Liens vagabonds : Course mondiale aux créateurs, Spotify, LinkedIn, YouTube & co se disputent un marché en plein boom

liens vagabonds 03 mai 2025 Temps de lecture : 5 min

À l’heure où l’économie des créateurs connaît une croissance fulgurante, les plateformes rivalisent d’ingéniosité pour attirer les “talents”. Aux États-Unis, 1,5 million de personnes vivent désormais de leurs contenus digitaux, contre seulement 200 000 en 2020. Une progression spectaculaire, rendue possible par “le transfert massif des budgets publicitaires des médias traditionnels vers les plateformes, les streamers et les éditeurs numériques”, et facilitée par des barrières d’entrée très faibles.

Selon un rapport de l’IAB et du professeur John Deighton, les revenus des créateurs progressent cinq fois plus vite que ceux des médias traditionnels. De quoi bousculer les idées reçues. Comme l’explique le journaliste Simon Owens : “Cela remet en question le récit largement accepté selon lequel les médias sont en déclin. Une grande partie de ce récit repose sur une définition restreinte des ‘médias’, qui ne comprend que les médias traditionnels.” Dans ce marché en pleine effervescence, les plateformes affûtent leurs outils de monétisation.

Podcasts vidéo : Spotify défie YouTube

YouTube, longtemps seul en tête sur le marché, voit désormais émerger un sérieux rival : Spotify. D’abord centrée sur la musique, la plateforme se réinvente et mise désormais sur les podcasts vidéo. Après avoir lancé son service aux États-Unis et dans d’autres pays, Spotify a inauguré le 29 avril en France son “Spotify Partner Program”, une initiative qui entend ébranler la domination de YouTube — qui revendique, lui, un milliard de consommateurs de podcasts chaque mois.

Jusqu’ici, Spotify rémunérait ses créateurs en partageant avec eux les revenus publicitaires, à l’image de son concurrent. Mais la plateforme propose désormais des incitations supplémentaires : les créateurs éligibles peuvent toucher des revenus additionnels en fonction de l’engagement des abonnés premium avec leurs vidéos. Depuis janvier 2025, Spotify aurait ainsi versé plus de 100 millions de dollars aux podcasteurs, selon le New York Times. Un format en plein essor, aussi bien adopté par les médias traditionnels que les indépendants : le New York Times vient même de recruter un directeur de la photographie à temps plein, principalement pour ses podcasts !

LinkedIn séduit les plus gros créateurs B2B

LinkedIn, de son côté, adopte une stratégie différente en ciblant les créateurs B2B. Un programme sur invitation vient d’être lancé, réunissant une trentaine de profils influents comme Steven Bartlett ou Guy Raz. L’objectif ? Partager les revenus publicitaires générés par leurs vidéos, même si les modalités restent encore floues — à la différence d’autres modèles établis comme ceux de YouTube ou Twitch. Ce programme exclusif vise des créateurs déjà actifs et populaires sur d’autres plateformes. Et ne concerne que les créateurs de contenu vidéo, excluant les écrivains en herbe. Obéissant ainsi à sa logique de plateforme élitiste. Parallèlement, plus tôt cette année, LinkedIn a lancé un flux vidéo plein écran similaire à celui de TikTok. Les utilisateurs regarderaient aujourd’hui 36 % de vidéos en plus qu’il y a un an, selon la plateforme.

Pour les créateurs, la donne a radicalement changé. Fini le temps où YouTube était l’unique canal viable. Aujourd’hui, les plus influents déploient des stratégies multiplateformes : Instagram, TikTok, Patreon, Substack, Spotify, Snapchat, LinkedIn… L’enjeu ? Diversifier les sources de revenus et gagner en indépendance. Dans les limites de l’énergie disponible. Lors du dernier Frames Festival, le CNC Talent — qui attribue des bourses aux créateurs — a d’ailleurs encouragé cette approche. Il incite à une logique multiplateforme “qui participe à la diffusion et au pluralisme des œuvres”. Et d’inviter les créateurs à ne pas se limiter aux seules plateformes “dites sociales”, mais à inclure aussi “les plateformes audiovisuelles classiques qui s’intéressent de plus en plus aux nouvelles écritures et à cette création, vecteurs pour elles de diversification de leurs audiences et contenus”. À bon entendeur.

CETTE SEMAINE EN FRANCE

  • Le groupe Ouest-France prépare le lancement de sa télévision malgré des doutes en interne (Le Monde)
  • Bernard Arnault ajoute L’Opinion et L’Agefi à son empire médiatique (La Lettre)
  • Oui, Madame Dati, la Culture a bien subi une nouvelle coupe de 110 millions d’euros (Télérama)
  • Voici les 11 principes de la Charte de Marseille sur la couverture médiatique des migrations (L’Humanité)
  • Faut-il quitter YouTube ? Après la réélection de Trump aux États-Unis, des vidéastes français s’interrogent (Télérama)
  • La CNIL publie son rapport d’activité 2024 (CNIL)

3 CHIFFRES

  • Le PDG de Microsoft a déclaré que jusqu’à 30 % du code de l’entreprise a été écrit par l’IA.
  • Threads compte désormais plus de 350 millions d’utilisateurs actifs mensuels, selon Mark Zuckerberg.

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

La majorité des Américains pensent que l’IA réduira le nombre d’emplois dans le journalisme d’ici vingt ans

NOS MEILLEURES LECTURES / DIGNES DE VOTRE TEMPS / LONG READ

  • Comment la transformation d’Ezra Klein sur YouTube montre l’avenir télévisuel du podcast (Vanity Fair)

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

  • Les expérimentations de l’IA par Israël lors de la guerre à Gaza soulèvent des questions éthiques (New York Times)
  • Comment les cartels de la drogue ont pris le contrôle des réseaux sociaux ( The Atlantic)
  • Meta visée par des poursuites au Ghana pour l’impact des contenus extrêmes sur ses modérateurs (The Guardian)
  • « Je ne mangeais plus, je ne dormais plus » : un modérateur de Meta raconte son effondrement après avoir vu des décapitations et des abus sur enfants (The Guardian)
  • Les Émirats arabes unis vont utiliser l’IA pour rédiger des lois (Uzbek et Rica)

DONNEES, CONFIANCE, LIBERTÉ DE LA PRESSE, DÉSINFORMATION

  • Facebook laisse proliférer des publicités frauduleuses usurpant l’identité de journalistes (Press Gazette)

LÉGISLATION, RÉGLEMENTATION

  • Le conseil d’administration de Paramount aurait trouvé un accord dans l’affaire opposant Trump à 60 Minutes, selon le New York Times (Reuters)

JOURNALISME

  • Une journaliste ukrainienne de 27 ans a tenté de dénoncer le brutal système de détention russe — et a fini morte (Washington Post)
  • Avec 600 millions d’utilisateurs actifs mensuels, Linda Yaccarino de X persiste à rejeter le journalisme (Digiday)
  • Classement mondial RSF 2025 : la fragilisation économique des médias constitue l’une des principales menaces pour la liberté de la presse (RSF)

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

  • Le New York Magazine publie désormais sur Substack (NiemanLab)

ENVIRONNEMENT 

  • xAI, la société d’Elon Musk, accusée de pollution autour du superordinateur de Memphis (The Guardian)

RÉSEAUX SOCIAUX, MESSAGERIES, APPS

  • Reddit permet désormais la traduction des publications et des commentaires en hindi (TechCrunch)
  • La nouvelle vague d’influenceurs MAGA a sauvé TikTok (The Verge)
  • Dubaï ouvre une académie pour influenceurs — et ils vont vous payer pour y participer (Fast Company)

STREAMING, OTT, SVOD 

  • Le streaming est désormais tout aussi envahi par la publicité que la télévision traditionnelle (Hollywood Reporter)

AUDIO, PODCAST, BORNES

  • Le générateur de podcasts par IA de Google est désormais disponible en plus de 50 langues (The Verge)
  • Spotify voit sa base d’abonnés payants croître de 12 % au premier trimestre, à 268 millions, et enregistre un bénéfice d’exploitation record (Spotify)
  • OpenAI intègre le shopping à ChatGPT, lançant un défi à Google (Wired)

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, DATA, AUTOMATISATION

  • Meta lance son application d’IA autonome pour rivaliser avec ChatGPT (CNBC)
  • L’IA se sert de vos likes pour entrer dans votre tête (Wired)
  • La mise à jour qui rendait ChatGPT « dangereusement » obséquieux a été retirée (BBC)

MONÉTISATION, MODÈLE ÉCONOMIQUE, PUBLICITÉ

  • Dans un contexte de polarisation croissante, les médias ont du mal à convaincre les annonceurs que leur contenu est brand safe (Axios)

Par Kati Bremme, Alexandra Klinnik et Océane Ansah

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