Par Kati Bremme, Direction de l’Innovation et de la Prospective 

Plusieurs bonnes nouvelles pour l’écosystème tech européen : l’investissement dans les start-ups s’élève à 35 milliards de dollars cette année, l’Europe compte 99 start-ups d’une valeur de plus de $1 milliard, et les fonds de pension européens (4 milliards de milliards de dollars) commencent à s’intéresser au capital risque avec un triplement des investissements en 2019, annonce le rapport “State of European Tech” présenté à l’occasion de Slush Helsinki. S’ajoute à cela que le nombre de développeurs ne cesse de grandir en Europe (6 millions aujourd’hui), de quoi se rapprocher doucement de la concurrence chinoise et américaine. 

Mais Tom Wehmeier d’Atomico (à l’origine du rapport) n’annonce pas que des bonnes nouvelles :  92% des financements vont toujours à des équipes 100% masculines, la diversité tant mise en avant lors de l’édition précédente de Slush n’est pas vraiment implémentée “In Real Life”. Près de la moitié des fondatrices déclarent avoir subi des discriminations pendant les 12 derniers mois.

Décidément, il y a encore de la marge pour pousser à l’équilibre représentatif de la société dans le monde de l’innovation et de la tech européennes. 

Les années vingt du 21ème siècle seront peut-être la décennie qui crée les conditions optimales d’une collaboration des start-ups au niveau européen (imaginée entre autres par Lydia Jett du Softbank Vision Fund) et une meilleure compréhension des régulateurs, pour se distinguer de ses concurrents et pour empêcher l’exode des pépites de la tech vers la Silicon Valley ou à Shanghai.

En tout cas, c’est ce que veut croire la guilde des des geeks rassemblée à Helsinki pour assister au plus grand événement start-up à destination des investisseurs en Europe. L’ambiance est toujours aussi sombre, peut-être encore plus, car, moins illuminée par les smart-phones, qui sont désormais tous en dark mode, éco-responsabilité oblige. 25.000 visiteurs, 4.000 start-ups, 2.000 investisseurs et 350 chercheurs sont venus pour “passer les 48 heures les plus utiles de leur vie”. Voici quelques impressions, non exhaustives, du Grand Nord. 

La Chine a les données, les Etats-Unis l’argent, et l’Europe le “sens”.

Ce qui est mis en avant à Slush 2019 est l’impact sociétal, et l’utilité. Même les investisseurs sont 80% à s’intéresser à des idées avec un “impact sociétal/ environnemental à long terme”. Un fondateur européen sur cinq déclare que son entreprise mesure déjà son impact sociétal et/ou environnemental. Seulement 14% des fondateurs ne pensent pas que cela soit pertinent pour leur entreprise. Les investisseurs ont abondé d’argent les compagnies “avec un sens” avec plus de $4,4 Mrds cette année, fois 5 sur les 5 dernières années.  

Les fondatrices sont beaucoup plus sensibles à la mesure de l’impact de leur business. 

“Je vois que nous nous dirigeons vers un double Internet potentiellement malsain : une toile ‘pauvre pour tous’ contre une toile de qualité supérieure, et je pense que les entreprises doivent davantage de créer des produits pour des segments socio-économiques plus larges de la société”, prévient Jessica Butcher, co-fondatrice de Tick.Done. 

Même si les revenus moyens des start-ups au niveau de l’amorçage restent en-dessous de ceux aux Etats-Unis (61K contre 107K), plusieurs avantages compétitifs de l’Europe par rapport aux US sont mis en avant : les faibles coûts de la vie et de salaire par rapport aux US.

L’Estonie notamment (pays d’origine de Skype) est définitivement une terrain fertile pour des start-ups scalables, exemple cette année avec Bolt, le concurrent d’Uber, qui devient le meilleur employeur tech en Europe de l’Est. Lui aussi, éco-responsable, avec 10 M de dollars investis pour une passage au “zéro carbone”. Marcus Villig, fondateur et PDG de Bolt, en dialogue avec John Collison, co-fondateur et Président of Stripe, souligne un autre avantage européen : les talents restent ici plus longtemps dans les entreprises, jusqu’à 5 ans, ce qui permet par exemple des investissements dans leur formation. 

Sid Kouider, fondateur et CEO de NextMind

Les deux jours étaient marquées par des retrouvailles dans le monde de la tech européennes sans grande annonce révolutionnaire. Quelques exclusivités, comme le lancement en première mondiale d’un “wearable” piloté par le cerveau, n’ont pas vraiment marqué la neige fondue. Le lancement est prévu pour début 2020, mais pour l’instant, la démo de Sid Kouider, fondateur et CEO de NextMind ne semble pas convaincre le public, vu les maigres applaudissements et les estrades à moitié vides.

La veille, le Chief R&D Officer de Spotify avait rappellé qu’il ne faut pas abuser de la technique quand on n’en a pas besoin (ou quand elle n’est pas mûre). Selon lui, il faut avoir “un pretty big problem” pour justifier l’utilisation de l’IA (ou de toute autre technologie nouvelle). 

Les investissements dans l’avenir se trouvent clairement du côté de la Santé et de la Mobilité, de préférence “sustainable”.  Les showcases de Life sciences, Nightingale Health (qui permet l’analyse de plus de 200 biomarqueurs à partir d’une simple prise de sang), Solar Foods (de la nourriture fabriquée à partir de rien), Lumebot (un robot neige), eChargie (de l’électricité de partage), XShore (un bateau 100% électrique) attirent la foule, bien plus que les conférences et dessinent nos vies du futur. Le développement durable reste un sujet clé, cette année même le célèbre rapport d’Atomica n’est pas imprimé sur papier. En même temps, Boom Supersonic présente l’avion le plus rapide du monde, peut être pas forcément “zéro carbone”. Pour rester dans l’espace, Barbara Belvisi, la fondatrice de l’Interstellar Lab, explique pourquoi la technologie utilisée dans la stations spatiales pourrait bien aussi nous être utile sur terre (ou sur toute autre planète). 

Les compagnies plus « anciennes », comme Wolt (qui a grandi de 500 personnes en une année) et  Smartly partagent leurs bonnes pratiques pour passer de la phase start-up au scale-up, de la première idée à l’entrée en bourse de leur entreprise. Cameron Adams, co-fondateur de Canva (évaluée à plus de 3 Mrds), rappelle l’importance des ambassadeurs, et comment son entreprise a grandi organiquement grâce aux réseaux sociaux.

Thomas Plantega, fondateur de Vinted (qui préfère Vilnius à New York) et Ines Ures, CMO de Deliveroo, expliquent ce qu’il faut emporter dans sa valise quand on veut se lancer dans une expansion internationale.  Michael Moritz, Partner chez Sequoia Capital, et l’un des plus célèbres « Venture Capitalists » du monde (on compte parmi ses investissements Google, Yahoo!, PayPal, LinkedIn, et Stripe) révèle comment il détecte des pépites prometteuses. 

Les Gafas sont sur place, mais tout sauf ostentatoires. Ce sont ici plutôt des outils, on peut s’inscrire aux cours de Google et Amazon Cloud.

Derek Haoyang, fondateur de Squirrel AI, et ses deux enfants

Les Chinois sont présents avec Derek Haoyang Li qui montre Squirrel AI, la plateforme d’apprentissage en ligne qui veut révolutionner l’école, combinaison de Da Vinci, Einstein et Confucius, online et de plus en plus offline, à l’instar d’Alibaba et Tencent qui s’élargissent de plus en plus offline en investissant 20 milliards de dollars dans l’achat d’espaces physiques. Pendant ce temps, Kevin Lin, le co-fondateur de Twitch, attend la 5G avec impatience pour lancer le live streaming sur smartphone. Mikko Hyppönen, star en Finlande et créateur de la loi de son nom qui proclame que “plus un device est smart, plus il est vulnérable”, annonce que “bientôt n’importe quel idiot pourra faire du machine learning”. Sebastian Siemiatkowski de Klarna (un autre succès nordique) souligne l’importance des concepts centrés autour de l’utilisateur, y compris dans la Fintech : “It’s not purely about payments. It’s about using the data and create a REAL value and benefit for the customers and combine this with a great UX.” 

L’Aalto University a été fondée en 2010. Le Financial Times l’a appelée “national shake-up of higher education”, et en effet elle est là pour booster l’innovation et la création d’entreprises à l’intersection des sciences, des affaires, de la tech et des arts. AaltoES est entre autres à l’initiative de Slush. Une nouvelle contribution à l’”Open Education” est présentée cette année avec le cours en ligne “Starting Up”, co-créé par des étudiants avec la communauté start-up européenne pour enseigner les fondamentaux de l’entrepreneurship pour tous. 

 

Enough with the inspiration already, it’s time for concrete information and education on how to start your own company. Check out StartingUp – the new free online course on startup entrepreneurship by MakiVC and KIUAS 💥 https://t.co/BjAWHfPp9j

— Slush | #slush19 (@SlushHQ) November 21, 2019

Et une idée révolutionnaire pour le monde des start-ups : “No VC is the new VC”, avancée par Michele Romanow, co-fondatrice et Présidente de Clearbanc, à la recherche d’alternatives au seul business model aujourd’hui à disposition des pépites de la tech. Avec 60% des start-ups tech qui échouent dans les 3 premières années de leur existence, l’innovation continue est en effet le seul choix possible. Si possible, avec un peu plus de place pour les femmes…. 

Photo : Julius Konttinen

Par Diana Liu, France Télévisions, MediaLab.

Bouleversés par le numérique, les médias ont eu tendance ces dernières années à lui attribuer un pouvoir magique. Mais faire l’apologie de la transformation technologique serait-il un moyen d’esquiver les enjeux écologiques et humains ? C’est cette incohérence entre éco-responsabilité et approche du numérique que sonde Jean-Jacques Valette, ancien rédacteur en chef adjoint de We Demain.

Le low-tech, qu’est-ce que c’est ?

Crédit photo : Gold of Bengals

« La transition numérique est devenue un mantra, mais on ne prend pas le temps de s’arrêter et de réfléchir à ce qu’on fait réellement. » Selon le journaliste, il est impératif de faire évoluer notre relation vers une approche « low-tech » de la technologie. Lorsqu’on parle de « low-tech », on parle de technologies « utiles, accessibles et durables » : utiles car répondant aux besoins de l’être humain, accessibles en terme de savoir et de matériaux et durable l’humain et l’environnement. On peut résumer la « low-tech » comme « une manière de concevoir et de se servir de la technologie qui est appropriée au besoin humain, tout en ayant un impact écologique limité. »

Comment les médias peuvent-ils évoluer vers une approche « low-tech » ? Et pourquoi cette approche doit-elle primer sur la méthode « high tech » ? Selon Jean-Jacques Valette, il faudrait une sobriété numérique, c’est-à-dire une innovation basée sur des impératifs écologiques et une reprise en main de la souveraineté et de la sécurité de nos systèmes afin de créer une société respectueuse envers l’humain et résiliente face aux bouleversements à venir.

Repenser notre consommation numérique pour aller vers une sobriété numérique

 Par rapport à d’autres domaines de consommation, la pratique de la sobriété numérique nous semble plus inatteignable qu’elle ne l’est vraiment. Car nous concevons la technologie comme appartenant à une sphère dématérialisée d’où on peut tirer une croissance exponentielle, explique Jean-Jacques Valette. Mais les chiffres ne mentent pas : « Nous assistons à une explosion de l’impact écologique d’Internet. Aujourd’hui, le numérique atteint 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, ce qui est plus que les émissions de l’aviation, sera d’ici un an ou deux plus que celles du secteur automobile. On est en train d’atteindre la limite des ressources au niveau mondial. Nous ne pouvons pas nous permettre d’être aussi gaspilleur. Les low-tech ne sont pas seulement éthiques. Elles seront bientôt une nécessité »

Certains usages rapidement adoptés pour leur capacité à nous livrer du contenu de manière instantanée et « sur demande » ne font qu’empirer le problème. Jean-Jacques Valette parle de l’essor des services de streaming : « A chaque fois qu’on veut écouter ou réécouter une chanson, on la re-télécharge en faisant appel à une plateforme de streaming. Des pratiques comme cela sont devenues massives — aujourd’hui, Netflix représente un quart du trafic Internet français. »

Crédit photo : Ben Kolde – Unsplash

Le journaliste dénonce également une course vers la complexification des sites d’information via le tracking, les widgets et les fichiers de contenus lourds. « Des sites qui au bout de 10 ans finissent par tomber en panne à cause d’un problème de mémoire et de manque de maintenance. » De plus, cette obésité numérique des plateformes et des sites pose des problèmes d’accessibilité aux personnes ayant d’anciens terminaux ou smartphones.

Aux médias donc d’intégrer une démarche d’éco-conception dans leur stratégie de design UX et de contenu. Une première étape serait de faire un audit de la consommation énergétique des sites et des plateformes afin de les réduire autant que possible. Jean-Jacques Valette prend pour exemple les travaux du designer Gauthier Roussilhe pour qui le design est « une nécessité pour une terre avec une énergie et des ressources limitées », et de Kris De Decker, journaliste et fondateur de Low-tech Magazine. Les deux conçoivent des sites optimisés énergiquement avec des images légères et, dans le cas de la page Solar de Low-tech Magazine, en utilisant un serveur d’énergie solaire (le site peut ainsi ne pas être accessible pendant de longues périodes nuageuses). « Les usagers se rendent ainsi compte qu’il y a des limites [aux ressources énergétiques]. Si on ne le fait pas volontairement, ça nous sera imposé soit par l’État, soit par des conditions matérielles. » explique Jean-Jacques Valette.

Innover pour répondre aux impératifs écologiques

On parle d’innovation comme de l’impératif ultime, mais Jean-Jacques Valette rappelle que les vrais impératifs sont d’ordre écologique — et que l’innovation doit être mise au service de l’éco-responsabilité. « Innover pour innover ne sert à rien. Aujourd’hui, on veut mettre du numérique partout sans chercher pourquoi. Il faut partir des besoins et trouver des solutions. Les low-tech, c’est la juste mesure qui apporte une réponse aux besoins. » Selon lui, un objectif concret que toutes les entreprises devraient adopter est la neutralité carbone, dont la mise en place nécessitera une innovation réfléchie. Cela peut se faire via deux axes : réduire la consommation et choisir la source d’énergie.

Quelles innovations une approche low-tech peut-elle inspirer ? Selon Jean-Jacques Valette, ça peut être assez contre-intuitif, comme les grands succès le sont souvent. Une première piste serait d’innover dans les matières premières utilisées. En effet, ces dernières représentent une part importante de l’empreinte carbone. Jean-Jacques Valette suggère de remplacer notre usage du papier par de la feuille de pierre : un papier à 0% bois et résistant à l’eau. Quid de la pollution numérique ? Le journaliste suggère « d’arrêter de rédiger plusieurs fois le même article pour voir lequel buzze le plus » en adoptant une ligne éditoriale plus éco-responsable.

Crédit photo : David Gavi – Unsplash

Retrouver une souveraineté technique afin de créer des systèmes numériques plus sécurisés et plus accessibles

Les technologistes font l’apologie de la démocratisation du pouvoir mais les usagers comprennent de moins en moins les outils dont ils se sentent captifs et l’utilisation que font les entreprises étrangères de leurs données personnelles. C’est pourquoi Jean-Jacques Valette parle d’une « souveraineté des données à l’échelle française », de la nécessité de s’émanciper des clouds tenus par les GAFAM et de rendre le savoir-faire technique et matériel plus accessible aux usagers.

« La maîtrise de la technique est un pouvoir politique d’indépendance », affirme-t-il.

Deux pistes d’action s’imposent. D’abord, se rapprocher de l’open source, par exemple en utilisant le logiciel WordPress. Jean-Jacques Valette souligne l’importance de « se servir des outils que l’on maîtrise pour ne pas qu’un jour l’hébergeur puisse couper le site. » De plus, les logiciels open source s’adaptent mieux aux enjeux d’accessibilité (par exemple liés à la censure ou aux problèmes de vue) que les logiciels propriétaires.

On peut également choisir d’héberger ses données en France plutôt qu’à l’étranger, chez une entreprise comme Google. Jean-Jacques Valette souligne le travail du collectif CHATONS (Collectif des hébergeurs alternatifs, transparents, ouverts, neutres et solidaires) qui tisse des liens de responsabilité locale entre fournisseurs, services technologiques et clients. « C’est comme une AMAP de données — on connaîtrait des gens chez qui on héberge nos données. »

Crédit photo : Rocbor.net

Remettre l’humain au centre afin de créer un monde plus stable et résilient

La durabilité, ce n’est pas seulement vis-à-vis de l’environnement — c’est aussi une durabilité de nos conditions de travail et des systèmes qui font (et défont) notre société. « Si on veut faire du journalisme durable, il faut se recentrer sur l’humain. Il y a une jonction sociale et écologique à faire » explique Jean-Jacques Valette.

Les médias, en tant que quatrième pouvoir, « peuvent défendre la démocratie, défendre les droits des travailleurs, donner aux citoyens les informations dont ils ont besoin. Toutes ces choses-là contribuent à faire un monde plus stable. » La pratique du « slow journalism » par exemple promeut un travail plus en profondeur se déroulant sur le temps long, par opposition aux pratiques plus répandues de reprise de contenu ou de « hot take ».

« L’enjeu du 21ème siècle, c’est la résilience — faire des structures durables qui peuvent se remettre d’une catastrophe » Une catastrophe naturelle, mais aussi anthropocène ou politique — tout s’enchevêtre. Dans la démarche low-tech, on ne peut pas séparer l’éco-responsabilité de la responsabilité envers les citoyens. Il s’agit d’insuffler la technologie avec une intentionnalité en la mettant au service des écosystèmes et communautés humaines.

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Crédit photo : Alessandro Bianchi – Unsplash

Par Kati Bremme, Direction de l’Innovation et de la Prospective

Menace ou promesse, outil ou ennemi, l’Intelligence Artificielle (IA) s’introduit dans les rédactions, et avec elle la question de l’avenir du journalisme sur fond de relation perturbée avec les géants de la tech, qui nous rendent une fois de plus accrocs en fournissant …l’essentiel de la technologie dont se sert l’IA.

Prendre du recul face au “hype” autour de l’IA et des “robots journalistes”, et analyser ce que pensent réellement les rédactions de cet outil qui est en train de disrupter leur métier est l’objectif du “Journalism AI Report” du ThinkTank Polis de la London School of Economics, soutenu par la Google News Initiative. Cette analyse repose sur un sondage auprès de 71 médias d’information dans 32 pays, de la presse écrite aux agences de presse en passant par la télévision. 

Pour la première fois, on a réuni à cette échelle des journalistes travaillant déjà avec l’IA, qui dévoilent leur compréhension de l’Intelligence Artificielle, son utilisation dans les salles de rédaction et leur point de vue sur le potentiel et les risques pour le secteur de l’Information. Le résultat du sondage peut inspirer ceux qui se posent encore la question sur l’utilité de l’IA, et démontre aussi le besoin évident de collaboration et d’échange entre les rédactions autour de cette nouvelle technologie.   

Nous sommes loin des journalistes “turbo-chargés à l’IA” que prédit le professeur Charlie Beckett, à l’origine du rapport. Dans la plupart des rédactions consultées, on manque encore de stratégie claire pour savoir ce que l’IA pourrait apporter à l’Information, et comment elle peut s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise. Un problème de culture évident, soulevé par 24% des participants du sondage, qui empêche la mise en place de projets IA. 

Une stratégie de mise en place de l’IA 

Avant de se lancer dans un projet intégrant de l’Intelligence Artificielle, il faut déjà trouver une définition de l’IA partagée avec l’ensemble de l’entreprise et comprise par tous. Un quart des participants au sondage n’a pas de telle définition. La BBC, de son côté, en a plusieurs. 

Ensuite, il s’agit d’établir un plan stratégique pour l’implémentation de l’IA dont un modèle en huit étapes est proposé dans le rapport : 

1. Evaluer le niveau de maturité sur l’IA dans l’entreprise
2. Comprendre et catégoriser les différentes technologies d’IA utiles pour l”entreprise
3. Décider de quelle façon l’IA s’inscrit dans la marque et la stratégie globale, quels problèmes elle pourrait résoudre, et quels sont les risques
4. Choisir les secteurs de l’entreprise qui pourraient intégrer l’IA et à quelle finalité
5. Identifier les principaux freins : ressources, compétences, culture, management, sécurité, et établir un plan pour les lever
6. Définir les rôles et responsabilités et mettre en place un système de communication afin d’inclure l’ensemble de l’entreprise 
7. Mettre en place un monitoring des performances et une mise à jour régulière des priorités
8. Créer un rôle pour les relations externes avec des partenaires

Dans les 37% des rédactions qui ont une stratégie IA, celle-ci est souvent pilotée par des équipes mixtes data/tech/numérique/innovation. La plupart ont des entités IA réparties dans les différents secteurs, tandis que certains ont même établi des “incubateurs IA” indépendants.

Plusieurs des rédactions interrogés constatent d’ailleurs une certaine confusion autour des rôles et responsabilités des différentes entités dans les projets IA. 

Pourquoi adopter l’IA ?  

Les rédactions évoquent trois objectifs de leur utilisation de l’IA :

1. Libérer les journalistes des tâches répétitives et gagner du temps pour la création de contenus de qualité (Différenciation)
2. Publier des contenus plus adaptés au goût du public, personnaliser (Focus)
3. Faire des économies d’échelle (Optimisation des coûts)

C’est essentiellement dans les domaines de la collecte d’information, de la production et de la diffusion que l’IA s’introduit dans les rédactions, notamment pour automatiser les tâches. Certaines des rédactions ont intégré l’IA dans leur CMS pour taguer automatiquement des contenus. D’autres se servent des outils de traduction automatique comme Grammarly ou Deepl.com. Chequado et Full Fact utilisent le Machine Learning pour la vérification automatique d’information. La détection des deep fakes, dont la création est aujourd’hui à la portée de tout le monde, devient primordiale. Des algorithmes aident aussi à gérer les réseaux sociaux pour créer et programmer des publications, et Sky News a utilisé récemment la reconnaissance d’image pour identifier des célébrités arrivant à la cérémonie du mariage royal.

Mais les algorithmes seuls ne sont pas prêts à remplacer les journalistes. C’est en collaboration avec les humains qu’ils sont le plus efficaces. A l’instar de RADAR, qui crée des contenus locaux en co-production homme-machine (50.000 dans les 3 premiers mois), ou encore ReporterMate du Guardian qui propose différents templates pour accueillir des données, ensuite éditorialisés par des humains. Des contenus sur mesure et de qualité peuvent aussi aider à soutenir le nouveau modèle économique des paywalls, et même le paywall lui-même peut être optimisé par l’IA, comme l’a fait le Wall Street Journal. JAMES sert de “majordome” numérique au Times of London et l’IA aide même à détecter les émotions, une possibilité exploitée par le New York Times dans le projet Feels qui propose de la publicité personnalisée selon la sensibilité de l’utilisateur. 

Face à toutes ces possibilités, nombre de rédactions affirment avoir du mal à prioriser les projets IA. Par ailleurs, le passage du test à l’industrialisation des projets IA leur paraît difficile sans changements organisationnels signifiants. 

L’IA, nouvelle disruption pour le journalisme ? 

L’A modifie la façon dont l’information est créée et consommée. Mais va-t-elle aussi révolutionner le journalisme ?

Aujourd’hui, l’impact de l’IA dans les rédactions est loin de celui de la révolution numérique. Différentes craintes concernant les éventuels méfaits de l’IA sont cependant mis en avant dans le rapport : les biais algorithmiques et bulles de filtre, la mise en cause du pouvoir des responsables éditoriaux, la relation modifiée au contenu et à l’audience, la collaboration quasi-obligatoire avec les géants de la tech et le manque de maîtrise des données, et bien sûr la peur de perdre des emplois.

Les machines peuvent désormais être la source d’une information. Mais l’IA est aussi l’opportunité de se (re)poser la question des choix dans une rédaction – qui sélectionne, selon quels critères-, et de revoir les fondamentaux d’une industrie pour mettre en place de nouveaux standards de qualité : “Qu’est ce qu’est une bonne information ?”, “Comment un journaliste décide ce qui est important, et vrai ?”, “Comment l’audience utilise-t-elle l’Information ?”. 

Ce dont les journalistes interrogés déclarent avoir le plus besoin  : 

• Formations et sensibilisations dans les rédactions (et dans toute l’entreprise, à tous les niveaux, notamment auprès des managers) 
• Le recrutement d’experts avec des compétences IA et data 
• La mise en place des métriques pour évaluer les succès des projets IA

L’éditorialisation devient plus granulaire et plus ciblée, grâce aux données utilisateurs traitées par l’IA. Mais les données sont justement au coeur du problème. Peu de rédactions disposent de base de données qualitatives et quantitatives pour permettre une exploitation par l’IA. “Nettoyer” et compléter les bases de données est déjà un projet en soi, et nécessite des moyens conséquents. 

Collaborer, y compris avec les concurrents historiques 

L’IA est déjà partie intégrante dans nombre de rédactions. Mais l’écart risque de se creuser avec les petites rédactions qui craignent un décalage de plus en plus grand avec les médias qui ont les moyens d’investir dans ces nouvelles technologies.

C’est la raison pour laquelle elles sont les premières à s’associer facilement avec des concurrents dans les domaines du R&D, du journalisme d’investigation et du partage de données. D’autres partenariats se construisent avec des start-ups, des centres de recherche et des Universités (comme le Computational Political Journalism R&D Lab du Washington Post et de la Northwestern University). Les rédactions soulignent entre autres le besoin urgent de collaborer sur le NLP, qui est très bien entraîné en anglais, mais peu dans les autres langues (un des multiples biais de l’IA). Afin d’augmenter le standard et soutenir l’innovation, les participants au sondage remarquent que, ces dernières années, les rédactions ont amélioré leur travail en réseau. 

Paradoxe insoluble : dans le domaine de l’IA, les médias se rendent encore une fois dépendants de leurs éternels frenemies (et véritables concurrents), au moment de la sortie de Facebook NewsTab et en pleine guerre de droits voisins en Europe. Ce sont en effet les Gafa qui concentrent l’essentiel du savoir technique autour de l’IA, qui ont recruté les meilleurs experts, et qui mettent à disposition des outils clés en main via le cloud, comme fast.ai, Google’s AutoML ou encore Dialogflow NLP. De l’autre côté, ils soutiennent des projets de recherche associant journalisme et IA à travers la Google News Initiative et le Facebook Journalism Project. Les rédactions sont bien conscientes de la puissance des géants, et demandent a minima de participer à la construction du “next big thing”, car “la prochaine IA d’information conversationnelle pourrait bien être générée par une plateforme tech et non pas par une rédaction”. 

Faire des choix éthiques 

Dans un contexte de perte de confiance, les rédactions sont très sensibles à la maîtrise du discours autour de leurs outils et affichent une volonté de transparence envers leurs utilisateurs. Certaines grandes rédactions freinent même délibérément l’utilisation de l’IA lorsqu’elles s’aperçoivent qu’elles ne maîtrisent pas le résultat :

“Si nous ne pouvons pas identifier les biais dans un jeu de données (ou si les biais sont difficiles à caractériser), alors le jeu de données, et l’algorithme ne devraient pas être utilisés dans un projet éditorial”. 

D’autres cependant assument des test itératifs grandeur nature, quitte à proposer une qualité de contenu diminuée, sachant que dans ce cas, le résultat n’est accessible qu’à un panel de testeurs volontaires. Cela dépend de la définition de “qualité” de chaque rédaction.

Les interrogations éthiques s’inscrivent dans un débat sociétal plus large autour des dangers de l’IA : biais, discrimination, inégalités. Encore une fois, les données sont le coeur du problème (le phénomène du “garbage in, garbage out”). Des jeux de données mal utilisés peuvent même mettre en danger le message et les rédactions, y compris d’un point de vue légal. Et il s’agit pas non plus pour des rédaction de renforcer “biais de confirmation” et d’enfermer encore plus les utilisateurs dans leur bulle de filtre, un point souligné en particulier par les médias de service public interrogés. Il est nécessaire de mettre en place une sensibilisation aux biais dans les projets IA. L’éthique doit être intégrée “by design” dès le développement du produit, et non pas ajoutée comme une cerise marketing sur le gâteau. 

Les journalistes ont la responsabilité d’expliquer le fonctionnement de l’IA, certaines rédactions travaillent même sur des “trust features”. L’idée de la “transparence” est noble, mais sans les outils nécessaires peu utile. Il s’agit d’expliquer clairement les limites de l’IA et le degré possible de “doute”. Des valeurs « humaines », comme “la patience, la perseverance et la curiosité” doivent être mises en avant dans les projets IA. Ce ne sont pas les Gafas qui seront à l’origine d’une culture de la transparence autour de l’IA. Même si certaines rédactions interrogées remarquent que la transparence peut mettre en danger leur indépendance, toutes s’accordent sur la nécessité d’un dialogue sincère avec l’audience et des codes éthiques partagés, à l’instar du ONA social media code.

N’oublions pas non plus que l’IA n’est pas la solution miracle, l’une des rédactions interrogées déclare même que “la plupart de [ses] applications innovantes qui ont du succès ne reposent pas sur l’IA”. 

Conclusion 

De nouveaux pouvoirs se traduisent aussi en de nouvelles responsabilités. La plupart des rédactions n’en sont qu’au début de leur découverte de l’IA. Aucune d’entre elles n’affirme une maîtrise complète de ces nouveaux outils. Et toutes celles qui ont commencé à travailler avec l’IA se rendent bien compte des limites actuelles de l’apprentissage machine et de la programmation neuro-linguistique. Sans une intervention humaine, l’IA n’est capable que de fournir des contenus basiques, voire même erronés. La collaboration – à l’intérieur de l’entreprise, entre rédactions, avec des partenaires tech ou encore des universités – est un facteur clé de réussite à la transformation vers un journalisme augmenté. 

L’IA est loin de déclencher tout de suite la prochaine révolution du journalisme, mais elle fait se poser les bonnes questions : quelles sont nos valeurs, notre mission et quelles tâches peuvent être transférées à l’IA ?

A travers les projets IA, les rédactions ont découvert qu’il existe des données précieuses sur les utilisateurs grâce au numérique, et que le journalisme broadcast peut muter vers un journalisme interactif, plus inclusif, à l’écoute des besoins des publics. Et le plus important : “Pour assurer un impact positif de l’IA dans les rédactions, ce sont les valeurs et principes journalistiques qui doivent piloter le développement des solutions IA”. 

-> Pour accéder au rapport complet 

 

Illustration de Une : Palesa sur Unsplash

 

À retenir cette semaine : 

Disney+ & streaming video – Cette semaine Disney lance son offre de streaming pour 6,99 $ par mois. Le service comptait plus de 10 millions d’abonnés dès le premier jour. Alors que le business model initié par Netflix compte désormais une multitude de rivaux, 700 millions d’abonnés consomment de la vidéo en streaming dans le monde. « L’aboutissement de 20 ans de destruction créatrice » : une orgie de divertissement de 650 milliards $, titre The Economist cette semaine.  Consultez le guide interactif du streaming vidéo du New York Times pour savoir quelle offre est pour vous.

e-paiement –  Google se lance dans la banque en ligne. La maison-mère de Google, Alphabet a annoncé que l’application Google Pay proposera dès 2020 d’ouvrir un compte courant. Le projet s’appelle « Cache ». Pour pouvoir lancer ce service, Google s’est associé à la banque d’affaires Citigroup et l’organisme de crédit Stanford Federal. L’idée à terme : proposer des fonctionnalités intelligentes de gestion de budget en partenariat avec des institutions et des établissements financiers. De son côté, Facebook lance son nouveau système de paiement, Facebook pay.

e-Sport – les Chinois sacrés champions du monde de « League of Legends face aux Européens à Bercy ». Cette finale a battu le record de l’événement e-sportif le plus regardé de l’histoire : 1,75 million de spectateurs sur la plate-forme de diffusion de vidéo en direct Twitch et plus de 3,9 millions de téléspectateurs simultanés au global, hors retransmissions télévisées et hors territoire chinois.

La finale des #Worlds2019 en une image. pic.twitter.com/mYGIG76XPq

— Timo (@TimoVerdeil) November 10, 2019

3 CHIFFRES

• 38% – c’est désormais le taux de pénétration de l’OTT sur le marché mondial. Netflix pèse pour 54%.
• 35 milliards d’euros de vente – Alibaba bat son record pour ses soldes géantes du jour des célibataires
• 100 millions – Michael Bloomberg va dépenser 100 millions en publicité numérique contre Donald Trump

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE 

Vous trouverez plus d’infographie sur Statista

NOS MEILLEURES LECTURES / DIGNES DE VOTRE TEMPS

• De l’utopie à la dystopie en 20 ans. Le NYTimes Magazine analyse l’avenir d’Internet
• La psychologie obscure des réseaux sociaux, pourquoi nous avons l’impression que tout va mal

TENDANCES 2020

• L’écran pliable du smartphone de Motorola
• Ce qui influencera nos achats en 2020

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

• L’absence de diversité chez les géants de la tech via leur logo
• La Chine d’aujourd’hui est l’un de nos futurs possibles
• Apple envisage de regrouper ses services Internet payants, y compris News+, Apple TV+ et Apple Music, dès 2020, dans le but de gagner davantage d’abonnés
• Apple a d’ailleurs du mal avec Apple News+

SURVEILLANCE, CONFIANCE, DONNÉES

• Grosse enquête du @WSJ montrant comment #Google biaise son moteur de recherche 
• Amazon encore plus dangereux que Facebook
• Facebook active la caméra et le micro des iPhone en permanence sans en avertir les utilisateurs
• e-Administration : les européens de plus en plus confiants dans les services publics en ligne

LÉGISLATION, RÉGLEMENTATION

• Audiovisuel : des travaux du CSA pointent le difficile contrôle des plates-formes
• Pédopornographie : les failles des géants du Web pointées du doigt
• La surveillance des réseaux sociaux contre la fraude fiscale adoptée à l’Assemblée

FAKE NEWS, DÉSINFORMATION, LIBERTÉ DE LA PRESSE

• Facebook a fermé 5,4 milliards de faux comptes, mais il en reste probablement des millions d’autres
• Techniques des hackers pour piéger journalistes et influenceurs
• Publicités politiques : l’irresponsabilité épistémique de Facebook… et des autres
• Twitter va préciser sa politique vis-à-vis des deepfake, mais vous n’allez peut-être pas aimer
• 10 étapes pour fact-checker ce que dit un politique

JOURNALISME

• Facebook étend son label Breaking News à d’autres pays (dont la France)
• Bientôt un nouveau site sur la tech US 
• Les huit engagements titres du groupe Centre France pour les élections municipales 2020
• Pourquoi les journalistes ne devraient pas avoir peur des mesures d’audience
• Roula Khalaf, première femme à la tête de la rédaction du Financial Times en 130 ans
• Aux Etats-Unis, les journalistes font circuler un Google doc où y sont renseignés leurs salaires
• Comment les éditeurs français se sont adaptés aux nouvelles règles de Google sur le droit d’auteur

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

• Le Nytimes fait plancher un enfant de CE2 pour couvrir la procédure de destitution
• Le nouveau design du site The Atlantic
• Protocol, le nouveau média consacré à la tech lancé par le fondateur de Politico
• La newsletter est-elle le futur des médias ?
• “Ca va toi ? T’as l’air crevé”  : le format «Factif», un contenu factuel incarné par des personnages fictifs, de l’Echo 

USAGES

• La folie actuelle du #twalking. Envoyer des SMS en marchant

RÉSEAUX SOCIAUX / MESSAGERIES

• Le fondateur de Wikpedia lance des concurrents à Twitter et Facebook
• Au fait, pourquoi TikTok s’appelle TikTok ?
• TikTok, l’application qui affole les moins de 16 ans et les sénateurs américains
• La rémunération des influenceurs sur Instagram a décollé en 2019 

NOUVELLES FONCTIONNALITÉS

• Instagram masque les likes : quel impact pour les utilisateurs, les influenceurs et les médias ?
• Instagram veut copier TikTok avec de nouvelles fonctionnalités vidéo
• Google Chrome va signaler les sites web lents via un label

Here’s how Facebook’s NEW avatar creator tool works… pic.twitter.com/J1cSpmyA7f

— Matt Navarra (@MattNavarra) November 12, 2019

STREAMING, OTT, SVOD

• L’avenir du streaming live pourrait bien dépendre de Twitch. La plateforme n’est plus le domaine réservé des gamers
• Streaming : “ce n’est pas une ruée vers l’or, c’est une course aux armements. Et nous ne savons pas s’il y a de l’or « .
• La BBC va revoir complètement son iPlayer en 2002
• Hulu monte encore ses prix pour le bouquet qui inclut le direct
• Instagram va payer des célébrités pour faire des vidéos. A condition de ne pas parler politique.
• Le guide pour regarder la nouvelle TV 
• Portrait du patron du streaming chez Disney
• YouTube pourrait fermer votre chaîne s’il l’estime “pas commercialement viable”
• PeerTube met les bouchées doubles pour émanciper vos vidéos de YouTube
• Verizon sort une box de streaming, avec bcp de YouTube

 

AUDIO, PODCAST, BORNES

• Alexa sait ce que vous voulez, même avant que vous ne le sachiez vous-même
• Orange lance son assistant vocal Djingo

DATA, AUTOMATISATION, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, BLOCKCHAIN

• L’intelligence artificielle, le grand malentendu

4K,  U-HD, 8K, HDR

• Comment fonctionne le streaming 4k ?
• Les épisodes I-VII de Star Wars sont disponibles en 4K HDR sur Disney+.
• 4K UHD : Les multiples formats et les préoccupations concernant sa production constituent un obstacle à l’adoption de la technologie

5G / MOBILES / TELCOS

• L’évolution de la 5G
• Le vrai combat pour l’avenir de la 5G : qui patrouillera les frontières de ce nouveau réseau ?
• De nouvelles failles de sécurité inquiétantes apparaissent dans la 5G

PUBLICITE, MONETISATION

• Face au web, la publicité TV défend son efficacité
• 5 tendances dans le mobile pour 2020

IMMERSION, 360, VR, AR

• Une nouvelle expérience de VR immersive 
• AR et expériences immersives : « la nouvelle frontière »

JEUX VIDEO, eSPORT

• XO19 : La XBOX fait le plein de jeux vidéos pour 2020
• Les jeux vidéo rendent-ils violent ?

TECH, STARTUPS, INNOVATION, TRANSFO NUM

• Casque puis lunettes d’AR chez Apple dès 2022  

OUTILS

• 10 applications pour devenir un pro de la story

ES avec l’équipe Méta-Media

Par Nathalie Pignard-Cheynel, professeure assistante à l’Académie du journalisme et des médias de l’université de Neuchâtel. 

Pour répondre à la crise qui touche les médias, le Membership Puzzle Project propose d’explorer le modèle de l’adhésion (membership). Son dernier rapport suggère des pistes de réflexion grâce à une approche originale : plutôt que d’étudier ce qui se fait déjà côté médias, le regard est porté sur d’autres secteurs qui expérimentent, parfois depuis des siècles, les questions d’engagement, de communauté et d’agir collectif.

Le développement d’une relation durable entre médias et publics, fondée sur la confiance et l’échange, est devenu un sujet de préoccupation majeur pour les médias, dans un contexte de crise multiple (de diffusion, des revenus publicitaires, de confiance, etc.). Toute une série d’acteurs se sont emparés de la question de l’engagement réciproque des médias et des publics :

• des projets de recherche (comme LINC, que nous développons à l’échelle européenne francophone) interrogent les ressorts de cet engagement ; certains développent également une dimension plus appliquée en accompagnant les médias dans cette mutation (comme l’Engaged Journalism Accelerator ou le Membership Puzzle Project) ;
• des entreprises proposent des outils et des dispositifs pour favoriser la participation, l’échange et l’écoute des publics ; citons Hearken, qui conçoit des interfaces de conversation et a organisé le tout récent Engagement Innovation Summit;
• enfin, des médias expérimentent à travers des dispositifs variés, des modalités d’engagement envers leurs publics (voir, pour les médias locaux d’Europe francophone, le recensement du projet LINC).

Le rapport What media can learn from other member-driven movements du Membership Puzzle Project offre un regard original sur ces questions en proposant de s’inspirer d’autres secteurs (comme les mouvements écologistes, les communautés open source, la science citoyenne et même la religion) ayant déjà expérimenté ces modèles ou étant confrontés aux mêmes questionnements et difficultés que les médias à l’égard de leurs publics. Quoi de commun entre la construction collaborative (et par des non spécialistes) d’une automobile, le déplacement et le réaménagement d’un avion au cœur du désert ou encore la participation à la plus vaste encyclopédie participative du monde ? Tous reposent sur un fort engagement des participants envers le projet, sur l’adhésion à des valeurs et visions communes, mais également sur des modèles organisationnels et économiques pensés de manière viable et durable.

Si le rapport fourmille d’exemples, nous avons choisi ici d’en offrir une lecture synthétique, en retenant quatre axes d’action pour penser les modèles de l’adhésion, de la participation et de l’engagement au sein des médias.

1Devenir acteur du changement

• Répondre aux crises et aux sentiments d’insatisfaction

Le rapport suggère que la mission des médias devrait s’inscrire dans un horizon d’attente qui dépasse leur traditionnel périmètre d’action. Crises politique, climatique, sociétale, etc., les médias devraient davantage s’impliquer dans les réponses apportées et devenir des acteurs incontournables de la quête de sens et d’action recherchée par les citoyens.

Le rapport insiste sur le fait que la création de valeur au sein des médias devrait répondre au sentiment croissant de « lien brisé » et d’insatisfaction profonde à l’égard du statu quo. Pour ce faire, le rapport conseille aux médias de « situer le travail de [leur] organisation dans un contexte mondial ou sociétal plus large » et de « [se] connecter à l’instant présent, à l’image d’ensemble ».

• Passer du « pessimisme généralisé à l’optimisme exploitable»

Dans le contexte de crises et d’incertitude, les médias sont appelés à jouer un rôle nouveau, dépassant celui de transmetteurs ou médiateurs, pour devenir des acteurs, à part entière, de la recherche collective de solutions, en répondant au besoin de se sentir utile. Face au sentiment d’insatisfaction (voire d’impuissance), il convient de montrer que tout n’échappe pas à notre contrôle et que « grâce à la raison, au débat et aux efforts humains, nous pouvons encore résoudre les problèmes ».

Le Membership Puzzle Project appelle à passer du « pessimisme généralisé à l’optimisme exploitable ». Pour cela, il convient de transformer les mouvements de rupture envers les modèles et institutions actuels en une opportunité d’action collective. Même s’il n’est pas explicitement évoqué, le journalisme de solutions s’inscrit dans cette perspective et l’on comprend bien qu’il n’est pas un simple « journalisme des bonnes nouvelles » ou un « journalisme positif », comme l’a rappelé récemment Damien Allemand, responsable digital de Nice Matin.

• Articuler l’individuel et le collectif

Afin de favoriser l’adhésion des publics à un projet éditorial, il est nécessaire, selon le rapport, de viser un but commun, qui transcende les intérêts, envies ou attentes individuels. Cette approche conduit à réfléchir à la manière dont les médias peuvent créer des collectifs et communautés, dont les membres partagent des objectifs, une vision voire un projet, bien au-delà, donc, du statut d’abonné ou de client qui est le plus souvent associé à l’audience d’un média.

Le rapport insiste sur ce point : il convient de repenser la manière de s’adresser aux individus et de trouver le juste équilibre entre une démarche purement commerciale centrée sur le produit et des avantages client (un cadeau, un rabais de X%, etc.) et de l’autre la défense d’une cause générale (« sauvez les baleines ! »). La clé résiderait dans un subtil mélange des deux : « Parvenir à ce ratio (ce qui est difficile car cela diffère souvent des méthodes et préceptes habituels du marketing) relève d’une recette secrète pour bon nombre des mouvements à succès que nous avons examinés, dans la façon dont ils envisagent la mission du membre, le « contrat social » et le discours qu’il l’accompagne ».

2Favoriser la participation des publics

L’un des ressorts du modèle de l’adhésion réside dans une participation active et fructueuse de chacun. Le rapport du Membership Puzzle Project insiste sur la manière dont la participation permet de structurer une communauté et d’agir sur les mécanismes de fidélisation, une gageure pour les médias à l’ère du snacking informationnel généralisé.

• Dépasser le modèle du journalisme participatif

Faire participer les publics à la co-construction de l’information n’est pas nouveau. Les médias s’y sont essayés, dès le début des années 2000 et l’émergence du « web 2.0 », à travers ce que l’on qualifie de « journalisme participatif ». Cette collaboration s’est pourtant avérée compliquée et a généré plus de résistances, déceptions et frustrations que de réelles plus-values. L’intégration d’« amateurs » au cœur du processus éditorial s’est confrontée à des pratiques et des organisations qui n’avaient guère été pensées pour cela. Les projets participatifs ont fini par décroître ou être cantonnés en périphérie de l’activité éditoriale principale.

Pour les tenants du modèle de l’adhésion, il faut réactiver le principe d’une participation des publics, en la réinventant. Le rapport suggère de l’étendre en dehors du cadre strictement éditorial : il faut plutôt envisager une palette diversifiée de modalités de participation, dont certaines peuvent aller au-delà de la production, diffusion, valorisation de l’information. Divers médias le font déjà : organiser des événements, des visites, des débats, etc. Attention toutefois : ces initiatives doivent faire sens par rapport au projet construit par le média et ne pas être de simples leviers marketing et commerciaux.

• Proposer une participation non élitiste

L’un des écueils du journalisme participatif a été le développement d’un modèle globalement élitiste, dont l’accès était réservé à un public éduqué et expert (ainsi, pour tenir un blog, il faut un minimum de capacités rédactionnelles). Le modèle de l’adhésion appelle à briser l’idée qu’il faut des compétences spécifiques pour « participer à un média ». Le parallèle avec la science et les exemples de recherche participative pour laquelle tout un chacun peut s’investir, sans formation scientifique préalable, est particulièrement intéressant. Le rapport cite notamment le collectif Extreme Citizen Science de la University College London. Le groupe œuvre à « permettre à toute communauté, indépendamment de son niveau d’alphabétisation, d’utiliser des méthodes et des outils scientifiques pour recueillir, analyser, interpréter et utiliser des informations sur son domaine et ses activités ».

• Imaginer une participation diversifiée et modulable

Pour favoriser une participation ouverte à tous, les médias devraient sortir d’un modèle unique pour envisager plutôt un continuum d’opportunités s’adaptant aux publics, à leurs moyens, à leurs compétences, à leurs attentes. Le rapport cite les modèles développés par le numérique, le mouvement Open Source et notamment Wikipédia qui proposent une palette de participation des plus actives aux plus passives. Dans les projets de science participative, les modalités d’engagement s’échelonnent également selon le degré d’expertise et d’implication : du citoyen capteur au collaborateur impliqué dans la recherche en passant par les étapes d’interprétation basiques des données recueillies à la participation à la définition du problème et de la méthode de collecte.

Les médias devraient donc proposer des degrés d’engagement et d’investissement multiples et flexibles. Cela permettrait de dépasser la dichotomie « membre » / « non membre » ou « contributeur » / « non contributeur » en créant un programme de participations, des moins aux plus impliquantes et couvrant divers domaines d’intervention.

• Inventer des modèles de contribution pas uniquement pécuniaires

Si l’une des préoccupations centrales du Membership Puzzle Project est la viabilité économique du modèle de l’adhésion (voir 4^e partie), ils insistent : la contribution des publics ne doit pas être cantonnée à la dimension financière (modèle du « client »). D’autres modalités de participation doivent être proposées (et auront parfois une valeur bien supérieure à une contribution sous forme d’argent) : cela peut être l’expertise des publics, le temps qu’ils peuvent accorder à des actions, leurs idées, leur énergie, leurs contacts, etc. Cette forme de contribution serait même vertueuse : « Contrairement à ce à quoi on pourrait s’attendre, demander aux membres de donner plus que de l’argent renforce leur engagement envers la cause. Cela ajoute à leur connexion et à leur sens de la valeur, même s’ils demandent à « dépenser » davantage ».

L’idée d’adapter la participation aux compétences et moyens (culturels, intellectuels, financiers, etc.) des publics est très stimulante.  Elle offre notamment des perspectives pour les publics les moins aisés, souvent exclus de l’accès à une information payante (et les premiers affectés par l’installation de déserts informationnels) et pour lesquels il faut inventer des « voies d’accès à l’adhésion ». Dans certains modèles explorés dans le rapport, les gens qui donnent de leur temps paient moins pour le produit final. Une idée à creuser pour les médias ?

3Développer de nouvelles pratiques, compétences et organisations

S’orienter vers un modèle de la participation et du membership a des implications importantes pour une entreprise ou une institution et nécessite des ajustements dans son organisation, ses processus et ses pratiques internes.

• Être à l’écoute de ses publics

Premier changement de paradigme pour les médias : la nécessité absolue d’être à l’écoute de leurs publics. Le rapport souligne la priorité accordée, dans les organisations étudiées, à l’écoute des capacités, des objectifs, des limites et des modes de vie des gens. Cette prise en compte permet d’imaginer des modalités de participation plus efficientes.

Pour ce faire, il ne suffit pas de « supposer » ce que les gens veulent, mais de développer des manières de sonder et analyser les attentes, par une démarche empathique et ouverte au changement. Le secret résiderait dans l’attention portée à ce que les gens font déjà, dans leur quotidien, pour chercher à s’y adapter voire à amplifier les phénomènes jugés les plus intéressants. Le rapport cite l’exemple du projet Vinyl Me Please, qui organise des soirées d’écoute simultanées partout dans le monde et qui, pour ce faire, s’est appuyé sur des événements et des pratiques déjà à l’œuvre.

Cette insertion dans des pratiques, actions et communautés existantes est une piste intéressante pour les médias dans le contexte de déconnexion et de défiance régulièrement rappelé.

• S’accorder avec les intérêts de la communauté

Pour être à l’écoute, il faut interagir, échanger, souvent de façon informelle. « Les organisations qui communiquent régulièrement avec leurs membres actuels et potentiels sont plus facilement en mesure d’identifier les voies de participation qui seront utiles de part et d’autre. Elles sont en mesure de connaître l’appétit des membres pour la participation, de façon informelle (lors d’une rencontre autour d’un café) ou formelle (y compris via un sondage auprès d’utilisateurs intéressés à connaître les types de participation que vous pouvez offrir) ».

Cette écoute vise également à mieux connaître les capacités et domaines d’action de ses membres afin de pouvoir éventuellement formuler des demandes ciblées et personnalisées. Le rapport cite l’exemple de De Correspondent qui demande à ses lecteurs de faire connaître leur expertise en vue de sollicitations pour relire des articles ou participer à des conversations pertinentes sur le site.

Le rapport insiste sur la fonction de « jumelage » qui permet de faire correspondre les domaines d’expertises, les passions ou les attentes des membres à des possibilités de participation spécifiques offertes par l’organisation. Il s’agit en quelque sorte de personnaliser la participation partant du constat que l’adhésion sera renforcée si les envies et motivations des contributeurs coïncident avec ce que propose l’institution. Dans de nombreux cas étudiés par les chercheurs du Membership Puzzle Project, ce rôle est endossé par une personne spécifiquement consacrée à cela au sein de l’organisation. Une piste sans doute à explorer plus avant par les médias. Certains labellisent déjà, au sein de leur rédaction, une fonction dédiée aux liens avec les publics et à l’engagement (citons notamment Médiacités, La Montagne, Le Temps, etc.).

• Utiliser des relais au sein de la communauté

Plus encore que d’être à l’écoute et d’interagir avec sa communauté, le rapport suggère d’en faire un acteur à part entière de l’organisation et de s’appuyer dessus pour étendre son rayon d’action.

Quelques pistes sont proposées, comme le mentorat (ou parrainage), qui vise à mettre en lien des membres récents avec d’autres plus expérimentés qui pourront les accueillir, les intégrer et les orienter. Dans ce cas, les membres de la communauté sont garants des normes et deviennent des sortes d’ambassadeurs. Cette formule existe déjà à l’échelle des médias, notamment dans des communautés créées au travers de groupes Facebook (par exemple à l’échelle de villages ou quartiers), initiées par des médias mais dont la régulation quotidienne est déléguée à des utilisateurs spécifiques (c’est le cas pour la télévision locale belge MaTélé).

Le rapport insiste sur l’importance d’établir ces normes en concertation voire en co-création avec la communauté, pour éviter une transmission top-down. Il ne s’agit toutefois pas de déléguer une partie du travail journalistique qui ne pourrait pas être réalisé au sein de la rédaction (pour cause de désintérêt de ces tâches ou de réduction des coûts), mais bien de construire avec les membres de la communauté un projet commun, d’en élaborer ensemble les règles et de valoriser l’implication des membres extérieurs au média.

• Développer des approches plus agiles

Travailler conjointement avec une communauté et optimiser les relations avec ses contributeurs et membres nécessite de modifier ses manières de faire et notamment d’adopter des approches plus agiles. « Agiles » au sens où l’entendent les méthodes de gestion de projet qui intègrent la connaissance et les retours de l’utilisateur final dans le processus de création.

Deux pistes sont esquissées dans le rapport du Membership Puzzle Project :

• mettre en place des « métriques de contribution », permettant notamment de gérer au mieux la participation de la communauté, avec un niveau de granularité fin, à l’échelle de chaque individu la constituant ;
• utiliser les outils de gestion de projet comme le kanban board (un tableau sur lequel on décline les tâches d’un projet en trois phases : à faire, en cours et terminée) pour intégrer les membres de la communauté dans des processus de co-création (et non des moindres puisque l’exemple mis en avant dans le rapport est le projet WikiSpeed, ou la création de voitures modulables et open source par une communauté d’« amateurs », dans le domaine de l’automobile en tout cas).

4Inscrire l’adhésion des publics dans un projet durable et économiquement viable

Dernier point, et non des moindres, le rapport du Membership Puzzle Project se propose de réfléchir à la manière d’inscrire ces pratiques intégratives vis-à-vis des publics dans un projet durable et économiquement viable. Dans un contexte de crise économique des médias, cette articulation entre engagement et business model ouvre un champ d’étude et d’expérimentation particulièrement stimulant.

• Favoriser une croissance intentionnelle

L’une des pistes les plus stimulantes sur l’adéquation entre modèle de l’adhésion et business model consiste à penser un engagement durable, par opposition à la recherche d’une croissance rapide, en fondant les actions sur l’humain et la qualité plus que sur la masse et la quantité.

Le rapport plaide pour un modèle de croissance à échelle humaine, c’est-à-dire permettant toujours de garantir une capacité à servir ses membres, selon le « contrat » initial. On touche là à une différence centrale avec le modèle classique de la vente ou de l’abonnement : les programmes d’adhésion ont des limites naturelles qu’ils ne peuvent dépasser sans remettre en cause leur fondement même. Il convient donc de rechercher une croissance « intentionnelle » et maîtrisée, par opposition à une croissance rapide et illimitée. Le « plus n’est pas synonyme du mieux » martèlent les auteurs du rapport.

Cela peut conduire une organisation à limiter stratégiquement sa croissance pour s’assurer que la valeur reçue par chaque membre n’est pas affaiblie ou diluée.

• Identifier des critères pour favoriser une croissance qualitative (et non uniquement quantitative)

Tabler sur un développement à échelle humaine implique de développer des indicateurs de croissance spécifiques, davantage axés sur l’humain et la qualité, plus que la quantité. Il s’agira donc de mesurer la bonne santé de sa communauté, son engagement, sa fidélité et l’impact sociétaux, culturels, politiques, etc. du média plus que les taux de clics, de visites ou la portée publicitaire des contenus.

Quelques paramètres méritent d’être suivis :

• la fidélisation des utilisateurs ;
• le nombre de nouveaux membres de la communauté atteints et engagés ;
• la diversité tant au sein des participants que des membres de l’organisation ;
• la conception et la mise à l’épreuve de nouvelles manières de travailler ;
• l’identification et la mise à l’essai de nouvelles voies de participation pour les membres de la communauté ;
• la probabilité d’engagement au sein de la communauté et les interactions récurrentes ;
• des impacts mesurables générés (sur la société, des politiques publiques, etc.) ;
• la volonté de partager les succès et les difficultés avec d’autres organisations, ainsi que l’engagement envers ceux qui sont critiques au sujet de vos méthodes ;
• la maturité (à la fois la pérennité de la communauté et le comportement des dirigeants de l’organisation).

 

• Maximiser la participation et se doter d’outils de gestion

Dernier conseil : opter pour un modèle plus participatif nécessite des ressources (notamment humaines) et des réorganisations non négligeables. Il est donc important de chercher à maximiser cette participation afin de la rendre la plus efficiente possible, tant pour l’organisation que pour les individus. Car pour ces derniers également, c’est un investissement et un coût (en temps voire en argent) qu’il faut pouvoir « rentabiliser ». « Une partie essentielle de la proposition de valeur de la participation est d’aider les contributeurs à maximiser leur temps et leur énergie limités, là où cela peut faire le plus de bien », résument les auteurs du rapport.

Il peut être utile pour cela de recourir à des outils de maximisation et de traçabilité de la participation, par exemple pour cibler les personnes les plus à mêmes de contribuer à telle ou telle action. C’est le modèle adopté par De Correspondent, aux Pays-Bas : « Nous voulons savoir ce que nos lecteurs savent, de sorte que lorsque nous couvrons un sujet avec lequel ils ont de l’expérience, nous puissions leur en faire part. C’est pourquoi nous avons besoin d’un CRM [outil de gestion de la relation client] pour les journalistes – une version nouvelle et améliorée du bon vieux Rolodex ».

Finalement, à quoi pourrait ressembler le modèle de l’adhésion dans les médias ?

Si le rapport ne se focalise pas spécifiquement sur ce que font déjà les médias, des préconisations ou des pistes à explorer sont proposées, tirées de l’observation de nombreux autres domaines. Sont notamment mises en avant diverses modalités d’engagement telles que :

• l’organisation et l’animation d’événements pour et avec la communauté des membres ;
• des actions d’intérêt général ;
• des performances artistiques ;
• du soutien entre utilisateurs (aide aux moins aguerris, comme dans les communautés open source) ;
• la conception et le développement de logiciels ou d’outils avec la communauté ;
• l’accès en avant-première à de nouvelles fonctionnalités (avec retours sur les tests) ;
• la collecte de données par les utilisateurs ;
• les appels à contributions et défis lancés à la communauté ;
• un rôle de préservation des règles et normes au sein de la communauté.

Notre propre projet de recherche, LINC, montre que nombre de ces modes de participation sont déjà bien expérimentés par les médias (voir le recensement de près de 300 initiatives répertoriées à ce jour). Mais l’une des questions centrales que posent ces listes d’actions et initiatives est leur degré d’intégration dans les pratiques des journalistes, l’organisation des rédactions, la définition des projets éditoriaux, etc.

Le rapport du Membership Puzzle Project confirme l’intuition que les modèles de la participation et de l’engagement doivent s’inscrire dans (voire générer) une démarche plus globale. Cette perspective invite ainsi à faire la différence entre la mise en place d’initiatives isolées ou conjoncturelles et une réflexion plus profonde sur un positionnement favorisant l’engagement et l’adhésion des publics, avec pour objectif de créer une communauté pérenne partageant une vision et des valeurs communes. Une finalité qui implique de redéfinir des manières de faire, de penser et de s’organiser.

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Billet originellement publié sur fr.ejo.ch et republié sur Méta-Media avec autorisation.

Crédit photo de Une : Nikita Kachanovsky on Unsplash

Par Nicolas Becquet, journaliste, formateur et responsable du développement et de la transformation numérique du journal L’Echo.

Personnelle, fictionnelle, informative ou publicitaire, la story se produit et se consomme partout, tout le temps. Verticale, déclinable à l’infini et consultable sur l’écran du smartphone à l’aide d’un seul doigt, elle offre sur un plateau une série continue de contenus visuels, fragmentés et consultables en quelques fractions de seconde.

Format visuel par excellence, la story fait le pari de l’universel en consacrant la puissance de l’image sous toutes ses formes, en mixant photos, vidéos, filtres, émojis, stickers ou surcouches animées et interactives en réalité augmentée.

Les déclinaisons thématiques et formelles des stories sont illimitées. Au-delà de la mode, il s’agit d’une forme de récit qui concentre le meilleur du smartphone, de la mobilité, de la créativité et du partage. Le succès du concept est durable et donc prometteur.

Le format dont vous êtes le héros

En laissant à l’utilisateur le choix de zapper, revenir en arrière ou mettre en pause pour lire ou scruter un détail, la story instaure une relation singulière entre l’auteur et l’utilisateur. Ce dernier devient en effet un acteur à part entière du récit en imposant son propre rythme de consultation. Il peut accélérer, prolonger ou même interrompre l’histoire à tout instant, faisant de la story, le format informatif dont l’utilisateur est le héros.

Alors qu’avec un magazine, la main feuillette nonchalamment les pages à la recherche d’un contenu qui accroche le regard, ici le doigt tapote ou swipe frénétiquement, faisant défiler les « slides/écrans » à la vitesse de l’éclair, sans jamais trouver de véritables respirations.

Et pour cause, l’utilisateur est happé par la mécanique du « scroll infini », ce vertige numérique qui plonge l’internaute dans un océan de contenus. L’effet « Lilou Dallas » qui, dans le film Le Cinquième Élément, scotchée à un écran, ingurgite en accéléré l’histoire de l’Humanité, sans transition ni contexte.

Scanner, évaluer, zapper; scanner, évaluer, zapper… Une boucle qui peut durer plusieurs minutes et offrir au regard des centaines de contenus jusqu’à la saturation dans un inquiétant mélange des genres. La publicité côtoie des selfies, des images de gadgets à la mode, des photos de vacances, des infos, des fake news, de la propagande politique, des plaidoyers d’ONG, des vidéos d’humoristes, de chats, d’amis, de stars, d’inconnus…

Tempête informationnelle

En clair, Instagram est un fil Facebook épuré, cloisonné et ultra condensé. L’image est la reine. Le partage n’est plus une finalité. L’hyper concentration des contenus fait de la story un format unique, particulièrement difficile à manier. Un format en perpétuelle mutation qui exige une parfaite connaissance des usages et des publics.

Comment, dans ce contexte, réussir à capter l’attention ? Comment parvenir à retenir l’utilisateur, ne serait-ce que quelques secondes, pour qu’il prenne le temps de consulter un contenu informatif exigeant une capacité de concentration minimum ? Comment, au cœur de cette tempête informationnelle, donner du sens et déplier l’information ?

Voici quelques ingrédients, propres à la grammaire des stories, qui vous permettront de vous glisser dans le maigre espace attentionnel résiduel pour informer.

 10 conseils pour réaliser une story efficace

Dans le cadre de l’atelier « journalisme mobile » donné à l’École de Journalisme de Louvain (EJL) depuis trois ans, je demande aux étudiants de réaliser des reportages à l’aide de leur smartphone en exploitant les opportunités multimédias offertes par la « story Instagram » et le « thread Twitter ».

Objectif : raconter une histoire en format visuel, vertical, fragmenté qui favorise la proximité et l’engagement de l’audience.

Chaque année, j’insiste sur les trois points suivant:

1. Qu’il soit publié sur un site web, dans un journal, en télé ou en radio, un contenu chiant et creux reste un contenu chiant et creux, même sur une plateforme aussi populaire et créative qu’Instagram. Cela ne change rien.
2. Ne cédez pas à la facilité de l’image et du divertissement. Pensez à la construction de votre story, au rythme et au dosage de l’info.
3. Réaliser une story est l’un des exercices journalistes les plus actuels, les plus excitants mais aussi l’un des plus complexes. Ne sous-estimez pas le travail à réaliser.

Conseils et suggestions pour un storytelling visuel, efficace et informatif :

 

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Comment produire une bonne story « info ». Quelques conseils et suggestions pour un storytelling visuel et informatif. #mojo

Une publication partagée par nicolasbecquet (@nicolasbecquet) le 31 Mars 2019 à 6 :53 PDT

Les 10 ingrédients :

1. Plongez directement l’internaute dans l’histoire, tout en balisant le contexte.
2. Utilisez des accroches visuelles pour servir l’info et capter l’attention.
3. Rédigez un bref synopsis. Vous gagnerez du temps lors du tournage, de l’édition et de la mise en ligne.
4. Évitez la story « sapin de Noël ». Ne multipliez pas les styles de textes, de stickers ou d’animations. Priorité à la lisibilité de l’information.
5. Un écran / une slide = une info. Qu’elle soit visuelle ou contextuelle, la densité de l’information réduit le zapping et sert de fil rouge à l’histoire.
6. Musclez votre angle et visez l’originalité. La bataille de l’attention est sans pitié.
7. Apprenez à connaître votre audience pour livrer la bonne info au bon moment.
8. Donnez la parole, interpellez, mentionnez, invitez à réagir… Bref, créez du lien en profitant de l’interactivité offerte par la plateforme (sondage, commentaire, question…).
9. Permettre de suivre un narrateur, un fil rouge auquel on peut s’identifier. Partagez votre vécu et votre point de vue sur la situation. Bref, n’ayez pas peur de parler à votre smartphone, façon « vlog » (vidéo blogging).
10. Signez votre story d’une touche graphique unique et reconnaissable, d’autant plus si vous êtes un média et que vous souhaitez vous démarquez.

Vous avez d’autres astuces pour créer, en mobilité, une story efficace et captivante ? Postez votre message en commentaire ! Merci.

Pour aller plus loin

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Vous cherchez du matériel pour vous lancer dans le journalisme mobile ? Retrouvez ici des conseils et des liens vers les équipements incontournables.

Vous vous intéressez à la stratégie mobile des médias ? Je vous recommande cet ouvrage : Journalisme mobile, usages informationnels, stratégies éditoriales et pratiques journalistiques. Un ouvrage auquel j’ai eu le plaisir de participer pour le chapitre intitulé « 3 conseils pour introduire le journalisme mobile dans votre rédaction » et celui consacré aux « kits mojo ».

Par Jean Dominique Séval, Directeur fondateur de Soon Consulting et ancien directeur général adjoint de IDATE DigiWorld. Billet invité.

Les chinois aiment à rappeler leur glorieux passé, à juste titre, fort de l’une des rares cultures ayant traversées intactes près de 5 000 ans d’histoire. Mais aussi celui, plus récent, marqué par l’invasion des puissances étrangères qui se jetèrent, pour mieux le dépouiller, sur ce qui était alors « l’homme malade de l’Asie » (1919). Une période d’humiliation pour cet empire qui fut pendant des millénaires, une terre de richesses et d’innovations.

C’est pourquoi l’anniversaire des 70 ans de la République Populaire de Chine (1949-2019), fêté ce 1^er octobre, a été pour le gouvernement et son Président, une occasion particulière de mettre en scène le retour de l’Empire du milieu au premier plan de la scène mondiale. Ainsi que la longévité d’un régime ayant désormais dépassé celui du « grand frère » Russe, qui ne survécu pas à ses 69 ans.

Et même si tous les scénarios sont sur la table, de ceux qui parient sur la non-soutenabilité du système aux autres qui le voient au contraire se consolider encore, force est de constater que les « trente glorieuses chinoises » (1980-2010), ont donné les moyens, à la seconde puissance mondiale, de faire la course au leadership technologique après avoir réussie à s’imposer comme usine du monde.

La Chine des années 2000 est comme l’Europe de 1900 et les Etats-Unis de 1950

Raisonner par analogie est l’une des pratiques les plus courantes qui soit : au café du commerce comme en science, en histoire ou en économie. C’est une méthode qui a ses limites, mais qui, dans le meilleur des cas, permet de mieux comprendre et d’expliquer une situation, une époque, un système.

Je ne résiste pas à y recourir pour mieux comprendre la situation unique dans laquelle se trouve la Chine d’aujourd’hui. Il est en effet frappant de constater à quel point les périodes d’euphories économiques qu’on connut les grandes puissances se ressemblent. La Chine me rappelle, en effet, ce que fut la France et l’Europe de 1900 et les Etats-Unis des années cinquante. J’ai déjà évoqué rapidement cette idée dans un article antérieur (China dream vs. American dream : la guerre du soft power a déjà commencé, Usbek & Rica, 07/2019), mais j’y reviens pour mieux l’approfondir.

La France, du début du XXème siècle, comme une partie de l’Europe, était en ébullition avec des chercheurs qui révolutionnaient les sciences, des ingénieurs qui étonnaient le monde à chaque exposition universelle et des entrepreneurs qui pourraient donner des leçons aux « startupers » d’aujourd’hui. La France ne fut-elle pas, un temps, leader mondial du cinéma, avant 1910, avec Émile Reynaud, Léon Bouly, les Frères Lumières, Méliès, Charles Pathé, Léon Gaumont et Alice Guy… Une accélération effrénée de l’Anthropocène avec les inventions simultanées du train, de l’automobile, de l’avion, du sous-marin, mais aussi de l’électricité pour tous, du téléphone et des grands magasins. Pendant ce temps, un Jules Vernes écrivait le récit de cet émerveillement technologique en imaginant des voyages vers la Lune et en faisant la démonstration de la petitesse de notre planète dont on pouvait faire le tout en quatre-vingt jours seulement.

Les Frères Lumières via Wikipédia

Les Etats-Unis ont pris le relais de l’Europe, en s’imposant comme nouvelle superpuissance et en reprenant le flambeau de l’innovation. Les années cinquante ont été cet âge d’or, qui popularisa la consommation de masse en annonçant la présence des hommes dans l’espace et la société numérique. Une montée en puissance unique qui correspond aussi à l’éclosion d’un nombre impressionnant de grands auteurs de science-fiction comme Isaac Asimov, Philip José Farmer, Frank Herbert, Robert A. Heinlein, Philip K. Dick, … Parmi tant d’autres qui imaginèrent tout ce qu’il était possible de l’être : des voyages intergalactiques aux formes de civilisations non humaines, des robots plus qu’humain aux hommes surpuissants.

La Chine mise à son tour à fond sur la science et la technologie pour se donner les moyens de rattraper son retard. Ce qu’elle a fait de manière spectaculaire au cours de ses « trente glorieuses », pour tenter aujourd’hui de s’imposer en leader mondial et dépasser les Etats-Unis. La Chine, qui a d’abord été une usine à copies, est de plus en plus reconnue comme une terre d’innovations. Ses centres de recherche et ses entreprises mènent une course effrénée pour mettre au point les prochains ordinateurs quantiques, développer les applications basées sur l’intelligence artificielle, amplifier son leadership d’une société tout entière convertie à l’internet mobile, transformer l’économie à l’arrivée des objets connectés, des voitures autonomes et des robots, réparer la planète et les vivants en investissant dans les énergies nouvelles et les biotech, imaginer un nouveau réseau internet reconstruit autour de la blockchain… et partir à la conquête du ciel et de l’espace.

Il s’agit tout autant d’assurer l’indépendance technologique du pays que de disposer des prochains leviers de croissance pour maintenir le pacte qui assure la stabilité du régime : plus d’un milliard de femmes et d’hommes ont renoué avec la croissance, l’élévation du niveau de vie et le retour de la fierté nationale, grâce à un régime autoritaire et une surveillance accrue des citoyens. Autant de tensions contenues qu’accompagnent les récits des auteurs de science-fiction chinois.

Mettre en scène la formidable percée de la Chine sur la scène technologique mondiale

J’ai eu l’occasion d’assister au printemps dernier à une table ronde d’auteurs de science-fiction, organisée par la librairie anglaise The Bookworm, installée depuis des années au cœur de Pékin. J’ai ainsi pu commencer à mettre des visages sur de jeunes écrivains, qui sont encore, pour la plupart inconnus en Europe, même s’ils bénéficient ici d’un réel succès, comme Anna WU, Chen Qiufan et A Que. Découvrir ainsi un continent littéraire est très excitant, d’autant que la Chine n’avait jamais encore brillée dans le ciel des fictions du futur.

Longtemps considéré comme un sous-genre, comme ailleurs, il a été, ici, malmené au grès des soubresauts politiques de l’Empire du milieu, en étant la plupart du temps asservi à des visées didactiques qui limitent le genre. Support des idéaux nationalistes au début du XXème siècle, puis ouvrages de vulgarisation scientifique pour les jeunes dans les années cinquante sur le modèle des auteurs de l’URSS, la science-fiction chinoise a été mise en sommeil forcée pour cause de Révolution culturelle. Le purgatoire s’est même prolongé jusque dans les années quatre-vingt, en raison d’une campagne contre la pollution spirituelle, qui avait pour but d’éradiquer les idées occidentales.

Il a donc fallu attendre les années quatre-vingt-dix pour qu’émerge une nouvelle génération d’auteurs. Nourris d’un peu de littérature étrangère, beaucoup connaissent Jules Vernes et H.G Wells dont les traductions anciennes ont longtemps fait référence, ils sont portés par un genre qui colle avec son époque : la science-fiction permet aux auteurs de rendre compte de la phase d’accélération inouïe que connaissent l’économie et la société chinoise, tout en questionnant le rôle de la technologie qui est au cœur des stratégies de tous les gouvernements depuis plus de trente ans. C’est aussi un espace de liberté d’expression relatif pour des écrivains qui jouent à cache-cache avec la censure : pour des histoires qui se passent ailleurs ou à une autre époque.

La Chine d’aujourd’hui est l’un de nos futurs possibles !

Les robots, l’intelligence artificielle, la conquête spatiale, sont autant de prétextes à des histoires, qui font comme un écho aux priorités fixées par le gouvernement. Mais loin de récits qui seraient béatement admiratifs, les lecteurs découvrent des histoires du futur qui mettent en scène les enjeux géopolitiques, les inégalités sociales, l’accès à deux vitesses à la santé et à l’éducation, la pollution ou le vieillissement de la population. Un jeu littéraire d’autant plus fascinant que la Chine d’aujourd’hui est, pour certain, déjà une dystopie ! Un pays où se développe, à une échelle unique, la pollution de l’air et le port de masques, la surveillance généralisée de la population ou le clonage sans (presque) de barrière.

Derrière Liu Cixin, figure de proue de la science-fiction chinoise avec sa trilogie mondialement connue, sacrée par un prestigieux prix Hugo en 2015 (Le problème à trois corps, Acte sud), se pressent de jeunes auteurs qui ont encore souvent une activité professionnelle malgré leur premier succès. Une nouvelle de l’une d’entre eux, « Pékin origami », écrite par Hao Jingfang, a été récompensée par un prix Hugo en 2016. Une première, pour une chinoise, dans une discipline qui ne distingue que rarement les femmes. Elle y décrit un Pékin du futur qui abrite ses 80 millions d’habitants en trois espaces distincts pour les classes sociales qui la peuplent, dans une ville qui se plie et se replie au grès des jours. Les uns vivent leur journée en surface avant de sombrer à tour de rôle dans une nuit artificielle de 48 heures. Une occasion d’aborder des thèmes aussi sensibles pour la Chine d’aujourd’hui, que les inégalités, l’accès à l’enseignement, la solitude ou la frustration.

Hao Jingfang via Wikipédia

Cet appétit pour ces récits du futur se prolonge également au cinéma : une façon de rivaliser avec les Etats-Unis dont les blogbusters sont très présents sur les 60 000 salles de cinéma du pays. Réaliser des films localement ou co-produire des projets ambitieux avec des réalisateurs et des acteurs étrangers sont une priorité. Il s’agit d’apprendre vite et de commencer à le faire savoir. C’était la mission du film à gros budget, The Wandering Earth, sorti en 2019, réalisé à partir d’une nouvelle de Liu Cixin. Il met en scène une planète Terre obligée de se propulser dans l’espace pour éviter la destruction promise. Un gros succès au box-office chinois, beaucoup de bruit médiatique ailleurs, pour un film ambitieux qui se veut au niveau des standards internationaux du genre, mais qui reste maladroit dans son écriture et encore en deçà par la qualité de ses effets spéciaux. Mais, soyons en sûr, il y en aura d’autres, qui finiront par nous étonner.

Le paradigme de la puissance chinoise à rebours des puissances occidentales ?

La Chine, qui en est arrivée à ce stade en quelques décennies seulement, n’entend pas bien sûr s’arrêter en si bon chemin. L’analogie avec les périodes Européennes et Nord-américaine montrent cependant ses limites. Leurs puissances reposaient sur des empires qui, par la contrainte, enrichissaient les métropoles. Ce qui leur permit d’élever le niveau de vie de leurs concitoyens tout en se dotant de régimes schizophrènes : démocratiques pour les dominants et despotiques pour les dominés.

L’Empire du milieu, se retrouve dans une situation inversée. Le régime autoritaire pour les siens ne semble pas encore prêt à s’assouplir. Au contraire, par une censure renforcée et un contrôle social des citoyens et des entreprises dopées au numérique. En revanche, l’expansion extérieure voulue par le Président Xi Jinping se veut pacifique et « civilisatrice » à sa manière. Se développer au-delà de ses frontières est une première pour ce géant qui a été une des rares puissances des siècles passés à s’en tenir à ses limites géographiques.

Alors pour convaincre, le régime propose ses infrastructures et ses biens manufacturés, ses moyens technologiques, sa puissance financière et ses banques, afin de séduire les nombreux pays intégrés au projet des nouvelles routes de la soie («Belt and Road Initiative», ou BRI) doté de 1000 milliards de dollars d’investissements.

Une expansion qui s’accompagne du déploiement systématique d’un Soft power ambitieux. Depuis 2007, la Chine dépense sans compter pour faire connaitre au reste du monde sa langue, construire un réseau de médias internationaux, développer son cinéma, ses jeux vidéo et ses arts plastiques, ou briller dans de nombreux sports, y compris le football, passion affichée du Président Xi Jinping. C’est un chantier pour les cinquante prochaines années !

Pour quelle Chine du futur êtes-vous ?

Si l’on poursuit les tendances actuelles, la Chine d’après demain sera la nouvelle superpuissance mondiale, devant les Etats-Unis et une Europe qui se sera peut-être remobilisée. Une puissance technologique forte d’1,4 milliard de citoyens. Une société totalement numérisée. Une puissance qui aura projeté son influence politique, économique et culturelle sur le reste du monde, installée une base sur la Lune, envoyé des femmes et des hommes sur Mars.

Mais, aucun politologue, aucun futurologue, aucun auteur de science-fiction n’est aujourd’hui en mesure de dire si cette tendance se réalisera en raison des enjeux auxquels le pays doit faire face. La pression économique que fait actuellement peser les Etats-Unis pour enrayer ce scénario, pourrait casser la croissance chinoise sur laquelle repose le pacte de stabilité avec ses citoyens. La pression des enjeux écologiques est telle que certains (comme le think tank chinois « Tsinghua pour la finance et le développement », AFP 2019) annoncent que les milliards investis par la Chine dans son projet BRI auront un impact tellement négatif qu’ils risquent à eux seuls de rendre caduc tout effort de maintenir le réchauffement climatique de la planète sous la barre des 2°C. Sans oublier la pression politique qui fait l’objet d’un débat au sein même du pouvoir (détaillé par Jean-Pierre Cabestan, « Demain la Chine : démocratie ou dictature ? » Gallimard 2018) entre les tenants du maintien d’un régime autoritaire, ceux qui souhaitent préparer la voie vers un assouplissement progressif et les tenants, très discrets, d’une transition plus rapide vers une démocratie.

En se promenant dans les rues de Pékin, comme on se promène dans celles de Shanghai, de Shenzhen ou de Chongqing, on perçoit cette énergie et cette course à la modernisation. D’un pays ayant déjà un pied dans ce qui sera peut-être notre avenir mais un autre dans le passé d’une économie encore émergente.

À retenir cette semaine

Presse – Le New York Times a près de 5 millions d’abonnés payants et vise les 10 millions d’abonnés en 2025. Seul salut car les recettes publicitaires sont en berne (- 6,7% sur l’ensemble, et -5,4% sur le numérique). Le Monde lui vise 1 million d’abonnés en 2025. Si le Financial Times compte déjà plus d’un million de lecteurs payants, le journal n’hésite pas faire croître sa base d’abonnés du côté des adolescents.

Streaming – Disney+ aurait déjà plus d’un million d’abonnés aux Etat-Unis, avant même d’être lancé sur ce territoire le 12 novembre. Il faudra attendre le 31 mars pour tester le service en France (ainsi qu’en Grande Bretagne, Allemagne, Italie et Espagne). En France, Canal+ a annoncé qu’il allait distribuer le nouveau service de streaming. AppleTV+ est officiellement disponible. Amazon Prime Vidéo accélère la cadence en France et met la pression sur les chaines de télévision. La NBA lance aussi son service de streaming pour 6,99 $ par mois.

Séries & podcasts – Le boom des podcasts se confirme puisque les géants du streaming vidéo s’y mettent. Netflix s’était déjà lancé dans des podcasts documentaires “behind the scenes”. Désormais celle-ci se lance dans le podcast fiction avec “The Only Podcast left”. De leur côté HBO & CBS prévoient de lancer également des podcasts documentaire en complément de certaines séries.

TikTok : Les États-Unis ouvrent une enquête sur TikTok par crainte d’espionnage. Le gouvernement américain posséderait des preuves que TikTok envoie des données de ses utilisateurs en Chine. D’autres se demandent si les journalistes devraient faire la promotion d’une plateforme de censure politique. Par ailleurs, TikTok dévoile son smartphone dédié à la vidéo. Côté usage, la croissance folle de l’application ralentit pour la première fois.

Over the past 12 months:
TikTok has been downloaded 750+ million times

Compared with…
715 million for Facebook
450 million for Instagram
300 million for YouTube
275 million for Snapchat
500,000 for Facebook’s TikTok clone Lassohttps://t.co/xymfNJMj4e

— Matt Navarra (@MattNavarra) November 4, 2019

3 CHIFFRES

• 28 millions de dollars : c’est le montant de la levée de fond de Triller, l’app concurrente de TikTok.
• 62% : le pourcentage des Américains qui disent que les réseaux sociaux ont trop de contrôle sur les actualités que les utilisateurs voient. 55% disent que cela implique un pire mélange d’actualités pour les utilisateurs.
• 70 % du web n’est pas accessible.

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

NOS MEILLEURES LECTURES / DIGNES DE VOTRE TEMPS

• Comment Google a devancé tout le monde pour bâtir la principale régie publicitaire du monde.
  Guide visuel.
• Tik Tok, Huawei, DJI… Pourquoi la tech chinoise inquiète les Américains
• Tout comprendre aux publicités politiques sur les réseaux sociaux.
• Plongée dans l’équipe Microsoft qui traque les hackers les plus dangereux au monde

TENDANCES 2020

• Publicité en ligne : le défi de replacer l’utilité au coeur de la relation annonceur/client
• Les tendances émergentes sur les réseaux sociaux selon talkwalker et Hubspot
• Quelles tendances pour l’intelligence artificielle en 2020 ?

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

• L’exode des talents d’Hollywood vers les plateformes de streaming
• Les investisseurs asiatiques misent sur la tech européenne

SURVEILLANCE, CONFIANCE, DONNEES

• Facebook retravaille son logo, mais un rebranding peut-il sauver d’une crise de notoriété ?
• Malgré Cambridge Analytica, des développeurs accèdent encore aux données d’utilisateurs de Facebook
• Apple veut sensisibiliser ses utilisateurs aux enjeux liés au respect de leur vie privée

LEGISLATION, REGLEMENTATION

• La chronologie des médias en Europe
• Démanteler les GAFA ? Cette option n’est pas souhaitable pour le moment, juge Bruxelles 
• Algorithmes et concurrence : le droit européen est jugé suffisant pour gérer les abus
• Cambridge Analytica : Facebook ne veut pas donner à la justice certains documents internes

FAKE NEWS, DESINFORMATION, LIBERTE DE LA PRESSE

• Adobe, Twitter et le New York Times développent un système pour authentifier les contenus en ligne
• Mais la désinformation continue de régner sur Facebook
• « Facebook ne se contente pas d’autoriser les mensonges, il leur donne la priorité. En refusant de rester en dehors de la politique, l’entreprise construit le dossier de son propre démantèlement. »
• L’ancienne responsable de l’intégrité des élections chez Facebook parle: « Tant que Facebook privilégie le profit sur la vérité, il ne peut éviter de nuire aux démocraties (…) Le pb c’est qu’il profite financièrement de l’amplification des mensonges ».
• Et si Wikipédia avait la solution aux fake news  ?

JOURNALISME

• Est-il possible de renouveler le métier de journaliste?
• Le Wonder Open Lab de Prisma Media
• Premières impressions sur l’onglet News de Facebook
• La BBC utilisera le « journalisme semi-automatisé » pour la première fois lors de l’élection générale de 2019
• La BBC prévoit d’élargir son service de compte rendu sur la démocratie locale via de nouvelles sources de financement externes
• BFMTV va renforcer sa présence régionale et concurrencer France 3

https://youtu.be/72Z78yw9PDw

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

• Gamification : comment les marques peuvent-elles tirer profit des mécaniques du jeu pour créer de l’engagement avec leur communauté ?
• Les chatbots au service de la narration : retour sur Alfred Premium, le botdocumentaire d’Arte et de l’ONF 
• En décembre, il ne sera plus possible pour les éditeurs d’envoyer des newsletters via WhatsApp
• Washington d’ici : la RTS, FranceInfo, RFI, Radio Canada et la RTBF s’allie pour créer un podcast autour des élections américaines
• Quels sont les problèmes qui frustrent le plus les podcasters ?

USAGES

• Le streaming est le nouveau normal
• “Les Y visionnent les contenus créés par les Z” et autres tendances sur ces deux générations
• TikTok dépasse Facebook auprès des plus jeunes
• Snapchat : démographie et usages en 2019
• Pour lutter contre l’addiction des mineurs aux jeux en ligne, la Chine impose un couvre-feu.

RÉSEAUX SOCIAUX / MESSAGERIES

• Instagram va essayer de cacher les Like
• 8Chan de retour en ligne, rebaptisé 8kun
• Facebook présente le nouveau logo de l’entreprise et introduit les « From Facebook » pour les produits du groupe
• Triller réalise une levée de fonds de 28 millions de dollars

NOUVELLES FONCTIONNALITÉS

• Bientôt un selfie pour s’identifier sur Facebook ?
• Facebook envisage un Messenger 100 % crypté
• Twitter pense à 6 nouvelles fonctionnalités pour 2020
• Voilà pourquoi Twitter va aussi permettre de suivre des « Topics »

STREAMING, OTT, SVOD

• Les FANGS continueront à dominer le streaming
• Le PDG de Disney annonce un ralentissement des sorties Star Wars
• 5 chaînes YouTube à suivre en novembre 2019
• Les utilisateurs d’Iphone pourront regarder Netflix directement dans WhatsApp
• Twitch s’installe en France : une opportunité pour les marques ?
• Sky New diffuse sur Twitch

AUDIO, PODCAST, BORNES

• Quelle mesure d’audience fiable pour les podcasts natifs ?
• L’impact des assistants vocaux sur l’e-commerce

DATA, AUTOMATISATION, INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, BLOCKCHAIN

• Les emplois que les robots n’arrivent pas (encore) à faire
• Bienvenue à RoboNet, l’université des robots 
• OpenAI publie finalement son IA de génération de texte qui était jugée trop dangereuse
• Quantique : le UK va tripler ses investissements dans les 5 prochaines années
• Comment Amazon veut faire en sorte qu’Alexa dirige ta vie toute entière

5G / MOBILES / TELCOS

• Étude : Les États-Unis, la Chine, le Japon et la Corée vont dominer la 5G
• La 5G est à peine lancée que la Chine travaille déjà sur la 6G
• Le réseau 5G 600 MHz national de la telco américaine T-Mobile sera lancé le 6 décembre
• Le design va jouer un rôle incontournable dans la révolution 5G

PUBLICITE, MONETISATION

• Audiences personnalisées et similaires : comment cibler sur Facebook Ads ?
• Les revenus publicitaires des New York Times chutent lorsque la “turbulence” frappe le marché numérique
• Les publicitaires au défi de replacer l’utilité au coeur de la relation annonceur/client
• D’Instagram à YouTube : combien coûte une campagne d’influence ?

IMMERSION, 360, VR, AR

• « Ojo 500 », le casque de réalité virtuelle d’Acer enfin lancé
• Facebook admet que la VR prendra plus longtemps que prévu à décoller
• Retours sur le sommet mondial de l’association VR/AR à Vancouver
• Microsoft lance HoloLens 2, son nouveau casque de réalité augmentée qui coûte $3 500

JEUX VIDEO, eSPORT

• Comment League of Legends a créé une génération de joueurs professionnels
• Jeux vidéo : Mixer (Microsoft) recrute des streamers stars chez Twitch (Amazon)
• Les jeux vidéo, nouvel eldorado pour le blanchiment d’argent
• Un physicien fait entrer les jeux vidéos à Polytechnique

TECH, STARTUPS, INNOVATION, TRANSFO NUM

• Au Japon, la productivité de Microsoft augmente de 40% grâce aux week-ends de 3 jours
• WebSummit 2019 : une tech politique en quête de maturité
• Comment réussir à faire la différence entre UX et UI ?

 

This recycling robot could be super helpful pic.twitter.com/L1pICqiJmP

— Mashable (@mashable) November 4, 2019

OUTILS

• Unicorn Platform : un outil simple de création de landing pages
• RGPD : 6 outils pour demander le consentement aux cookies

 

ES avec l’équipe Méta-Media

Par Frédéric Lecoin, France Télévisions, Direction de l’Innovation

Il revient chaque année, début novembre : le Web Summit, ce salon européen de la tech qui se déroule depuis 4 ans maintenant à Lisbonne, bat tous les records et s’impose comme le rendez-vous incontournable en Europe. Les chiffres revendiqués par le WebSummit donnent le tournis : 70 000 participants, 1 200 intervenants, plus de 2 000 start-ups, plus de 1 200 investisseurs et 163 nationalités représentées.

L’ambiance est à la fois festive, avec des soirées dans la Lisbonne nocturne, beaucoup d’autocélébrations (la tech est l’avenir du monde), mais aussi très sérieuse, avec des pitchs et des rencontres business qui se succèdent toute la journée, chaque jour.

Mais le WebSummit ronronne. Des têtes d’affiche vues et revues chaque année : le Premier Ministre portugais, Antonio Costa, Tony Blair, l’ancien Premier ministre britannique, Ronaldinho, la star du ballon rond, Margrethe Vestager, membre de la Commission européenne ; des intervenants et des conférences avec un air de déjà vu : Dima Khabib (AJ+) démontrant l’importance de la diversité et de la représentation des femmes dans les équipes médias pour refléter au mieux les sociétés dans les contenus, Michael Peters, le patron d’Euronews, discutant du modèle économique des chaînes d’information internationale, les sempiternelles conférences sur les expériences immersives, le rôle des influenceurs, la responsabilité des GAFA, etc. Sur ce dernier sujet, cette année, c’est Edward Snowden qui a fait sensation, mettant en garde contre le pouvoir de ces multinationales :

Comme lors de chaque édition, la politique monte sur scène, le WebSummit donnant souvent la parole à des collaborateurs de Donald Trump dans une recherche de buzz. Jeudi 7 novembre, Michael Kratsios, « CTO des États-Unis », proposait un discours sous forme de monologue pendant une vingtaine de minutes.

Photo by Sam Barnes/Web Summit via Sportsfile

Après avoir célébré l’innovation, le modèle et l’esprit entrepreneurial américain, tout en rappelant les racines européennes, Michael Kratsios livrait une attaque en règle de la politique numérique et technologique du gouvernement chinois, dénonçant le « Great Fire Wall », les restrictions des libertés en ligne ou encore une politique des données dangereuses pour les citoyens et les acteurs économiques occidentaux, notamment autour de l’utilisation de la 5G. Cette charge assez violente se concluait par un appel aux gouvernements européens à s’interroger sur la pertinence de poursuivre une politique d’ouverture technologique avec la Chine. L’audience du Centre Stage oscillait entre applaudissements et sifflets.

Today, I delivered remarks at @WebSummit urging Europe and our allies to join together with the U.S. to drive technological leadership. #WebSummit2019 pic.twitter.com/jIaX00tvQr

— Michael Kratsios (@USCTO) November 7, 2019

Tendances tech 2019 : écologie, intelligence artificielle et fiertés nationales

Le WebSummit est un formidable aspirateur et propulseur de tendances. Le virage timidement amorcé en 2018 se confirme : le WebSummit passe au vert. Une scène dédiée, planet:tech, davantage de start-ups axées « tech for good » ou tournées vers l’impact environnemental, un stand « Casa da impacto », Google qui annonce la création d’un accélérateur dédiée à la question du changement climatique et un salon qui se veut plus exemplaire avec de nouveaux espaces de tri. S’il y a 4 ans, le WebSummit portait son effort sur la place des femmes dans la tech (revendiquant aujourd’hui 46% de participantes à l’événement), il suit aujourd’hui le mouvement vers une prise de conscience écologique.

L’autre star de l’événement : l’intelligence artificielle ! Intelligence artificielle partout… intelligence artificielle nulle part ? L’intelligence artificielle se met en tout cas à toutes les sauces : dans les solutions RH, pour les sujets d’éducation, dans la publicité, pour les contrats juridiques, pour la protection de l’environnement, dans les voitures…

Autre évolution du salon à noter : la grande présence de stands « nationaux ». De nombreux pays disposent dorénavant d’un espace sur place, démontrant que la tech et les start-ups représentent un véritable enjeu pour les territoires, à la fois dans un souci d’image, de promotion de l’activité économique et d’attractivité. L’Italie, l’Espagne, la Pologne, le Qatar, l’Arabie Saoudite, la France ou encore le Portugal mettent ainsi en valeur leurs dispositifs d’accueil et quelques start-ups du cru.

Photos by Frédéric Lecoin et Vaughn Ridley/Web Summit via Sportsfile

Enfin, le WebSummit est un événement réellement international qui reste un moment important pour les acteurs de la tech :

• les start-ups viennent gagner de la notoriété, des prospects pour de futurs contrats, des contacts avec des investisseurs. En une journée, une start-up va rencontrer une cinquantaine de personnes et pitcher autant de fois. Évidemment, tous ces contacts n’aboutiront pas.
• Les investisseurs, les entreprises et les acteurs de l’écosystème viennent repérer les start-ups avec lesquelles ils pourront collaborer ou investir à l’avenir. Quel meilleur endroit que le WebSummit avec plus de 2 000 start-ups présentes sur place ?

Photo by Cody Glenn/Web Summit via Sportsfile

Tendances médias : curation, investigation et diversification des revenus

Côté média, le WebSummit confirme une tendance déjà amorcée ces dernières années : ce secteur n’est pas très dynamique en matière d’innovations, donc très peu de start-ups à rencontrer dans ce domaine. Dans l’application officielle de l’événement, le filtre « content & media » ne donne même… aucun résultat quant aux start-ups présentes sur place !

Photo by Stephen McCarthy/Web Summit via Sportsfile

Les problématiques des médias sont en revanche abondamment abordées dans les conférences. Loin de l’exhaustivité, retenons que :

• Tous les acteurs s’accordent sur le fait que la curation s’affirme comme un enjeu plus que primordial, tant pour les médias que pour le public, pour émerger dans le flot immense des contenus.
• Le journalisme d’investigation semble porter les espoirs des médias, mais nécessite une meilleure protection des lanceurs d’alerte, comme ont pu le défendre John Tye (Whistleblower Aid) et Brittany Kaiser, ex-directrice commerciale repentie de Cambridge Analytica ;
• Michael Peters (Euronews) ou Patrick Holland (BBC 2) défendent l’idée que les offres linéaires restent puissantes dès lors qu’il s’agit d’événements, en live, plus fédérateurs.
• Michael Peters souhaite également développer un modèle de franchise pour Euronews, dans une logique « glocal » (média global avec des audiences locales) ainsi que faire appel à la contribution financière des publics sur le modèle de Wikipédia.
• Les technologies bouleversent la façon dont les contenus télévisuels sont conçus et produits, et qu’un changement de ton est attendu par les jeunes audiences, comme le souligne Juliet Mann, présentatrice sur CGTN.
• Channel 4 s’est lancé dans le « media for equity » (prise de participation dans des start-ups en contre-partie d’écrans publicitaires), avec des objectifs de diversification des revenus, convaincue que la télévision reste un média de masse qui apporte une autre audience aux start-ups et leur permet de se démarquer. Auto-persuasion forcenée ?

Photo by David Fitzgerald/Web Summit via Sportsfile

En conclusion, cette édition 2019 marque une évolution vers plus de maturité de la part des acteurs des nouvelles technologies, avec un leitmotiv : le « long terme » s’impose. Il est nécessaire, pour les start-ups comme pour les entreprises, de se projeter dans le futur, dans des stratégies à 5 ou 10 ans, afin de concilier objectifs commerciaux et maximisation des impacts, sociaux et environnementaux notamment.

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Crédit photo de Une :  Photo by Sam Barnes/Web Summit via Sportsfile

Par Laure Delmoly, France Télévisions, MediaLab.

Longtemps considéré comme la poule aux œufs d’or pour les professionnels de la publicité, l’écosystème numérique est devenu aujourd’hui un véritable casse-tête. Si tous s’accordent sur l’importance du marketing de données et sur le rôle de l’IA, il n’est pas toujours facile de faire des investissements pertinents, d’autant plus que l’accès aux données d’utilisation reste restreint. C’est le constat du rapport Tendances digitales 2019 : la publicité à l’honneur du cabinet e-consultancy.

L’importance de l’expérience utilisateur

Bonne nouvelle. Le raisonnement publicitaire prend désormais en compte l’importance de l’expérience utilisateur. Près de la moitié des professionnels de la publicité envisagent la gestion du contenu et des expériences (46%) et celle des audiences et des données (44%) comme des priorités absolues. Au-delà de la simple collecte de contenus ou de données, un tiers des professionnels de la publicité considèrent l’expérience utilisateur (webanalytics : 33% et la personnalisation : 32%) comme primordiale.

À noter cependant que l’expérience utilisateur reste un paramètre beaucoup moins important pour les professionnels de la publicité que pour les autres métiers. Les professionnels exerçant d’autres fonctions considèrent la gestion de contenu et des expériences bien plus importante (63%) que les responsables de la publicité (46%)

Cette nouvelle perspective a entraîné un changement important dans les indicateurs de performance. La prise en considération de l’expérience utilisateur a incité les professionnels de la publicité à créer et mesurer les campagnes en fonction de leur impact final sur le parcours utilisateur et non en fonction des performances individuelles de chaque canal.

Un message de qualité, diffusé au bon endroit, au bon moment

La recette du succès d’une campagne publicitaire ? Un message de qualité et une technologie de diffusion efficace. La création de contenus attrayants pour les expériences digitales (17%) et le data marketing centré sur l’individu (16%) sont les leviers les plus prometteurs pour les professionnels de la publicité.

« En alliant qualité et pertinence par le biais de l’automatisation, on obtient du contenu très performant, diffusé de manière très efficace », selon Mike Klinkhammer, Directeur des ventes publicitaires en Europe chez eBay.

Replacer l’utilité au cœur de la relation annonceur-client

Dans la course à la rentabilisation des budgets publicitaires, les entreprises ont souvent perdu de vue la notion d’utilité avec comme conséquences la fraude et l’intrusion. L’ensemble des professionnels du secteur s’accordent pour arrêter cette course, prendre de la hauteur et revenir aux fondamentaux que sont la pertinence du message publicitaire, son emplacement et le timing de diffusion.

La fédération mondiale des annonceurs (WFA) a publié une charte mondiale des médias pour aborder certaines problématiques de la publicité. Cette charte établit huit principes :

1. Tolérance zéro en matière de publicité frauduleuse.
2. Protection de la marque
3. Seuils de visibilité minimale
4. Transparence de la chaîne logistique
5. Vérification et mesures externes
6. Élimination des jardins clos
7. Transparence des données
8. Amélioration de l’expérience client

Les sept premier points de la charte qui portent sur les mécanismes de publicité digitale en disent long sur les étapes à franchir pour obtenir une expérience client de qualité.

Une exploitation des données au profit de l’expérience

Les utilisateurs veulent des publicités qui « sonnent juste », comprenez : pertinentes et pas trop intrusives afin de préserver la qualité de l’expérience. Si les données personnelles des utilisateurs sont utilisées, elles doivent l’être à bon escient, c’est-à-dire pour créer de la valeur ajouté à l’expérience. 

L’entreprise Spotify a innové en la matière en créant des slogans amusants à partir des données de leurs utilisateurs. 

« Objectif pour 2018, avoir autant d’amour à revendre que la personne ayant inclus 48 titres d’Ed Scheran dans sa playlist “J’aime les Roux”»

La tendance de fond est clair : tous veulent une expérience personnalisée pilotée par les données.

« Nous investissons considérablement dans la personnalisation. Chaque campagne de ce type que nous déployons s’avère rentable. C’est l’un des domaines dans lequel nous enregistrons le meilleur retour sur investissement », affirme Angus Cormie, Directeur du Commerce électronique chez Dell.

Les sondés travaillant en agence publicitaire continuent d’afficher leur confiance vis-à-vis du data marketing. Près d’un quart d’entre eux considèrent qu’ils s’agit de l’opportunité la plus intéressante pour leurs clients en 2019. (23%)

Trouver les bons indicateurs de performance

Les professionnels de la publicité sont de plus en plus contraints à justifier la rentabilité de leurs investissements. Dans le même temps, aucun KPI pertinent n’a encore été trouvé. Les professionnels se sont longtemps focalisés sur le clic, mais celui-ci ne donne aucun indice sur l’évolution de la notoriété de la marque.

Alors que la plupart des professionnels essayent de délaisser le KPI d’attribution au dernier clic, ils peinent encore à trouver un indicateur pertinent pour le remplacer. En effet, l’accent mis sur les performances d’un canal publicitaire donné ne fournit pas nécessairement les indications nécessaires.

« Il faut être certain de mesurer le bon élément à la bonne étape pour faciliter le processus décisionnel », explique Angus Cornie.

La problématique des jardins clos

Les dépenses globales dans la publicité en ligne, qui ne cessent d’augmenter, se font à 90% au profit de Google ou Facebook. Amazon n’est pas en reste, ayant généré 2,2 milliards de dollars de recettes publicitaires seulement en un trimestre en 2018. Le cloisonnement des données constitué par les jardins clos (exploités par Google, Amazon et Facebook) représente à 38% la principale préoccupation des professionnels de la publicité. Pour ceux-ci, le problème n’est pas tant que les jardins clos limitent l’accès aux données des utilisateurs mais plutôt qu’ils représentent un type de plateforme différent nécessitant une stratégie marketing spécifique.

« Les jardins clos posent problème aux annonceurs car ils ne peuvent pas déployer de stratégie publicitaire les englobant » affirme Mike Klinkhammer Directeur des ventes publicitaires en Europe chez e-bay.

Autre argument mis en avant : Google, Facebook et Amazon offrent des outils automatisés et des fonctionnalités de ciblage que la plupart des éditeurs traditionnels ne peuvent proposer.

Les conséquences du RGPD

Le RGPD contraint les professionnels de la publicité à faire preuve de davantage de responsabilités dans les méthodes de collectes de données sur les utilisateurs. Ils reconnaissent à 41  % que la réglementation de la protection des données a eu un impact positif sur leur entreprise. Ces données sont davantage utilisées à des fins d’affinage dans le ciblage par le biais de Google et Facebook majoritairement là où il y a quelques années, elles faisaient abusivement le jeu de reciblage publicitaire.

Davantage contraints en termes d’utilisation des données personnelles, les professionnels de la publicité ont dû revenir aux fondamentaux : proposer une expérience publicitaire contextuelle, créative et pertinente.

« Le RGPD a été la première étape en termes de regain de confiance. Il a aidé l’ensemble du secteur à prendre les mesures qui s’imposaient », conclut Mike Klinkhammer.

Le rôle de l’IA dans le modèle publicitaire

La discipline publicitaire se considère la plus avancée en termes d’intégration de l’IA ou de volonté d’intégrer des solutions IA. Les annonceurs sont 37% plus susceptibles d’annoncer que leur entreprise tire parti de l’IA. Ils sont également dix fois plus susceptibles de considérer que la publicité est à la pointe dans ce domaine. De plus, 40% des professionnels de la publicité déclarent que leur discipline fait le plus appel à l’IA et l’apprentissage automatique (contre 4% pour les autres métiers).

Tous les professionnels s’accordent pour dire que l’IA va avoir un impact sans égal sur le secteur de la publicité pour adresser des audiences larges et diverses. L’IA permet de traiter un grand nombre de signaux de données, de procéder à un profilage des audiences et de miser sur l’apprentissage automatique pour établir des corrélations entre les audiences. L’IA permettra également d’innover dans les formats publicitaires et les canaux de diffusion. Ainsi 22% des professionnels considèrent que les bots amélioreront les campagnes publicitaires et les expériences utilisateur.

Le secteur de la publicité a sans doute mieux cerné que d’autres métiers la façon dont les données et la technologie peuvent instruire les stratégies marketing. 32% des annonceurs estiment  que la diffusion d’expériences personnalisées en temps réel constitue la perspective la plus prometteuse dans les 3 prochaines années.

Dans un écosystème digital, la recette d’une publicité efficace reste la même : diffuser le bon message au bon endroit au bon moment. Aujourd’hui, les professionnels de la publicité n’ont pas la vue d’ensemble nécessaire à un moment où  les données utilisateur sont la clef de la personnalisation. La bête noire ? L’accès limité aux données d’utilisation et le manque d’indicateurs de suivi pertinents. Les professionnels de la publicité sont conscients des difficultés qui les attendent dans un contexte économique où ils doivent de plus en plus prouver la rentabilité de leur investissement.

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Crédit photo : Carlos Muza via Unsplash