Liens vagabonds : « Les médias doivent faire partie de l’économie des créateurs »

« Où le public augmente-t-il ? Où la confiance grandit-elle ? Et où les revenus progressent-ils ? La réponse à ces trois questions, ce sont les créateurs de contenus », constatait Sara Kehaulani Goo, Présidente du Creator Network du Washington Post, lors du Festival Audiencers. Les chiffres sont désormais bien connus par les éditeurs : 46% de la population s’informe auprès de créateurs et 27% auprès de « news influencers », d’après le Reuters Institute.  Et les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux en Europe ont atteint 35,5 milliards d’euros en 2025, en hausse de 19 % selon l’Interactive Advertising Bureau Europe. Avec en tête la vidéo sociale, le format à la croissance la plus rapide. À l’heure où YouTube dépasse la BBC en part d’audience au Royaume-Uni et où la fréquentation des sites d’information s’effondre aux États-Unis face à l’essor de l’IA, « notre pari est que l’économie des créateurs va encore progresser et que nous devons en faire partie, sous peine d’être dépassés ».

Dans cette optique de (survivre) et d’exister dans un chaos informationnel, les médias s’activent désormais sérieusement. En France, 57% des responsables de médias locaux français, suisses et belges déclarent avoir pris en main le sujet, soit en s’inspirant des codes des créateurs, soit en collaborant avec eux, selon une récente étude du Ouest Medialab (66 médias locaux et 46 créateurs interrogés en juin 2026). A La Nouvelle République, plus d’un tiers de la rédaction – 170 journalistes – réalise des formats incarnés sous forme de vidéo pour les réseaux sociaux et la newsletter. Avec le maintien de certains réflexes journalistiques … « Sur la forme, un point reste ouvert : le tutoiement, utilisé par certains dans le récap’actu, quand d’autres vouvoient », témoigne Delphine Noyon, la rédactrice en chef. Cette mise en pratique tord le cou aux idées reçues : « Ce n’est pas générationnel, de jeunes journalistes récemment recrutés sont parfois peu à l’aise avec l’exercice alors que des pilotes de rédaction plus expérimentés s’y prêtent avec plaisir ». Pour l’heure, les résultats restent fluctuants : l’un des vidéos a atteint 10 000 streams au mois de juillet, tandis que d’autres ne dépassent pas 3 000. Outre-Atlantique, la même dynamique est instaurée : la BBC a lancé une initiative pour « veiller à ce que tous les journalistes plutôt axés sur l’écrit proposent aussi, dès qu’ils rendent un article, une vidéo pour les réseaux sociaux avec graphiques. Alors qu’auparavant, cette mission était plutôt confiée à d’autres équipes », rapporte Zoé Tabary, Senior news editor lors du festival Audiencers. Le Guardian de son côté crée même 40 emplois pour former des journalistes au métier de créateur de contenu, avec à la clé : un contrat à durée déterminée de 18 mois, et un salaire de 48 000 £. Le groupe européen Mediahuis a également créé « Faces of the News », un programme pour l’ensemble des rédactions pour des journalistes souhaitant « incarner l’information » et « apprendre à devenir des créateurs de contenus ».

Qu’en est-il de la collaboration avec ces profils nés sur le web, dans un secteur décimé où la moindre dépense est scrutée ?  En 2025, plus de 3 000 suppressions d’emplois dans le journalisme ont été répertoriées au Royaume-Uni et aux États-Unis. Pour les médias locaux, le manque de budget reste le principal frein note l’étude du Ouest Medialab. Derrière cette crainte, certains médias réalisent que ces partenariats restent accessibles. La majorité de ces collaborations rémunérées sont restées sous la barre des 5000 euros. Le type de collaboration influe sur la rémunération : « les partenariats commerciaux (brand content, campagne d’influence) mentionnés son majoritairement rémunérés, tandis que les collaborations éditoriales reposent davantage sur un simple échange de visibilité ».

Face aux contraintes budgétaires actuelles, certains médias développent des structures dédiées. C’est le cas du Washington Post qui, après de sévères coupes dans ses effectifs, a créé le Creator Network. L’objectif : ouvrir de nouvelles sources de revenus hors rédaction, tout en minimisant ses coûts de production. Ce projet s’articule autour de deux volets : une newsletter rédigée par la journaliste Dylan Wells, spécialisée dans le suivi des créateurs politiques sous l’ère Trump, et l’initiative Featured Voices. Cette dernière s’appuie sur des créateurs partenaires dont le profil est préalablement passé au crible d’outils d’IA afin d’évaluer leur historique et de garantir la sécurité de la marque (brand safety sur des thèmes sensibles comme la politique ou la violence). Avec eux, le Creator Network conçoit des émissions vidéo sur mesure pour les réseaux sociaux. « Nous rémunérons le créateur, mais il prend en charge environ 90 % de la production pour préserver son savoir-faire », explique Sara Kehaulani Goo. « Contrairement aux vidéos sociales réalisées par nos journalistes où la promotion de marque n’est pas appropriée, nous pouvons ici intégrer du contenu sponsorisé avec l’accord du créateur ».  Faire appel à ces profils permet d’attirer des annonceurs inédits : la moitié des sponsors sont totalement nouveaux pour le Washington Post depuis le lancement du programme. Les vidéos sont publiées sur leurs propres canaux (YouTube, TikTok, Instagram) ainsi que sur le site et l’application du journal. « Notre valeur ajoutée repose sur le fact-checking et le contrôle juridique de chaque contenu avant publication ». En s’associant, chacun développe son audience et ses revenus efficacement, selon la responsable. « Si nous obtenons un partenariat rémunéré, les créateurs perçoivent une part des revenus. L’audience, elle, sait que le contenu est estampillé Washington Post et qu’il est fiable ».  Côté rémunération, la taille du compte ne fait pas tout. « On pourrait penser que plus le créateur est important, plus ses prétentions financières sont élevées. C’est généralement vrai, mais pas toujours. Certaines niches d’expertise sont tout simplement plus demandées. Par exemple, les créateurs spécialisés en IA ou dans la tech. Chaque dossier est donc une négociation entièrement nouvelle ».

Le bilan s’avère positif : les nouveaux budgets publicitaires sont au rendez-vous et l’objectif de rajeunissement a été dépassé, avec plus de 50 % de l’audience âgée de moins de 45 ans. Le Washington Post s’apprête désormais à passer à une production continue avec les créateurs les plus performants, plutôt que de rester sur des formats de démonstration. « Il s’agit de développer l’audience et de générer de nouveaux revenus, pas de forcer ces publics à s’abonner ».  Une démarche que Sarah Kehaulani Goo résume ainsi : « Les médias ont toujours ouvert leurs pages ou leurs antennes à des chroniques d’opinion, des photographes ou des pigistes de confiance. Collaborer avec des créateurs de confiance relève exactement de la même logique : c’est simplement une réinvention du format ».

CETTE SEMAINE EN FRANCE

• Le réveil est plus que jamais crucial pour les médias. Le matin demeure ce rare instant où le besoin de resynchronisation collective perdure (Fondation Jean Jaurès)

• Canal+ visé par l’Autorité de la concurrence pour abus de position dominante présumée dans le cinéma (Les Echos)

• BFM-TV renonce à vendre ses chaînes locales (Le Monde)

• Le Musée de l’info et de la presse (Musip) ouvre ses portes virtuelles, lundi, en partenariat avec l’Unesco (Le Monde)

• Désinformation russe : le nombre de faux contenus d’actualité a augmenté de 850 % en un an (France24)

• IA et médias : lettre à celles et ceux qui cliquent encore (Liberation)

• J’ai assisté à 200 heures d’éducation aux médias et à l’information, voici ce que j’ai vu (La Revue des médias) 

3 CHIFFRES

• ChatGPT compte désormais 1,2 milliard d’utilisateurs hebdomadaires. Un chiffre en hausse par rapport au cap du milliard d’utilisateurs hebdomadaires que ChatGPT avait franchi en juillet, d’après The Verge.

• La visite de Léon XIV a généré 1,66 million de mentions sur les réseaux sociaux dans le monde (CBNEWS)

• Pendant que les startups spécialisées dans la sécurité des agents IA se multiplient, Reco lève 55 millions de dollars rapporte TechCrunch.

LE GRAPHIQUE DE LA SEMAINE

56 % des Britanniques estiment que l’entreprise qui a conçu et déployé l’IA est la première responsable lorsqu’un agent devient « incontrôlable »

Source : YouGov

NOS MEILLEURES LECTURES / LONG READS

Pourquoi la presse est une cible si facile (CNN)

« Je ne pense pas que ce soit un hasard si » Trump a tenté d’imposer une interdiction totale alors qu’il « affiche son plus faible taux de popularité à ce jour ». C’est quelqu’un qui s’en prend… à une institution qui est malheureusement l’une des rares à afficher des taux de popularité inférieurs aux siens. » La cote de popularité de Trump avoisine les 33 %, tandis que Gallup estime la nôtre (celle des médias) à 28 %. Ainsi, Herndon a déclaré : « Je pense également qu’il incombe à la presse de se demander : “Comment prouver au public que nous sommes un élément essentiel de cette expérience démocratique ? » Car je pense sincèrement que nous le sommes… et je pense que nous devrions considérer ce chiffre de 28 % comme un objectif à améliorer, lui aussi. »

Pourquoi l’Europe doit sortir de cette course à l’IA (Jo Caudron)

L’Europe doit cesser de mesurer sa puissance à l’aune d’une course qu’elle n’a pas définie : toujours plus de compute, des frontier models toujours plus puissants, des benchmarks qui consacrent l’avance américaine et chinoise. « La course actuelle a été définie par d’autres et l’Europe ne peut pas la gagner. » L’enjeu n’est pas de reproduire à grands frais un modèle qui accroît nos dépendances, mais de déplacer la compétition vers ce qui crée réellement de la puissance : souveraineté de l’infrastructure, maîtrise de la stack, adoption industrielle, productivité et captation de la valeur en Europe. La bonne métrique n’est donc plus la taille des modèles ni le volume des investissements, mais leur impact réel : « Le critère n’est plus combien nous dépensons, mais ce que l’économie et la société européennes retirent de ces investissements. »

Alors que l’IA s’accélère, les gouvernements sont de plus en plus dépassés (New York Times)

« On suppose souvent qu’il y a des adultes responsables dans la pièce sur ce sujet, mais il n’y a personne pour faire preuve de maturité », explique Sean Ó Heigeartaigh, directeur du programme AI: Futures and Responsibility à l’université de Cambridge et membre d’un comité consultatif de l’Union européenne sur l’IA. « C’est exactement ce qui rend tout cela absolument terrifiant. »

Il ne reste plus qu’un vide politique, laissant aux entreprises d’IA comme Anthropic et OpenAI le soin de s’autoréguler. Bien que l’Union européenne ait adopté une loi régulant l’IA en 2024, sa mise en œuvre a pris des années, et certains estiment qu’elle doit déjà être mise à jour pour tenir compte des nouveaux progrès. L’Inde, le Japon, l’Australie, le Canada et le Kenya ont adopté une approche plus souple ou attentiste, tandis que le Brésil débat de règles plus globales. »

DISRUPTION, DISLOCATION, MONDIALISATION

• OpenAI retarde la sortie de son dernier modèle en raison de préoccupations liées à la sécurité (Wired)

• Les dirigeants de l’IA disent vouloir garantir la sécurité, mais selon quelles règles ? (Mashable)

• Les responsables politiques s’en prennent à l’IA avec un message central : elle vous coûte de l’argent (Digiday)

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DONNÉES, CONFIANCE, LIBERTÉ DE LA PRESSE, DÉSINFORMATION

• « Nous avons peur de mourir » : un site d’information brésilien renonce à couvrir les prochaines élections suite à des menaces (The Guardian)

• La BBC va réduire ses programmes de radio locale et ses journaux télévisés régionaux, mettant 90 emplois en danger (Press Gazette)
• CNN, MS NOW et Politico demandent à un juge d’empêcher Trump de rétablir l’interdiction d’accès à la Maison Blanche (CNN)
• Des fonds du ministère de la Sécurité intérieure ont financé des spots télévisés en faveur de Trump (Wall Street Journal)
• Javier Milei publie plus de 35 messages haineux par jour contre les médias sur X (RSF)

ENVIRONNEMENT 

• La fiction peut-elle changer le monde ? Les créateurs de séries sur l’extrême droite, la crise climatique et bien d’autres sujets témoignent (The Hollywood Reporter)

LÉGISLATION, RÉGLEMENTATION

• Les éditeurs qui poursuivent OpenAI et Microsoft accusent l’administration Trump de faire de la politique en prenant le parti des entreprises d’IA (Axios)
• Les entreprises d’IA veulent intégrer des évaluateurs de sécurité, mais les pays doivent disposer des leurs (Rest of world)
• TikTok accepte de verser au moins 100 millions de dollars dans le cadre d’un accord à l’amiable en Alabama (TechCrunch)

JOURNALISME 

• Google serait en train de tester un système de rémunération des éditeurs pour les résultats de recherche générés par l’IA (The Verge)
• Euractiv se relance à Bruxelles sous le nom de Rapporteur (Semafor)
• Channel 4 au Royaume-Uni ne fusionnera pas avec la BBC, mais un partage de contenus est envisagé, affirme son PDG (Reuters)

STORYTELLING, NOUVEAUX FORMATS

• Fast Company lance un groupe WhatsApp privé destiné aux mères qui travaillent (Axios)

• Cette journaliste a créé une base de données recensant des milliers de cas d’adoption de l’IA dans les médias. Voici ce qu’elle en a appris (Reuters Institute)

CREATOR ECONOMY

• YouTube est en concurrence avec Netflix pour attirer les meilleurs talents (The Wall Street Journal)

• Comment réussir en tant que créateur de contenu aujourd’hui ? (Financial Times)

• L’écosystème et les  créateurs de contenus indiens sur YouTube ont généré plus de 165 millions d’euros pour le PIB indien en 2025 (Fortune India)

RÉSEAUX SOCIAUX, MESSAGERIES, APPS

• Meta étend son programme Instagram dans les écoles, alors que la surveillance des mesures de sécurité pour les adolescents s’intensifie (Reuters)

• Tinder s’adapte à l’avenir des rencontres sociales et en personne avec sa fonctionnalité « Group Hangouts » (TechCrunch)

• X bloque près de 500 comptes en Turquie après la crise des marchés financiers (Bloomberg)

• Instagram lance un éditeur vidéo basé sur l’IA destiné aux créateurs (Techcrunch)

• YouTube sévit-il contre les vidéos de mukbang ? (Mashable)

STREAMING, OTT, SVOD

• Disney procède à sa troisième vague de licenciements cette année (Variety)

• Le chemin incertain du rachat entre Paramount et Warner Bros pour 111 millions de dollars ( The Atlantic)

• YouTube et Meta autorisent la diffusion de publicités payantes pour le documentaire « Musk » d’Alex Gibney après des accusations de censure ( Mashable)

AUDIO, PODCAST, BORNES

• NPR, la marque emblématique de l’information audio, s’adapte à un avenir dominé par la vidéo (NiemanLab)

• Le public de Taylor Swift grandit. Sa musique elle, régresse (The Atlantic)

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, DATA, AUTOMATISATION

• « Nous devons disposer d’un “droit d’intervention” en matière d’IA face à une menace grandissante », déclare le directeur de la Banque d’Angleterre (The Guardian)

• Trump lance America.gov, un chatbot basé sur l’IA qui contredit certaines de ses affirmations (New York Times)

• Greta Garbo, réanimée grâce à l’IA, fait son grand retour… dans une publicité (The Guardian)

• Condé Nast, Hearst et le Seattle Times font partie des 300 éditeurs qui soutiennent un projet de loi fédéral contre les « mauvais bots » dans le domaine du scraping par IA (Digiday)

• Des manifestants se rassemblent lors du DevDay d’OpenAI (The Verge)

• ModelScope et MoArk, les plateformes d’IA open source qui veulent devenir le « Hugging Face chinois » (Rest of world)

MONÉTISATION, MODÈLE ÉCONOMIQUE, PUBLICITÉ

• Yahoo Finance et Polymarket mettent fin à leur partenariat sur le marché des prédictions (Bloomberg)

• Shopify ouvre son système de paiement aux agents IA basés sur les navigateurs (TechCrunch)

• Seuls 6 % des professionnels du marketing estiment que l’IA porte largement ses fruits (Buisness Insider)

• Les géants de la publicité mobile AppLovin et Unity s’affrontent en justice autour de la collecte de données (Digiday)

Par Kati Bremme, Alexandra Klinnik, Loïc De Boisvilliers 

Illustration : KB + ChatGPT