Comment Condé Nast International prend le virage de la vidéo (avec succès)

Par Laure Delmoly. Journaliste indépendante. Billet invité.

Difficile désormais en tant que média de ne pas faire de la vidéo, même si le tournant coûte cher. Et comme chacun le sait, pour réussir, il ne suffit pas d’en produire quelques-unes, à l’occasion. Condé Nast, le groupe de presse présent dans 29 pays et à la tête de 118 magazines dont le New-Yorker, Vogue, GQ, et Vanity Fair, a fait le choix d’une stratégie de production et de distribution ambitieuse et diversifiée. Tour d’horizon avec Thomas Leroy, directeur du département vidéo de Condé Nast France.

Une vraie politique d’innovation, y compris pour les marques historiques

Avec vingt chaînes YouTube, Condé Nast possède aujourd’hui plus de dix-sept milllions d’abonnés et en gagne environ un million chaque mois. La clef de ce succès ? La diversité des formats dédiés au Millennials et à la Gen Z.

« La possibilité de produire et de distribuer de la vidéo à faible coût sans contrainte de format, crée d’innombrables possibilités. Il est primordial d’explorer de nouvelles expériences afin de se servir du digital comme d’un formidable laboratoire d’expression de la créativité de nos marques » explique Thomas Leroy.

Condé Nast France a mis en place une politique de développement vidéo depuis 2005. Thomas Leroy développe des formats digitaux premium en étroite collaboration avec les différentes rédactions du groupe.

  • Presque en couv pour GQ : Tous les coups sont permis pour obtenir la couv' de GQ ! Les célébrités débarquent chez GQ pour tenter de convaincre la rédaction. (Créé en 2017)

 

  • Punchlines pour GQ : Des célébrités livrent leurs meilleures Punchline à la rédaction. (Créé en 2018)

 

  • 24 heures avec pour GQ : Portrait vidéo d’une personnalité. (Créé en 2018)

 

  • Rep à ça pour Glamour : Des personnalités répondent à des questions des internautes. (Créé en 2018)

 

  • L’Interview Fragile pour Glamour : Des célébrités se livrent sur leur vie affective et leurs techniques de séduction. (Créé en 2017)

Un storytelling de qualité et inédit

Les recettes toutes faites ne fonctionnent plus sur internet. Les internautes veulent du contenu travaillé. Aux producteurs d’utiliser tous les ingrédients du storytelling de qualité : construction narrative, concept intelligent, accroches. Condé Nast Entertainment est créé en 2011 aux Etats-Unis et lance des séries digitales premium inspirées de ses magazines :

  • L’Autocomplete Interview pour Wired: Des personnalités répondent aux questions les plus posées sur Google (Créé en 2016 - 572 millions de vues)

 

  • 73 questions to pour Vogue : Des stars relèvent le challenge de répondre à une série de questions d’une traite (Créé en 2014 - 382 millions de vues)

 

  • Secret Talent Theater pour Vanity Fair : Des célébrités livrent leurs habitudes insolites. (Créé en 2018)

 

  • Open Door pour Architectural Digest: Des stars ouvrent la porte de leur maison et nous font découvrir leur intérieur (Créé en 2015 - 157 millions de vues)

 

  • Kid’s try pour Bon Appetit : Des enfants goûtent à des plats traditionnels de pays différents et réagissent en live (Créé en 2016 - 138 millions de vues)

 

  • Actually me pour GQ: Des people répondent aux commentaires les concernant sur les réseaux sociaux (Créé en 2016 - 128 millions de vues)

Un travail de longue haleine. « Pour chaque vidéo inédite sur YouTube, cent projets n’ont même pas été étudiés et vingt n’ont été qu’explorés » raconte Ian Edgar, Directeur de la stratégie vidéo de Condé Nast Etats-Unis, dans une interview de Oren Fliegelman pour Think with Google.

Le groupe mise sur les nouveaux talents et expertises dans tous les métiers. « Condé Nast a toujours cherché à découvrir et à faire émerger de nouveaux talents au sein de la nouvelle génération de designers, photographes, auteurs, monteurs et journalistes » affirme Bob Sauerberg, Président du groupe aux Etats Unis depuis 2005.

De fortes synergies en distribution

Condé Nast Entertainment a construit un réseau de distribution solide et exploite intelligemment tous les supports. Un programme vidéo qui fait de l’audience sur les réseaux sociaux fait ainsi l’objet d’une réécriture pour être adapté aux autres écrans.

Certains formats digitaux de Condé Nast sont ainsi diffusés à la TV (Off de Vanity Fair avec Michel Denisot est distribué sur Paris Première), au cinéma (Only the Brave est distribué en salles par Sony Pictures et The Old Man and the Gun par Fox Searchlight)  ou par les géants du streaming vidéo (Netflix a acheté Last Chance U et The Fashion Fund est diffusé sur Amazon Prime)

 

Avec une stratégie de production et de distribution novatrice et efficace, Condé Nast a réussi à devenir un référent en vidéo en un temps record. Condé Nast Entertainement produit aujourd’hui cinq mille formats numériques par an qui font en moyenne un milliard de vues par mois. Avec l’avènement du prime sur le mobile chez les Millennials, certains de leurs contenus font désormais plus d’audience que les programmes télévisés historiques. (ex : Virtually Dating fait 33 millions de vues sur Facebook Watch). Une belle promesse pour l’avenir digital du groupe.

 

Crédit image Une : Sam McGhee via Unsplash

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