Demain, il sera trop tard : Notre souveraineté culturelle a besoin d’une infrastructure de plateforme européenne

Billet invité, par Philippe Deloeuvre, Directeur de la marque et des contenus médias et marketing chez France Télévisions

En 2012, il y a plus d’une décennie donc, je me rends pour la première fois au CES de Las Vegas. Sans doute la plus grande foire de l’électronique grand public au monde où se pressent chaque année début janvier tout ce que la planète compte d’industriels, de développeurs, et de fournisseurs de contenus, bref tous les acteurs innovants qui dessinent et révolutionnent notamment l’écosystème de la distribution de contenus.

Tous ? Pas vraiment. Le concepteur de l’iPhone n’y est pas et Google – qui n’a pas encore eu la mégalomanie de se renommer Alphabet – déserte les allées du salon pour recevoir dans l’immense suite feutrée d’un palace environnant. De quoi parle-t-on dans cette suite ? Pas de produit, pas de plateforme, pas de l’évolution pourtant sensible des recettes publicitaires, pas non plus de partenariats stratégiques qui se nouent ailleurs. On disserte sur l’avenir de l’écosystème comme on pourrait le faire dans une conférence de régulateur. Je me trouve pour la première fois dans un rendez-vous professionnel qui ressemble à un rendez-vous non professionnel. A mi-chemin entre la conférence d’idées et l’exercice de séduction intellectuelle. Entre business et politique, glissement de l’entreprise privée vers le discours d’intérêt public et j’ai l’étrange sentiment déjà que l’une des plus grandes entreprises privées parle comme un État.

2014, j’assiste à un cycle de conférence organisé par Nicolas Colin qui a co-fondé un incubateur de start-ups qu’il aide à transformer leurs idées en succès. Les barbares attaquent (c’est le nom des conférences) promettent de modéliser la transformation numérique d’une filière. Promesse tenue. Depuis 10 ans déjà, la filière musicale, que j’ai quittée en 2000 pour rejoindre celle de l’audiovisuel, subit de plein fouet les assauts des « barbares » et tous ceux que le virus n’a pas encore touché cherchent à tâtons les moyens de s’en prémunir.

Le schéma est toujours à peu près le même. Un nouvel entrant s’attaque à la chaîne de valeur par l’aval, noue avec les premiers consommateurs un lien de confiance jusqu’à constituer une force suffisante (la multitude) pour créer un rapport de force avec les acteurs en place et remonter la chaîne jusqu’à la source, la matière première, la création. Il y a tout au long de la chaîne existante suffisamment de maillons faibles, opérateurs insatisfaits du système qui ne réalisent que de faibles marges pour accepter de faire alliance avec les barbares et disrupter la chaîne jusqu’à rebattre les cartes.

C’est enfin toujours au début de cette décennie 2010 qu’un chiffre me fait l’effet d’une bombe. Netflix vient d’amorcer sa transition de loueur de DVD vers la distribution en ligne et il se dit que l’entreprise de Reed Hasting a recruté 900 ingénieurs à tour de bras pour développer sa plateforme. A la maison, nous amorçons aussi le virage vers la télévision de rattrapage mais si l’équipe fait 10 personnes, la plupart prestataires, le codage logiciel est loin d’être perçu comme une priorité. On reste dans le champ de l’expérimentation, on disserte sur le point de savoir si l’ADSL, alternative à l’hertzien pour distribuer les contenus, saurait encaisser une montée en charge suffisante à une consommation de masse et on préfère promouvoir l’Hybrid Broadcast Broadband TV, plus rassurante pour l’écosystème.

La télé linéaire prend son temps pour mourir mais il ne reste désormais plus grand monde pour prétendre qu’elle ne disparaîtra pas au profit des plateformes de streaming. Sans doute au plus tard au fil du renouvellement des générations. Cet état de fait était aussi prévisible que le remplacement de la locomotive à vapeur par son équivalent électrique. Pour assurer ses missions, le service public de l’audiovisuel a donc besoin d’une plateforme forte, média de destination qui puisse être un point de passage régulier du public aussi naturel que ne l’ont été pendant plus de 80 ans ses chaînes de télévision.

Que se passerait-il s’il n’y parvenait pas ? Des contenus de service public pourraient continuer d’être produits mais ils seraient progressivement distribués sur des plateformes américaines (ou chinoises, NDLR). Dès lors, il est raisonnable de penser qu’une alliance opportuniste et objective entre la croissance du business des plateformes, d’une part, et les fins de mois difficiles des états européens, d’autre part, auraient progressivement raison de l’exception culturelle européenne et des récits locaux qui font le socle de notre roman national.

Certes ces contenus ne disparaîtront pas brutalement puisqu’ils demeureront disponibles en théorie. En pratique, l’algorithme se chargera de les invisibiliser et, ce faisant, de reléguer l’exception culturelle au musée. Au mieux, ils demeureront regardés, comme la NPR aux Etats-Unis, par quelques happy few déjà acquis. Il n’y a pour s’en convaincre qu’à lire et écouter la mise en garde aussi clairvoyante que fulgurante d’Asma Mhalla^₁. Décrivant la connivence bien comprise entre « Big States » (Les Etats-Unis et la Chine) et « Big Tech » (Les GAFAM), elle développe le concept de « totalitarisme cognitif (…) qui désigne un mode de gouvernement des esprits et des subjectivités via les infrastructures technologiques. » Ce qu’elle nomme fluxcratie, ou tyrannie des flux, dans laquelle le plus bruyant et le plus outrancier, donc le plus rentable, l’emportera. Ainsi, ce ne sont plus les contenus qui importent mais bien la détention des infrastructures qui déversent les flux. Détenir les outils de distribution, la tuyauterie, devient une question de souveraineté cognitive et, in fine, de représentation du monde. Où l’on retrouve et comprend le fondement de la posture étatique du discours d’un Google.

En matière de plateforme, il faut bien le reconnaître, la bataille est mal engagée. D’un côté, quelques géants avec la planète entière pour horizon versus une myriade d’acteurs locaux adressant des marchés nationaux. Que l’on songe aux effets d’échelle (900 ingénieurs) et que l’on visualise ces centaines d’acteurs européens en train de disperser leur énergie et leurs moyens à inventer ce qui l’a déjà été par You Tube et Netflix. Comment ne pas voir que le sujet ne peut se traiter qu’à l’échelle européenne ?

Asma Mhalla à nouveau^₂ : « Le service public doit se repenser comme architecture de souveraineté cognitive, comme garant de faire commun, comme l’exception culturelle française par rapport au projet géopolitique américain […] Ce n’est plus la question du contenu, c’est la question de l’architecture du pouvoir : là on a très peu de marge de manœuvre parce que nous ne sommes pas propriétaires des infrastructures. »

Il existe en Europe une instance capable de fédérer ces énergies et d’organiser la reconquête : l’Union Européenne des Radiodiffuseurs. Regroupement des audiovisuels publics européens qui partagent tous, à des degrés divers, les mêmes valeurs culturelles et une mission d’émancipation des citoyens, c’est à ce niveau-là qu’il faut penser la mise en commun des ressources et construire une architecture technique, un back-office commun, utilisable par tous les acteurs locaux qui n’auront plus qu’à développer leur front office avec leur marque et leurs contenus.

Chaque nation est attachée aux particularismes des contenus qui sont pensés et produits localement et l’idée d’une plateforme européenne unique déversant les mêmes contenus à 350 millions d’européens est pur fantasme. Seul le soft power des plateformes américaines y parvient, en créant des séries capables d’adresser un public quasi planétaire, et bien souvent au prix au mieux de l’efficacité d’un formatage, au pire du moins disant culturel. Il ne s’agit pas de créer un produit européen unique mais bien de s’appuyer sur une infrastructure technique commune.

C’est aussi à cette échelle que l’on pourra négocier avec les industriels coréens et chinois, qui fabriquent les dalles et les téléviseurs pour le monde, le sacrosaint bouton d’accès à cette plateforme sur les télécommandes de nos salons. Car à force de se focaliser sur le roi contenu, on en oublierait presque que la reine distribution a un impact au moins aussi fondamental dans l’accès et la consommation des programmes. Que l’on songe que les télécommandes des téléviseurs aujourd’hui commercialisés n’ont plus de numéros mais que les marques planétaires des plateformes qui dévorent notre écosystème les ont déjà bien remplacées. Les « marques numéros » de nos bonnes vieilles chaînes de télévisions ont été remplacées par celles des GAFAM.

Il en sera de même avec le remplacement annoncé des télécommandes par la voix qui, avec l’efficacité des grands modèles de langage désormais opératoires, vont devenir des interfaces naturelles et redoutablement puissantes pour peu qu’on s’attèle vite à produire les données qui les alimenteront.

Au chapitre des barbares qui attaquent, le rachat de YouTube par Google en 2006 est l’évènement fondateur qu’il faut bien se résoudre à comprendre comme l’essai qui aura mis vingt ans à se transformer. Mais nous y sommes : YouTube est bien désormais, aux États-Unis et ailleurs, en passe de devenir le leader incontestable de la consommation de contenus en modèle gratuit/publicitaire^₃ et Netflix aura lui aussi achevé de remonter la chaîne de valeur en absorbant bientôt une major hollywoodienne. Vingt ans de réflexion, c’est assez long. Nous n’en avons pas autant pour assurer la pérennité de notre souveraineté culturelle et les centaines de milliers d’emplois qu’elle génère^₄.

PD, 2 mars 2026

Comme on disait autrefois sur Twitter, avant que la plateforme ne devienne radioaXive, mes opinions n’engagent que moi.