes limités, l’ère des robots semble enfin être une réalité tangible, avec des machines, qui ne se contentent pas d’imiter l’humain.

De l’IA abstraite à l’IA incarnée : pourquoi nous sommes tous concernés

Pourquoi les Big Tech investissent-elles autant dans la robotique ? Parce que les robots sont une condition essentielle pour atteindre l’intelligence artificielle générale (AGI). Sans incarnation physique, l’AGI reste un concept abstrait, incapable d’interagir pleinement avec le monde réel. De la même manière que l’intelligence humaine ne peut exister sans un corps pour percevoir, agir et apprendre, une intelligence artificielle véritablement autonome a besoin d’une forme physique pour dépasser les limites du traitement purement numérique. Pour les géants de la tech, la robotique n’est donc pas un simple marché, mais un passage obligé vers une IA réellement intégrée au monde matériel. Une évolution qui avance à grands pas et dont nous ne pourrons pas rester simples spectateurs.

On pourrait alors se poser la question : en quoi cela nous concerne-t-il, nous, médias ? La réponse est simple, et double : ces technologies, de la vision par ordinateur à la robotique, auront inévitablement un impact sur nos outils et nos métiers de demain. Mais plus encore, elles transformeront la société dans son ensemble. Même si toutes ces technologies ne sont pas encore pleinement déployées ni totalement abouties, il est dès à présent essentiel de s’interroger sur la manière dont nous envisageons notre cohabitation avec des IA potentiellement de plus en plus puissantes… à moins qu’elles ne s’effondrent d’épuisement intellectuel dans un futur proche.

Il ne suffit pas de flairer les tendances, encore faut-il les transformer en scénarios activables, taillés sur mesure pour chaque entreprise, sous peine de se contenter de prédictions creuses. Le Future Today Institute l’a bien compris : en se rebaptisant Future Today Strategy Group, il affiche clairement son ambition d’accompagner le changement plutôt que de regarder l’Intelligence Vivante prendre les rênes. Car pendant que l’IA s’incarne, fusionne avec le biologique et colonise le physique, nous continuons à en débattre comme si le futur nous attendait sagement. Mais qui façonnera réellement la suite : des stratégies humaines ou des algorithmes livrés à eux-mêmes ? L’IA a besoin de s’incarner pour aller plus loin. Mais nous, humains, de quoi avons-nous besoin ?

Take-aways

Les 10 points clés à retenir des 1000 pages du rapport, selon Amy Webb :

·  Intelligence vivante : IA, capteurs et biotech fusionnent pour créer des systèmes autonomes et évolutifs.

·  Modèles d’action : L’IA passe de la parole aux actes, redéfinissant l’automatisation.

·  Robots autonomes : Ils quittent les usines grâce à des avancées en adaptabilité.

·  IA agentique : Des systèmes prennent leurs propres décisions et amplifient l’expertise humaine.

·  Alliances tech : La demande en données et calcul pousse d’anciens rivaux à collaborer.

·  Climat & innovation : Les crises accélèrent l’adoption de nouvelles technologies.

·  Retour du nucléaire : L’IA dope les investissements dans les petits réacteurs modulaires.

·  Informatique quantique : La correction d’erreurs ouvre la voie à des usages concrets.

·  Métamatériaux : De nouvelles structures révolutionnent l’ingénierie.

·  Espace cislunaire : Le privé investit entre Terre et Lune, transformant le commerce spatial.

Illustration de l’article : Capture de la présentation d’Amy Webb, avec Kevin, un chien qui pourrait bien bénéficier de la biotechnologie connectée pour retrouver son poids de forme…

C’est au retour d’un périple en Afrique qu’Albert Londres eut cette formule en ouverture de son livre ‘Terre d’ébène’ : « Notre métier n’est pas de faire plaisir, non plus de faire du tort, il est de porter la plume dans la plaie. » La formule est restée célèbre. Le reporter répondait ainsi aux violentes attaques du lobby colonial qui tentait de faire taire celui qui dénonçait les traitements inhumains réservés aux travailleurs noirs sur les travaux de la voie ferrée Congo Océan en 1929. Aujourd’hui, c’est une question autrement plus complexe qui agite (entre autres) le monde de l’information, l’usage de l’IA souvent perçu comme une menace particulièrement redoutable. Mise au goût du jour, la formule serait alors la suivante : L’intelligence de la plume dans la plaie artificielle.

Par Hervé Brusini, président du Prix Albert Londres, ancien rédacteur en chef de France Télévisions

The Sea Shepherds, AI documentary in Somalia (1976) Stanislas de Livonnière

Re-présenter un récit

Le document est confondant. Et cela dès la première image (disponible sur Youtube). Deux jeunes hommes noirs semblent nous fixer. Ils sont filmés à hauteur de buste. Derrière eux, un désert craquelé, et une vache étendue, morte. La caméra se déplace vers la droite et dévoile la présence d’un troisième personnage … En quelques secondes, le résumé iconique d’une situation humanitaire visiblement désespérée. En voix off, le commentaire anglais confirme : « Pasteurs depuis des millénaires, ils ne connaissent que leurs troupeaux, les points d’eau et le coran… Une errance ancestrale brutalement interrompue par la sécheresse… » Puis c’est un plan en hauteur tourné grâce à ce qu’on imagine être un drone. On aperçoit comme un village bidonville du désert. Un plan très rapproché du museau d’un chameau signale un retour sur terre plutôt sinistre. « 17 000 morts, 700 000 bovins, 200 000 chameaux, 2 millions 300 000 chèvres et moutons décimés, de larges étendues de territoire dévastées », poursuit le commentaire. Et de nous montrer une masse d’animaux en train d’agoniser. Lent travelling macabre, éclatant de couleurs sous un ciel brumeux, avec quelques rares nuages. Très au loin des montagnes, plus près, des cases en terre. Un décor de poussière, de mort. « Une ‘catastrophe’ à l’échelle  de ce petit pays de 3 millions 500 000 âmes… » vient ponctuer le commentaire à la quarantième seconde de cette vidéo de 4 minutes 32, décidément édifiante.

La suite du récit est celle d’un transfert de population organisé avec les moyens de l’armée soviétique de l’époque. Convois de camions, avions Iliouchine, et les pasteurs de se retrouver au bord de l’Océan Indien. Tous devenus pêcheurs. Brutale transition pour ces femmes et ces hommes qui n’avaient jamais croisé ces machines, ces uniformes, cette mer… Tout cela, sous vos yeux, avec bruit de moteurs, clapotis des vagues, gros plans des visages et musique locale… A une remarque près, et la précision figure dès l’ouverture :  « Histoire vraie » est-il affiché, mais avec « son et image de synthèse. Barawe, Somalie, 1975 ». Autrement dit, c’était il y a 50 ans, et tout ce qui est montré, comme tout ce qui se fait entendre est entièrement réalisé par IA. La stupéfaction est d’autant plus forte qu’à l’issue du document, une mention dévoile d’où vient cette histoire : « D’après un reportage de Christian Hoche prix Albert Londres 1978 ». Autrement dit, vous voilà en somme, en présence du premier prix Albert Londres de presse écrite reconstitué en vidéo via les technologies génératives. De quoi nourrir plus qu’une curiosité à l’endroit de l’auteur et de ses intentions. « Je travaille un peu comme un dessinateur de BD, explique Stanislas de Livonnière, responsable de la cellule Data et innovation au Parisien Aujourd’hui en France. Je suis passionné par le story board à mettre en place… Je suis tombé par hasard sur l’article de C. Hoche. Signé par un journaliste rigoureux, le texte constitue la base de ma fabrication. Je détermine ensuite les plans, les cadres en détaillant tout ce qui les compose au son comme à l’image, jusqu’au vieillissement des chemises des somaliens. Pour fabriquer ce film, j’ai mobilisé une douzaine de technos, vidéos ou photos,  dont certaines sont interdites en France. Ça m’a pris à peine quelques jours, nous avons maintenant les moyens d’Hollywood à notre disposition pour illustrer, reconstituer, le passé, le présent ou le futur. C’est une véritable nouvelle frontière qui s’ouvre pour le journalisme. L’invention m’intéresse pour faire mieux. Un nouveau métier est en train de naître… »

Cette histoire d’histoires a des allures de parabole décodable au gré des points de vue.

Le refus de l’IA par principe

On peut y voir l’horreur à ne surtout pas commettre. L’intrusion de « l’image artificielle » dans le sanctuaire de l’information, du réel. La manipulation y est d’emblée liée au pixel. Par principe, l’opposition à l’innovation du moment, recommande de la combattre, ou à tout le moins de s’éloigner d’un pareil usage. Et la multiplicité des risques d’être passés en revue, du mensonge à la fake news, en passant par les biais les plus extravagants. Sans compter avec les cauchemars du reporter qui se verrait désormais inutile. La présence sur le terrain des guerres ou des catastrophes étant « imaginée » par l’artifice numérique, vivent les économies générées par le système du calcul au plein sens du terme.

Certes, ces périls sont bien réels et l’éducation aux médias come la vigilance du métier s’avèrent indispensables. Mais l’IA est bien là, comme une déferlante mondiale. Le souci salutaire de la déontologie oblige à mentionner le recours à ce moyen nouveau. Un garde-fou que l’on peut juger modeste. Son mérite est néanmoins de garantir une visibilité, même si – pour risquer une comparaison hasardeuse – le nutriscore n’empêche pas la consommation de produits délétères. De plus, à l’échelle européenne aussi, les dérives, les risques engendrés par la technologie nouvelle sont pris en compte par l’IA Act entré en vigueur ce 2 février. L’ambition étant de « construire une IA digne de confiance » grâce à la réglementation mise en place.

Un effet inattendu de l’IA

Pour autant, la parabole des « bergers de l’océan » peut avoir une autre lecture. On l’a vu, ici utilisée comme technique de reconstitution, l’IA oblige à un retour sur l’élément d’origine. Ainsi la mise en images de l’article de Christian Hoche interroge le propre travail du reporter. Comment a-t-il conduit son enquête ? Qui a-t-il interviewé ? Où s’est-il rendu ? Quel était l’environnement ? Comment était l’intérieur d’une maison, les vêtements portés, la lumière ambiante…? Les questions sont innombrables. A commencer par celle-ci : Que dit le reporter directement concerné par la « mise en images » de son papier paru dans l’Express il y a 50 ans ? Est-ce que le travail de re-présentation du jeune confrère expert en IA, correspond au vécu de l’ancien journaliste de terrain ?

« De fait, je n’ai pas été le témoin direct de cette histoire, affirme C. Hoche. Quand je suis arrivé en Somalie, ils ont été plusieurs à me la raconter. Alors j’ai commencé un travail d’enquête d’après- coup, si l’on peut dire. J’ai rencontré les interlocuteurs qui l’avaient vécue, dont le président Siad Barré, un employé de la FAO et bien d’autres encore. J’ai donc pu vérifier, recouper ce récit. Alors, j’ai relaté cette incroyable épisode du drame somalien que j’ai intitulé ‘Les bergers de l’océan’. »

Voilà donc une conséquence inattendue causée par l’usage de l’IA. Cette dernière interroge en retour le geste journalistique sur lequel elle s’appuie. La précision des indications données à la machine pour re-créer une réalité artificielle oblige à revenir à la source.  Par cet effet feedback, par ce qui est l’apprentissage sans fin dont elle se nourrit, oserait-on dire que l’IA examine le journalisme ? En tout cas, elle pose de nombreuses questions de fond, et en premier lieu, celle de l’image dans l’information. On le sait, elle est prétexte, au cœur d’une action, explicative, illustrative, datée. Mais ce savoir est relatif. La nomenclature est quasi inexistante, elle est pourtant en quelque sorte mise à l’épreuve à chaque instant, en ces temps où l’on parle de ‘civilisation de l’image’ dans les médias sociaux, les plateformes et bien sûr les médias dits classiques.  Peut-être ne faut-il pas de nomenclature…

Dans le cas précis des rapports entre IA et journalisme, cette interrogation en retour sur les pratiques professionnelles résonne de la même façon que dans les relations plus globales entre le monde numérique et le métier d’informer. Ce vaste débat a sans cesse pour référence, l’information dite de qualité. Un point crucial, souvent perçu comme une évidence au point de parfois virer à la tautologie. La qualité renvoyant à…la qualité.  Avec certes au passage, la vérification, et l’honnêteté pour commencer timidement à définir ce « plus qualitatif » indispensable. Mais il reste bien du chemin à parcourir à travers l’histoire du journalisme pour l’aider à se comprendre, à se penser.

En somme, le vieux monde et sa plume dans la plaie se vivait comme une lutte face aux puissants et aux injustices de tout poil. Bourrage de crâne et censure étaient ses formes de répression. La modernité n’a guère changé l’existence de cette tension démocratique. En revanche, par la technologie, elle a ajouté un autre défi, le rapport de pouvoir intrinsèque celui-là aux discours, et donc au journalisme, dans son rapport au réel, à la vérité. Comment la produit-il ? Avec les mots, les images, l’écriture des histoires, la guerre des récits est à peu près partout déclarée. L’enjeu politique est considérable. Il y va aussi de l’écriture de l’Histoire.

Alors à n’en pas douter, pour relever un tel défi, il faudra un surcroît d’intelligence à la plume dans sa confrontation aux plaies artificielles.

« It gets physical », et pas seulement parce que la physique quantique figure parmi les thèmes (marketing) mis en avant lors du CES 2025, avec une demi-journée de conférences dédiée. L’« IA physique » – un concept clé issu de la keynote spectaculaire de Jensen Huang, PDG de Nvidia – illustre une tendance majeure. L’IA, incontestablement la vedette du salon, franchit cette année une nouvelle étape. Bien plus qu’un simple prototype, elle fait ses preuves, soutenue par un matériel de plus en plus accessible, au grand bonheur des gamers… et des modèles de fondation.

Nvidia incarne à merveille cette nouvelle dynamique où tout est connecté, tout devient intelligent. Une ascension qui lui a d’ailleurs récemment permis de dépasser Apple en capitalisation boursière. Bis repetita : une fois n’est pas coutume, la tendance se confirme en 2025 au CES et, bientôt, dans nos vies. L’IA s’immisce partout : dans tous les PC, les téléviseurs, les voitures et jusque dans nos foyers !

Par Vincent Nalpas, Directeur Innovation Produits, Yves-Marie Poirier, Ingénieur Direction de l’Innovation, et Kati Bremme, Directrice de l’Innovation et rédactrice en chef Méta-Media

Le CES, longtemps le rendez-vous incontournable des grandes annonces technologiques, a vu sa dynamique évoluer ces dernières années. Certaines grandes entreprises, comme Apple ou Google, ont réduit leur présence au salon, préférant des lancements plus ciblés pour maximiser leur visibilité. Pourtant, ce « labyrinthe étourdissant de gadgets », pour reprendre les mots d’un journaliste de Wired, reste un lieu unique où les startups et les entreprises en quête de reconnaissance peuvent transformer leur destin.

C’est aussi ici, au milieu des machines à sous, qu’en chaque début d’année, on peut prendre le pouls des professionnels (à travers des objets connectés toujours plus intelligents, bien sûr), distinguer ce qui relève du marketing de ce qui constitue un produit concret (Samsung, par exemple, présente pour la troisième fois son Ballie, mais cette fois avec un prix et une date de sortie annoncés) et, peut-être, tomber sur le produit capable de révolutionner nos usages.

Un exemple éloquent de cette dynamique est celui du Rabbit R1, présenté lors du CES 2024. Ce petit gadget orange promettait de révolutionner l’interaction utilisateur en automatisant des tâches aussi simples que commander un taxi ou acheter des billets de concert. Fort d’une promesse ambitieuse et d’une campagne médiatique percutante, il avait enregistré plus de 10 000 précommandes dès le premier jour. Mais à sa sortie, le produit a déçu par ses performances limitées, révélant les dangers d’une hype démesurée. Ce cas illustre à la fois la puissance et les pièges du CES, où le moindre prototype peut devenir viral avant même d’avoir prouvé sa valeur.

Rarely am I so captivated and inspired by a CEO’s keynote that it holds my attention for two hours, but Jensen Huang’s indefatigable energy (at 61 years old!) makes him one of the most inspiring and visionary leaders among tenured and authentic CEOs. His ability to innovate while… pic.twitter.com/fwAzGUHHZk

— Marc Benioff (@Benioff) January 7, 2025

Cette année, le contexte est particulier : Alors que Donald Trump s’apprête à revenir au pouvoir et que Sam Altman annonce l’avènement de l’intelligence artificielle générale (IAG), le paysage technologique semble à un tournant. Elon Musk, quant à lui, redessine les règles du jeu de la politique mondiale, avec ses multiples projets et provocations. Au croisement des conflits en Ukraine et à Gaza et de la guerre économique entre les États-Unis et la Chine, les tensions géopolitiques brouillent davantage les échanges technologiques mondiaux. D’après Bloomberg, l’administration Biden s’apprête à imposer une nouvelle salve de restrictions sur les exportations de puces d’intelligence artificielle vers la Chine. Malgré ces tentatives pour freiner l’accès d’entreprises comme ByteDance à des technologies de pointe, les acteurs chinois maintiennent leur présence sur les grandes scènes internationales. Au CES, ils constituent un quart des exposants…

“The IT department of every company is going to be the HR department of AI agents in the future.”

– Jensen Huang (CEO @nvidia ) at CES 2025 pic.twitter.com/3L0qOol4M3

— Rohan Paul (@rohanpaul_ai) January 7, 2025

Ce que l’on a retenu : on a beau chercher dans les allées du CES, rares sont les produits qui ne mentionnent pas l’IA. Il va falloir faire avec, et surtout comprendre comment ces écosystèmes se mettent en place chez les industriels et les particuliers. Et ce ne sont pas les annonces de Nvidia, avec leur gamme déclinée autour de l’architecture Blackwell, qui viendront nous contredire.

Les smart glasses, ou lunettes connectées, reviennent également au cœur de cette édition 2025, avec de nombreux modèles présentés et une montée en gamme, même si le résultat n’est pas toujours convaincant. De même, on retrouve cette année encore des équipementiers en télécommunications exposer des voitures, tandis que les fournisseurs de contenus s’invitent au cœur des stratégies marketing des constructeurs automobiles connectés à la 5G. On n’achètera bientôt plus une voiture simplement pour son confort, son moteur ou sa sécurité, mais aussi – et peut-être un jour surtout – pour son offre de contenus de divertissement ou sa console de jeux. Une perspective d’autant plus crédible si cette voiture est autonome, une technologie qui pourrait enfin décoller cette année grâce au lobbying particulièrement intéressé d’Elon Musk.

Au CES, les tendances à plus ou moins long terme prennent forme de manière tangible. Certaines innovations annoncées il y a trois ans continuent de faire parler d’elles, comme la très attendue Afeela, fruit du partenariat entre Honda et Sony, qui s’accompagne cette fois d’un prix et d’une date de sortie. Du côté des constructeurs de téléviseurs, qui rivalisaient autrefois pour offrir les stands les plus impressionnants et les écrans les plus spectaculaires, on observe une certaine homogénéisation autour des mégas formats de 115 pouces – tout de même ! – et des déclinaisons de la TV-tableau, popularisée par le Samsung The Frame, pionnier du genre.

Un hall entier, consacré à la « mobilité avancée », met en lumière les véhicules et les équipementiers présentant des technologies destinées à renforcer la sécurité, à améliorer le confort intérieur, et à favoriser la circulation progressive des véhicules autonomes. La « mobilité urbaine » reste également à l’honneur cette année, avec une multitude de modèles électriques et quelques propositions futuristes, comme cet hélicoptère portable qui se range dans le coffre d’une voiture.

Waouh (2023), How (2024), Now : L’IA physique au croisement de l’industrie et des données

Nvidia a frappé un grand coup avec une série d’annonces qui feront date. En tête d’affiche, la nouvelle génération de cartes graphiques 50XX, reposant sur l’architecture Blackwell, promet des performances vertigineuses, que ce soit pour l’intelligence artificielle ou les jeux vidéo. Et ce n’est pas tout : le Projet Digits, un gadget à la fois compact et élégant, ouvre la voie à un « cloud IA personnel ». Autrement dit, un superordinateur de poche qui pourrait bien révolutionner la manière dont les particuliers et les entreprises interagissent avec l’IA.

Jensen Huang, PDG emblématique de Nvidia, a présenté trois axes stratégiques pour l’avenir de l’intelligence artificielle. D’abord, l’IA générative, capable de produire du contenu ; ensuite, l’IA Agent, qui permet de concevoir des agents autonomes ; enfin, l’IA physique, qui s’attaque à un défi colossal : recréer fidèlement les lois de la physique dans des environnements simulés. Ce dernier volet, véritable pierre angulaire du projet Nvidia Cosmos, prend la forme d’une initiative open source visant à reproduire le monde réel avec une précision chirurgicale. Un pied de nez à ceux qui affirment que les IA génératives ne comprennent pas la réalité. Avec l’IA physique, Nvidia envisage des percées spectaculaires, notamment dans l’entraînement des robots et des véhicules autonomes.

Jensen Huang shows off the NVIDIA GB200 NVL72: a data center superchip with 72 Blackwell GPUs, 1.4 exaFLOPS of compute and 130 trillion transistors pic.twitter.com/h4LaNrL7Hm

— Tsarathustra (@tsarnick) January 7, 2025

Pour Nvidia, l’IA physique s’inscrit dans une ambition plus vaste : dominer le marché des centres de données. La création de simulations d’une telle qualité exige des infrastructures colossales, à grand renfort de racks et de racks de puces accélératrices. Objectif : bâtir un monde où les robots viendront pallier la baisse des taux de natalité dans des pays comme la Chine et la Corée du Sud. « Ces nations doivent impérativement miser sur des solutions robotiques pour maintenir leur productivité », martèle Huang.

Pendant ce temps, AMD n’entend pas rester sur la touche et riposte avec sa propre gamme de cartes graphiques et de puces pensées pour des PC boostés à l’IA. LG, de son côté, ne manque pas d’ambition non plus avec sa ligne de PC IA intégrant un assistant intelligent, sobrement baptisé Gram IA.

Toute cette puissance de calcul est nécessaire pour proposer enfin ces fameuses expériences ultrapersonnalisées annoncées depuis des années… 

Le targeting social est mort, vive l’IA adaptative !

Lors des tables rondes, des experts tels que Shinal Shah (Zip Bank) n’ont pas mâché leurs mots à l’égard des outils actuels comme les jumeaux numériques, jugés trop approximatifs. Pour eux, la solution réside dans l’IA générative, qui inaugure une nouvelle ère pour la publicité : celle d’un contenu hyperpersonnalisé, réajusté en temps réel. Exit le ciblage traditionnel, place à des expériences interactives où l’engagement devient le nouvel indicateur clé. Les publicités se métamorphosent en conseillers virtuels capables de tenir une conversation fluide, comme le démontre déjà Advice. Et ce n’est que le début : dans certains cas, l’IA a carrément pris les rênes de la direction artistique. Qui sait ? Les agents créatifs artificiels pourraient bientôt ouvrir leur propre agence…

Du côté de Microsoft, l’IA devient la nouvelle interface utilisateur (UI), un saut de géant depuis les balbutiements d’Ask Jeeves en 1996. Alors que les IA conversationnelles avaient jusque-là des capacités limitées, l’année 2025 marque un véritable tournant. OpenAI avec O3, xAI grâce à Grok 3.0, ou encore Deepseek et son modèle open source 50 fois plus performant que ChatGPT, bousculent l’ordre établi. Les chatbots traditionnels laissent place à des agents intelligents, capables de s’adapter aux besoins complexes des utilisateurs.

Cette révolution technologique, loin de rester confinée aux entreprises, s’invite dans les foyers. Désormais, un assistant intelligent dans le salon peut aussi bien conseiller sur des projets complexes que servir de compagnon de discussion. Avec cette avancée fulgurante, les entreprises doivent impérativement ajuster leurs stratégies pour ne pas se retrouver sur la touche.

L’IA conversationnelle n’est plus un simple gadget, elle redéfinit la manière dont nous interagissons avec la technologie et transforme profondément notre quotidien. Et dans cette course, seuls ceux qui sauront embrasser l’IA adaptative en sortiront vainqueurs.

Maison connectée : à chacun son assistant intelligent

Samsung et TCL rivalisent d’ingéniosité avec des produits conçus pour se déplacer dans nos foyers et accomplir une série de tâches, parfois utiles… parfois accessoires. TCL a levé le voile sur HEYAIME, un prototype de robot équipé de caméras et de micros, propulsé par l’IA. Sa promesse ? Garder un œil sur les enfants et devenir le compagnon incontournable de la famille. Reste à voir si ce projet verra réellement le jour ou s’il rejoindra le cimetière des annonces spectaculaires sans lendemain.

Du côté de Samsung, Ballie, le robot compagnon pour la maison, sera enfin lancé sur le marché à la mi-2025. LG, pour sa part, joue la carte du majordome numérique avec un assistant dopé à l’IA capable d’orchestrer les objets connectés du domicile tout en prodiguant des conseils personnalisés aux habitants.

Meet your friendly neighborhood robot, Mirokaï, from @EnchantedTools. With real-time interactive facial expressions, Mirokaï fosters joy and connection through human interaction. @briantong 🤖 👋 pic.twitter.com/etWapsH2h5

— CES (@CES) January 7, 2025

Lundi, lors de sa conférence à Las Vegas, TCL a également présenté Ai Me, un concept de robot domestique au design pour le moins original, évoquant un œuf de Pâques géant. Si les spécifications techniques restent floues, Ai Me devrait, à l’instar de Ballie, orchestrer les objets connectés de la maison, reconnaître des images et engager des dialogues avec ses utilisateurs. Derrière ses allures mignonnes se cache cependant une collecte massive de données, indispensable au développement de l’IA, mais qui soulève inévitablement des questions éthiques.

Avec cette invasion d’assistants domestiques, le défi est clair : concilier la soif insatiable de données des IA avec la protection de la vie privée. Une solution prometteuse : l’utilisation du « on device » (ou edge computing), où le traitement des données se fait directement sur l’appareil, minimisant les risques d’interférences malveillantes.

Tout ce beau monde devra, dans l’idéal, être capable de communiquer pour offrir une expérience utilisateur fluide et sans failles. Bonne nouvelle : la certification Matter permettra aux appareils connectés pour la maison d’obtenir les badges « Works With » de Samsung, Google et Apple, simplifiant ainsi le processus pour les fabricants, a annoncé la Connectivity Standards Alliance.

La TV, le nouveau smartphone

Les téléviseurs continuent d’éblouir par leurs avancées technologiques, tout en redoublant d’efforts pour offrir « une valeur ajoutée » qui dépasse le simple écran. Mais parlons d’abord des écrans : quelle que soit la norme utilisée (MicroLed, MiniLed, QLed, etc.), on retrouve des téléviseurs toujours plus lumineux, avec des noirs d’une profondeur saisissante.

Les formats, eux, atteignent des proportions gigantesques. Cette année, Hisense a présenté le plus grand téléviseur MiniLed au monde, avec une diagonale impressionnante de 116 pouces. Samsung, de son côté, innove avec une nouvelle norme de TV « RGB Micro Led » qui promet une qualité d’image exceptionnelle, offrant des couleurs plus nettes, plus profondes et plus intenses, tout en réduisant la consommation énergétique. Une prouesse qui a valu à Samsung un Innovation Award. Autre nouveauté marquante chez le géant coréen : un écran Neo QLed « The Frame Pro » de 85 pouces, équipé d’un boîtier déporté sans fil. LG n’est pas en reste et suit la tendance avec sa nouvelle gamme de téléviseurs Oled de la série G5, intégrant un taux de rafraîchissement augmenté jusqu’à 165 Hz.

Avec ces avancées, les téléviseurs ne se contentent plus de simplement afficher des images : ils repoussent les limites de la technologie et redéfinissent l’expérience audiovisuelle. Du côté des écrans de gaming, les taux de rafraîchissement atteignent des sommets vertigineux : 500 Hz chez Samsung et jusqu’à 750 Hz chez Korui.

Mais c’est surtout que, cette année, ces écrans intègrent de multiples fonctionnalités intelligentes. La programmation télévisée grand public de Samsung propose une variété de fonctionnalités d’IA conçues pour tout faire, de l’amélioration de la qualité vidéo à l’identification des acteurs à l’écran. Les téléviseurs Samsung Vision AI sont dotés de traduction en temps réel, de la capacité à s’adapter aux préférences des utilisateurs, de la mise à l’échelle optimisée par IA et de résumés instantanés de contenu.

Même chose du côté de Google, qui, en pleine tempête de Google Overview, propose des résumés d’actualités propulsés par l’IA sur ses écrans, grâce à l’intégration de son assistant IA Gemini au sein de son système d’exploitation pour télévision, Google TV. TechCrunch évoque même la diffusion d’un résumé d’actualités automatique en vidéo. Baptisé “News Brief”, ces résumés seront constitués à partir de titres de vidéos d’information diffusées sur YouTube par des médias TV « considérés comme fiables » et d’articles d’actualité diffusés sur le web.

Il est évident que Google veut asseoir davantage encore ses positions dans le téléviseur, écosystème où il est de plus en plus présent via YouTube et Google TV. Google prévoit de déployer ces nouvelles capacités sur les appareils Google TV d’ici la fin de l’année, bien qu’il reste incertain si les résumés incluront des citations ou des liens vers les sources originales. Le groupe a aussi annoncé d’autres fonctionnalités autour de l’IA dans Google TV, comme le pilotage de la domotique et une interaction vocale avec le téléspectateur, là encore à partir de l’IA, avec la capacité de tenir une conversation naturelle.

Avec des contenus qui, grâce à l’IA générative, deviennent de plus en plus liquides (on peut passer aisément d’un texte à un format podcast ou encore vidéo), le téléviseur semble avoir encore quelques beaux jours devant lui.

2025, l’année YouTube

Delta Airlines, platinum sponsor de l’événement, confirme sa transformation en véritable compagnie de divertissement. Cette année, elle a choisi de marquer les esprits en organisant sa keynote dans la célèbre Sphere, une salle de spectacle immersive pouvant accueillir jusqu’à 20 000 spectateurs. Mais la surprise ne s’arrête pas là : pour les divertissements proposés à bord de ses avions, Delta n’a pas opté pour Netflix, mais pour YouTube. Un choix stratégique visant à renforcer le lien entre les créateurs de contenus et les clients de la compagnie.

L’année 2024 restera gravée dans les mémoires comme celle où les médias des créateurs ont surpassé les médias d’entreprise en termes de pertinence mondiale. En 2025, la capitale mondiale des médias semble se déplacer, quittant Hollywood et New York pour s’installer dans la sphère des créateurs. Chaque jour, 1 milliard d’heures de YouTube sont visionnées sur des téléviseurs, faisant de la plateforme la chaîne la plus regardée à la télévision.

L’année 2025 confirmera-t-elle la domination de YouTube sur tous les écrans, y compris dans l’air ?

Les mondes infinies de Sony

Le conglomérat japonais a rappelé sa présence dans presque tous les aspects de la création de contenus, du matériel, avec ses caméras et ses casques (audio ou XR), au contenu, avec Crunchyroll, Playstation et les divers films, jeux et séries adaptés de leurs différentes licences, en passant par le sport. Sony a remis en avant ses partenariats dans le domaine sportif, notamment avec Hawk-Eye, Beyond Sport et des fédérations comme la NFL. Leur objectif est clair : offrir des retransmissions sportives en 3D temps réel, transformant l’expérience des spectateurs.

La conférence a aussi été l’occasion pour Sony de dévoiler sa plateforme Xyn, dédiée aux créateurs. Accompagnée du casque XR Xyn, cette plateforme est conçue pour faciliter la production de contenus immersifs.

Les lunettes connectées deviennent réalité

La croissance des casques AR/VR continue de ne pas répondre aux attentes. Les professionnels de l’AR/VR ne devraient pas trop désespérer – comme le montre l’industrie des voitures autonomes, les bonnes choses viennent à ceux qui savent attendre (du moins si la technologie s’améliore). Si les casques XR ont longtemps dominé les discussions sur la réalité augmentée, les lunettes connectées reprennent cette année le devant de la scène. Au CES 2025, elles attirent davantage l’attention que les équipements volumineux, grâce à des designs plus discrets et des fonctionnalités toujours plus avancées.

De manière générale, même hors CES, deux stratégies distinctes s’observent sur ce marché : certains fabricants cherchent à miniaturiser les casques volumineux, comme Apple avec son Vision Pro ou Meta avec la gamme Quest, tandis que d’autres partent de lunettes au design classique, essayant d’y intégrer un maximum de technologies sans compromettre leur esthétique, à l’image des Meta Ray-Ban.

Parmi les innovations présentées, certaines lunettes se contentent d’offrir des écrans discrets connectés à un smartphone ou à un ordinateur. Ces écrans, parfois intégrés directement dans les lentilles, permettent d’afficher du texte monochrome (pour les modèles les plus rudimentaires) avec des fonctions telles que la traduction ou la navigation, ou encore des vidéos en HD pour des usages plus immersifs.

D’autres modèles, comme la gamme Rayneo X Series de TCL, ajoutent des fonctionnalités audio, une caméra et un assistant IA, tout en conservant un design léger et fonctionnel. Enfin, certains modèles repoussent les limites en offrant de véritables expériences de réalité augmentée. Par exemple, les lunettes Xreal One Pro, la dernière proposition de Xreal dans le domaine, prennent en compte les mouvements de la tête de l’utilisateur, offrant une immersion inédite avec un design amélioré et plus compact.

Cependant, le marché attend encore le produit parfait, capable de combiner toutes ces innovations : un affichage de qualité, des interactions intuitives, une caméra performante, la compréhension de l’environnement, l’IA, et une connectivité sans fil. Bref, un produit réunissant toutes les qualités essentielles : design, performance, autonomie et connectivité.

Le grand retour de la voiture autonome

Longtemps reléguée à un rêve futuriste, faute d’un mariage réussi entre technologie et législation, l’optimisme autour des voitures autonomes fait son grand retour. Ce regain d’intérêt est porté par le succès concret de Waymo, qui déploie son service de robotaxis dans des villes comme San Francisco, et par l’impulsion donnée par Elon Musk, désormais en position de force pour imposer ses ambitions.

La présentation très médiatisée d’Elon Musk l’automne dernier, détaillant les projets de robotaxis de Tesla, a sans aucun doute contribué à insuffler cette nouvelle dynamique. Nvidia, de son côté, propose à nouveau des solutions adaptées, tandis que l’idée d’un Federal Legal Network pour harmoniser les réglementations se concrétise. Ce cadre légal fédéral permettrait un déploiement à grande échelle, une perspective qui ne devrait pas déplaire au patron de Tesla.

La France en force

Eureka Park, le hall dédié aux startups, a une fois de plus mis à l’honneur les entreprises françaises. Avec près d’une centaine de sociétés représentées, la délégation française affiche un léger recul par rapport à 2024, mais reste la deuxième délégation internationale, juste derrière la Corée.

Le Pavillon France reflétait une grande diversité d’activités au travers des innovations présentées. S’il est impossible de citer tous les domaines représentés, les principales thématiques incluent la santé et le bien-être, la Green Tech, la Sport Tech et la Mobilité. La vitalité des startups françaises reste indéniable, consolidant leur place sur la scène internationale de l’innovation.

La vérité est morte, vive la communauté

On serait tentés de ressortir la « Dead Internet Theory », cette idée apparue il y a quelques années (bien avant l’arrivée de l’IA générative), qui suggérait que l’activité humaine sur Internet avait déjà été largement remplacée par des bots et des IA. Aujourd’hui, le contenu généré par les machines, amplifié par la data, nous pousse encore plus à questionner la nature du monde qui nous entoure : vivons-nous réellement dans une réalité tangible ou dans l’un de ses innombrables jumeaux numériques ?

Des idées à emporter : réussir l’implémentation de l’IA générative

Les professionnels qui ont intégré l’IA générative avec succès partagent des conseils clés. Leur mantra ? « Move slow in order to move fast ». En d’autres termes, il est crucial de poser les bases avant de vouloir avancer à grande vitesse :

• Mettre en place les conditions du succès : constituer un AI Council, sensibiliser largement les équipes, et surtout, investir dans la montée en compétences des collaborateurs (upskilling) plutôt que dans l’expansion rapide des projets (upscaling).
• Prendre son temps : éviter de se précipiter dans l’adoption d’outils encore en phase de développement ou d’expérimentation. L’IA n’est pas une baguette magique : elle nécessite du temps pour être entraînée correctement, un peu comme un nouveau collègue qui aurait besoin d’un solide onboarding.

OpenAI, pour sa part, souligne un point fondamental : même avec les meilleurs outils du monde, les entreprises qui ne parviennent pas à « désiloter » leurs données ne tireront pas pleinement parti des solutions proposées. En d’autres termes, sans accès fluide et organisé aux données, l’IA restera sous-exploitée, quelle que soit sa puissance.

Aura-t-on bientôt un navigateur privé dédié à l’IA ? Qui accepterait vraiment de mélanger les préférences de son Copilot professionnel avec celles de sa vie privée ? Selon OpenAI, dans un monde où tout le monde peut tout faire simultanément, l’identité de marque est plus essentielle que jamais. Trois maîtres mots s’imposent pour répondre aux attentes des utilisateurs : timeliness, relevancy et helpfulness – avec, au cœur de tout, la question du pourquoi, qui nous ramène aux fondamentaux grâce à l’IA.

Les enjeux deviennent encore plus cruciaux avec les agents IA (une expression qui divise) : ils doivent être exemplaires. Lorsqu’un agent intervient, on s’attend à une véritable expérience, et non à une simple expérimentation. Pour la créativité, l’IA ne doit pas remplacer, mais démocratiser les outils et les opportunités.

Selon les experts (Microsoft, pour ne pas les nommer), nous vivons ce fameux « moment smartphone ». Souvenez-vous, au début de l’ère des smartphones, il était encore possible de s’en passer si on l’oubliait à la maison. Aujourd’hui, c’est impensable. Et demain ? Nous pourrions bien vivre la même chose avec nos agents IA : pour l’instant, on peut encore s’en passer. Mais très vite, oublier cet assistant à la maison sera aussi dramatique que réaliser qu’on a laissé son « prolongement/remplacement de cerveau » actuel

Au moins, on se sent moins seuls à ressentir cette bascule vertigineuse. Comme le constatent les professionnels sur scène : « Avec l’IA : plus j’en apprends, moins je sais. »

L’édition 2025 du CES confirme que l’intelligence artificielle s’impose comme une évidence, intégrée dans tous les produits. Elle redéfinit nos attentes dans des domaines aussi divers que la mobilité, les objets connectés ou le divertissement, tout en s’inscrivant dans un contexte géopolitique de plus en plus tendu. Entre annonces ambitieuses et technologies déjà prêtes à révolutionner notre quotidien, cette année marque une étape décisive vers un futur toujours plus connecté, à condition de créer de la valeur pour l’utilisateur…

Slush, cet événement lancé par des étudiants de l’Université Aalto, a connu une croissance exponentielle pour devenir l’une des plateformes les plus influentes au monde en s’imposant comme le plus grand rassemblement mondial en termes d’investisseurs présents et de capitaux en jeu. Cette année, il a bien porté son nom : sous une alternance de pluie et de neige, les visiteurs ont bravé les éléments pour y participer, alors que le pays s’apprête à revêtir son manteau blanc hivernal. L’atmosphère était d’autant plus particulière qu’à Rovaniemi, les préparatifs dans la maison du Père Noël se déroulaient à quelques pas du plus grand exercice de l’OTAN jamais organisé dans l’Arctique.

Par Kati Bremme, directrice de l’Innovation et Rédactrice en chef Méta-Media

Résultat de la prise d’envergure de Slush : un habitué de Yle a lâché avec un sourire en coin « Cette année, c’est très adulte. » Et effectivement, même si l’ambiance boîte de nuit au pôle Nord reste intacte, les costumes (sans cravate, tout de même) se multiplient, et les stands adoptent un style plus « CES version Halloween », sans tomber dans l’excès du salon automobile végasien – ici, seule la suédoise Polestar représente la voiture de l’avenir.

Sur scène, les sujets attendus ont dominé : l’IA, Donald Trump et le concept d’ »EU Inc« , cette idée ambitieuse d’une entité paneuropéenne qui favoriserait l’émergence de véritables géants technologiques. Mais en coulisses, les échanges ont pris une tout autre tournure : quelles entreprises européennes d’IA disparaîtront en premier ou seront rachetées par un géant américain ? Pourquoi la nourriture est-elle entièrement végane ? Et pourquoi OpenAI a-t-il brillé par son absence au petit-déjeuner sur la régulation avec le président finlandais Alexander Stubb et plusieurs eurodéputés ?

La fin du rêve d’un Internet global ?

Alexander Stubb a justement inauguré ces deux journées de conférences et de rencontres en posant une question fondamentale : allons-nous construire une démocratie numérique ou basculer dans une dictature digitale ? Devons-nous fragmenter Internet au gré des opinions, ou continuer à aspirer à un espace qui rassemble ? Et, plus largement, notre travail est-il guidé par l’espoir ou par la haine ? Il a offert trois pistes de réflexion marquantes au public : réfléchissez à ce que la technologie vous apporte, mais aussi à ce qu’elle vous prend ; demandez-vous si votre entreprise technologique contribue réellement au bien commun ; et gardez à l’esprit que nous atteignons un point d’inflexion critique pour l’humanité.

Alors que notre autonomie est potentiellement menacée, il a souligné l’urgence de mettre en place des règles globales pour garantir que nous restions maîtres de notre destin collectif.

Alexander Stubb, Président de la Finlande

A la recherche du géant de la tech européen perdu

Le thème de Slush cette année, « Métamorphose », reflète les transformations que les entrepreneurs en pleine croissance et les investisseurs peuvent accomplir ensemble grâce aux nouvelles technologies. Un mot d’ordre qui semble avoir trouvé écho : Slush 2024 a attiré plus de 5 500 startups et opérateurs, ainsi que 3 300 investisseurs, établissant un nouveau record. Avec plus de 4 000 milliards d’euros d’actifs sous gestion représentés, l’événement s’impose comme le plus grand rassemblement d’investisseurs au monde, selon sa présidente, Elin Dölker.

Index, l’une des plus grandes sociétés de capital-risque en Europe, a par ailleurs salué un événement de deux jours marqué par « un climat d’optimisme » pour la tech européenne, porté notamment par les investissements dans l’IA. Une tendance déjà observée l’année dernière s’est confirmée : les investisseurs sont devenus plus exigeants, privilégiant des start-ups capables de démontrer une rentabilité rapide. Toutefois, cette quête de garanties s’avère parfois laborieuse, surtout lorsqu’il s’agit d’obtenir des réponses claires de la part des fondateurs. Parfois, il faut dix minutes pour comprendre si le produit existe réellement, s’il a dépassé la phase de preuve de concept (PoC) ou s’il n’est encore qu’une idée vague griffonnée sur un PowerPoint on un Figma.

Sana, une entreprise d’IA suédoise qui développe la prochaine génération d’outils de gestion des connaissances

Les financements pour les entreprises technologiques émergentes devraient connaître en 2024 une baisse pour la troisième année consécutive. Cependant, une nouvelle fenêtre s’ouvre pour les introductions en bourse, souligne la société de capital-risque Atomico dans son rapport sectoriel publié mardi. Parmi les entreprises en lice figurent les fintechs britanniques Revolut et Zopa, ainsi que Bolt, la société estonienne de VTC.

Les discussions à Slush autour de la préservation de la compétitivité technologique européenne ont mis en lumière le projet EU Inc. : une initiative visant à unifier l’écosystème fragmenté des startups européennes au sein d’un marché unique paneuropéen. L’une des premières étapes envisagées serait la création d’une entité juridique harmonisée, un projet encore au stade d’une pétition soutenue par 600 fonds de capital-risque, 9 000 startups et 20 associations. Ursula von der Leyen a apporté son appui à cette initiative en déclarant : « Je propose un nouveau statut juridique à l’échelle de l’UE pour aider les entreprises innovantes à se développer. Il prendra la forme d’un « 28e régime », permettant aux entreprises de bénéficier de règles simplifiées et harmonisées dans certains domaines. »

L’Europe se trouve dans une position privilégiée pour devenir leader de l’innovation en intelligence artificielle, particulièrement dans la « couche applicative » : celle où l’IA s’attaque à des défis concrets dans des secteurs clés comme la santé, l’énergie, les transports …et les médias.

IA : la bataille de l’Open Source versus les modèles fermés, LLMs versus SLMs

L’Open Source peut-il sauver le monde de l’IA générale et de ses dérives potentielles ? Pour Thomas Wolf, cofondateur de Hugging Face, la réponse est claire : il faut démocratiser l’IA grâce à l’open source. En rendant les modèles et datasets largement accessibles, Hugging Face permet aux startups comme aux grandes entreprises d’innover à moindre coût. Selon lui, l’open source offre des avantages indéniables : réduction des dépenses, accélération du développement, collaboration mondiale continue et flexibilité pour personnaliser les outils selon les besoins spécifiques des utilisateurs.

Mais l’open source, selon Wolf, va au-delà d’une simple tendance technologique. Il ouvre la voie à des avancées révolutionnaires dans des secteurs comme la biomédecine, où l’innovation progresse à un rythme effréné et où la meilleure combinaison serait un modèle Open Source avec un jeu de données fermé. Cette logique s’impose si l’on considère l’IA comme une technologie fondamentale, au même titre qu’Internet. De plus, en plaçant la barre haut en matière de transparence et de collaboration, l’open source exerce une pression croissante sur les modèles propriétaires, les incitant (peut-être) à plus d’éthique et d’ouverture.

Ambiance au Messukeskus Helsinki

L’époque où la puissance d’un modèle d’IA se mesurait uniquement à sa taille semble révolue. Sakana.ai, un DeepMind japonais, en est l’exemple parfait. Aspirant à créer une « IA inspirée par la nature« , la startup affirme que son modèle peut être entraîné avec seulement 8 GPU. Une prouesse significative dans un environnement contraint en ressources comme le Japon, où il est difficile de rivaliser avec les modèles de fondation gigantesques développés par des laboratoires privés américains, tels que Facebook FAIR ou Google DeepMind. Le travail de Sakana AI sur des modèles plus compacts s’avère particulièrement pertinent pour des applications sur des dispositifs en périphérie, comme dans les secteurs industriels ou militaires.

Dans cette course à l’intelligence artificielle, ce qui distingue l’Europe n’est pas non plus une quête de puissance brute en matière de calcul – domaine où elle ne peut rivaliser avec les États-Unis ou la Chine. Ce qui fait sa force, c’est son focus et sa finalité. Les innovateurs européens se démarquent par leur capacité à concevoir des solutions ciblées, capables d’apporter un impact concret dans des secteurs complexes et réglementés. Le leadership européen dans la « couche applicative » repose sur plusieurs piliers : un accès privilégié à des ensembles de données uniques et de haute qualité, comme les dossiers médicaux ou les données énergétiques ; une approche fondée sur des valeurs essentielles, intégrant confiance, éthique et durabilité ; et enfin, des pôles d’innovation en IA dans des villes comme Helsinki, Paris et Munich, qui favorisent l’émergence de talents et la collaboration. Ici, la précision et l’impact l’emportent sur la course à la taille.

Les success stories les plus emblématiques

Cette année, les scènes de Slush ont vu défiler des fondateurs à succès, venus partager les clés de leur réussite. Chris Malachowsky, cofondateur de Nvidia, a confié : « Notre premier produit était un échec. Nous avons dû pivoter rapidement. » Leur succès repose sur des choix stratégiques clairs : se concentrer sur les besoins des clients plutôt que sur les tendances technologiques, privilégier les gains à long terme même au prix de sacrifices à court terme, et bâtir une équipe soudée autour de valeurs communes comme la culture, la collaboration et l’engagement.

Le journaliste Tom Mackenzie de Bloomberg, Mati Staniszewski (fondateur ElevenLabs), Bryan Kim (Andreessen Horwitz)

ElevenLabs, célèbre pour ses voix IA ultra-réalistes, révolutionne l’univers de l’audio. Mati Staniszewski, son fondateur, a partagé l’origine de son succès, née d’un simple besoin utilisateur : en Pologne, les films étrangers sont doublés par les mêmes voix pour hommes et femmes, une expérience insupportable pour le jeune entrepreneur. Frustré, il a exploité le meilleur des technologies d’intelligence artificielle pour concevoir un outil de clonage vocal ultraperformant, qui s’est rapidement imposé comme leader du marché.

Bryan Kim, partner chez Andreessen Horowitz, a immédiatement reconnu le talent unique de Staniszewski, qu’il classe parmi les « gummy bear founders » (une référence à l’idée de glisser de la vitamine C dans des oursons en gélatine) : des créateurs capables de combiner une compréhension fine de leur produit et des besoins de leurs utilisateurs, soutenue par une solide expertise scientifique. Tandis que des géants comme OpenAI, Gemini ou Anthropic misent sur des modèles multimodaux, ElevenLabs, lui, se consacre à l’excellence dans le domaine de la voix.

Mais la vision d’ElevenLabs ne se limite pas à la génération vocale. La startup innove avec des contenus interactifs pour le gaming et l’e-learning, développe une marketplace mondiale mettant à l’honneur la diversité des accents et explore des récits audio multidimensionnels mêlant sons, musique et narration. Leur ambition est limpide : construire un écosystème qui redéfinisse notre rapport au son. Comme le résume Staniszewski : « L’audio est bien plus profond que ce que vous imaginez. »

May Habib, fondatrice de Writer AI, a également commencé son parcours IA par la traduction avant de développer un produit qui a suivi chaque génération de modèles transformeurs. Aujourd’hui, son IA générative s’intègre dans n’importe quel processus métier et compte parmi ses clients 40 entreprises du Fortune 500, dont Accenture, Goldman Sachs, Johnson & Johnson, ou encore Nvidia.

Sa devise : plus les modèles deviennent performants – ou plutôt, plus la combinaison de plusieurs modèles s’améliore –, plus il devient possible de transformer des flux de travail humains en actions autonomes. Toujours en phase avec l’évolution technologique ultra-rapide, elle impose une culture d’adaptation permanente, y compris dans son équipe commerciale, qu’elle avertit : « Que Dieu vous vienne en aide si vous êtes surpris en train d’utiliser des slides datant de janvier. »

Mesbaul Anindo (Slush) avec Justin Kan

Être à l’écoute de ses utilisateurs, c’est bien-sûr aussi la clé du succès de Justin Kan, fondateur de Twitch, véritable rock star et DJ à ses heures perdues à Slush. Kan a commencé comme premier utilisateur de sa propre plateforme, avec son célèbre stream 24/7 « Justin.tv ». Depuis, il a su élargir sa vision : à côté du modèle B2C de Twitch, il se concentre désormais sur le B2B avec Stash, une plateforme visant à réduire les commissions prélevées par les app stores sur les jeux des développeurs.

Lors de son intervention, Kan a insisté sur une idée centrale : comprendre la différence entre la « zone de compétence », qui draine votre énergie, et la « zone de génie », qui rayonne et la diffuse autour de vous. Conclusion : Le succès ne réside pas dans le fait d’avoir toutes les réponses, mais dans la capacité à poser les bonnes questions. Et : La stratégie IA est la nouvelle stratégie mobile de 2024, selon Javier Olivan, COO de Meta.

Slush 2024, la Méta-Morphose des fondateurs et investisseurs

Alors, ‘AI eats the world?’

“Graphical computer interfaces are the future,” disait Bill Gates en 1980. En 2024, cette vision trouve un écho avec ChatGPT et les LLMs, des modèles de langage qui fascinent autant qu’ils interrogent. Mais comme le constate Benedict Evans dans sa présentation annuelle à Slush, après l’excitation initiale, la réalité est différente : la majorité des utilisateurs n’ont essayé ChatGPT qu’une seule fois. Alors, jusqu’où cette technologie peut-elle vraiment aller ?

Benedict Evans présente, comme chaque année, un condensé de vision en quelques minutes

La question clé, selon Evans, est celle de l’échelle. Les LLMs continueront-ils à grossir pour remplacer des systèmes entiers, ou vont-ils réduire leur envergure pour devenir de simples briques logicielles ? Déjà, des stratégies divergentes émergent : Meta distribue ses modèles open source gratuitement, tandis qu’Apple applique sa recette éprouvée – produire des outils « mieux, plus rapides, moins chers », comme elle l’a toujours fait dans l’univers informatique.

En 2013, le machine learning a prouvé son utilité en identifiant des motifs, par exemple reconnaître un chien sur une photo. Mais en 2024, l’IA générative pose une nouvelle question : à quoi sert-elle vraiment ? Evans rappelle une limite cruciale : les LLMs ne sont pas des bases de données. L’exemple d’Air Canada, condamné à verser des dommages et intérêts après que son chatbot a menti à un passager en deuil, illustre bien ce problème. Comment gérer les erreurs dans un système probabiliste et non déterministe ? Peut-elle remplacer Google ? Rien n’est moins sûr. En revanche, leur potentiel réside (toujours) dans leur capacité à devenir des « stagiaires infinis » (en rappelant sa formule de l’année dernière), automatisant les tâches répétitives pour libérer du temps pour des projets stratégiques.

Evans va plus loin et compare les LLMs à des fonctionnalités invisibles, comme le correcteur orthographique, qui s’intègrent dans des outils existants sans que l’utilisateur ait à y penser. Mais il insiste : pour réussir, les LLMs ne doivent pas forcer les utilisateurs à inventer leurs propres cas d’usage. « Les utilisateurs ne savent pas ce qu’ils veulent, » disait Steve Jobs. L’IA doit s’adapter, pas l’inverse. Selon lui, les LLMs doivent devenir une commodité, un peu comme les composants des ordinateurs.

Cette transformation, selon Evans, rappelle celle de VisiCalc, le premier tableur des années 1970, qui a rendu l’informatique indispensable pour les entreprises. Et comme VisiCalc, les LLMs ne remplaceront peut-être pas tout, mais ils transformeront profondément tout ce qu’ils toucheront, redéfinissant à la fois les outils et la manière dont nous travaillons.

Et pendant ce temps, « Software eats Media » …

Conclusion : Make Europe great again

Slush 2024 a montré que l’IA est à un tournant décisif : entre visions grandioses et pragmatisme nécessaire, le jackpot est encore à décrocher. Qui dominera cette révolution ? L’Europe avec ses valeurs et son focus sur l’impact concret ? Les États-Unis et leurs mastodontes technologiques ? Ou ces startups agiles qui transforment des limitations en opportunités ?

Une chose est sûre : la Finlande est définitivement plus cool que ce qu’on imagine (clin d’œil à un vieux slogan publicitaire). Et comme le rappelle le motto de cette année : les grandes histoires commencent par un chat, pas par un prompt…

Start-ups à emporter :

IKI.ai – Une startup néerlandaise qui propose une alternative à l’infobésité à travers un « assistant et un second cerveau pour les professionnels et les équipes » basé sur des LLM et du RAG.

ContentRadar – Une plateforme conçue pour automatiser la création, la planification et l’analyse des publications sur les réseaux sociaux et maximiser l’efficacité et l’impact des campagnes. Le siège de ContentRadar est basé à Londres, au Royaume-Uni, avec un hub opérationnel à Berlin.

Pyrpose – Une startup suisse qui promeut les initiatives de responsabilité sociale des entreprises grâce à une plateforme qui gère des projets durables et éthiques.

Transjt – une start-up ukrainienne qui comble le fossé entre créativité et technologie grâce à l’élimination de la barrière du codage pour les designers, permettant l’exportation fluide de designs originaux vers des expériences web comme HubSpot, Shopify, Contentful, or WordPress

Workki – une startup finlandaise qui aide à contrer les fausses informations avec une solution qui vérifie les sources et les références, garantissant ainsi la publication d’informations précises. La plateforme facilite la création de contenu en résumant rapidement des articles et des études, assurant un flux constant d’informations fiables.

 

Photos : KB