YouTube mise sur ses stars

Par Etienne Cointe et Mathias Virilli, France Télévisions, Direction de la Prospective

A l’occasion de sa conférence annuelle « Youtube Brandcast » à Paris cette semaine, Google a dévoilé sa nouvelle stratégie basée sur ses Youtubers stars, devant plus de 1.500 personnes dans une ambiance de show à l'américaine assumée. Artistes, Youtubers français reconnus et professionnels de la publicité ont fait de la retape pour attirer les annonceurs !

DSC07060

YouTube, c’est aujourd’hui une plateforme incontournable du web à la croissance folle (+ 34% cette année), qui attire les plus grandes marques, désireuses de profiter de cet engouement généralisé pour les vidéos en ligne. En France, Youtube c'est 26 millions de visiteurs uniques par mois. C'est aussi la plateforme préférée des français de 18 à 34 ans.

Yves Michaud, philosophe invité pour l'occasion, parle "d'un avant et d'un après YouTube. La plateforme permet une culture horizontale, où les Youtubers seuls disposent du pouvoir de prescription, désormais social. La publication prime sur le filtrage."

Les clés de la réussite : découverte et engagement

En plus d’être nombreux, les Youtubers sont impliqués. La plateforme permet une créativité sans contrainte de temps, sans limite, où chacun gère sa chaîne comme il le souhaite, avec la fréquence de publication qu’il est en mesure d’assumer.

Pour l’internaute, YouTube est une plateforme de découverte du fait même de la diversité de contenus mise à disposition gratuitement. Découverte à la fois de divertissements, de talents, de tendances.

YouTube a d’ailleurs mis en avant deux temps forts de 2014 pour montrer l'interactivité entre créateurs et internautes, visant la formation de communautés de Youtubers :

Le véritable succès de Youtube réside dans l’engagement qu’elle a su créer avec les internautes, et les marques l’ont bien compris.

Youtube : une plateforme de choix pour les marques

Par l’emballement qu’elle suscite auprès des utilisateurs du web, notamment avec un temps de navigation sur la plateforme toujours plus important (les Français passent 2 fois plus de temps sur Youtube qu’il y a 4 ans), la firme de Google se dit être le réseau le plus efficace pour les lancements de produits. Désormais gage de sureté et de sécurité pour les grandes marques, concentrant 60% des vidéos visualisées du web français, elle bénéficie de 42% d’engagement supplémentaire comparée aux autres plateformes.

DSC07082

Partant de ce constat, YouTube a décidé d’investir dans ceux qui ont fait sa richesse, sa diversité et son succès: ses Youtubers. On retrouve parmi eux Cyprien, Andy, EnjoyPhoenix… 10 d’entre eux ont ainsi été récompensés pour avoir franchi le pallier symbolique du million d’abonnés. Mais la Brandcast avait pour principal but d’inspirer les nombreux annonceurs présents dans le public : Youtube s’est donc concentré sur 4 des grandes catégories de contenus qui font sa réussite, en présentant chaque fois une étude de cas et des intervenants associés sur des partenariats entre Youtube, ses Youtubers stars, et les marques.

1Musique

Youtube, c’est d’abord une plateforme musicale, voire “la plateforme musicale de cette génération".

Ogilvy a pour l’occasion présenté sa campagne On the Road Again réalisée pour Ford. Elle réunissait 4 anciens musiciens ayant quitté leur groupe avant qu’ils ne connaissent un succès mondial, le temps d’une tournée : Henry Padovani (ex guitariste de The Police), Dick Taylor (ex bassiste des Rolling Stones),  ainsi que deux membres de The Gossip et Archive. Une série de 8 webépisodes marquée par un fort engagement notamment sur mobile, qui permet à la marque automobile d’engager une cible autrement qu’avec des espaces publicitaires traditionnels (affichage traditionnel, écran télévision ou presse et magazines).

2Humour

L’humour est l’un des secteurs pionniers de Youtube en France avec des figures emblématiques tels que Cyprien ou Norman, qui possèdent d’ailleurs les deux plus grandes communautés françaises d’abonnés, respectivement 6 et 5 millions.

Cette popularité grandissante attire les marques qui commencent à investir dans ces créateurs du web : c’est par exemple le cas de Canal + qui a acheté Studio Bagel (2 millions d’abonnés à ce jour) afin de diversifier et d’enrichir son contenu humoristique déjà occupé notamment par Jérôme Niel (qui s’est d’ailleurs fait repérer grâce à sa chaîne « La ferme Jérôme »).

DSC07086

3Sport

Le sport est un secteur phare de YouTube du fait de la visibilité qu’il génère sur la plateforme. Lors des grands évènements sportifs, YouTube est utilisée par les marques pour promouvoir leurs produits à grande échelle. Ainsi, les différentes publicités diffusées pendant la Coupe du Monde de Football au Brésil ont regroupées plus de 6 milliards de vues au total.

De même, YouTube est un outil pour se faire connaître à l’international : les vidéos de Roland Garros ont par exemple été suivies à 90% par des utilisateurs étrangers.

Enfin, YouTube permet d’éclairer et de développer des chaînes axées sur des sports moins connus du grand public : le milliard de vues dépassés récemment par la chaîne relatant les évènements sportifs Redbull en est un exemple.

DSC07083

4Les chaînes beauté

Enfin, les chaînes beauté, qui représentent aujourd’hui 5 millions d’abonnés et 376 millions de vues depuis 2014. Youtube avait invité Marie Laure Sauty de Chalon, fondatrice d’Aufeminin.com - qui totalise 76 millions de vues sur Youtube - ainsi qu’EnjoyPhoenix, Youtubeuse au million d’abonnés. Pour cette jeune femme de 19 ans et déjà ambassadrice pour L’Oréal, la clé du succès, c’est l’authenticité. Selon elle, YouTube permet aux marques de se rapprocher du public à condition de rester sincère. Pourtant, d’après Marie-Laure Sauty de Chalon, même des commentaires négatifs engendre un acte d’engagement fort.

Youtube passe à la vitesse supérieure

S’il faut retenir une chose du message véhiculé par YouTube, c’est que la plateforme entend passer à la vitesse supérieure. Finie la plateforme amateur où tous les contenus étaient d’accessibilité égale. Aujourd’hui, YouTube compte bien asseoir sa place au sein de l’écosystème digital. Nick Ledder, DG de Google France, dont l’intervention clôturait le spectacle, le disait lui-même : après la phase “start-up”, il est de temps de “scale-up”.

La Brandcast était donc l’occasion pour Google de présenter deux nouveautés :

- D’une part l’Extra Reach, un outil d’analytics développé grâce à un panel Médiamétrie et disponible à partir du 1er octobre. Il permettra de mesurer le taux d’engagement d’une campagne publicitaire vidéo, que ce soit sur la TV ou sur Youtube, et ainsi de montrer aux annonceurs qu’aujourd’hui, Youtube permet d’engager ses clients à moindre coût comparé à la télévision traditionnelle.

- L’autre nouveauté, c’est Google Preferred. Le géant américain se dote d’un algorithme de recommandation basé à la fois sur le nombre de vues mais aussi sur les vidéos pour lesquelles l’engagement est le plus fort, une façon de faire du pied aux annonceurs. Google a d’ailleurs annoncé qu’elle travaillait déjà avec des agences media, sachant que l’outil devrait être fonctionnel dès le 1er janvier 2015.

DSC07079

Cette évolution d’un Youtube populaire à un Youtube publicitaire ne va pas sans poser des interrogations : les Youtubers de demain seront-ils sous la tutelle des marques ? On se rappelle de Cyprien, qui a récemment collaboré avec Marvel pour la promotion du dernier X-Men - qui avait refusé de publier le branded content réalisé pour le compte de la CIC sur sa propre chaîne. 

DSC07098