S'informer : quand la source... ne coule pas de source

Par Gautier Roos et Alexandra Yeh, France Télévisions, Direction de la Prospective

Vous est-il déjà arrivé de discuter avec un ami, de parler d'une info tout juste publiée dans les médias... sans parvenir à vous rappeler où vous l'avez lue ? Pas d'inquiétude, vous n'êtes pas seuls : selon une étude du Pew Research Center publiée cette semaine, vous faites partie des 44% d'internautes incapables de citer la source des informations qu'ils consomment. 

Une analyse qui va au-delà des études (récurrentes) sur les nouvelles pratiques initiées par l’ère digitale, en s'intéressant non seulement à l'expérience de consommation des contenus d'info, mais aussi - et surtout - au souvenir qu'ils laissent aux internautes.

L’accès à l’info en ligne : la home page résiste !

Premier enseignement plutôt surprenant de l’étude : les portails des éditeurs sont une voie d’accès aussi fréquentée (36%) que les réseaux sociaux (35%) pour accéder à l’info. A l’heure où nous pensions que les plateformes avaient gagné la bataille, le fait de se rendre directement sur la home page de tel ou tel support, ou sur l’application dédiée est encore un réflexe. Les moteurs de recherche (20%) et les initiatives distribuées comme les mails ou les notifications (7%) suivent assez loin derrière.

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En revanche, on note que le consommateur d’infos est plutôt conservateur dans ses habitudes, avec des pratiques pas vraiment propices au changement. 65% des sondés favorisent en priorité une manière principale d’accéder aux nouvelles, les 35% restants préfèrent eux picorer l’information selon leur bon vouloir.

Pour ce qui est des motivations des utilisateurs, l’étude constate que la lecture en ligne est une expérience qui va autant chercher du parcours intentionnel que de la promenade fortuite. Les lecteurs accèdent à l’info presque autant en la recherchant (39%) qu’en tombant dessus alors qu’ils faisaient autre chose (36%). De façon générale, plus l’âge augmente, plus le fait de chercher l’information - plutôt que de se laisser porter - s’accentue. Enfin, on notera qu’indépendamment de l’âge, les femmes ont (légèrement) plus tendance à flâner pour accéder aux nouvelles, quand les hommes favorisent le moyen plus direct qu’est la requête.

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Les sources ne sont pas une priorité pour de nombreux lecteurs

Alors que nous sommes noyés sous l’infobésité, il devient difficile pour tout le monde de garder en mémoire ne serait-ce qu’une partie du volume d’info consommé au long d’une journée. Mais cette amnésie partielle ne s’arrête pas là, comme le confirme l’étude.

Près de la moitié des lecteurs sondés (44%) n’est pas en mesure de citer la source d’une info dans les deux heures qui suivent la lecture. La provenance de telle ou telle nouvelle n’a donc un intérêt que pour 56% des interrogés : un chiffre qui suggère, en sous-texte, que les efforts déployés par une marque de presse pour soigner son image (fiabilité, professionnalisme) n’ont qu’une portée limitée auprès d’une audience générale.

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Pour des titres de presse qui délaissent de plus en plus le modèle publicitaire pour initier une stratégie d’abonnement, et qui misent d’abord sur une relation durable avec un lecteur fidèle, ce n’est pas forcément une bonne nouvelle. Comment convaincre des nouveaux venus de s’abonner si la moitié du lectorat ne tient pas compte de ce qui fait la spécialité de tel ou tel titre sur le marché ?

Autre contraste soulevé par l’étude : cette tendance à l’oubli est encore plus prononcée chez les jeunes (les 18-29 ans ne sont eux que 47% à pouvoir citer leur source). Ce sont aussi eux qui favorisent le plus les réseaux sociaux dans leur suivi informationnel, et il semble bien difficile de ne pas y voir un lien de causalité…

Dernier constat : Facebook est cité comme une source d’informations pour 10% des sondés, presque au même titre que CNN (14%) et Fox News (12%), alors que la plateforme ne produit pas de contenus. On peut donc logiquement comprendre les craintes suscitées par le format Instant Articles chez certains éditeurs : il est probable que leur identité de marque s’estompe au profit de celle de la firme de Mark Zuckerberg dans la tête de certains lecteurs. A l’heure où Facebook se défend d’être un média, on note en tout cas qu’il est perçu comme tel par une partie non négligeable des lecteurs !

Tous les chemins mènent à l’info

Autre observation de l’étude : l'expérience de consommation de l'info ne varie pas uniquement selon la source de l'info, mais aussi et surtout selon le parcours suivi l'utilisateur pour parvenir au contenu - c'est-à-dire selon qu'il soit passé par la page d'accueil d'un site média, un fil d’actualité sur les réseaux sociaux ou encore un mail d’un ami qui lui conseillerait la lecture d’un article.

Ces différents chemins vers l’info, selon le Pew Research Center, ne sont pas anodins : ils en disent long sur le comportement de l’utilisateur et surtout sur la façon dont il réagira - ou non - à l’information. Une info reçue via une recommandation sociale directe (un email ou un texto d’un proche) suscitera ainsi beaucoup plus de réactions (commentaires, partages) qu’une info trouvée sur le site web d’un média.

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Pas étonnant lorsque l’on connaît la place de la recommandation dans l’engagement des internautes : les éditeurs ont depuis longtemps compris que les suggestions des proches confèrent aux contenus une dimension personnalisée qui suscite des taux d’engagement bien plus élevés.

En revanche, en termes de ‘source awareness’ - c’est-à-dire la propension des internautes à se souvenir de la source des contenus qu’ils consomment - ce sont bien les newsletters et les notifications directement émises par les médias qui marquent le plus de points, avec 78% d’internautes capables de se remémorer de la source d'une info quand elle provient de ces canaux. Un chiffre qui chute à 52% quand le contenu leur est parvenu via les réseaux sociaux, et 50% pour la recommandation via un mail ou texto d’ami.

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Quel enseignement pour les médias ? Ils doivent s’efforcer de mieux ‘brander’ les contenus distribués sur les plateformes pour les rendre plus identifiables, plus reconnaissables. Une tâche difficile à l’heure où les géants mondiaux du web, Google et Facebook, les incitent surtout à utiliser leurs outils Instant Articles et AMP – des outils qui, pour accélérer le temps de chargement des pages, imposent justement la même mise en page pour tous les contenus…

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