10 choses à retenir de l’été 2021

Publié le

Par Mathilde Caubel et Kati Bremme, Direction de l’Innovation et de la Prospective

Méta-Media vous propose son résumé des dix tendances marquantes à retenir de cet été : de la fin de l'internet global à la viralité sonore, en passant par des réseaux sociaux qui se transforment en centres commerciaux et le monde qui devient métavers. Ce deuxième été de la pandémie dessine l'impact direct du "new normal" sur la société, les usages des publics et les industries qui s'y adaptent en flux tendu. 

1Fin de l'expansion incôntrolée des géants de la Tech partout dans le monde

Face aux géants de la tech qui ont dominé la pandémie mondiale, tous les gouvernements des pays industrialisés cherchent à mieux encadrer, protéger, taxer, voir interdire, pour différentes raisons. Les régulations du monde analogique arrivent de plus en plus dans le monde numérique, notamment grâce à une meilleure compréhension des enjeux que soulèvent Google, Facebook, Amazon, Bytedance et Cie par les régulateurs.   

L’UE et les Etats-Unis sont enfin sur la même longueur d’onde pour lutter contre l’hégémonie des GAFA. Après l'échec du procès antitrust du gouvernement contre Facebook, la sénatrice Elizabeth Warren cherche un nouvel angle d’attaque contre Google et la publicité numérique aux États-Unis. Pendant ce temps, Amazon veut se protéger de Lina Khan, nouvelle présidente de la FTC, d'autant plus depuis que l'empire de Jeff Bezos est devenu la 3ème force de la publicité en ligne avec le duopole Facebook et Google. Le palmarès des 5 grands procès contre Google et Facebook.

Pour contourner la couverture médiatique négative, les entreprises de la Silicon Valley créent leurs propres publications. Que signifie réellement le démantèlement des grandes entreprises technologiques ?

En même temps, la Chine s’attaque à la "croissance barbare" de la technologie, un feuilleton qui a démarré avec la disparition de Jack Ma, fondateur d'Alibaba, et qui vise à remodeler la relation entre l'État et les entreprises technologiques devenues "trop puissantes". Redistribution des richesses (des entreprises et des personnes privées), répression des entreprises d'enseignement privé, réduction drastique du pouvoir des BATX (notamment à travers des sanctions, comme celle à l'encontre de Tencent), guerre contre les jeux en ligne ("opium spirituel"), et plus largement contre l'esprit "libre" des réseaux sociaux - ces actions s'inscrivent dans une tendance plus large du gouvernement de Xi Jinping à reprendre la main sur le récit national communiste, dans une Chine confrontée à la décroissance.   

La bataille autour des données et de la régulation est bien-sûr un facteur important de la guerre économique entre USA et Chine, mais ce phénomène de reprise de contrôle aura un impact bien plus profond en transformant le World Wide Web jadis global en une multitude de plateformes locales déconnectées les unes des autres. 

2Préparez-vous à entrer dans le Métavers

En cette rentrée, il était difficile de passer à côté de l'effervescence autour du Métavers et des changements qu’il impliquerait pour internet. Ce concept est pourtant loin d’être nouveau, d’abord imaginé dans la littérature de science fiction des années 1990 et dans l’imaginaire du jeu vidéo, il s’est popularisé avec le film Ready player One de Steven Spielberg en 2018.

Mais la pandémie mondiale a rendu sa réalisation encore plus désirable pour de nombreux marchés et a donc accéléré le mouvement. A cause des mesures de distanciation sociale, le grand public a déjà commencé à expérimenter des aspects de ce que serait la vie au sein d’un monde virtuel grâce aux jeux vidéo (Fortnite, Animal Crossing ou Roblox), à des concerts virtuels, à l'univers de travail dématérialisé (Facebook Workroom), ou même du shopping virtuel,... Le métavers et le commerce qui pourrait s’y faire en viennent même à intéresser le monde du Luxe et plus généralement du commerce et de la mode.

Naturellement, nombre d’entreprises se sont vite mises sur le coup. Inquiétant au passage certains spécialistes, qui voient dans le métavers une nouvelle opportunité de monopole pour les Big Tech. Mark Zuckerberg a en effet prévu de faire de Facebook la première entreprise du métavers avec de nouvelles équipes pour le développement de la réalité virtuelle au-delà de la technologie Oculus.

Facebook n’est cependant pas seul dans cette quête. Sony et Epic Game rappellent souvent leurs propres ambitions avec des événements virtuels dans Fortnite, jeu qui rassemble entre 6 et 12 millions de joueurs en ligne tous les jours. Nvidia représente aussi un concurrent de poids avec son omniverse lancé en version Beta à la fin de l’année 2020. En résumé, beaucoup d’entreprises investissent aujourd’hui dans des recherches liées au métavers, la dernière en date étant Bytedance, société mère de TikTok, avec l'acquisition de startup spécialisées dans la VR.

3Les réseaux sociaux moteurs d'achat

Il est évident que la crise du Covid-19 a accéléré le besoin des petites et grandes entreprises de s'adapter rapidement à la vente en ligne. Et quel meilleur endroit que les réseaux sociaux pour s’adresser aux clients confinés : 2/3 des acheteurs utilisent les médias sociaux dans leur parcours d’achat. Instagram et Facebook ont depuis longtemps lancé leurs magasins en ligne. D'un outil de messagerie convivial à un outil commercial puissant, Whatsapp est en train de devenir un véritable canal de vente contrôlé et une place de marché pour les entreprises de toute taille.

A l’instar de WeChat et ses « mini programs », Snapchat a lancé ses Minis en 2020, avec l’ambition de devenir une super-application qui, grâce à une nouvelle caméra AR qui vient de sortir, permet d’acheter les objets du monde qui vous entoure. TikTok, de son côté, a dévoilé un partenariat avec Shopify et teste des « Storefront ». Même Twitter met au point une série de nouveaux outils d'achat. Auparavant, l’internet nous permettait d’acheter, maintenant, les réseaux sociaux deviennent des « shopping malls ». Bientôt, tout ce qui est sur les médias sociaux sera-t-il du shopping ?

Et pour fluidifier encore plus l’achat et renforcer le contrôle, les réseaux sociaux lancent leur propre monnaie. Annoncé en juin 2019, Novi, le portefeuille numérique de Facebook a obtenu cet été les autorisations nécessaires aux Etats-Unis, en attendant toujours sa cryptomonnaie Libra.

4Viralité sur TikTok : la stratégie de l’audio

En l'espace de deux ans, TikTok est devenu un acteur de poids dans l'industrie de la musique et du divertissement. Plus généralement, le réseau social est devenu le moteur de viralité par excellence. Avec un algorithme peu transparent mais capable de très rapidement cerner les goûts d’un utilisateur, le réseau alimente une page de recommandation personnalisée (For You Page) qui est devenue une des principales sources de découverte musicale chez ses utilisateurs. TikTok se fait même découvreur de talent, amenant des créateurs de meme audio jusqu’à la radio, à la télévision ou à des maisons de disque. Le réseau social vient justement de signer un accord avec la plateforme de streaming musical Audius pour que les petits artistes puissent facilement exporter leur musique dans des vidéos.

Ce fonctionnement représente une mine d’or pour le marketing et la publicité. La viralité des vidéos dépend souvent de celles des sons utilisés, qui sont eux-mêmes associés à différentes tendances et donc différentes cibles. Ainsi, puisque les mêmes sons tournent en boucle sur la FYP d’un utilisateur, il les reconnaît rapidement et leur accorde plus d’attention. TikTok déclare que 73% des utilisateurs sont disposés à s’arrêter dans leur scroll pour visionner des publicité comportant de l’audio ; un record par rapport aux autres réseaux sociaux.

88% des utilisateurs de TikTok considèrent que le son est central à l’expérience d’utilisation. La musique, les extraits audio de films ou de séries ou bien des bruitages deviennent comme des memes audio, repris ou détournés par les utilisateurs pour exprimer leur propre créativité. En effet, l’utilisation de sons viraux dans une vidéo est le meilleur moyen de toucher rapidement un large public, quel que soit le message qui y est associé. Les influenceurs, les médias ou bien les personnalités politiques l’ont bien compris. Même le groupe ABBA, qui a choisi de promouvoir son grand retour sur TikTok avec une vidéo de Benny, reprenant un meme de la plateforme au piano :

@abba##ABBA ##chiquititachallenge♬ Chiquitita - ABBA

5NFT, cryptomonnaie… la blockchain devient un jeu

Outre le marché de l’art contemporain et du Street Art, les NFT - des jetons cryptographiques non-fongibles, c'est-à-dire des items 100% numériques qui reposent sur la blockchain - et les cryptomonnaies révolutionnent le monde du jeu vidéo. Hors des pactoles touchés par les plus grands noms du esport, les NFT permettent maintenant à des joueurs lambda de gagner de l’argent en jouant. C’est ce que propose le jeu en ligne Axie Infinity, un petit jeu communautaire vietnamien, peuplé de mignons “axies” (qui sont en fait des NFTs), que les joueurs collectent, entraînent et font s’affronter dans des combats pour gagner d’autres NFTs ou crypto monnaies. Le succès de ce jeu est tel, qu’il est maintenant devenu une source de revenu à part entière pour des habitants de pays en développement. Le jeu est maintenant la plateforme où le trafic de ventes de NFT est le plus fort (voir classement ci-dessous)

Les NFTs intéressent donc un public de plus en plus large, bien au-delà des aficionados des crypto-monnaies. Le créateur de feu le réseau social Vine, Dom Hofmann, a annoncé son propre projet de jeu blockchain appelé “Supdrive”. Le géant EA crée actuellement des équipes spécialisées pour travailler sur des perspectives d’inclusion des NFT et des cryptomonnaies dans FIFA, Madden ou encore apex Legends. Peut-être ont-ils été aussi inspirés par le système de rémunération en crypto qu’a établi le PSG avec Lionel Messi ?

Enfin, les marques de luxe révolutionnent leur marketing et visent de nouveaux publics en lançant des collections de NFTs, à l’image de Gucci, Dolce & Gabbana, Burberry ou Louis Vuitton, qui a sorti un mini jeu vidéo pour promouvoir un lot de 30 NFTs commercialisés par la marque. L’intérêt de ces marques pour les NFT va bien au-delà de la simple tendance car ils pourraient représenter leur porte d’entrée dans un futur métavers.

6La nouvelle chronologie des médias bouleverse l’industrie du cinéma

Le cinéma est en pleine crise existentielle, face à une chronologie des médias avec des films qui sortent d’abord au cinéma puis en streaming qui a été bouleversée par les confinements et la fermeture des salles. Malgré la participation des plateformes de streaming, - qui ont été les premiers bénéficiaires de la pandémie -, au financement du secteur culturel français (directive SMAD entrée en vigueur le 1er juillet), le festival de cinéma de Cannes persiste dans son refus de films sortis en streaming, après une tentative en 2017 qui s’est soldée par un cri de haro des producteurs français. Résultat : le catalogue de la Mostra de Venise, moins réticent aux nouveaux usages d’une industrie en mutation, s’en voit considérablement enrichi. Côté négatif des sorties en ligne : le piratage et le partage de copies numériques de haute qualité de films sont plus faciles que jamais (un argument utilisé par les entreprises gérant des salles de cinéma).

Mais le cinéma n’est pas mort, Warner Bros vient de signer un accord avec AMC (la plus grande chaîne de salles de cinéma aux USA) pour accorder une fenêtre d’exclusivité de 45 jours aux salles. De son côté, Disney continuera de sortir des films aussi bien en salle qu’en streaming. Le fait que Disney lance tous ses films simultanément sur son service de streaming pourrait potentiellement réduire de moitié les recettes des salles de cinéma. Des stars de cinéma se battent aussi contre les sorties en streaming (dans un intérêt économique très personnel), à l'instar de Scarlett Johansson qui poursuit Walt Disney Co. Les gouvernements mondiaux tentent d'imposer des limites aux géants de streaming. Les salles de cinéma attendent avec impatience les sorties des prochains blockbusters, une saison d’automne décisive, surtout avec une génération Z pour qui le cinéma n’est plus qu’une activité mineure…

7Les formats numériques se diversifient sur les plateformes

Les formats numériques gagnent de plus en plus de terrains dans la consommation vidéo des français, et la diversification des formats va sûrement encourager ce phénomène. Quatre ans après la création de IGTV sur Instagram, qui avait marqué l’orientation vers la vidéo des réseaux sociaux, les formats sur les réseaux sociaux continuent de se diversifier. Mais cette diversification provoque paradoxalement une homogénéisation de leurs interfaces. Alors que son succès est né de courtes vidéos musicales, TikTok expérimente des vidéos de plus en plus longues, jusqu’à cinq minutes pour certains utilisateurs. En opposition, YouTube, qui abrite des vidéos plutôt longues, a lancé Youtube Shorts qui imite sciemment le concept d’une autre application : son lancement a été promu avec le challenge #PermissionToDance en partenariat avec le groupe BTS pour attirer le public de TikTok. Ce format permet en revanche une bien meilleure rémunération des créateurs.

Youtube est aussi bien conscient de l’audience que rapporte le live streaming de jeux vidéos, et offre de plus en plus d’avantages aux streamers pour les pousser à quitter Twitch pour YouTube Gaming. Justement, la plateforme de livestream phare de la pandémie souffre d’un fort ralentissement. Twitch se voit actuellement critiqué pour des failles de modération, et même boycotté par ses propres utilisateurs pendant #ADayOffTwitch. 

8Les (deep)fake se popularisent, la désinformation passe au stade industriel

L’intelligence artificielle d’OpenAI (entreprise co-fondée par Elon Musk) produit maintenant des fake news à la crédibilité bluffante. GPT-3 (pour « Generative Pre-trained Transformer-3 ») peut écrire des phrases à la pertinence étonnante, et peut même, à partir de la simple description verbale d’une interface web donnée, produire le code correspondant (le projet Copilot, basé sur du code provenant de la plateforme GitHub appartenant à Microsoft). GPT-3 parvient à « amplifier certaines formes de duperie particulièrement difficiles à repérer », d’après Will Knight, le journaliste qui couvre l’actualité de l’intelligence artificielle pour Wired. Pour l’instant, GPT-3 ne semble pas capable de produire de contenu vraiment consistant dépassant la longueur d’un tweet (à part des mails de phishing), mais l'étude « Vérité, mensonges et automatisation : comment les modèles de langage pourraient transformer la désinformation » de l'université de Georgetown révèle le potentiel important d'une IA qui tend à devenir de plus en plus accessible au grand public. L'IA transforme non seulement le codage des programmes informatiques, mais impacte aussi profondément les mathématiques de la désinformation en simulant à la perfection l’écriture humaine, et ce désormais dans plusieurs langues. Un phénomène observé notamment cet été dans les campagnes de désinformation autour de la vaccination lancées depuis la Russie. 

Dans la diffusion des fake news, c’est le marché publicitaire en ligne qui joue le rôle le plus important, en versant aux producteurs de fake news plus de 235 millions de dollars, chaque année, selon les estimations d'une ONG américaine, un fait révélé dans "Fake news, la machine à fric". Une autre technologie basée sur l'IA est de plus en plus utilisée par les médias : les deepfake. Déjà appliquée au cinéma et largement diffusée sur les réseaux sociaux (#deeptomcruise ce printemps), elle arrive aujourd'hui à la télé. "C’est Canteloup" a été la première émission à se lancer dans les deepfakes. Thierry Ardisson dans son programme "Hôtel du Temps" va prochainement côtoyer de grandes stars et personnalités du passé réanimés sous forme de deepfake. "In Event of Moon Disaster", un film basé sur des deepfake est même nominé aux Emmy Awards. C'est une possibilité de sensibiliser le public au potentiel de ces technologies tout en continuant la lutte contre les fake news. France Télévisions a lancé "Les Révélateurs", une action pour le fact-checking visuel et la lutte contre les deepfake. Même le marketing se lance dans les deepfake. Kai-Fu Lee et Chen Qiufan explorent ce qui se passe lorsque les deepfakers attaquent les deepfake.

9Les médias en quête de durabilité

La pandémie a vu apparaître une tendance de médias respectueux de l'environnement, une nouvelle ère de durabilité pour les marques. L'année dernière, la BBC a lancé Future Planet, et cet été, au festival de TV d'Edimbourg, l'invitée d'honneur Greta Thunberg a alerté sur l'urgence de traiter les problématiques de changement climatique non pas dans des scénarios futurs disruptifs, mais bien comme une réalité d'aujourd'hui.

France Télévisions vient d'annoncer le lancement de NOWU, média 100% écoresponsable, destiné à la génération Z. Avec des annonceurs qui seront un jour capables de modéliser une équation carbone média par média, et Facebook qui a réussi a réduire ses émissions carbone de 94% depuis 2017, la transformation durable devient un enjeu incontournable pour les médias.

10La newsletter, une valeur refuge contre les algorithmes des médias sociaux ?

La newsletter, déjà très tendance avant la pandémie, a été le remède parfait contre l’infobésité. Ce canal qui offre un accès direct aux lecteurs, et qui permet d’outrepasser les algorithmes tout puissants de grandes plateformes comme Facebook, Twitter, ou Instagram a permis aux médias de maîtriser leur flux d’informations en dehors de l’espace polémique des réseaux sociaux et de construire leur modèle par abonnement. Pour les journalistes, c’est le moyen de se lancer dans une entreprise en contact direct avec leurs lecteurs. Nombre d’entre-eux ont rejoint le « mouvement » des « Substackerati » - de Substack, la plateforme qui permet de monétiser ses newsletters de façon simple et équilibrée, une communauté rejointe par le réalisateur Michael Moore. L'écrivain Sir Salman Rushdie vient d'annoncer la publication de son prochain roman sous forme de newsletters. 


Conscient de cette perte de contrôle sur les contenus médias, les réseaux sociaux n’ont pas tardé à proposer leur propre outil de newsletter : Twitter d’abord avec Revue (ils testent actuellement un bouton d’abonnement depuis le profil) et Facebook avec sa plateforme Bulletin. Facebook vient d’ailleurs de choisir 25 journalistes indépendants locaux qui seront payés sur une cagnotte de 5 millions de dollars pour écrire pour son site d'information Bulletin dans le cadre de contrats pluriannuels. Google et Apple, de leur côté, ont prévu de s’attaquer au business des newsletters, avec notamment la Mail Privacy Protection d’Apple qui compliquera considérablement le tracking et donc l’efficacité des campagnes.

En attendant, les éditeurs limitent de plus en plus l’accès gratuit à leurs newsletters, pour favoriser la conversion et la rétention des abonnés. La semaine dernière, le New York Times a introduit sept nouvelles newsletters et a rendu une série de ses offres disponibles uniquement pour les abonnés payants.

 

Et aussi : YOLO - You Only Live Once

La pandémie et les confinements à répétition ont profondément modifié notre relation au travail et la conception de l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Isolés à la maison, les étudiants ont usé de tous les moyens pour se motiver, d’où l’apparition en France des “gongbang”, dans lesquels ils se filment en train de réviser (un phénomène originaire de Corée). Déjà avant le Covid, la génération Z était celle qui accordait le plus d'importance à la qualité de l’environnement de travail. La pandémie a poussé encore plus loin ces valeurs, incitant même certains à démissionner en direct sur TikTok de leur travail toxique.

@shanablackwellAnd here is the video of me quitting my toxic, sexist, racist workplace. ##walmartchallenge ##fyp ##viral ##walmart ##walmarthaul ##walmartfindspart1♬ original sound - Shana

Même en Chine, on se questionne sur la pertinence du 996 (le travail commence à 9 heures du matin, se termine à 9 heures du soir, le tout 6 jours par semaine, « une bénédiction » pour Jack Ma). Cette pratique illégale largement acceptée par les employés a été d’abord remise en question par les jeunes, puis maintenant même par le gouvernement (toujours dans la tendance de reprise en main forcée du secteur de la Big Tech évoquée en début de ce résumé).

"Nous avons tous eu une année pour évaluer si la vie que nous vivons est celle que nous voulons vivre", déclare Christina Wallace, maître de conférences à la Harvard Business School. "Surtout pour les jeunes à qui l'on a dit de travailler dur, de rembourser leurs prêts et de profiter un jour de leur vie, beaucoup d'entre eux remettent en question cette équation. Et s'ils veulent être heureux dès maintenant ?" Voilà l'une des multiples interrogations à prendre en compte pour les médias en cette rentrée toujours pas post-pandémique.

Bonne rentrée à tous !

A lire aussi

  1. Liens vagabonds old et new media
  2. L’industrie de la TV aurait-elle déjà tout compris ? (Edimbourg)
  3. Liens vagabonds old et new media