Liens vagabonds : Bloquer Google, une bonne idée pour les médias ? 

Rompre avec Google, l’idée séduit de plus en plus d’éditeurs. En l’espace d’un an, le trafic en provenance du moteur de recherche a chuté de 34%, explique Axios. Depuis 2024, et plus récemment en France, AI Overview et AI Mode éteignent un modèle vieux de vingt-cinq ans, fondé sur l’indexation en contrepartie du renvoi des audiences. USA Today, People Inc., The Economist, ou encore Reddit questionnent à présent l’intérêt d’une relation de plus en plus asymétrique. Reste un espoir, aux allures d’autodestruction mutuelle : bloquer les robots, quitte à disparaître et céder la place à des contenus bien moins « premium ».

« Il est temps de prendre position et de dire que trop, c’est trop », martèle Mike Reed, PDG d’USA Today Co, au Wall Street Journal. Dans un papier du journal, plusieurs médias, dont Reuters ou Politico, réfléchissent à couper l’accès des robots Google à leurs sites face au pillage des contenus par les résumés IA.

Hormis la baisse de trafic pouvant atteindre, ces douze derniers mois, -28 % pour la chaîne américaine et jusqu’à -44 % pour le Washington Post, c’est avant tout la question des recettes qui alarme les éditeurs. À l’annonce des résultats du deuxième trimestre, l’érosion des revenus publicitaires sur le digital se poursuit pour USA Today (-9,2 %), quand People Inc. (-4 %) tente de s’en extirper par une hausse de 16 % des revenus « non liés aux sessions », comme des emails, des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux ou des partenariats. « Nous créons davantage de contenus premium, dans un plus grand nombre de formats et de manière plus efficace que jamais », a déclaré son CEO, Neil Vogel.

La baisse de trafic sur les sites interroge à la fois les modèles publicitaires, mais aussi la souscription d’abonnements depuis les moteurs de recherche. Cette semaine, même le New York Times observe un ralentissement de ces nouveaux abonnés malgré des revenus publicitaires à la hausse. Pour Meredith Kopit Levien, présidente et directrice générale, cela montre que « le Times n’est pas immunisé face à ces impacts ». Parmi les éditeurs mentionnés, les résultats trimestriels font aussi état de recettes ou du moins de l’ambition de nouer des partenariats avec les géants de l’IA, sans pour autant savoir si cela couvrira les baisses et si les accords suffisent à assurer la réciprocité.

« En tant qu’entreprises, éditeurs et distributeurs, nous cherchons encore une solution gagnant-gagnant », commente Steve Huffman, le CEO et cofondateur de Reddit, dans sa lettre aux investisseurs. La plateforme, intimement connectée à Google, voit son action chuter de 20 % et observe poliment ces nouvelles fonctionnalités de recherche qui « n’ont pas encore eu un impact positif comparable » à celui des liens bleus. Dans l’attente de signaux plus positifs, la société hésite même à reconduire sa licence de 60 millions de dollars permettant à l’IA de Google de se servir, rapporte le Wall Street Journal.

Pour rassurer les éditeurs, Google a lancé la semaine dernière sur AI Overview les « Top Stories » : des carrousels intégrés aux réponses IA avec photo et renvoi direct vers les sites d’information. Sans donner pour autant les moyens de vérifier, Nick Fox, SVP Knowledge & Information chez Google, l’assure : « Rien qu’avec les fonctionnalités d’IA intégrées à Search, nous générons désormais chaque semaine des milliards de clics vers les sites web et ce n’est qu’un début. »

Bloquer ? Peut-être.

Toutefois, l’hésitation reste palpable et beaucoup ne semblent pas prêts à aller jusqu’à bloquer complètement les robots. Par exemple, People Inc. revient plus nuancé lors de la publication de ses résultats. En l’espace de deux semaines, le groupe passe de « bloquer totalement leur accès est tout à fait envisageable » à : « Il n’est clairement pas question de couper leur accès pour le moment. Mais c’est un levier dont nous disposons et que nous continuerons d’évaluer en permanence. »

La tendance semble être au renforcement des capacités d’analyse des données, plutôt qu’à la coupure de l’accès aux robots. USA Today, comme Axel Springer, a choisi avant-hier de s’associer à Palantir pour mieux comprendre ses audiences et accentuer la monétisation sur ses plateformes. L’objectif est d’abord de renforcer ses écosystèmes avant de sortir l’artillerie lourde. De plus, si tout le monde y réfléchit, passer le cap impose de se priver du flux de recherche organique restant. En 2014, Axel Springer avait d’ailleurs tenté un petit coup de force en privant Google d’une partie de ses contenus, mais s’était ravisé après la chute du trafic.

Press Gazette décrit la situation comme un cas d’école du « dilemme du prisonnier », auquel le premier moteur de recherche du monde prend part selon sa devise familière : diviser pour mieux régner. C’est d’ailleurs précisément ce qui coince les envies de blocage : pour être efficaces, les médias doivent s’unir. Plusieurs alliances comme le SPUR au Royaume-Uni illustrent ce type de dynamique. Néanmoins, certains risquent de choisir la voie rapide du partenariat, dissuadant les acteurs de s’aligner, par peur d’alimenter les concurrents qui concluent « secrètement des licences », captant le peu de renvoi restant.

Construire le business autrement 

La question, pour autant, ne se limite pas à bloquer ou ne pas bloquer. Comme l’explique le journaliste Mark Stenberg dans Adweek : « Aucun éditeur ne veut se passer de Google, mais beaucoup sont de plus en plus prêts à le faire. » Pour Vogel, de People Inc., cela passe par la diversification de son écosystème avec de nouveaux formats monétisables, quand le New York Times investit dans la vidéo. L’objectif reste de se détacher à marche forcée de Google en tentant de trouver de nouvelles voies d’accès aux audiences.

Le plus difficile pour les médias est d’abandonner l’idée de réfléchir en termes de pages vues depuis Google. Le média britannique Hello! illustre bien ce tournant en décidant, en août 2025, de ne plus dépendre de Discover. « Hello! compte désormais environ un million de personnes inscrites gratuitement », affirme la directrice des contenus Sophie Vokes-Dudgeon à Press Gazette. Le groupe a réussi grâce à WhatsApp (une dépendance d’un autre genre), des newsletters ou encore un puzzle quotidien, à constituer une communauté, tout en investissant dans des canaux de distribution tels qu’Apple News, MSN ou Yahoo pour distribuer ses contenus et « combler le manque laissé par le moteur de recherche ».

Avant d’aller plus loin, les médias attendent peut-être l’ultimatum de Cloudflare du 15 septembre 2026. L’entreprise, chargée d’une vaste partie du triage des connexions web, souhaite plus de transparence de la part des robots de Google, qui mélangent des missions d’indexation et d’entraînement des modèles. La société menace le moteur de recherche de bloquer les connexions des crawlers en cas d’absence de différenciation et pousse ces entreprises à payer pour l’information qu’elles pillent. Le risque de cette rébellion des éditeurs et des facilitateurs du Web reste celui de voir disparaître les sources de qualité dans les réponses d’AI Overview, au détriment des consommateurs. Certains créateurs de contenus profitent déjà de l’outil pour mieux apparaître dans les résultats. Une issue indésirable à la fois pour Google que pour les éditeurs.

CETTE SEMAINE EN FRANCE

• Emblème des années 1980, le magazine « VSD » est racheté par l’entrepreneur Vianney d’Alançon (Le Figaro)
• Mort d’Amal Khalil, journaliste tuée par l’armée israélienne dans le sud du Liban : Amnesty International et Human Rights Watch réclament une enquête pour crime de guerre (Le Monde)
• À l’aube de la campagne présidentielle, Relay adopte une charte de pluralité et de non-discrimination (Le Figaro)
• Les journalistes de « Marianne » affirment que Jean Quatremer pourrait « tordre » l’ADN du magazine et « brusquer » ses lecteurs (Le Monde)
• Raphaël Glucksmann et Gabriel Attal ciblés par des ingérences russes, la classe politique française appréhende une campagne sous influence (Le Temps)
• « Avec ses résumés rédigés par l’IA, Google ne vous redirige plus : il vous garde chez lui grâce à la marchandise des autres » (Le Monde)

3 CHIFFRES

Avant l’interdiction des réseaux sociaux en Australie, 86 % des enfants interrogés utilisaient au moins une plateforme soumise à une restriction d’âge, trois mois plus tard, ils étaient encore plus de 81 % rapporte Al Jazeera

Les live blogs génèrent 15 % de l’ensemble des pages vues du Guardian selon Press Gazette

Cette année, 8 lauréats du prix Pulitzer (un record) ont déclaré avoir eu recours à l’intelligence artificielle explique le Nieman Lab

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

Le prix des billets de cinéma grimpe aux États-Unis, porté par les offres premium et toujours moins de spectateurs

Source : Reuters

NOS MEILLEURES LECTURES / LONG READS

• Une enfance sans chatbot deviendra un symbole de statut social (The Atlantic)
• Comment arrêter de procrastiner ? (The Economist)
• Désormais, grâce à Sam Altman, vous n’aurez plus jamais besoin de parler à vos enfants (The Atlantic)
• Le Google Gemini Report South-East Asia (Google)
  3 take-aways intéressants :
  • Dans une grande partie de l’Asie du Sud-Est, l’IA est en train de devenir une couche du téléphone, donc de la vie quotidienne. En Indonésie, 82 % des prompts Gemini viennent du mobile ; Philippines et Thaïlande, 74 % ; Malaisie, 71 % ; Vietnam, 66 %. Un usage un peu différent de la vision européenne encore très « poste de travail / productivité / navigateur.
  • L’adoption de l’IA générative n’y passe pas nécessairement par le texte. Dans ces marchés très mobiles et très visuels, elle peut commencer par « je crée / transforme / montre quelque chose » = une différence marquante avec le récit européen dominé par ChatGPT, le travail intellectuel, la recherche documentaire et la productivité.
  • Le multilinguisme n’y est pas seulement une question de traduction : les utilisateurs changent de langue selon ce qu’ils veulent faire. En Malaisie, le malais est davantage utilisé pour les usages créatifs et académiques, tandis que l’anglais domine davantage pour le travail et le code. Les usages aussi sont vernaculaires : Indonésie = mobile + image ; Thaïlande = lifestyle/conversation/créativité ; Malaisie = code-switching fonctionnel ; Philippines = anglais + économie de services ; Singapour = desktop + productivité.

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

• Comment la Chine obtient de meilleurs résultats que les États-Unis pour chaque dollar investi dans l’IA ? (The Economist)
• Tapestry, le pari de Yann LeCun pour sortir l’IA de l’oligopole : un modèle ouvert, entraîné collectivement à travers le monde, dont aucun géant de la tech ne détiendrait seul les clés (Tapestry)

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DONNÉES, CONFIANCE, LIBERTÉ DE LA PRESSE, DÉSINFORMATION

• Les autorités pakistanaises ont imposé de nouvelles restrictions à la couverture médiatique internationale dans le pays (BBC)
• Les universités américaines affirment qu’elles défendent la liberté de la presse. Les étudiants journalistes racontent une tout autre histoire (The Nation)
• Le prochain président de la Colombie utilise depuis des années la loi contre des journalistes qui l’ont mis en cause (Knight Center) 
• Au Mali, un journaliste est condamné à un an de prison en vertu de la loi sur la cybercriminalité (IFJ)
• Pékin demande à la Thaïlande d’extrader un journaliste qui a révélé des affaires de corruption (WSJ Opinion)
• En Albanie,  un nouveau règlement du Tribunal spécial contre la corruption et le crime organisé représente un recul alarmant pour la transparence judiciaire et les conditions de travail des journalistes, selon l’EFJ (European Federation of Journalists)

ENVIRONNEMENT 

• Comment un risque de tornade et une veille d’orages au Nouveau-Brunswick ont déclenché une tempête de désinformation sur les réseaux sociaux ? (CBC)

LÉGISATION, RÉGLEMENTATION

• Les Big techs qui ne concluent pas d’accords avec les médias australiens devront payer une taxe plus élevée (ABC)
•  (CNN)
• L’Eswatini annonce vouloir mettre en place de  nouvelles réglementations pour renforcer le contrôle des médias en ligne (Times of Estwani)
• Un juge a estimé plausible que Perplexity ait contourné des contrôles d’accès pour obtenir des contenus de Reddit (Press Gazette)

JOURNALISME

• Aux États-Unis, les emplois dans les médias ont aujourd’hui plus de trois fois plus de chances d’être concentrés à Manhattan qu’il y a 25 an (Nieman Lab)
• Google ajoute désormais une section « Top Stories » à de nombreux résumés d’actualité générés par son IA ( Press Gazette)
• Le rédacteur en chef de la rubrique Opinions du Washington Post démissionne après un an (New York Times)
• Selon une étude, les articles générés par l’IA sont jugés de meilleure qualité que ceux rédigés par des humains (The Guardian)
• OpenAI renouvelle son investissement de 5 millions de dollars dans les médias locaux américains  (Axios)

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

• La chaîne australienne Nine lance son premier journal télévisé gratuit diffusé via le cloud ( MediaWeek)
• Le contenu inspiré des créateurs permet à Time de multiplier par sept ses vues sur YouTube (Press Gazette)

• L’avenir des enquêtes visuelles à l’ère de l’IA selon le New York Times (Reuters Institute)
• Les comptes d’« actualités » générées par l’IA qui alimentent le récit d’une dystopie dans les États démocrates (Semafor)

CREATOR ECONOMY

• Disney et TikTok concluent un vaste partenariat où des vidéos de la plateforme seront intégrées à Disney+ (The Hollywood Reporter)
• Comment un voyage d’influenceurs organisé par OpenAI s’est retourné contre l’entreprise ? (The Verge)
• À qui appartient le brief créatif ? Marques et créateurs redéfinissent leur relation (Digiday)
• Les éditeurs se détournent de la recherche IA de Google, tandis que les créateurs poursuivent leurs efforts (ADWEEK)
• Comment une créatrice de contenu fitness a construit sa propre plateforme mondiale dédiée au bien-être ? (Digiday)
• Devenir influenceur semble être le nouveau rêve américain des GEN Z. Les universités en profitent (CNN)

RÉSEAUX SOCIAUX, MESSAGERIES, APPS

• Le Relais privé d’Apple révèle les véritables adresses IP des utilisateurs (404 Media)
• Les applications de VTC veulent des chauffeurs accros au travail (El Surti)
• TikTok et Sundance s’associent pour lancer un programme consacré à la création de micro-séries (Sundance)
• X, la plateforme d’Elon Musk, bloque à son tour les comptes de dissidents saoudiens dans le royaume (The Guardian)

STREAMING, OTT, SVOD

• Hollywood entre dans l’ère de l’intelligence artificielle (et elle s’immisce partout) (The Economist)
• Malgré ses grandes ambitions à Hollywood, Mattel reste cantonné au secteur des jouet (Wall Street Journal)
• Une entreprise indienne Mohalla Tech investi 1 milliard de roupies dans les micro-drames utilisant l’IA, avec une réduction des coûts de 70% (Entrepreneur) 
• Les parcs à thème et Toy Story 5 dopent les résultats de Disney (Wall Street Journal)
• La romance et le suspense portent les micro-dramas chinois créés par IA à l’international (Global Times)

AUDIO, PODCAST, BORNES

• Les radios australienne remporte son combat pour un « accès facile » sur les enceintes connectées (The Australian)
• Spotify franchit le cap des 300 millions d’abonnés payants (Axios)
• Universal Music atteint 3,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires trimestriel et milite pour l’écoute payante en Inde (The Hollywood Reporter)
• Les entreprises de l’audio développent de nouveaux outils d’achat programmatique et de mesure de la publicité (Axios)

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, DATA, AUTOMATISATION

• Reddit peut-il résister à une nouvelle vague de spam SEO généré par l’IA ? (The Verge)
• Dans les coulisses de la stratégie de Trump en matière d’IA (Axios)

• Le PDG de People Inc. affirme qu’il n’est pas encore question de bloquer les robots d’exploration de Google (Digiday)
• Un hacker chinois a utilisé le modèle DeepSeek pour attaquer automatiquement 460 systèmes (Forbes)
• Les centres de données dédiés à l’IA sont devenus des cibles faciles dans la guerre en Iran (CNN)

MONÉTISATION, MODÈLE ÉCONOMIQUE, PUBLICITÉ

• Reuters lance sur Reuters Connect un service de transcription en direct (Reuters)
• Disney a déjà vendu tous ses espaces publicitaires pour le Super Bowl de l’année prochaine (The Hollywood Reporter)
• Teads, l’un des acteurs majeurs de l’AdTech poursuit Google en justice pour des publicitaires présumées anticoncurrentielles (ADWEEK)
• Les marques plonge dans l’ère du « world-building » et construisent désormais des écosystèmes entiers plutôt que des campagnes traditionnelles (ADWEEK)

Par Kati Bremme et Loïc De Boisvilliers

Illustration : KB + ChatGPT