La nouvelle économie de la baladodiffusion

Par Xavier Kronström Richard, Coordonnateur de l'innovation numérique chez Radio-Canada
Cet article, publié sur FMC Veille, est présenté dans le cadre d’un partenariat éditorial entre le Fonds des Médias du Canada (FMC) et Méta-Media.
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Contre toute attente, l’industrie de la baladodiffusion explose en ce moment et se trouve au cœur d’une nouvelle économie florissante. Le secteur attire de nouveaux investisseurs et les auditoires n’ont jamais été aussi nombreux. Ce nouveau marché attire l’attention au point où certains anticipent une bulle financière. Qu’en est-il?

Il est 16 heures et la salle de l’hôtel Hilton est pleine à craquer. On sent l’électricité dans l’air alors que les panélistes vont prendre la parole d’un instant à l’autre et débattre des meilleures façons de monétiser la baladodiffusion. Au festival South by Southwest (SXSW), les conférences portant sur la baladodiffusion sont rares; malgré tout, elles attirent les foules. Cette année, c’est Ira Glass, la plus grande star du secteur, qui est venu raconter l’histoire récente du balado à succès Serial, téléchargé à plus de 10 millions de reprises.

Aux États-Unis, Serial est l’un de ces succès qui ont permis un à un de populariser cette nouvelle façon de faire de la radio qui consiste à télécharger à la demande du contenu audio mis à la disposition des abonnés. En 2006, selon une étude menée par la firme Edison Research et par Triton Digital, seulement 22 % des Américains connaissaient le terme « baladodiffusion »; en 2016, soit dix ans plus tard, ils sont 55 % à le connaître.

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Un marché toujours modeste, mais en croissance

En conférence à SXSW, Ira Glass a annoncé une nouvelle étonnante. Signe des temps, les publicités intégrées dans le balado de This American Life, l’émission de narration la plus célèbre aux États-Unis, rapportent désormais plus que celles de la version radiophonique. Fait unique dans l’industrie pour le moment, les publicités intégrées dans le balado de l’émission atteignentjusqu’à 60 $ le CPM (coût par mille impressions).

Ira Glass fait partie de ces superstars de la balado à l’instar de Roman Mars, d’Alex Blumberg, de Jad Abumrad et de Robert Krulwich qui participent à l’invention des modèles d’entreprise du secteur. Ces modèles d’entreprise restent des approches bien connues du monde des médias, mais ils sont peu fréquents dans le monde de la radio.

On pense à l’intégration publicitaire standard, au financement participatif, aux balados commandités, aux abonnements de type « premium », aux événements en direct ou encore, plus récemment, à l’abonnement payant. Pour franchir de nouveaux paliers économiques et mieux faire vivre ses artisans, la baladodiffusion comme médium devra en effet se faire connaître davantage afin de gagner en popularité.

Le Netflix de la radio

Aux États-Unis, le marché de la baladodiffusion est en croissance. Les prévisions font état de revenus publicitaires de 34 millions de dollars cette année. Ces chiffres sont en bonne partie attribuables au leader du secteur, la société Apple. Au fil des ans, cette dernière a su conserver une position de leader dans le marché de la diffusion.

Toutefois, cette position de leader soulève la controverse.

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