David Caswell : « Les patrons de médias doivent accepter de perdre le contrôle pour survivre à l’IA »
De la BBC au Los Angeles Times jusqu’à Yahoo!, le consultant et chercheur David Caswell martèle une conviction : l’IA va drastiquement bouleverser l’écosystème de l’information et toute résistance est inutile. Seule une poignée de médias traditionnels, prêts à « reculer » pour mieux sauter ont une chance de s’adapter. Quitte à consentir à certains sacrifices, face à de nouveaux entrants qui « n’ont rien à perdre » dans une transition de modèle aux allures de révolution.
Par Loïc de Boisvilliers, MediaLab de l’Information de France Télévisions
Comment va évoluer le paysage médiatique d’ici 10, 20 ou 30 ans ? À cette question, la réponse de David Caswell se veut honnête : « Je ne sais pas trop ». Néanmoins, son intuition le mène à imaginer un monde où les grands noms de la presse traditionnelle se feront plus rares. Selon lui, si des institutions comme le New York Times ou The Economist continueront de subsister, c’est parce que « leur valeur ne réside pas uniquement dans l’information qu’ils fournissent », mais dans le statut, l’identité et le prestige qu’ils véhiculent au-delà de ce qu’ils produisent.
Toutefois, la vaste majorité de l’information que les audiences « consomment, utilisent et qui leur donne du pouvoir » proviendra probablement de « nouveaux systèmes ». L’exploration de ces nouvelles architectures est précisément ce qui anime le fondateur de StoryFlow, son cabinet de conseil en innovation spécialisé dans « les flux de travail liés à l’IA pour la production d’information ». Après plusieurs années comme responsable produit dans divers organes de presse, il défend l’idée d’une nouvelle ère pour les médias : celle du « journalisme infini ».
À base d’hyperpersonnalisation, d’information automatisée et de toujours plus de granularité, son approche tend à interroger « l’horizon ou du moins les futurs possibles » du journalisme et son positionnement dans un écosystème informationnel intermédié par l’IA. S’il espère que les médias traditionnels trouvent leur place dans ce « changement de paradigme », il prévient que cela ne pourra pas se faire sans concessions.
« Au fond, le défi majeur qui se pose à nous consiste à réinventer notre rapport à l’information et surtout à définir ce que signifierait une véritable émancipation des publics par rapport au modèle actuel », estime David Caswell lors d’une conférence au Festival international de Pérouse. Cette médiation par l’IA, ou plus récemment l’IA agentique, procure selon l’expert un sentiment de contrôle inédit pour les utilisateurs : « c’est un peu comme avoir, dans sa vie personnelle, accès à un service de conciergerie familiale. » La personnalisation portée par l’IA va déclencher, selon lui, « une croissance inégalée de la demande d’information » et, au passage, rendre obsolète notre système actuel.
Pour s’en sortir, il appelle la profession à céder son illusion de contrôle et se concentrer sur la recherche de réponses pour subsister dans les flux d’informations. Rencontre.
Vous utilisez réguliérement l’analogie du passage du cheval à la voiture (ou en anglais : ‘from horse to cars’) pour illustrer les bouleversements qu’entraîne l’IA dans les médias. En quoi consiste-t-elle exactement ?
Le but de cette analogie est d’illustrer que lorsqu’il y a un changement fondamental dans la façon dont les choses sont faites, l’efficacité de vos chevaux n’a plus d’importance. Ce qui compte, c’est que les voitures vont devenir le moyen de transport dans les rues utilisé par tous, tandis que les chevaux deviendront des objets de luxe réservés aux riches. Même si vos chevaux peuvent aller 5 % plus vite, ça ne change rien, parce que nous n’aurons plus recours à des chevaux mais à des voitures.
Cette même logique s’applique à ce nouvel écosystème informationnel que l’IA est déjà en train de faire émerger. Ces transformations et ces capacités sont si fondamentales, si structurelles et si profondes, et directement liées à la circulation de l’information, qu’elles vont complètement transformer la manière dont nous utilisons l’information dans la société.
Dans cette architecture médiée par l’IA, peu importe que votre référencement soit 5 % plus efficace ou que vous parveniez à rédiger des résumés bien plus rapidement. Tout le système de circulation de l’information est en train de se reconfigurer.
Mon objectif est donc essentiellement d’amener les journalistes et les rédactions à prendre conscience que c’est l’ensemble du système qui est sur le point de changer, et non simplement une version améliorée et plus efficace de l’ancien système.
« Les médias traditionnels doivent prendre des risques colossaux, accepter de perdre du terrain et de faire des sacrifices… tout ce qu’ils n’ont absolument pas envie de faire. »
Qu’est-ce qui empêche aujourd’hui les médias traditionnels de faire cette transition et de troquer définitivement le « cheval » pour la « voiture » ?
C’est précisément là que réside la question clé. Cela me fait penser à un grand classique de la littérature d’entreprise, qui date je crois de 1997 : Le dilemme de l’innovateur (The Innovator’s Dilemma) de Clayton Christensen. Dans ce livre, l’auteur décrit un défi extrêmement précis auquel sont confrontés les acteurs historiques (tous secteurs confondus) vivant une innovation fondamentale. Comme, par exemple, le passage du cheval à l’automobile.
Dans ce dilemme, si vous êtes un acteur installé, ancré dans l’ancien modèle et ses méthodes de travail, adopter une nouvelle approche vous oblige à accepter une régression temporaire sur tout ce qui fait votre valeur actuelle : vos revenus, votre statut, vos standards de qualité, et tout le reste. Vous devez accepter de sacrifier ces acquis pour basculer vers le nouveau modèle. À l’inverse, les nouveaux arrivants, qui partent de zéro, n’ont rien à abandonner puisque tout reste à construire pour eux.
Je trouve que cela dépeint à la perfection la situation actuelle des patrons de médias traditionnels. Ils doivent impérativement prendre le virage de l’IA. Cela exige de réinventer de fond en comble leur façon d’imaginer, de penser et de faire le journalisme. Mais pour y parvenir, ils doivent prendre des risques colossaux, accepter de perdre du terrain et de faire des sacrifices… tout ce qu’ils n’ont absolument pas envie de faire.
Certains franchiront le pas en adoptant ce nouveau modèle et se réinventeront. Mais beaucoup d’autres n’y parviendront pas, à mon avis.
« C’est exactement ce qui s’est passé avec les réseaux sociaux : il nous a fallu une décennie d’expérimentation pour en comprendre les effets. Et la même chose va se reproduire avec l’IA. »
À quoi va ressembler ce nouvel écosystème informationnel ?
On ne sait pas vraiment comment tout cela va se structurer. Ce qui est en jeu, ce n’est pas seulement notre incapacité à prévoir comment l’information va circuler différemment. En utilisant des mots comme « information » et « journalisme », on est en quelque sorte obligé d’y recourir, mais je pense qu’ici, nous parlons d’un tableau beaucoup plus vaste de ce qu’est l’information au sein de la société.
C’est exactement ce qui s’est passé avec les réseaux sociaux : il nous a fallu une décennie d’expérimentation pour en comprendre les effets. Et la même chose va se reproduire avec l’IA.
Nous devons donc nous concentrer sur ce dont nous sommes relativement certains quant à l’évolution de cet écosystème. Je crois qu’il fonctionnera à une échelle radicalement différente, beaucoup plus vaste, parce que nous disposons désormais d’outils permettant de collecter une quantité phénoménale d’informations et de contenus. À cela s’ajoute la possibilité de créer un nombre considérable de nouvelles expériences.
Prenons l’exemple de l’investigation : dans le monde, le nombre de journalistes d’investigation à temps plein dépasse à peine les 3 000, pour presque huit milliards d’êtres humains. À quoi ressemblerait le monde si nous en avions 30 000, 300 000, 2 millions ou même 30 millions ? Quel niveau de transparence obtiendrions-nous alors ? Et quels effets indirects cela pourrait-il avoir sur la société ?
Bien sûr, ce n’est qu’un exemple, et les agents IA d’investigation ne peuvent pas être considérés au même titre que les journalistes humains. Ils n’ont pas les mêmes capacités, et il y a évidemment plein de bémols et de nuances à apporter, surtout dans ce domaine. Mais l’idée générale est mathématique : si l’on peut multiplier à grande échelle ces fonctions journalistiques, dans quelle mesure cela améliorerait-il la société, la vie des individus et tout le reste, comme la gouvernance et d’autres domaines similaires ?
« Mais ce modèle du – c’est nous qui décidons de ce qui fait l’actualité – est déjà en train de s’effondrer à cause d’Internet, et l’IA va achever ce processus. »
Face à l’IA, devons-nous donc renoncer à l’idée d’avoir le contrôle?
Oui, absolument. Je pense que ce contrôle était transitoire, c’était un phénomène propre au XXe siècle. Il est né du verrouillage des canaux de diffusion, qui a placé de nombreux grands éditeurs en situation de monopole ou de quasi-monopole.
Si l’on regarde en arrière, avant la fin du XIXe siècle, l’écosystème des médias était en réalité très ouvert et diversifié. Puis, nous sommes entrés dans une époque dominée par une poignée de chaînes de télévision, quelques grands quotidiens régionaux et de rares éditeurs nationaux. Cette configuration très particulière n’a duré que 80 ou 90 ans.
C’est de là qu’est née cette mentalité monopolistique, cette idée selon laquelle « c’est nous qui commandons, nous qui contrôlons, nous qui décidons de ce qui fait l’actualité ». Mais ce modèle est déjà en train de s’effondrer à cause d’Internet, et l’IA va achever ce processus.
Au fond, je pense que ce n’est pas une mauvaise chose. Il serait plus judicieux d’adopter une logique de service : se mettre au service des publics, apporter une valeur réelle aux utilisateurs, et chercher des moyens de contribuer à une communauté, à une société ou à un pays à travers nos interventions. Je pense que c’est une bien meilleure perspective.
Dans son idéal, David Caswell imagine un écosystème informationnel fondé sur l’autonomisation des utilisateurs, laissant peu de place aux médias traditionnels. Faut-il pour autant craindre une surabondance de contenus ? Pas forcément, rétorque l’expert. « D’un point de vue historique, l’apparition de l’imprimerie a provoqué une abondance d’informations sans précédent. Pourtant, ce n’est pas cette simple abondance qui a fait émerger des avancées comme les Lumières », constate-t-il. Le plus important reste de créer des « mécanismes de recherche de la vérité et d’autocorrection » pertinents pour l’intelligence artificielle, à l’image de « la méthode scientifique et du journalisme au temps » de l’imprimerie.
Reste toutefois le dilemme du « fossé de confort », évoqué par Félix Simon à Pérouse. En fonction du secteur d’activité, la confiance accordée à l’utilisation de l’IA diffère, notamment pour l’information. La capacité des médias à transformer en profondeur leurs modèles dépendra sûrement autant des bouleversements technologiques que de la confiance accordée (ou non) des publics face à ces nouveaux usages.
Illustration : IJF 26 – Riccardo Urli
