Les médias se lancent dans le métavers : quelques cas d’usages concrets

Par Kati Bremme, Chrystal Delfosse & Louise Faudeux, direction de l’Innovation et de la Prospective

Le métavers est en plein essor. À la Une des journaux du monde entier, dans son interprétation restreinte, tout comme dans la définition la plus large, les médias (et les marques) sont obligés de s’intéresser à ce phénomène, augure de l’Internet 3.0. Voici une tentative de liste, qui n’a pas vocation d’être exhaustive, des débuts de quelques utilisations du métavers par les médias. 

Les NFT comme nouvelle source de revenus

Né dans des communautés de développeurs et geeks de la finance parfois antisystème, l'engouement pour les « non fungible tokens » (NFT) a envahi le monde des arts et touche désormais les médias et l'industrie du divertissement. Studios de Hollywood, chaînes de télévision, maisons de disque et même journaux : de nombreux éditeurs et diffuseurs de contenus, surtout aux États-Unis, ont succombé à la mode NFT. Neuf mois après la vente du premier tweet de Jack Dorsey pour 2,9 millions de dollars, les médias explorent les usages possibles des NFT pour promouvoir les contenus, consolider les bases d'audience et éventuellement chercher de nouvelles sources de revenus. En 2021, les ventes de NFT ont dépassé les 13 milliards de dollars. 

Au cinéma

  • Les NFT peuvent être utilisés pour promouvoir la sortie d’un film, par exemple Warner Bros. s’est allié avec la plateforme Nifty's à l’occasion de l’arrivée en salle du quatrième volet de The Matrix, prévue le 22 décembre. 100 000 avatars représentant des personnages vivant dans la matrice sont mis en vente, à 50 dollars le jeton.
  • Certains auteurs et producteurs de films voient aussi dans les NFT un moyen de financement participatif capable de bousculer et de moderniser Hollywood. Par exemple, le producteur Niels Juul veut lever entre 8 et 10 millions de dollars en vendant 10.000 NFT pour financer un film de Martin Scorsese.
  • Legendary Entertainment a été le premier studio de production à lancer une collection d’art NFT. À l’occasion de la sortie de Godzilla vs. Kong, l’artiste numérique BossLogic et Terra Virtua Ltd ont créé un nombre limité d’objets de collection numériques.
  • Autograph, la plateforme de NFT cofondée par Tom Brady, s’est associée avec le géant du cinéma Lionsgate pour développer des contenus numériques basés sur ses plus célèbres propriétés audiovisuelles : John Wick, Hunger Games, Twilight, Mad Men et Dirty Dancing.
  • Quentin Tarantino annonce une vente aux enchères NFT de scènes du manuscrit original de Pulp Fiction
  • Disney vient d'annoncer son "métavers", une extension de Disney+, par le biais de la "toile tridimensionnelle" qu'il envisage pour de nouveaux types de récits, qui pourraient impliquer un casting de personnages allant de Mickey Mouse à Blanche-Neige, en passant par Iron Man et Luke Skywalker

Les chaînes de télévision

  • Pour les chaînes américaines aussi, les NFT représentent une nouvelle frontière pour consolider le lien avec les audiences les plus fidèles. CNN a lancé Vault, une plateforme sur laquelle elle revend, sous forme de NFT, des moments d’antenne historiques, comme la chute du mur de Berlin ou les élections présidentielles. Un moyen pour la chaîne de monétiser sa vaste bibliothèque d’archives.
  • ViacomCBS (CBS, MTV, Nickelodeon, Paramount Pictures) a noué une alliance avec la plateforme spécialisée NFT Recur et espère lancer au printemps prochain un espace où les fans pourront acheter, vendre et échanger des objets liés à ses franchises iconiques. 
  • Mais c'est peut-être la Fox qui est la chaîne la plus active. En octobre dernier, la chaîne a lancé sa première plateforme de NFT, nommée MaskVerse. Elle permet d’acheter, d’échanger ou de vendre des objets de collection numériques liés à l’émission The Mask Singer. En août, la chaîne a participé à la levée de fonds de 100 millions de dollars de la plateforme qui fournit la technologie à son studio de production spécialisé en NFT. Par le biais de ce studio, baptisé  « Blockchain Creative Labs », Fox a noué un partenariat avec la WWE, le gérant des droits télévisés du catch américain, afin de créer des NFT liés aux événements phare du « wrestling ».

Les médias en ligne

  • En mars 2021, dans une démarche expérimentale, Quartz et le New York Times ont chacun mis à la vente un article, parlant de NFT, sous forme de NFT. Pour Kevin Roose, du NYT, « les NFT pourraient éroder la domination économique des intermédiaires que sont les médias sociaux et redonner plus de pouvoir aux personnes qui produisent des choses créatives et intéressantes » - dont les journalistes.
  • Un journaliste crée la première newsletter financée par les NFT : en une semaine, le journaliste et auteur indépendant Kyle Chayka a gagné 33 000 dollars en vendant 131 NFT. Cette campagne a été lancée dans le but de financer sa newsletter de divertissement « Dirt ». Kyle Chayka déclare que « c’est la preuve que les NFT pourraient, à eux seuls, financer une petite entreprise de médias ». 

  • Associated Press et la blockchain : l’agence de presse américaine est précurseure sur les marchés basés sur la blockchain. L’AP travaille désormais avec Chainlink, rendant ainsi les données économiques, les résultats d’élections, de matchs sportifs et les données financières d’entreprises disponibles sur diverses blockchains. Le but : automatiser des processus en informant les marchés de ces données. En 2020, les résultats de l’élection présidentielle ont été publiés sur la blockchain Ethereum. S’en est suivi la vente en NFT, en mars 2021, d’une photographie représentant la course électorale américaine, vue depuis l’espace, pour 180 000 dollars. 
  • AP va aussi lancer une marketplace NFT pour les photos
  • Decrypt, le média spécialisé dans les NFTs et les cryptomonnaies, a lancé ses propres tokens distribués lorsque les audiences engagent avec le contenu de leur application. Bien que les jetons n'aient pas de valeur monétaire, les lecteurs peuvent les échanger contre des t-shirts, des autocollants et l'accès à des événements ou à du contenu premium.

Les couvertures de magazine

  • The Economist a vendu en NFT sa couverture du 18 septembre 2021, accompagnant un numéro s’intéressant à la finance décentralisée. « Pour comprendre ce monde, il fallait s’y immerger ». La vente a permis de récolter près de 422 000 dollars pour une œuvre caritative.
  • Le Time a proposé aux enchères trois couvertures : « Is God Dead » du 8 avril 1966 et ses déclinaisons plus récentes, récoltant 441 600 dollars.

  • Le groupe Playboy a travaillé en collaboration avec Nifty Gateway pour proposer certaines de ses œuvres originales en NFT - dont les célèbres couvertures de son magazine. Le groupe a aussi lancé la collection « Rabbitars » : 11 953 avatars uniques de lapins animés en 3D, servant de clés à un Playboy Club. Ces NFT donnent ainsi accès à des avantages exclusifs : événements spéciaux, œuvres d’arts, goodies, etc.

Octi, le réseau social rival des géants de la tech pour les NFT

Octi, plateforme financée entre autres par James Murdoch, possède toutes les caractéristiques d’un réseau social classique : un feed vidéo similaire à celui de TikTok, des fonctions AR semblables à Snapchat. Toutefois, l'application permet aussi de gagner de la monnaie virtuelle  « Octi » en fonction de la popularité des contenus postés. Il devient alors possible pour les utilisateurs d’importer leur propre NFT qui peuvent alors être utilisés par leurs autres utilisateurs : plus le NFT gagne en popularité, plus le créateur gagne de pièces « Octi ». De cette manière, la plateforme veut se démarquer en récompensant monétairement les créateurs, avec l’objectif de devenir le métavers créatif par excellence. 

Monétiser la célébrité grâce aux NFTs

Pour les artistes aussi, les NFT représentent un moyen de se reconnecter à leurs fans - et de récolter de belles sommes d’argent. Une opportunité à saisir à l’ère post-confinement, alors que les revenus des spectacles en direct se sont taris, et que les revenus perçus grâce aux streams sont infimes. Début mars 2021, le groupe américain Kings of Leon a été l’un des premiers à proposer son album en NFT, donnant des avantages exclusifs aux acheteurs, allant d’une pochette animée à un ticket VIP pour suivre les idoles en concert. Nombreux sont les artistes ayant suivi la tendance : Gorillaz, The Weeknd, Grimes, ainsi que le DJ 3LAU qui a récolté 17,5 millions de dollars grâce à la vente de 5 900 NFT. Et les influenceuses ne sont pas en reste pour profiter du business juteux du métavers : Paris Hilton a lancé son propre métavers en décembre, une île virtuelle dans Roblox, où ses fans peuvent acheter des sacs virtuels ou encore des tours virtuels en jet ski virtuels. 

Les NFT dans le sport

Deloitte a estimé que d’ici la fin de l’année 2022, les NFT pour les médias sportifs représenteront plus de deux milliards de dollars de transactions. C’est environ deux fois plus qu’en 2021. Les NFT sont un nouveau moyen d’engager les communautés et apportent des revenus supplémentaires aux ligues sportives, aux équipes et aux athlètes, dont les revenus ont chuté pendant la pandémie. 

En octobre 2020, le spécialiste de la blockchain Dapper Labs a lancé NBA Top Shot, une plateforme dédiée aux NFT soutenue par la NBA. Elle permet aux fans d’acheter, de vendre et d’échanger de grands moments du basketball sous la forme de cartes à collectionner. Plus d’un million d’utilisateurs sont revendiqués fin septembre 2021. Dapper Labs veut désormais étendre son concept à d’autres sports et construit déjà une plateforme similaire pour la NFL. 

En France, Sorare enchaîne les levées de fonds impressionnantes grâce à SO5 : un jeu de cartes numériques de joueurs de football. Les cartes se vendent à prix coûtant : jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros, en fonction de leur rareté et du joueur. En participant aux compétitions, les joueurs peuvent espérer remporter de la cryptomonnaie ou assister à l’entraînement de leur club préféré. Pour les 180 clubs ayant donné leurs droits à la société, le compte y est grâce aux royalties touchées. 

L'opportunité pour les annonceurs

L'autre grande initiative de Decrypt pour jouer un rôle plus important dans l'économie des NFT a été le lancement de Decrypt Studios pour créer des ressources adaptées à destination des créateurs et annonceurs. Il se concentre sur les NFT et les expériences métavers pour les créateurs indépendants et les marques.

Les NFT s'imposent aussi doucement dans les contrats entre marques, éditeurs et plateformes à l'instar de Yahoo, qui a conclu un accord publicitaire NFT avec la marque de mode Rebecca Minkoff pendant la Fashion Week de New York en septembre 2021. Le partenariat comprenait un total de 221 actifs disponibles à l'achat, composés de vêtements et d'accessoires de la collection de mode saisonnière de Minkoff. L'éditeur a également fait la promotion de la collaboration sur ses sites, qui, selon Yahoo, touchent 900 millions de personnes par mois.

L’immersion virtuelle

Si les technologies immersives ont d'abord été utilisées dans le milieu du divertissement, les médias ont appris à s’en emparer, dans des tentatives d’expérimentation technologique, ou de conquête d’une nouvelle - et jeune - audience. 

À la télévision

  • En 2021, la Télévision centrale d'État de Chine (CCTV) a décidé de mettre les nouvelles technologies au centre de son show à l’occasion du Nouvel An lunaire. En plus de l’utilisation massive des technologies 4K, 8K et 5G, la télévision chinoise a misé sur l’immersion. L’artiste Andy Lau a notamment donné un concert dans un environnement virtuel 3D. Au total, quatorze performances se sont déroulées dans de tels espaces de réalité virtuelle. 

  • À l’occasion du Téléthon, France Télévisions, en partenariat avec VRrOOm, a organisé le premier spectacle virtuel caritatif. Les artistes Jean-Michel Jarre, Yael Naim, Minotor et Molécule étaient réunis pour donner des concerts immersifs 3D sur la plateforme de réalité virtuelle VRChat. 
  • Avec son programme Rocky & Lily, dédié au jeune public, la RTBF a rejoint le jeu vidéo Roblox. Plus précisément, Rocky - ours en peluche et acolyte de Lily, une jeune femme travaillant à la RTBF - se met régulièrement en scène dans des vidéos où il joue à des jeux sur Roblox.
  • ITV au Royaume-Uni propose de nouveaux canaux de visionnage grâce au mode créatif de Fortnite, en recréant son jeu télévisé The Void dans Fortnite en juillet 2021. Netflix a créé un monde interactif Stranger Things dans Roblox en juin, fusionnant ainsi les univers du streaming et du jeu.

Universal lance un groupe dans le métavers

À l'intersection de « la musique, du jeu, de la blockchain et du métavers», Universal Music a annoncé le lancement d’un groupe composé de quatre NFT. Son nom : Kingship. Les avatars empruntent l’identité visuelle de Bored Ape, célèbre dans l’univers des collectionneurs de NFT, et ils ne se produiront que dans des univers virtuels, des jeux vidéo aux expériences VR. 

Médiation culturelle au sein du musée virtuel

Metapurse, un fonds d’investissement NFT, a développé un musée virtuel soutenu par la blockchain Ethereum. Ce lieu de culture totalement inédit a été développé dans le virtuel, par des architectes du réel. L’objectif pour ses créateurs : aider les autres à découvrir et à apprendre davantage sur le monde de l’art, avec l’ambition de développer un univers évolutif, en premier lieu virtuel, puis physique par la suite, les deux en collaboration.

Les agences de communication accompagnent leurs clients dans la conquête du métavers

Les structures organisationnelles s’adaptent pour accompagner les médias et les marques dans la transition numérique et dans le développement des métavers. C’est par exemple le cas de du groupe Havas, qui lance la cellule « Metaverse By Havas », une solution dédiée aux nouvelles incarnations du web social. 

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