Creator economy : « On parle d’une économie florissante, mais qui ne l’est pas pour les premiers concernés »

La France serait-elle devenue un « hub » majeur de l’économie des créateurs ? Le marché dépasse aujourd’hui les 9 milliards d’euros, selon une étude dévoilée lors de la Paris Creator Week, le 4 et 5 novembre à Paris. L’Hexagone se positionne ainsi au 7e rang mondial et décroche la 3e place européenne, derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni. Ce secteur en plein essor rassemble 464 530 créateurs actifs, parmi lesquels 71 % monétisent leur travail. « L’économie des créateurs génère une belle valeur économique au-delà de la valeur morale et culturelle. Pourtant, on a toujours l’impression d’être considérés comme les pendants du secteur de la production audiovisuelle », déplore Marie Camier Théron, productrice dans l’audiovisuel web (Manon Bril, Charles Villa) et fondatrice de l’agence les Internettes. « On n’est plus les ados turbulents du paysage audiovisuel français. C’est une économie qui fabrique les formats plébiscités par les Français. Néanmoins, nos organes refusent de les subventionner », renchérit Émilie Le Guiniec, vice-présidente de l’Umicc, l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu.

Par Alexandra Klinnik, MediaLab de l’Information de France Télévisions

Une économie de bout de ficelles

Derrière la belle façade et les chiffres mirobolants se cache une économie de bouts de ficelles. En dépit du nombre croissant de créateurs en France, vivre de sa passion reste un parcours du combattant : 56,1 % d’entre eux gagnent moins de 4 420 euros par an et doivent cumuler les emplois. Pour survivre, ils doivent souvent compter sur des équipes bénévoles, de l’autofinancement ou composer avec la dépendance aux annonceurs, une précarité encore soulignée par le poids du statut d’auto-entrepreneur, choisi par 61,7 % d’entre eux en 2024. 

En France, 56,1% des créateurs gagnent moins de 4 420 euros par an.

Aujourd’hui, environ 80 % des revenus des créateurs proviennent de la collaboration directe avec les marques, selon un rapport du conseiller d’État Maxime Boutron. Cette dépendance économique pèse directement sur la liberté de création. « En termes de ligne éditoriale et de richesse des contenus, il y a un véritable problème d’ingérence des marques », constate Émilie Le Guiniec. « Sans soutien public, on passe sur une logique de rentabilité immédiate, qui implique une recherche de financements privés. Or, certaines marques exigent dans leurs contrats une neutralité politique absolue : pas de manifestations, pas de positionnement politique. Mais ne pas se positionner aujourd’hui, c’est déjà se positionner », ajoute Roxanne Tyrbas de Chamberet, juriste pour les créateurs de contenus et membre du collectif 11 avril.

Face à ces contraintes économiques, la débrouille reste la règle, y compris pour les figures installées. Présent lors de la Paris Creator Week, le journaliste et créateur de contenu Hugo Clément confiait qu’afin d’équilibrer le budget de son podcast sur les sports d’endurance, Safe Place, chaque session de tournage est optimisée au maximum : il y enregistre ainsi jusqu’à cinq épisodes d’affilée. À cette cadence s’ajoute l’incarnation directe des marques sponsor, une pratique à contre-courant dans le journalisme traditionnel. « C’est une rupture qu’il faut faire comprendre au monde de la télé », explique-t-il. « La totalité des podcasts dépend globalement des marques pour fonctionner. Si les marques viennent vous chercher, c’est pour votre incarnation. La limite, c’est d’avoir des marques qui vous permettent de faire ce que vous voulez, et qui n’essaient pas de tenir le stylo. » 

Une seule aide publique dédiée aux créateurs (le CNC) : un fragile et insuffisant rempart

Dans ce paysage, le soutien public reste extrêmement timide. « On parle d’une économie florissante, mais qui ne l’est pas pour les premiers concernés, à quelques exceptions près. Il y a aujourd’hui une précarité économique structurelle », a estimé le président du CNC Gaëtan Bruel, ce jeudi 5, à la Paris Creator Week. Le CNC est aujourd’hui le seul guichet d’aide publique auquel les créateurs de contenus peuvent prétendre. En huit ans, le CNC a aidé 700 projets. Plus de la moitié relevait de catégories autres que la fiction ou l’animation. 

Après une « année blanche » marquée par une suspension depuis le mois d’avril à la suite d’une polémique, le CNC vient d’annoncer la réouverture de son fonds d’aide à la création sur les plateformes sociales, doté de 6 millions d’euros pour 2027 (dont 3 millions correspondant à un rattrapage de 2026). Cette enveloppe a déçu les créateurs qui estiment ces montants insuffisants. « 6 millions, ce n’est pas suffisant, je suis d’accord », a concédé Gaëtan Bruel. Le président du CNC a évoqué une refonte des commissions d’attribution, qui s’articuleront désormais autour de deux collèges :  l’un consacré à l’émergence, avec des bourses de 10 000 euros distribuées en plus grande quantité, et l’autre dédié à la structuration sans plafond de montant, qui pourrait bénéficier aux poids lourds du milieu.

À plus long terme, le développement d’un soutien automatique, proportionnel à l’activité passée et attribuable mécaniquement sans commission, est envisagé. Comme le souligne le haut fonctionnaire Maxime Boutron dans son rapport sur l’adaptation des soutiens confié par le CNC : « À long terme, la croissance de la creator economy rend envisageable le développement des soutiens automatiques si une régulation, avec des préfinancements et une structuration du marché se concrétise ». Autrement dit, avant de lancer ce guichet automatique, le CNC exige des plateformes comme YouTube qu’elles jouent le jeu du préfinancement. Une option pour l’instant balayée par Justine Ryst, patronne de YouTube France, dans une table ronde parallèle : « YouTube n’a pas vocation à préfinancer des contenus, parce que YouTube n’achète pas des contenus, il n’achète pas des IP. Par contre, le cœur du rôle de YouTube c’est d’être un partenaire technologique, un partenaire industriel et un partenaire de business pour continuer à faire croître tous ces modes de création. »

Exclusion des contenus d’infos

Le CNC a également préconisé une attention particulière à la fiction, genre historiquement moins présent sur les plateformes sociales. « Une bonne nouvelle, mais un bilan en demi-teinte pour nous : l’exclusion des « contenus d’information » soulève des questions sur les projets éligibles », observe le collectif du 11 avril. Cette mise à l’écart de l’information passe d’autant plus mal que les grands groupes médias captent une grande partie des aides publiques, souligne Gaspard G., vice-président de l’Umicc. Il rappelle ainsi qu’un journal tel que Le Parisien, « qui appartient pourtant à un groupe qui n’a pas spécialement besoin d’argent », perçoit chaque année des millions d’euros de subventions publiques. Le Parisien, quotidien détenu par LVMH, a été le premier bénéficiaire des aides à la presse en 2025, et a reçu 8,69 euros millions d’euros de l’État. « Défendre l’exception culturelle française, c’est aussi financer notre création. Le CNC ne doit pas financer uniquement les producteurs d’une ancienne génération : une subvention, c’est un biberon, et un biberon, c’est fait pour les bébés. », a souligné le créateur de contenu.

A l’évidence, la création numérique ne pourra plus dépendre du seul guichet du CNC. « Il y a la nécessité d’organiser aujourd’hui une architecture globale de soutien public et privé, où le CNC a un rôle important à jouer, mais aux côtés d’autres acteurs », rappelle Gaëtan Bruel. Un constat partagé par Marie Camier Théron, qui appelle à une prise de conscience globale des institutions : « Le cinéma, le spectacle vivant, la musique ou le jeu vidéo, chacun dispose de financements dédiés aux niveaux municipal, régional et national qui se comptent en centaines des centaines de millions d’euros chaque année. Le dialogue avec le CNC est officiellement ouvert et il est en bonne voie. Maintenant il nous faut réclamer plus ailleurs, mettre les pouvoirs publics devant leurs responsabilités et les enjoindre à nous aider à créer de façon indépendante. »