Liens vagabonds : Médias et la « creator economy », l’heure du mariage de raison

liens vagabonds 14 mars 2026 Temps de lecture : 9 min

Selon le Reuters Institute, près de trois quarts des éditeurs de presse s’inquiètent de la concurrence des influenceurs. En France, les collaborations, bien qu’existantes, restent cantonnées au stade du « coup » éditorial plutôt qu’à une véritable stratégie de long terme. Les exemples ne manquent pourtant pas, illustrant une volonté de sortir des sentiers battus : l’interview conjointe menée récemment par BackSeat et Mediapart sur les municipales diffusée sur Twitch, la chronique hebdomadaire de Gaspard G sur France Inter qui n’a duré qu’un temps, malgré « l’aura extraordinaire de la bonnette rouge » selon les mots du créateur, ou encore le projet de lutte contre la désinformation réunissant Jamy Gourmaud, César Roussel et l’AFP avec France Médias Monde et le média slovène Ostro. Ces collaborations restent aujourd’hui largement perçues comme des expériences isolées. De manière générale, « la culture et l’organisation des médias restent en retard sur la creator economy »,observe Nic Newman, co-auteur d’un rapport sur les créateurs de contenu.

Dépasser le stade de l’expérimentation

Or, l’heure est à la consolidation des liens avec ces nouveaux alliés de l’information. Pour les paquebots médiatiques, il s’agit à la fois de faire famille de manière formelle et d’adopter les codes d’une époque où les audiences ne suivent plus des « têtes de mât », mais des personnes en chair et en os. « La question n’est plus de savoir si nous devons investir auprès des créateurs, mais plutôt comment nous pouvons nous associer stratégiquement avec eux pour démultiplier la distribution, l’engagement et la confiance à grande échelle », expliquait dans Digiday Alex Dahan, PDG et fondateur d’Open Influence. « S’adapter n’est pas seulement une question de pertinence mais de survie », insiste-t-il.

L’enjeu est surtout financier. Les annonceurs misent de plus en plus sur les contenus produits par des influenceurs et des « journalistes créateurs », qui garantissent un engagement direct pour un coût de production réduit. Les chiffres du rapport Global Ad Trends de Warc sont explicites : aux États-Unis, les dépenses publicitaires vers les créateurs devraient grimper à 37 milliards de dollars en 2025, soit une croissance quatre fois plus rapide que celle de l’ensemble de l’industrie des médias.

Les États-Unis, berceau d’une structuration accélérée

Pour sortir de l’inertie, les rédactions anglo-saxonnes explorent aujourd’hui des pistes concrètes qui vont bien au-delà du simple partenariat ponctuel. La première consiste à transformer les signatures de la rédaction en personnalités identifiables. Wired et le New York Times mettent désormais les visages de leurs reporters en avant, aussi bien sur TikTok qu’en page d’accueil de leurs sites. Mais l’exercice a ses limites. La journaliste Sophia Smith Galer alerte sur les mauvaises pratiques des rédactions prêtes à se lancer dans l’aventure : « Si vous choisissez des journalistes juniors avec un salaire junior pour produire des vidéos stratégiques, vous ne construisez pas de journalisme de créateurs, vous renforcez ce qui a poussé le public à se détourner ». Elle pointe aussi un manque de culture interne : « Red flag, si vous ne faites pas confiance aux journalistes pour publier sur leurs propres comptes, et si vous ne formez pas les journalistes avec des personnes qui sont elles-mêmes des créateurs viraux ».

Parallèlement à cette mise en avant des talents internes, d’autres éditeurs comme Vox Media choisissent de devenir de véritables plateformes de services. Ils créent des studios d’incubation offrant marketing, force de vente et moyens de production à des talents issus du podcast ou du stream, en échange d’une part de la propriété intellectuelle. Enfin, le partenariat de distribution pur et simple prouve son efficacité, à l’image de l’Associated Press qui a collaboré avec la créatrice News Girl Report pour un post Instagram sur l’ICE. Le résultat – un engagement massif et une validation immédiate par une communauté qui n’aurait peut-être jamais lu une dépêche classique –  confirme l’intérêt de ces alliances hybrides.

Ne pas oublier les vrais experts

Pour réussir cette mue, le choix du partenaire s’avère pourtant plus complexe qu’il n’y paraît. Si la moitié des répondants du Reuters Institute souhaitent franchir le pas, beaucoup se tromperaient encore de cible. Selon le journaliste Luis Gomez, les médias s’empressent de collaborer avec des profils qui « ressemblent » aux journalistes sur TikTok, mais ils ignoreraient les scientifiques ou les chercheurs qui détiennent déjà la confiance du public. « Le public fait davantage confiance à l’épidémiologiste qui explique les variants ou à l’urbaniste qui rend les lois compréhensibles sur YouTube. Ce sont ces partenaires que les rédactions devraient poursuivre », explique-t-il.

Pour lui, l’erreur est d’ignorer ces experts au profit des seuls influenceurs déjà identifiés par le milieu : « Presque toute cette énergie est consacrée aux influenceurs de l’info, des personnes déjà dans l’orbite des médias. Pendant ce temps, les experts de haut niveau et de confiance, le climatologue avec 200 000 abonnés sur YouTube, l’économiste avec un public fidèle sur Substack, le chercheur en santé publique dont les threads deviennent viraux sont complètement hors champ de vision des rédactions ».

« New Press » : l’alternative par l’indépendance

Certains journalistes, soucieux d’embrasser la creator economy et un public attentif, préfèrent ne plus attendre les grands médias et bâtissent leur propre système. Johnny et Iz Harris, ex-Vox, ont ainsi construit une rampe de lancement pour les journalistes-créateurs. Ils s’associent avec des journalistes, leur versent un salaire et les mettent en relation avec une équipe dédiée à la production vidéo. La star du « creator-journalism », Johnny Harris, utilise ensuite sa chaîne YouTube (7,5 millions d’abonnés) pour les propulser dans « la plus grande entreprise de médias du monde », généralement en collaborant avec le journaliste sur une enquête et en encourageant ses propres abonnés à s’abonner à la nouvelle chaîne.«J’en avais vraiment assez d’entendre des discussions sur le désarroi des journalistes face au fait que les consommateurs d’info fuyaient les sources d’actu traditionnels », explique le journaliste. Il donne ainsi un refuge stable à ceux qui ne se reconnaissent plus dans le système, (et qui ne souhaitent pas s’occuper de la partie business). Même si la maison reste finalement assez sélect. Pour l’instant, New Press a aidé trois journalistes à lancer leurs propres émissions. Au maximum, l’entreprise accueillera huit journalistes-créateurs supplémentaires déjà établis… Les places sont chères partout.

CETTE SEMAINE EN FRANCE

  • «Les femmes politiques restent minoritaires» dans les médias audiovisuels, déplore l’Arcom (Stratégies)
  • Publicité en ligne : le groupe M6 fait condamner Google à 23 millions d’euros de dommages et intérêts (mindmedia)
  • Les deux tiers des jeunes Français prêts à utiliser l’IA pour s’informer sur les municipales (Le Figaro)
  • Podcast : le groupe de média Urbania rachète Binge Audio (Le Monde)
  • BFM Business et La Tribune se marient pour créer un grand pôle économique (La Lettre)
  • CNews et Europe 1 : le Conseil d’Etat rejette le référé en urgence des universitaires souhaitant pousser l’Arcom à agir durant la période des municipales (Le Monde)
  • Reworld Media peut « identifier une grossesse » et le revendre, en conformité avec le RGPD (Next)
  • RSF alerte sur un «affaiblissement progressif» de l’information locale (Libération)
  • Mediapart et Backseat s’allient pour une interview (Mediapart)
  • Pourquoi Reworld Media et Prisma publient de plus en plus d’articles générés par IA (Next)
  • Diffusion des podcasts : HugoDécrypte et Radio Nova au coude-à-coude (The Media Leader)
  • Qwant s’associe aux médias français autour de l’IA générative (Qwant)
  • Canal + se lance dans le « divertissement personnalisé » via l’IA d’OpenAI  (Stratégies)

3 CHIFFRES

  • 268 000 dollars, c’est la somme qu’un « créateur d’actualités libéral de premier plan » a gagnée rien qu’en janvier en publiant du contenu politique sur Facebook, d’après la newsletter Chaotic Era.

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

YouTube devient le premier groupe média mondial, devant Disney

Source : Sherwood

NOS MEILLEURES LECTURES / LONG READS

  • L’exposition constante à des informations violentes traumatise les journalistes, même lorsqu’ils ne se trouvent pas sur des terrains de guerre (The Conversation)
  • Les fausses vidéos s’améliorent tandis que la modération des contenus se détériore (CNN)
  • « Le journalisme approche de son extinction historique ». Ce qu’annonce Andrey Mir sur l’IA, les médias et la vérité (David Sallinen)
  • Des milliers de PDG viennent d’admettre que l’IA n’a eu aucun impact sur l’emploi ni sur la productivité — relançant chez les économistes un paradoxe vieux de quarante ans (Fortune)

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

  • YouTube est désormais « la plus grande entreprise médiatique du monde » (The Wrap)
  • Netflix vient d’acquérir InterPositive, la société de production cinématographique fondée par Ben Affleck et spécialisée dans l’usage de l’IA (The Ankler)
  • Les studios ne cherchent plus « simplement à faire apparaître quelqu’un dans un caméo pour la valeur marketing », mais plutôt à « conclure des accords globaux avec les créateurs » (Washington Post)
  • Meta rachète Moltbook, le réseau social où seuls les agents IA interagissent entre eux (Bloomberg)
  • Amazon est déterminé à utiliser l’IA pour tout — même lorsque cela ralentit le travail (The Guardian)
  • Les jouets dotés d’IA pour enfants interprètent mal les émotions et y répondent de façon inadaptée, alertent des chercheurs (BBC)

DONNÉES, CONFIANCE, LIBERTÉ DE LA PRESSE, DÉSINFORMATION

  • YouTube étend son outil de détection des deepfakes aux dirigeants politiques et aux journalistes (Hollywood Reporter)
  • Des hackers du gouvernement russe ciblent les utilisateurs de Signal et de WhatsApp, en particulier les responsables gouvernementaux et militaires, et les journalistes (TechCrunch)
  • Les fils d’actualité des réseaux sociaux sont inondés de désinformation sur la guerre en Iran. Voici comment repérer les images truquées (Politifact)
  • Une grande partie de la désinformation visuelle sur la guerre en Iran est diffusée par des États (AP)
  • Une coalition de 41 organisations de défense de la liberté de la presse appelle à la libération immédiate d’un journaliste basé à Nashville arrêté par l’ICE (Free Press)
  • L’impact économique mondial de la désinformation, estimé en 2024 à 417 milliards de dollars (SopraSteria)

LÉGISLATION, RÉGLEMENTATION

  • Les députés européens poussent en faveur d’une rémunération des auteurs par les acteurs de l’IA (Les Echos)
  • Accusé d’être un «repaire de pédocriminels», le jeu vidéo en ligne Roblox va devoir rendre des comptes à la Commission européenne (Le Figaro)
  • Si Roblox était officiellement désignée au titre du DSA, ce serait la première plateforme de jeux vidéo soumise à ce cadre réglementaire (euractiv)

JOURNALISME 

  • Les Suisses ne veulent pas d’un audiovisuel public au rabais et entendent continuer à le financer correctement (swissinfo)
  • ESPN embauche six anciens journalistes du Washington Post qui ont perdu leur emploi lors des licenciements de janvier (Variety)
  • Ce sont les accros aux actualités en ligne qui sont déconnectés de la réalité (Axios)

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

  • Qui écrit le mieux : l’IA ou les humains ? Répondez à notre quiz (New York Times)
  • Pourquoi l’élite ne se soucie plus de l’orthographe ni de la grammaire (Wall Street Journal)

ENVIRONNEMENT

  • À mesure que les centres de données d’IA se développent, enquêter sur leur impact devient un sujet à part entière (NiemanLab)

CREATOR ECONOMY

  • Le journaliste Piers Morgan, figure de la TV britannique, lève 30 millions de dollars supplémentaires pour développer son empire personnel sur YouTube (Hollywood Reporter)
  • De nouveaux accords placent les créateurs au cœur du jeu (Washington Post)
  • Fox nomme un directeur pour son Creator Studio (tubefilter)
  • Avec Newpress, Iz et Johnny Harris incubent un journalisme vidéo adapté à l’ère des créateurs (NiemanLab)

RÉSEAUX SOCIAUX, MESSAGERIES, APPS

  • X est inondé de faux contenus générés par l’IA sur la guerre en Iran (Wired)
  • La modération des deepfakes par Meta n’est pas suffisante, déclare le Conseil de Surveillance de Meta (The Verge)
  • X Money, « le système de paiement numérique de la plateforme de réseaux sociaux », entrera en accès public anticipé le mois prochain (Reuters)
  • Les investisseurs de TikTok s’apprêtent à verser 10 milliards de dollars de frais à l’administration Trump (NYT)

STREAMING, OTT, SVOD

  • Netflix réduit son équipe produit en Europe (Deadline)

AUDIO, PODCAST, BORNES

  • En Norvège, la plateforme de podcasts Podme du groupe de presse Schibsted a atteint les 200 000 abonnés payants (Schibsted)

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, DATA, AUTOMATISATION

  • Grammarly est visé par une action collective en justice liée à sa fonctionnalité d’IA appelée « Expert Review » (Wired)
  • L’engouement pour OpenClaw en Chine accélère le virage vers l’IA (WSJ)
  • Microsoft soutient Anthropic dans son bras de fer avec le Pentagone (Financial Times)
  • Google déploie Gemini dans Chrome au Canada, en Inde et en Nouvelle Zélande (Google)
  • La Society of Authors au Royaume-Uni lance un logo pour identifier les livres écrits par des humains et non par l’IA (The Guardian)
  • Quand l’IA aide Trump à décider des subventions (New York Times)
  • Mira Murati signe un partenariat de plusieurs milliards de dollars avec Nvidia pour alimenter son laboratoire d’IA (Wall Street Journal)

MONÉTISATION, MODÈLE ÉCONOMIQUE, PUBLICITÉ

  • Sur Facebook, publier du contenu politique peut désormais rapporter de l’argent (Chaoticera)
  • Les sessions mensuelles d’IA représentent désormais 56 % du volume de la recherche mondiale et 34 % aux États-Unis — soit 4 à 5 fois plus que ce qu’indiquaient les précédents rapports, qui ne prenaient en compte que les données web (Five Percent)
  • Les marques redeviennent des entreprises médiatiques. Cette fois, elles le pensent vraiment (Digiday)

Par Kati Bremme et Alexandra Klinnik

Illustration : KB + ChatGPT

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