Par Alicia Tang et Diane Touré, France Télévisions, Direction de la prospective

En décembre dernier, Instagram a dépassé la barre des 300 millions d’utilisateurs. L’application de partage de  photos et vidéos, qui fêtera ses 5 ans en octobre prochain, ne baisse pas en popularité. Un succès important qui place l’application au-dessus de Twitter et de ses 284 millions d’abonnés actifs. Instagram a su réinventer et valoriser la communication par l’image. Comparativement au texte, la photographie est le contenu partagé qui génère le plus d'engagement de la part des membres d'une communauté. Les marques et les médias s'y intéressent donc de près ! A raison. 

1Photographie et réseaux sociaux : combinaison gagnante

Selon une étude publiée par Track Social auprès de 100 marques américaines actives sur Facebook, la photo génèrait ainsi jusqu'à 4 fois plus de « likes » que les autres types de posts en 2012.

Pour Laurence Allard, sémiologue et maîtresse de conférences en sciences de la communication, ces contenus visuels, qu’ils soient fixes ou animés, sont la force d’Instagram sur ses concurrents.

« L’image a une dimension sociale, une porosité plus importante. Les jeunes aujourd’hui se socialisent et conversent par l’image ».

L’interface d’Instagram, simple, pourrait être décrite comme un mash-up de ce qu’il y a de meilleur sur les autres réseaux sociaux. L’application pioche et n’hésite pas à copier les dernières tendances. L’exemple le plus démonstratif est bien l’apparition de la fonction vidéo, quelques semaines seulement après le lancement de Vine en 2013. On note également le développement de nombreuses applications et extensions à utiliser en complément d’Instagram (Polabox, Hyperlapse, ou encore Theshow), qui ont assis la notoriété du réseau social.

2Optimisme et communauté : les clés de succès dont se saisissent marques et médias

La grande force d’Instagram -- racheté 1 milliard $ il y a 3 ans par Facebook -- réside également dans son ergonomie, car le réseau social induit une socialisation positive. Les « #follow4follow » ou «#tagforlike », incombant explicitement un retour du destinateur au destinataire font partie des plus utilisés et encouragent les interactions sociales entre utilisateurs. Le tag également, offre aux usagers la possibilité d’associer leur nom à d’autres personnalités ou contenus. C’est une première étape de lien social, d’acceptation, et potentiellement de participation à une communauté virtuelle.

Et qui dit communauté, dit cible marketing : avec 20% des internautes âgés de 16 à 64 ans disposant d’un compte Instagram, le réseau social s’avère être un atout pour les marques. Pour ses utilisateurs, Instagram est un moyen de s’exprimer, de montrer son quotidien de manière originale en valorisant sa créativité.

Quant aux marques, il s’agit de réutiliser ces codes et de proposer un visuel exclusif en construisant un univers où l’utilisateur peut s’immerger. Ce picture marketing crée un double enjeu : faire rentrer dans les coulisses du quotidien tout en montrant le savoir-faire et la culture de l’entreprise.

Pour Laurence Allard, Instagram, c’est la « performance et la démonstration de l’ordinaire ».

Le fait de dévoiler l’intimité des marques créé un lien privilégié avec l’utilisateur, permettant de générer plus d’engagement, de faciliter la viralisation des contenus à court terme, et de favoriser l’adhésion et le recrutement de fans à long terme.

Les médias s’emparent également d’Instagram pour créer du storytelling autour de leur rédaction. Les contenus privilégiés deviennent alors des photos de coulisses, dévoilant aux lecteurs l’envers du décor. En 2013 la chaîne de radio américaine NowThisNews devient le premier média à lancer une chaîne d’information  vidéo exclusivement sur Instagram. Le New York Times, a misé que une stratégie de diversification et de segmentation des comptes : on relève ainsi près de 8 comptes Instagram (events team, marketing department ou encore food et travel). Alexandra MacCallum, assistant managing editor for audience development au Times précise que le but principal est de fidéliser les lecteurs, et non pas de créer du trafic vers le site Internet.

En France, Les Echos, Libération ou encore iTélé se sont laissés tenter par Instagram. Avec la couverture médiatique de la marche Républicaine le 11 janvier dernier, les médias ont ainsi préféré l’angle de l’« intime » avec le public, afin de créer un lien plus direct et personnel entre journalistes et internautes.

« Aujourd’hui, il faut faire parler les publics » souligne Laurence Allard.

Instagram devient cette plateforme d’échange souhaitée par les lecteurs avec le média.

3Instagram : vers une professionnalisation des utilisateurs

Un des principaux enjeux actuels pour les marques est d’être visible sur les plateformes digitales. De ce fait, les utilisateurs eux-mêmes, deviennent de plus en plus des ambassadeurs à travers leur communauté.

C’est le constat de Franck Jamet, co-fondateur de l’agence Tribegram Lab en 2014, spécialisée dans la mise en relation marque/instagramer.

« Instagram est devenu une plateforme grand public qui génère plus de visibilité que les grands médias traditionnels » précise t-il.

De plus, la réception de la part du public, ou client, est bien plus positive que sur n’importe quel support ou réseau social : un instagramer avec 100 000 followers peut avoir entre 4 000 et 10 000 interactions par photo (like ou commentaire). Ainsi, en échange d’une rémunération (allant d'une centaine à plusieurs milliers d’euros, ou indemnités en nature),  les instagramers influents publient à leur communauté des clichés « brandés ».

Cela fonctionne, malgré la mention évidente de la marque, car Instagram permet de parier sur l’authenticité : les utilisateurs sont plus à même d’être réceptif car les codes et l’univers de l’instagramer sont respectés ; les clichés ne semblent pas sortir du service marketing d’une entreprise.

Pour Franck Jamet, « être aujourd’hui un Instagramer influent, c’est potentiellement être un média qui se révèle très efficace pour les marques". Il permet de « promouvoir l’offre des marques grâce à son audience, d’enrichir leur bibliothèque d’images, et de partager une expérience sociale en tirant parti du très fort lien tissé avec sa communauté, c'est-à-dire créer de l'engagement».

Ainsi, avec Instagram, l’User-Generated Content de qualité devient possible, la relation entre Instagramer (influent ou non) et les marques fonctionnent. Par exemple, Starbucks a lancé le hashtag "#5more", en demandant à ses fans d'illustrer en image ce qu'ils feraient avec 5 minutes de plus par jour.

Le futur d’Instagram ? Laurence Allard suppose une montée de la vidéo, notamment grâce à l’amélioration de la circulation des contenus mobiles. Ainsi, l’image animée conversationnelle devrait s’affirmer de plus en plus, aux cotés de l’image esthétique.

Bonus : conseils aux instagramers et aux marques (de Franck Jamet)

Aux instagramers qui veulent percer :

• Créez une communauté : partagez des photos, likez et commentez d’autres profils. Faites des photos virales afin qu’elles deviennent des supports conversationnels.
• Trouvez votre identité, votre style : allez à des photowalks et à des événements autour de la photo mobile pour bénéficier de conseils pour améliorer vos photos, partagez votre expérience.
• Soyez proactifs : une fois votre communauté créée, il faut conserver cette proximité avec elle, entretenir les conversations

Aux marques qui veulent travailler avec des instagramers :

• Laissez de la liberté artistique à vos instagramers ; n'essayer pas de mettre trop en avant votre produit
• Faites appel à des agences qui connaissent bien les instagramers, qui pourront vous proposer du sur-mesure, et vous aidez à identifier des photographes dont l'univers, le style seront en adéquation avec votre marque
• Faites appel à des instagramers influents mais aussi au grand public via des concours photo. Cela vous permettra d'enrichir votre contenu de marque et d'élargir votre audience, stratégie bien plus efficace que d'acheter des abonnés !

Signe important : aux Etats-Unis, désormais, le logo d'Instagram est quasiment toujours accolé aux trois autres grand réseaux sociaux !